第一章　研究背景與研究設計

第一節　理論基礎

一、項目研究背景

黨的十八大以來，國務院相繼出臺了一系列促進電子商務發展的政策文件，包括加快培育經濟新動力、推進“互聯網+”行動、促進跨境電子商務、推進線上線下互動、促進農村電子商務、深入實施“互聯網+流通”行動計劃等，有力推動了電商行業發展。“十三五”期間，我國電子商務將步入新階段，實現規模發展和引領發展，成為經濟轉型發展的“關鍵動力”。

由商務部、國家發改委、中央網信辦聯合頒發的《促進電子商務發展三年行動實施方案（2016-2018年）》（發改辦高技〔2016〕2632號）提出，今后3年的重點在于“促進農產品上行”；《電子商務“十三五”規劃》對今后5年的農村電子商務發展提出明確要求，“完善基礎設施，打通雙向流通渠道，促進農林產品、農林地區加工品進城，方便農資和消費品下鄉，形成服務現代農業發展的新型農村電子商務體系……依托電子商務發展休閑農業、鄉村旅游，積極開發農林生態、鄉土文化資源價值，促進一二三產業融合發展”；要求“創新機制，優化資金投入，積極支持電子商務基礎設施、公共服務、科技提升、創新創業、農村電子商務等方面的探索實踐”。

與此同時，2017年中央一號文件《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》提出，通過推進農村電商，“加快培育農業農村發展新動能”，進而推進農業供給側結構性改革。文件首次專條提出要推進農村電商發展，指出要促進新型農業經營主體、加工流通企業與電商企業全面對接融合，推動線上線下互動發展；支持農產品電商平臺和鄉村電商服務站點建設；鼓勵地方規范發展電商產業園，聚集品牌推廣、物流集散、人才培養、技術支持、質量安全等功能服務；同時，應建立健全適應農村電商發展的農產品質量分級、采后處理、包裝配送等標準體系，并開展電子商務進農村綜合示范。

從具體過程來看，現階段農村電商的模式可以概括為“工業品下鄉，農產品進城”，工業品下鄉可幫助解決農民“買難”問題，同時具有省錢效應，在此基礎上，農村更應該通過擴大農產品的“上行”，幫助農民解決“賣難”問題和幫農民賺錢，并縮小農村電商的“逆差”。商務部明確提出2017年“補短板、重上行、促競爭”的農村電商工作方向，農業部、商務部合力推動開展了“農商互聯”，以期通過聯產品、聯設施、聯標準、聯數據、聯市場，來打造以農產品電商平臺為紐帶、以消費需求為導向、以網絡信息技術為支撐、以產品和物流為基礎的一體化農產品供應鏈，探索“互聯網+農產品流通”的新模式，促進農產品供給側改革，構建農產品流通新渠道，達到減少環節、降本增效的目的。

農村電商正進入蓬勃發展期，線上與線下融合是農產品電商發展的新趨勢，電商平臺之間應形成互聯互通，打破地域與平臺之間的限制，減少對農產品資源的內部消耗，同時打破平臺對農產品產業端的壟斷。但所面臨的問題也與日俱增，品牌定位、產品質量、人才培養、網絡建設、物流體系之間尚未形成完整的鏈條與網絡，阻礙著農產品電商的發展；農產品進城的物流體系尚處于初級階段，物流集散能力較為薄弱，農產品產地預冷、全程冷鏈配送等冷鏈物流基礎設施有待完善，農產品流通的骨干網絡、鮮活農產品直供直銷體系建設也有待提高。

現階段，農產品上行面臨諸多困難，大致可以歸結為（汪向東，2015）：

（1）農產品本身特點導致的上行困難。農業生產的零散化，決定了現階段大部分農產品很難達到電商經營者持續運作和進而獲利的規模；農產品生產的周期性特點，決定了農產品電商很難實現根據訂單及時供貨；農產品生產的季節性和產地來源多樣化特點，決定了農產品電商經營者只能應季經營本地農產品，其他時間沒足夠的產品可賣；農產品品種繁多的特點，決定了農產品的生產、加工、包裝、運輸等過程難以標準化。

（2）農產品“供應鏈前端集成”不足。農產品要像工業化產品上網流通，首先必須克服三個方面的難題：①由于農產品是非標準化的，流通時間長短、運輸距離遠近、儲藏包裝技術差異等，會導致農產品從外觀到品質的變化；②大部分農產品貨值低，零售的單位物流成本比較高，有時貨單價值甚至低于實際的物流成本，這使得經營者很難盈利；③電商交易使得交易雙方在時間和空間上分離，交易雙方對于產品品質的認定很難達到一致，賣方聲稱某種品質的產品（消費者意愿購買的）和買方實際拿到手的產品品質間往往存在差距，這常常導致交易后的爭議發生，一方面給雙方帶來經濟和精神上的損失，另一方面也影響了消費者信任和商家信譽。從農產品供應鏈角度來看，以上幾個問題出現在農產品上網銷售之前，所以歸因于農產品“供應鏈前端集成”。

（3）農產品網上營銷困難。①網上營銷成本高。開網店是農產品電商的主要模式，但經營者學會開店之外，還要花錢買流量，學習和經營成本高；②網絡營銷必須學會特定的技能，比如圖片展示、文案推廣、網店“裝修”、流量引導、成交轉化等，都需要特殊的知識和技能；而且不同的網絡銷售平臺還有不同的規則，理解并靈活運用這些規則，也是網商必須通過專門的電商培訓才能掌握的；③農產品在線品牌建設的意識、能力不足，導致農產品網絡營銷者無法利用品牌戰略工具進行必要的市場區隔，以獲取差異化的價值；④從農產品全價值鏈角度進行集成管理，通過網絡營銷環節宣傳自家產品與眾不同的價值，進而提高產品價格，這更是大多數農產品電商經營者需要經過長期實踐和探索才能掌握的技能。

（4）消費者體驗保障與提升困難。交易雙方在時間和空間上是分離的，這導致賣家端的好產品，不一定能給買家帶來好的體驗。生鮮農產品在預冷降溫處理、分揀裝箱、產品包裝設計、冷鏈運輸等環節上要求很高，品控、質檢、分揀、裝箱、包裝、儲運、溫控、服務等，任何一個環節出了問題，都可能影響消費者最終的體驗?，F階段大多數農產品電商只管銷售，不管供應鏈配套，無法給買家帶來好的體驗，影響了消費者信任，也就無法形成重復交易，從而導致經營者持續交易困難。

針對以上問題，電商平臺、電商企業以及廣大的農村電商從業者不斷摸索、創新，總結出了很多有效的方法：

①利用市場大進大出來拓展電商從業主體的經營基礎，突破農產品貨源本地化的制約。②以產業融合發展突破單純農產品特別是生鮮產品易損耗、不耐儲存和長途運輸的限制，比如農產品深加工或與相關產品關聯經營，發展農旅結合等。③開展農產品的跨區域合作，搭建跨區域的調劑貨源合作共享的平臺，來解決農產品季節性的問題，讓農產品電子商務的從業者一年十二個月都有貨可賣。④制定農產品系列標準。保證買家買到產品的串重、顆粒數、大小、甜度、紅度等保持在某種標準的要求上，配合從田頭到發貨嚴格一系列環節的主動品控，為最終買家買到好產品提供保證。⑤通過大數據分析和跨區域合作，將簡單多次的B2C變成B2B2C的網貨經營和配送方式，即把多批次低單值的零售小單子匯聚成大單，將C合并為B，到了遠端后再在當地分單，或在交易量較集中的區域布局當地平行倉和分銷中心，將本來遠程的B2C本地化，從而解決農產品零售網單價值低、單位物流成本高的問題。⑥利用多平臺、跨平臺和利用微平臺來克服流量制約，從而擴大銷售。將粉絲經濟的規律與自己產品品牌的打造結合起來，利用新興的微平臺為品牌做分銷；利用集中的網銷公益活動解決自然災害帶來的銷售困難；積極開展品牌營銷實現價值挖掘。⑦生鮮上游標準化、冷鏈物流基礎設施，線上線下融合。

2018年，中國農商互動進入新階段，在商務部等政府職能部門引導下，正在加快“聯產品、聯設施、聯標準、聯數據、聯市場”的農商互動。2018年中國農村網絡零售額1.37萬億元，同比增長30.4%，全國農產品網絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%，農村電商迅猛發展，社交電商迅速成長，成為市場發展“生力軍”，研究機構數據顯示，我國社交電商月活躍用戶量達到1.7億人。出現了如拼多多、云集、每日一淘、有好東西、京東拼購、貝店、環球捕手、小紅書、微選、禮物說、沸點天下等一批有影響的社交電商品牌；生活服務電商提質升級，2018年在線餐飲市場規模同比增長超過45%?！敖z路電商”合作不斷深化，我國與柬埔寨、科威特、阿聯酋、奧地利等國跨境電商交易額同比增速均超過100%。這些表明，農村電商每年都在快速邁入新的發展階段，多元模式競爭激烈，“服務體系”建設取代了早期的單純“在線交易”，農村電商發展從前端的交易沿著產業鏈向更深處延展。與此同時，農村流通體系中比如人的素質、物流配送、冷鏈追溯、營銷等服務環節的深層短板，即圍繞農村線上線下結合、上行下行貫通的本地化的流通體系的不足，成為制約農村電商持續深入發展的主要障礙。

（1）電商公共服務缺乏且能力不足。很多縣域雖建有縣鄉村電商公共服務中心，但電商專業技術人員極度缺乏，不具備高水準的電商品牌及營銷策劃、設計、包裝、宣傳、運營服務能力，電商企業和電商網商創業者迫切需要提供電商銷售技術指導和服務，但缺乏相關機構和人員滿足他們的需要。

（2）村級電商服務站運營效果不佳。雖然建成不少鄉村級電商服務站，但網點業務內容單一，營銷實績較少，發揮作用不大，僅從事網上代購、充值等便民服務，開展網上代賣和網銷農副土特產品、旅游產品工作不多，增收渠道狹窄，運營效益不高，為民服務和帶動農戶發展特色產業致富增收的作用有限。

（3）物流配送通達率不高。由于物流快遞業務量小，物流快遞運輸成本高，利潤空間小甚至虧損，特別是物流快遞企業不愿下鄉進村，物流配送體系不健全，服務覆蓋面有限，電子商務進農村“最后一公里”問題難于破解，直接制約了電子商務進農村工作的深入推進。

（4）電商企業營銷能力不強。電商企業普遍規模偏小，輻射帶動力不強。而且大多數電商網商開展網上營銷的意識和能力欠缺，很少投資產品的策劃、設計、包裝、宣傳，難以形成網上營銷影響和競爭優勢，缺乏營銷競爭力。

（5）電商品牌質量難以保證。絕大多數電商基本上都是直接代銷合作社、農戶、種養殖大戶和小微企業的產品，或者臨時收購組織貨源，進行簡單的分裝包裝后即上線銷售，沒有自己的產品生產基地、加工基地、品牌、生產許可證暨QS認證，原料及產品供應、產品質量沒有保證，質量信譽也無從保障。⁽¹⁾

為此，工信部、農業農村部、商務部等七部委聯合印發《關于開展農產品電商標準體系建設工作的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）?！吨笇б庖姟芬筠r產品電商標準體系建設工作要圍繞積極實施鄉村振興戰略，根據“系統規劃，持續優化；因地制宜，協同推進；問題導向，突出重點”原則科學構建農產品電商體系。

商務部也于2018年8月出臺了《商務部關于做好農產品產銷對接工作的通知》，指出當前我國農產品產銷對接不緊密、不穩定問題突出，農產品雖產得出，但產不好、賣不掉、賣不好的現象時有發生，影響了農民增收和鄉村發展。為此，各地商務主管部門要高度重視農產品產銷對接工作，將其作為商務領域落實黨中央、國務院決策部署，實施鄉村振興戰略和助力打贏精準脫貧攻堅戰的重要任務，持續發力、久久為功、抓好抓實。通知提出了七個方面的工作，特別提出要深入推進電子商務進農村綜合示范，完善縣、鄉、村三級物流體系，構建農村產品上行通道。發揮電商平臺大數據優勢，形成交易品種、數量、價格和地區分布等產銷信息大數據，把需求更加直接、快速、準確地反饋到生產端，緩解產銷對接過程中存在的信息不對稱問題，實現農產品產銷精準對接。

二、文獻述評

網絡空間和信息技術改變了農產品供應鏈成員企業的一切運作方式，包括從商業模式到合作策略。數字通信不僅大大降低了信息交流的平均成本，而且允許其在接近零邊際成本和沒有速度限制的條件下實現信息傳送，其結果是，知識產品和信息的無限供給，導致了需求的數量增加而價格并不上漲。農產品供應鏈的交易是復雜的，供應鏈很多環節涉及易腐性問題，包括損毀和與時間相關的產品質量下降等。信息技術為低成本的準時交貨、增強訂單處理能力、產品信息回溯與身份識別，以及便捷和卓有成效的食品召回提供了技術保障，它能夠以較低的成本實現更高質量的供應鏈交易。

信息技術對農產品供應鏈有兩個重大的直接影響。首先，加工商可以通過生產或銷售合同，形成經濟刺激手段，引導生產者種植或養殖能達到某些期望的品質要求的新品種。其次，加工商也會響應消費者需求，對已有的商品進行研究開發，這樣做的成本可能會低于試圖收購種子種質資源、修正遺傳基因或調整與種植生產者的合同，因為許多作物具有這種差異化潛在的可能性。最后，信息技術已在不同國家的企業用于進行業務信息的協調，例如，在2002年，美國、加拿大、墨西哥開始采用北美產業分類系統，這個系統被用于協調行業的跨國界定義，使數據更容易理解和使用。不同國家的獸醫學和其他科學的協議越來越標準化，這對提高農產品貿易起到了推動作用，國際標準化組織（ISO）為最佳組織實踐制定類似的標準。此外，不同國家所收集的價格、進出口數據也在逐漸趨于一致。

此外，由于信息技術的應用，回溯食物原產地已經變得越來越容易。這在食品安全標準不斷提高、貿易變得更加普遍而需要迅速應對的潛在食品疾病或產品安全召回變得日益重要的今天，是非常有意義的。此外，由于一些國家開始對某些食品中使用原產地標簽，這些儲存了原始信息的標簽對信息技術的需求變得更加迫切。雖然符合規范的信息技術的實施（例如，食品安全報告）會增加企業成本，但是它又可通過這種信息技術能力更好地滿足消費者或社會需求（更好的營養，或類似的要求）來降低企業運行成本。

（一）農產品電子商務平臺

電子商務平臺是建立在互聯網上進行商務活動的虛擬網絡空間和保障業務順利運營的管理環境，是協調信息流、物資流、資金流，使之有序和高效流動的重要場所。市場參與者可充分利用電子商務平臺提供的網絡基礎設施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源，高效率、低成本地開展自己的業務活動。電子商務平臺主要通過聚集和匹配兩種不同的機制來產生價值：一方面，它把大量交易者匯集到一個虛擬的網絡平臺上，通過提供一站購齊式服務降低交易成本；另一方面，它把買賣雙方聚集在一起，實行動態、實時的價格談判，允許交易的參與者列出投標價格和需求的數量，價格在成交的瞬間決定。

農產品電子商務平臺是利用信息網絡技術發展提供農產品信息、實施農產品網絡交易的協同交易平臺或網上虛擬市場，它可以提供網上農產品信息服務、在線購買甚至是網上集市的功能。平臺可以向社會提供市場交易、信息咨詢、電子化展示、期貨、拍賣等多種功能服務，并運用現代化的手段實施交易，使各大農副產品市場保持最通暢的信息往來，通過模擬有形交易市場的交易程序，縮短交易中間環節、降低交易成本、提高交易速度以及引入國際通用的交易規則，最終融入現代化的國際農產品流通體系。

目前中國農產品電子商務平臺主要有兩類，一是政府主辦以中國農業信息網為代表的信息服務網站和各級地方政府建立的涉農網站；另一個是各經濟實體建立的商務化服務網站或稱交易類電子商務，主要從事農產品產供銷等環節的商務電子化服務。該類電子商務發展迅速，通常采用B2B、B2C等形式，采用信息整合、產品交易、在線拍賣等模式。

我國交易類農產品電商平臺近期呈“兩超多強小眾”的格局?！皟沙敝饕▋蓚€系列。阿里系列：淘寶天貓網店平臺、高端頻道“喵鮮生”、大眾化果蔬天貓超市；京東系列：京東商城、京東商城生鮮頻道?！岸鄰姟敝饕福簛嗰R遜、中糧我買網、順豐優選、沱沱工社、菜管家等。“小眾”主要指：菜籃網、多利農莊、易果生鮮、許鮮網、青年菜君、優果網等。

（二）以平臺企業為核心的電子商務生態系統

平臺型企業是指連接兩個或多個特定群體，通過一系列機制不斷激發網絡效應，在滿足各群體需求的前提下，巧妙地從中獲利的組織，Cennamo & Santalo（2013）認為平臺型企業是平臺生態圈中的平臺提供商和平臺運營商，他們往往是商業生態系統的構建者和主導者，負責為平臺交易制定規則，維護平臺交易秩序，吸引互補資源提供商與用戶參與平臺建設，并在平臺之上完成交易與互動。

平臺型企業在發展過程中會形成一個復雜的自組織網絡，在網絡中各參與者進行直接或間接的連接，從而創造和傳遞價值（Scholten & Scholten，2012）。在平臺型企業中，管理層不是指揮者，而是資源提供者和支持者；平臺型企業通過“連接”和“聚合”降低平臺參與者的交易成本，并使整合效應得以發揮。中小企業圍繞平臺而自創、自治、自組織的聚合，組織網絡呈現出動態的流動性，并經歷從無序到有序，從低度有序到高度有序，從無協作到大規模協作的轉變，能動性和自由度得到極大提高。平臺將資源進行整合，為中小企業提供生存與發展的土壤；基于平臺，中小企業組織的市場交易成本得以降低，使得組織結構柔性化和組織間的協作變得更加容易（Roh，2016；Chiu et al.，2016）。

生態系統是指圍繞核心企業或平臺來整合生產方和使用方參與者的各相互連接組織構成的價值網絡（張寶建等，2015），生態系統主要包括產業供應方、市場需求方和支持雙方的平臺中介方三個方面組織，具體包括顧客、市場、產品或服務、經營過程、組織、利益相關者、社會價值和政府政策等相互依存、共生共榮的組成部分（Moore，1993），生態系統為最終客戶提供的整體性能由部件、產品設計和互補品三個方面決定，隨著信息技術使協調成本顯著降低，商業生態系統、創新生態系統在廣泛的產業領域中成為企業成長戰略的核心內容（Adner et al.，2006，2010，2016）。從平臺戰略角度來看，平臺型商業生態系統是建立在相互連接的供應商、互補商、分銷商以及（新產品）開發企業等所構成的平臺周圍。商業生態系統歷經誕生（birth）、擴張（expansion）、領導（leadership）到自我更新（self-renewal）四個階段。驅動因素方面，產業生態系統演化過程受到企業異質性及多樣性、網絡演化、路徑依賴和制度環境等因素影響（Trippl et al.，2015；Fornahl et al.，2015），參與者之間相互依賴和核心企業或平臺治理的制度保障是成功的關鍵要素。企業應不斷增加生態圈內伙伴的異質性、嵌入性和互惠性，具備這三個特征的生態圈具有適應能力和放大效應，最終能夠實現集群的共生、互生和再生（廖建文等，2016）。

（三）電子商務生態系統中的價值共創

價值共創把企業和消費者兩者融合在一起，促使雙方積極互動、互相學習、相互影響并彼此滲透（Gr?nroos，2008）。價值共創過程對企業和消費者都有重要意義，價值共創能幫助企業提高服務質量、客戶滿意度、降低成本、挖掘市場機會、創新產品、提升品牌價值等；消費者通過參與價值共創過程，可獲得滿意的產品或服務、成就感、榮譽感或獎勵以及獨特的價值體驗等?，F有文獻對價值共創理論研究主要包括生產和消費兩個領域，生產邏輯下的價值共創主要集中在顧客參與理論的研究中，學者們對價值共同生產（value co-production）中顧客參與的前因、參與價值鏈環節、扮演的角色等進行了研究，發現任務清晰度、顧客專長和參與動機等因素對參與程度有顯著影響，價值共同生產的關鍵是知識共享、公平和互動（Ranjan et al.，2016）。消費邏輯下的價值共創理論認為，在價值共創過程中，不是顧客獲得了參與企業創造價值的機會，而是企業獲得了參與顧客的價值創造過程的機會而成為價值促進者或者價值共創者，價值共創發生在企業可以積極參與顧客價值產生過程和直接影響顧客價值創造的時候，基于顧客日常生活實踐共同創造生活價值或情境價值，其關鍵點是體驗、個性化和關系（Gr?nroos，2008；Ranjan et al.，2016）。以往價值共創研究對象主要集中在企業與消費者（B2C）層面，而對產業鏈上下游的B2B層面價值共創問題研究較少。Reypens et al（2016）通過扎根理論的案例研究，提出企業間通過協調、咨詢和妥協三個過程共創價值，獲得創新、知識和關系三種價值共創產出。生態系統本質上是各方利益相關者構成的復雜網絡，為我們提供了新的方式來思考行動者之間的專業化、共演和價值共創等關鍵問題（Adner & Kapoor，2010），商業生態系統中多個行動者利用各自資源能力通過互動協作共同努力為滿足最終客戶的需要來創造價值。

（四）創新合作網絡及其治理

合作網絡是指在同一時期建立、根植于同樣的區域文化的相似產業的組織，基于相似的利益需要，以技術創新為中心，通過提供創新機會和具有實現創新的已知及可預測環境的組織進行持續的相互合作，實現產品、標準制定和行為規范以及利益共享和風險共擔的網絡組織；合作網絡是組織間資源整合的結果，是一種戰略資源需求和社會資源機會驅動的結果，是組織尋求比其他資源聯合更好地實現資源價值的優化資源邊界的嘗試；合作網絡使組織間聯系具有交互、進化、擴展和環境依賴的生態特性，擴大了組織的動態發展空間，從而促進價值創造，改進價值識別體系，擴大資源的價值影響。在系統競爭中，通過橫向和縱向戰略合作爭取控制產品標準，控制競爭對手，以擴大在系統性競爭中的優勢。在知識聯盟中，增值最大的過程是那些以知識為基礎的服務活動。合作網絡的基本特征是戰略合作、資源和能力互補、網絡溝通和網絡自組織等。

合作網絡會通過網絡行動者在既定網絡結構下的行為，形成相應的結果。

（1）行動者間的模仿行為。網絡聯系會傳遞信息，信息傳遞會導致模仿，對技術和制度的擴散研究表明，模仿與組織之間的網絡聯系相伴而生。網絡會加速行為擴散，而不只是通過意識而引起對行為的接受；網絡還會影響行為規范的擴散：它通過激活網絡聯系而發揮作用。與此同時，組織的社會特征、組織特征和戰略特征相似性又會放大網絡擴散的效果。

（2）創新。網絡行動者會利用各種強聯系和弱聯系分享知識，從而形成知識溢出效應，網絡不僅影響創新產出，而且影響創新投入（研發投入），企業之間的正式合作聯系會提高初創企業的創新產出，網絡結構（封閉性與結構洞）會影響信息的收集效果進而影響到創新成效；結構洞所提供的知識多樣性和網絡內聚所產生的信任之間關系的緊張狀態也可以通過在產生信任的結構中嵌入網絡來解決，這些結構包括空間接近、有共同的勞動力市場、致力于信息共享的中心組織。

（3）企業生存。網絡聯系對企業獲取信息有正向影響，研究表明，網絡聯系對新建企業和正從事重要變革的企業的生存機會有正向影響；在組織領域中，具有合法化標記的網絡聯系會影響組織生存。

（4）績效。適當的環境既能導致較高組織存活率，也會導致更高的組織績效，不同的網絡結構會對績效差別化產生影響。例如，組織間網絡中心性和合作經驗會提高新創生物技術企業的成長率，具有提供多樣化信息網絡的新創生物技術企業收益增長率較高。

合作網絡會提供各種知識、創新、績效和生存方面的好處，但是競爭、信息控制及對合作伙伴的信任等問題卻使建立有效網絡變得十分復雜。⁽²⁾

網絡治理是指網絡主體之間、各子系統之間，通過既競爭又協作、自組織非線性作用，把網絡系統中彼此無秩序、混沌的各種要素在統一目標、內在動力和相對規范的結構形式中整合起來，形成網絡系統的宏觀時空結構或有序功能結構的自組織狀態，產生單一主體無法實現的整體效應。它是一種主體間默契配合、井然有序的自發和自組織集體行動過程，通過集體的自組織行為實現資源配置效用最大化和系統整體功能的提升。網絡治理通過整體性協調，各子系統功能之間產生耦合（Coupling），使得系統整體功能成倍增強，進而產生協同效應。

合作網絡治理包括網絡內外資源整合與網絡主體間行為協同。資源整合是把系統中稀缺的、現實和潛在的、具有不同性質和來源的資源進行激活、配置與耦合，使其具有較強的系統性、協調性和價值性，實現整體配置與使用效用的最優，形成網絡的系統性資源；網絡主體間行為協同，是將網絡系統的各個要素（子系統）進行系統優化、整合、調節與控制，實現網絡系統所應遵循的制度性安排和規則，分工和專業化是網絡協同的前提，它使協同變得更有意義：激活網絡中各主體之間的聯合，培育網絡組織的生長，充分動員、發揮公眾和網絡組織的作用。網絡主體間主體協同，需要建立起“多中心自組織協同”網絡結構，鼓勵和包容不同主體的參與，發揮它們成為網絡中心節點的功能，實現自組織的“涌現”出來的網絡參與方式和治理方式。⁽³⁾

既有研究關于電子商務平臺的生成與發展，以電商平臺為核心形成電商生態系統的形成與演化，電商生態系統中的價值創新，以及平臺商、物流服務商、電商參與主體共同形成的互動與創新的合作網絡的結構與行為等，形成了較多的成果和結論，但是對于以農產品電商平臺為核心構成的電商生態系統及其線上線下互動合作網絡中，主體之間通過什么樣的機制開展行為協調、利益關系聯結，進而整合資源、創新價值等，還缺乏系統化的分析與研究。