前言　PREFACE

農(nóng)村電商正進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，線上與線下融合是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的必然趨勢，電商平臺之間應(yīng)形成互聯(lián)互通，打破地域與平臺之間的限制，減少對農(nóng)產(chǎn)品資源的內(nèi)部消耗，同時打破平臺對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)端的壟斷。但所面臨的問題也與日俱增，品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量、人才培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、物流體系之間尚未形成完整的鏈條與網(wǎng)絡(luò)，阻礙著農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展；農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的物流體系尚處于初級階段，物流集散能力較為薄弱，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預(yù)冷、全程冷鏈配送等物流基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，農(nóng)產(chǎn)品流通的骨干網(wǎng)絡(luò)、鮮活農(nóng)產(chǎn)品直供直銷體系建設(shè)也有待加強(qiáng)。

2017年中央一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》提出，通過推進(jìn)農(nóng)村電商，“加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能”，進(jìn)而推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。文件首次專條提出要推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，指出要促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動線上線下互動發(fā)展；支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點建設(shè)；鼓勵地方規(guī)范發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)園，聚集品牌推廣、物流集散、人才培養(yǎng)、技術(shù)支持、質(zhì)量安全等功能服務(wù)；同時，應(yīng)建立健全適應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級、采后處理、包裝配送等標(biāo)準(zhǔn)體系，并開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展逐漸形成了行業(yè)性、區(qū)域性的生態(tài)系統(tǒng)：由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工者、流通者、消費者、電商企業(yè)及利益相關(guān)群體與外部經(jīng)濟(jì)、社會、政策環(huán)境共同組成的，以互聯(lián)網(wǎng)為主要交流、合作、競爭平臺，以實現(xiàn)物質(zhì)、價值有序流動和信息有效傳遞為目的，具有協(xié)同功能和一定環(huán)境適應(yīng)能力的開放互動、多元共生、協(xié)同共進(jìn)、動態(tài)演化的有機(jī)整體。主體包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費者、加工企業(yè)、零售商、批發(fā)商、物流企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、電信服務(wù)商、政府機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商、技術(shù)外包商、電子商務(wù)咨詢服務(wù)商等；功能包括物質(zhì)流動、信息傳遞和價值增值等。隨著分工和專業(yè)化在這個系統(tǒng)中的形成，主體間的協(xié)同是必然的：激活網(wǎng)絡(luò)中各主體之間的聯(lián)合，培育社會組織的生長，充分動員、發(fā)揮公眾和社會組織的作用，共同推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品電商線上線下協(xié)同的過程，是將農(nóng)產(chǎn)品電商合作網(wǎng)絡(luò)的各要素進(jìn)行整合、調(diào)節(jié)與控制，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行的流程所要求的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，也就是把農(nóng)產(chǎn)品電商系統(tǒng)中稀缺的、現(xiàn)實和潛在的、具有不同性質(zhì)和來源的資源進(jìn)行激活、配置與耦合，使其具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性和價值性，實現(xiàn)整體配置與使用效用的最優(yōu)。

從商業(yè)模式的角度分析，農(nóng)產(chǎn)品電商實際上是開放式創(chuàng)新，其基本特征是：電商平臺依托自身核心能力，以開放式的形式構(gòu)建創(chuàng)新平臺，并逐漸形成以自身為核心的電商生態(tài)系統(tǒng)，通過系統(tǒng)內(nèi)主體資源要素的整合與合理配置，實現(xiàn)價值創(chuàng)造，進(jìn)而推動農(nóng)產(chǎn)品流通模式的創(chuàng)新。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商線上線下協(xié)同，實質(zhì)上是以電商平臺為核心的開放式創(chuàng)新協(xié)同，它主要依托三種要素的協(xié)同來實現(xiàn)：創(chuàng)新平臺、創(chuàng)新互動網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新環(huán)境。在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺為核心的開放式創(chuàng)新分析框架下，這三種要素分別是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺、農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)（電商合作網(wǎng)絡(luò)）、農(nóng)村電商環(huán)境，它們之間的協(xié)同，決定了農(nóng)產(chǎn)品電商線上線下協(xié)同的效果。

在農(nóng)產(chǎn)品電商體系中，有三類重要角色（載體）決定著協(xié)同效果，即互動平臺（線上及線下平臺）、政府機(jī)構(gòu)（電商環(huán)境營造者）和電商互動網(wǎng)絡(luò)，因此，要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈的有效協(xié)同，必須使這三類角色（載體）充分發(fā)揮各自的作用。

1．地方政府應(yīng)通過政策引導(dǎo)、資金支持和實體空間資源配置，加強(qiáng)“四個體系”建設(shè)。（1）服務(wù)體系建設(shè)。在縣、鄉(xiāng)、村三級服務(wù)體系建設(shè)中，提升縣級公共服務(wù)中心電商企業(yè)入駐率，同時整合資源，推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級服務(wù)站建設(shè)，全面提升村級服務(wù)站覆蓋率。（2）培訓(xùn)體系建設(shè)。以電子商務(wù)公共服務(wù)中心為依托，配備專業(yè)的培訓(xùn)團(tuán)隊，開展面向各類群體的公益性和市場化相結(jié)合的電商理論和實務(wù)操作培訓(xùn)，提高農(nóng)村電商應(yīng)用技能，有計劃地培養(yǎng)一批電商專業(yè)人才。（3）物流體系建設(shè)。結(jié)合地域特點，整合現(xiàn)有物流資源，以農(nóng)村電商服務(wù)站為基礎(chǔ)，結(jié)合郵政系統(tǒng)現(xiàn)有的物流配送網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)縣級電子商務(wù)公共服務(wù)中心—鄉(xiāng)鎮(zhèn)級物流分撥中心—村級服務(wù)站的縣、鄉(xiāng)、村三級電商物流體系，解決配送“最后一公里”問題。（4）營銷體系建設(shè)。縣級電子商務(wù)公共服務(wù)中心要牽頭帶動和扶持本地電商企業(yè)，為農(nóng)戶提供活動策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計與代運營、分銷體系建設(shè)等服務(wù)，帶動區(qū)域電商發(fā)展。

2．互動平臺包括線上平臺及線下平臺。

（1）線上平臺包括電子商務(wù)綜合管理平臺、電子商務(wù)公共信息服務(wù)平臺、電子商務(wù)商業(yè)信息服務(wù)平臺以及電子商務(wù)交易平臺，前三種是公共服務(wù)性質(zhì)的平臺，有助于圍繞電子商務(wù)共性過程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)基礎(chǔ)信息，建立采集、管理、維護(hù)、共享的機(jī)制與設(shè)施，形成電子商務(wù)市場完整、準(zhǔn)確、實時、動態(tài)的經(jīng)濟(jì)信息資源，建設(shè)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)運行監(jiān)測平臺，提升電子商務(wù)市場運行效率。電子商務(wù)交易平臺企業(yè)借助政府的政策和實體空間，通過分享品牌、資源和經(jīng)驗、利用開放式創(chuàng)新的模式和渠道，幫扶中小企業(yè)和廣大農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈。平臺企業(yè)要盡快發(fā)掘和培育扶持一批專業(yè)服務(wù)商或合伙人，利用外部人才擴(kuò)大創(chuàng)新的視野與邊界，借助平臺的力量不斷聚合外部資源，擴(kuò)大知識外溢與流動，通過向產(chǎn)業(yè)鏈參與者開放核心資源和能力，吸納更多電商團(tuán)隊和社會力量作為合作伙伴，共同盈利。既促進(jìn)電商生態(tài)圈的形成，增強(qiáng)企業(yè)生態(tài)的豐富性和差異化，又為平臺企業(yè)的價值提升與可持續(xù)發(fā)展，不斷注入新能量和新資源。平臺運營商與電商專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷創(chuàng)新開發(fā)系統(tǒng)化的服務(wù)體系與服務(wù)手段，承擔(dān)電商生態(tài)系統(tǒng)參與者的非核心功能與訴求，幫助農(nóng)產(chǎn)品電商參與者最大限度地降低成本，提高效率。

（2）線下平臺包括產(chǎn)業(yè)園區(qū)、批發(fā)市場、各類綜合試驗示范基地、田園綜合體等。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展要以國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)為依托，引導(dǎo)集聚金融資本、社會資本和各類新型經(jīng)營主體，建設(shè)規(guī)模化種養(yǎng)基地，發(fā)展加工和流通，開展品牌創(chuàng)建與營銷，打造一批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的重構(gòu)和功能升級，推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)深度融合、上中下游一體，實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、銷售各個環(huán)節(jié)共享均衡利潤，探索農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈再造的新模式。

3．農(nóng)產(chǎn)品電商互動網(wǎng)絡(luò)目前主要有六種形態(tài)：以電商平臺為核心的區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)、以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、以電商協(xié)會為核心的多樣化資源對接平臺、以專業(yè)服務(wù)商為核心的新型流通渠道、致力于“經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈”建設(shè)的新型農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、“多中心自組織”的開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)產(chǎn)品電商的線上線下協(xié)調(diào)也必須充分發(fā)揮它們的作用。

（1）充分發(fā)揮電商平臺企業(yè)的創(chuàng)新引領(lǐng)作用，鼓勵電商平臺企業(yè)運用優(yōu)勢資源，吸引農(nóng)產(chǎn)品電商主體的廣泛參與，建立標(biāo)準(zhǔn)、流程、品牌以及技術(shù)等資源為參與主體提供成長空間，完成產(chǎn)品在線銷售并共同實現(xiàn)價值共創(chuàng)，幫助參與主體實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的變現(xiàn)，整個生態(tài)系統(tǒng)完成利益共享，能力兌現(xiàn)，并最終實現(xiàn)整個生態(tài)系統(tǒng)的共同進(jìn)化。

（2）發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的基礎(chǔ)核心作用，鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提供冷鏈倉儲物流與配送服務(wù)，建立產(chǎn)品采摘、分級、包裝、儲運等的流程與標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，以及建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系等；實現(xiàn)各節(jié)點企業(yè)之間的無縫連接，并建立起利益協(xié)調(diào)機(jī)制，保證各企業(yè)都能從供應(yīng)鏈的運營中獲得利益。

（3）發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會的橋梁溝通和資源對接平臺作用，鼓勵電商行業(yè)協(xié)會通過對接高等院校、電商平臺運營商、產(chǎn)品供應(yīng)商、電商服務(wù)商、快遞公司、金融機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等機(jī)構(gòu)資源，增強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)主體之間的聯(lián)系；吸收關(guān)鍵群體和動員精英加入，以發(fā)揮示范帶頭作用；通過建立自律管理辦法，促使成員講求產(chǎn)品質(zhì)量和誠信，維護(hù)集體聲譽(yù)，進(jìn)而促進(jìn)形成一個良好的具有共生進(jìn)化能力的電商生態(tài)系統(tǒng)。

（4）發(fā)揮電子商務(wù)專業(yè)服務(wù)商的渠道創(chuàng)新作用，鼓勵電子商務(wù)專業(yè)服務(wù)商通過橫向或縱向聯(lián)合、協(xié)議或股權(quán)聯(lián)結(jié)而建立一種具有“戰(zhàn)略合作關(guān)系”的分銷網(wǎng)絡(luò)利益共同體，各節(jié)點成員（組織）突破傳統(tǒng)組織的有形界限，建立深度合作關(guān)系，實現(xiàn)信息和資源的共享；使得渠道內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行重塑，包括構(gòu)建信息型中介、建立渠道電子信息處理與傳遞中心、建立基于物聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品流通數(shù)字平臺、建立虛擬化渠道模式等。

（5）引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的一體化發(fā)展，鼓勵電子商務(wù)平臺型企業(yè)通過銷售渠道業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)張、線上線下渠道融合、新的市場渠道的開拓等方式，實現(xiàn)既有網(wǎng)絡(luò)渠道的擴(kuò)張，也促使原本屬于不同產(chǎn)業(yè)鏈但具有相同或者相似業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)融合到同一個企業(yè)主體之中，達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合。

（6）準(zhǔn)確把握和靈活運用新技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的治理作用。引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)以機(jī)會為導(dǎo)向，以信息透明化、信息共享和共同體協(xié)商為主要協(xié)同機(jī)制，動態(tài)整合各種核心能力與資源，包括整合組織中各成員的資源、技術(shù)、顧客市場機(jī)會，以形成核心能力，從而有效降低時間、費用和風(fēng)險，提升個性化服務(wù)的能力和績效。

總之，農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)該形成內(nèi)在共生、優(yōu)勢互補(bǔ)、相互促進(jìn)與深度關(guān)聯(lián)協(xié)同的價值共創(chuàng)機(jī)制，為農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展形成良好的要素組合、相互配套和整體架構(gòu)，為未來利益相關(guān)方多贏局面奠定堅實的基礎(chǔ)。政府應(yīng)該引導(dǎo)社會多方面的力量加入農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，培育和健全電子商務(wù)要素市場，大力發(fā)展電子商務(wù)人才和信息服務(wù)業(yè)、技術(shù)服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)載體及物流服務(wù)業(yè)、金融及支付服務(wù)業(yè)，發(fā)揮電子商務(wù)對金融、物流、科技等要素產(chǎn)業(yè)的升級創(chuàng)新作用，帶動電子商務(wù)上下游產(chǎn)業(yè)互動、協(xié)同、融合發(fā)展；引導(dǎo)電子商務(wù)要素產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展，完善電子商務(wù)要素產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化運行體系；運用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)和改進(jìn)市場監(jiān)管，推進(jìn)產(chǎn)品追溯體系和電子商務(wù)信用體系建設(shè)，推動電子商務(wù)規(guī)制創(chuàng)新、市場治理、網(wǎng)絡(luò)交易安全保障、綠色電子商務(wù)等，建立跨部門、跨地域、跨行業(yè)的政府、企業(yè)和行業(yè)合作組織等多元主體協(xié)同治理機(jī)制。