第三章　農(nóng)村電子商務(wù)階段性關(guān)鍵影響因素分析

第一節(jié)　背景與理論基礎(chǔ)

近年來，農(nóng)村電子商務(wù)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了很多創(chuàng)新的亮點，包括從農(nóng)產(chǎn)品溯源到終端產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系不斷創(chuàng)新；從農(nóng)產(chǎn)品物流到農(nóng)村金融，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善；從農(nóng)村合伙人到阿里淘幫手，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)體系不斷創(chuàng)新；從尋求海外管理技術(shù)到與國內(nèi)平臺合作，政府服務(wù)思路和方式在不斷轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新；從創(chuàng)造財富到消滅貧困，整個社會的經(jīng)營理念和責(zé)任意識也在不斷轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新；電子商務(wù)開始進(jìn)入由城市向農(nóng)村拓展、農(nóng)村全面推進(jìn)的階段。同時，已有的農(nóng)村電子商務(wù)實踐也證明，電子商務(wù)發(fā)展是信息技術(shù)促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會全面轉(zhuǎn)型的過程，其實質(zhì)是信息技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)上的社會創(chuàng)新，這種創(chuàng)新必將成為解決我國廣大農(nóng)村現(xiàn)階段諸多社會問題、滿足社會需求、實現(xiàn)社會公平的新途徑。電子商務(wù)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展必須建立起全新的“生態(tài)系統(tǒng)”，這個創(chuàng)新型生態(tài)系統(tǒng)中，各行動主體按照一定的規(guī)則在行動者網(wǎng)絡(luò)中相互作用，而不同階段的系統(tǒng)作用規(guī)則和形式又各不相同，各主體共同作用促進(jìn)了系統(tǒng)的演化與創(chuàng)新。

阿里巴巴推動的農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)極為重視項目建設(shè)的“可復(fù)制性”（選擇的是沒有電子商務(wù)基礎(chǔ)的縣域），以便以最快的速度覆蓋“千縣萬村”；基本的模式是通過與縣政府簽訂合作協(xié)議，得到政府大力支持和配合之后，通過派出電子商務(wù)專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)駐該縣，成立縣級運營中心和村級代購點，打通縣級以下物流體系，實現(xiàn)網(wǎng)上商品下行和“農(nóng)產(chǎn)品上行”，并進(jìn)而拓展其他業(yè)務(wù)和功能（農(nóng)村金融、農(nóng)資電子商務(wù)、農(nóng)村市場大數(shù)據(jù)等）；縣域則通過指定代理機(jī)構(gòu)（電子商務(wù)運營商、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、縣合作社等）與阿里合作，他們以政府代表身份，組織本地的專業(yè)合作組織、農(nóng)業(yè)企業(yè)、物流企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、職業(yè)學(xué)校等，共同參與農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)。可見，農(nóng)村電子商務(wù)參與主體數(shù)量眾多，類型不一，專業(yè)技術(shù)與經(jīng)驗參差不齊，但作為構(gòu)成農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的基本單元，每一類主體都不可或缺。可以確定的是，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展是分階段的，在不同階段，主體發(fā)揮的作用是有差別的。本研究試圖從過程視圖角度，分析農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程，并甄別出各個階段影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

對于發(fā)動和引導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)程的平臺企業(yè)而言，農(nóng)村電子商務(wù)戰(zhàn)略是眾多電子商務(wù)平臺企業(yè)出于對周邊環(huán)境的認(rèn)知以及行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷，主動拓展農(nóng)村市場的商業(yè)模式創(chuàng)新行為（王麗平等，2016；遲考勛等，2016），其所形成的新型商業(yè)模式是開放式創(chuàng)新的結(jié)果（高良謀等，2014；彭華濤等，2014），這種開放式創(chuàng)新的實質(zhì)是大型電子商務(wù)平臺企業(yè)依托自身強(qiáng)大的品牌、技術(shù)、專業(yè)知識，同時與眾多弱小的市場主體合作（培育式合作）。農(nóng)村電子商務(wù)合作創(chuàng)新得以實現(xiàn)的前提是平臺企業(yè)與地方政府的合作：電子商務(wù)平臺企業(yè)逐個與縣域政府簽訂合作協(xié)議，并以各類“縣長班”“研修班”等形式培訓(xùn)、輔導(dǎo)各縣域主要領(lǐng)導(dǎo)，以形成政府與企業(yè)間共同的“認(rèn)知圖式”（遲考勛等，2016）；各縣域則通過各類代理機(jī)構(gòu)，代表政府與平臺企業(yè)合作；平臺企業(yè)作為合作的發(fā)起者，主導(dǎo)合作過程，分布在各縣域的眾多市場主體適應(yīng)平臺規(guī)則、學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識和技能，并逐步融入各平臺企業(yè)為核心的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)（李強(qiáng)等，2012；潘劍英等，2012）。

由電子商務(wù)平臺運營商發(fā)起、推動的農(nóng)村電子商務(wù)實踐正在納入研究視野（崔麗麗等，2014；C Leong等，2016；曾億武等，2016），用戶自身背景、具備的相關(guān)技能以及使用該技術(shù)的動機(jī)對技術(shù)的應(yīng)用效果有重要影響，復(fù)雜的技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)不斷增長還會導(dǎo)致技術(shù)與社會環(huán)境的融合，形成社會—技術(shù)系統(tǒng)（Geels，2004；Geels，2007）。Geels的研究整合了技術(shù)與社會的協(xié)同演化：以微觀技術(shù)小生境（Niche）、中觀社會技術(shù)域（Regime）和宏觀地景（Landscape）構(gòu)成多層次分析框架去闡述系統(tǒng)創(chuàng)新是如何發(fā)生的：①小生境：新興技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用需要得到暫時保護(hù)，才能避免受到現(xiàn)有成熟技術(shù)和社會環(huán)境帶來的壓力，更好地演進(jìn)與成熟；②社會—技術(shù)域：包含五個維度的要素，即技術(shù)、科學(xué)、用戶（市場）、政策和社會文化，要素間相互通過認(rèn)知性規(guī)則、規(guī)范性規(guī)則和規(guī)制性規(guī)則相互協(xié)調(diào)、相互作用從而維持穩(wěn)定；③地景：由宏觀經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)建設(shè)、制度和深層的文化環(huán)境等一系列廣泛的緩慢變化的異質(zhì)性要素組成。技術(shù)小生境和社會—技術(shù)域盡管在規(guī)模和穩(wěn)定性存在差異，但總體結(jié)構(gòu)相似：小生境和技術(shù)域都有組織領(lǐng)域的特征（互動群體的社區(qū)），社會—技術(shù)域大而穩(wěn)定，小生境小且不穩(wěn)定。在社會—技術(shù)系統(tǒng)的演化過程中，系統(tǒng)、互動規(guī)則和行動者三者相互形成了各類互動機(jī)制，社會技術(shù)域的轉(zhuǎn)型不僅涉及技術(shù)的演化，而且涉及規(guī)制、基礎(chǔ)設(shè)施、文化意義和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)等維度（Geels，2004；Geels，2007）。

從系統(tǒng)角度來看，作為開放式創(chuàng)新系統(tǒng)的農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)具備自組織生長、新要素有機(jī)聚集和動態(tài)演化特征（曾國屏等，2013），同時它也是一種社會—技術(shù)系統(tǒng)（孫啟貴，2010），這與目前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中的網(wǎng)上商品下行——農(nóng)產(chǎn)品上行——全方位電子商務(wù)三階段相對應(yīng)。一個成功的農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新需要經(jīng)歷兩個相關(guān)的發(fā)展階段：一是從小生境到社會—技術(shù)域；二是從社會—技術(shù)域到地景，這是一種對社會技術(shù)要素的組織與重構(gòu)的過程。

電子商務(wù)在農(nóng)村的發(fā)展是農(nóng)村社會主體借助IT賦能所形成的社會創(chuàng)新（social innovation）（崔麗麗等，2014；C Leong等，2016）：政府、企業(yè)、第三部門或個人單獨或合作，創(chuàng)造性地整合與利用社會資源，通過新的途徑或方式來解決社會問題、滿足社會需求（Hamalainen and Heiskala，2007）；實現(xiàn)社會創(chuàng)新的兩條關(guān)鍵路徑是個體自發(fā)形成的創(chuàng)新與社會組織推動的創(chuàng)新（Phill et al.，2008）；社會創(chuàng)新所帶來的協(xié)同效應(yīng)不容忽視；社會創(chuàng)新內(nèi)部各因素之間，以及社會創(chuàng)新與其他因素之間可能存在一系列協(xié)同作用，從而形成新的、能夠更好解決社會問題、增加社會價值（social values）的路徑（Mumford and Moertl，2003；Phill et al.，2008）。

目前，國內(nèi)對農(nóng)村電子商務(wù)的分析多聚焦于“淘寶村”，有“以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，形成規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)群聚”（郭紅東，2016），有“利用電子商務(wù)交易平臺成為網(wǎng)商，通過產(chǎn)業(yè)集群帶動其他配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成以公司為主體、多物種并存共生的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”（羅建發(fā)，2013），有“以本地化電子商務(wù)綜合服務(wù)商為核心，以網(wǎng)商為基礎(chǔ)帶動縣域電子商務(wù)生態(tài)發(fā)展”的“遂昌模式”等，同時，研究者也注意到，農(nóng)村地區(qū)所存在的物流、金融、電商人才、農(nóng)產(chǎn)品品牌化等問題非常棘手（趙志田，2014；金曉艷，2015；王軍龍，2015），這些研究都涉及農(nóng)村電子商務(wù)的系統(tǒng)視角，但僅止于對現(xiàn)象的描述與解釋，而對于系統(tǒng)功能、結(jié)構(gòu)及演進(jìn)規(guī)則缺乏深入解讀。本研究試圖引入社會—技術(shù)系統(tǒng)的多層次分類法，劃分農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的階段，并識別不同階段影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。