第三章　農村電子商務階段性關鍵影響因素分析

第一節　背景與理論基礎

近年來，農村電子商務飛速發展，出現了很多創新的亮點，包括從農產品溯源到終端產品品質監控，農產品供應鏈體系不斷創新；從農產品物流到農村金融，農村基礎設施建設不斷完善；從農村合伙人到阿里淘幫手，農產品電子商務服務體系不斷創新；從尋求海外管理技術到與國內平臺合作，政府服務思路和方式在不斷轉變和創新；從創造財富到消滅貧困，整個社會的經營理念和責任意識也在不斷轉換和創新；電子商務開始進入由城市向農村拓展、農村全面推進的階段。同時，已有的農村電子商務實踐也證明，電子商務發展是信息技術促進農村經濟和社會全面轉型的過程，其實質是信息技術應用基礎上的社會創新，這種創新必將成為解決我國廣大農村現階段諸多社會問題、滿足社會需求、實現社會公平的新途徑。電子商務的穩定持續發展必須建立起全新的“生態系統”，這個創新型生態系統中，各行動主體按照一定的規則在行動者網絡中相互作用，而不同階段的系統作用規則和形式又各不相同，各主體共同作用促進了系統的演化與創新。

阿里巴巴推動的農村電子商務建設極為重視項目建設的“可復制性”（選擇的是沒有電子商務基礎的縣域），以便以最快的速度覆蓋“千縣萬村”；基本的模式是通過與縣政府簽訂合作協議，得到政府大力支持和配合之后，通過派出電子商務專業團隊進駐該縣，成立縣級運營中心和村級代購點，打通縣級以下物流體系，實現網上商品下行和“農產品上行”，并進而拓展其他業務和功能（農村金融、農資電子商務、農村市場大數據等）；縣域則通過指定代理機構（電子商務運營商、農業龍頭企業、縣合作社等）與阿里合作，他們以政府代表身份，組織本地的專業合作組織、農業企業、物流企業、金融機構、職業學校等，共同參與農村電子商務建設。可見，農村電子商務參與主體數量眾多，類型不一，專業技術與經驗參差不齊，但作為構成農村電子商務生態系統的基本單元，每一類主體都不可或缺。可以確定的是，農村電子商務的發展是分階段的，在不同階段，主體發揮的作用是有差別的。本研究試圖從過程視圖角度，分析農村電子商務發展進程，并甄別出各個階段影響農村電子商務發展的關鍵因素。

對于發動和引導農村電子商務進程的平臺企業而言，農村電子商務戰略是眾多電子商務平臺企業出于對周邊環境的認知以及行業發展趨勢的判斷，主動拓展農村市場的商業模式創新行為（王麗平等，2016；遲考勛等，2016），其所形成的新型商業模式是開放式創新的結果（高良謀等，2014；彭華濤等，2014），這種開放式創新的實質是大型電子商務平臺企業依托自身強大的品牌、技術、專業知識，同時與眾多弱小的市場主體合作（培育式合作）。農村電子商務合作創新得以實現的前提是平臺企業與地方政府的合作：電子商務平臺企業逐個與縣域政府簽訂合作協議，并以各類“縣長班”“研修班”等形式培訓、輔導各縣域主要領導，以形成政府與企業間共同的“認知圖式”（遲考勛等，2016）；各縣域則通過各類代理機構，代表政府與平臺企業合作；平臺企業作為合作的發起者，主導合作過程，分布在各縣域的眾多市場主體適應平臺規則、學習電子商務知識和技能，并逐步融入各平臺企業為核心的電子商務生態系統（李強等，2012；潘劍英等，2012）。

由電子商務平臺運營商發起、推動的農村電子商務實踐正在納入研究視野（崔麗麗等，2014；C Leong等，2016；曾億武等，2016），用戶自身背景、具備的相關技能以及使用該技術的動機對技術的應用效果有重要影響，復雜的技術創新系統不斷增長還會導致技術與社會環境的融合，形成社會—技術系統（Geels，2004；Geels，2007）。Geels的研究整合了技術與社會的協同演化：以微觀技術小生境（Niche）、中觀社會技術域（Regime）和宏觀地景（Landscape）構成多層次分析框架去闡述系統創新是如何發生的：①小生境：新興技術的創新和應用需要得到暫時保護，才能避免受到現有成熟技術和社會環境帶來的壓力，更好地演進與成熟；②社會—技術域：包含五個維度的要素，即技術、科學、用戶（市場）、政策和社會文化，要素間相互通過認知性規則、規范性規則和規制性規則相互協調、相互作用從而維持穩定；③地景：由宏觀經濟、基礎建設、制度和深層的文化環境等一系列廣泛的緩慢變化的異質性要素組成。技術小生境和社會—技術域盡管在規模和穩定性存在差異，但總體結構相似：小生境和技術域都有組織領域的特征（互動群體的社區），社會—技術域大而穩定，小生境小且不穩定。在社會—技術系統的演化過程中，系統、互動規則和行動者三者相互形成了各類互動機制，社會技術域的轉型不僅涉及技術的演化，而且涉及規制、基礎設施、文化意義和產業網絡等維度（Geels，2004；Geels，2007）。

從系統角度來看，作為開放式創新系統的農村電子商務生態系統具備自組織生長、新要素有機聚集和動態演化特征（曾國屏等，2013），同時它也是一種社會—技術系統（孫啟貴，2010），這與目前農村電子商務發展過程中的網上商品下行——農產品上行——全方位電子商務三階段相對應。一個成功的農村電子商務創新需要經歷兩個相關的發展階段：一是從小生境到社會—技術域；二是從社會—技術域到地景，這是一種對社會技術要素的組織與重構的過程。

電子商務在農村的發展是農村社會主體借助IT賦能所形成的社會創新（social innovation）（崔麗麗等，2014；C Leong等，2016）：政府、企業、第三部門或個人單獨或合作，創造性地整合與利用社會資源，通過新的途徑或方式來解決社會問題、滿足社會需求（Hamalainen and Heiskala，2007）；實現社會創新的兩條關鍵路徑是個體自發形成的創新與社會組織推動的創新（Phill et al.，2008）；社會創新所帶來的協同效應不容忽視；社會創新內部各因素之間，以及社會創新與其他因素之間可能存在一系列協同作用，從而形成新的、能夠更好解決社會問題、增加社會價值（social values）的路徑（Mumford and Moertl，2003；Phill et al.，2008）。

目前，國內對農村電子商務的分析多聚焦于“淘寶村”，有“以淘寶電商生態系統為依托，形成規模和協同效應的網絡商業群聚”（郭紅東，2016），有“利用電子商務交易平臺成為網商，通過產業集群帶動其他配套產業發展，形成以公司為主體、多物種并存共生的新商業生態系統”（羅建發，2013），有“以本地化電子商務綜合服務商為核心，以網商為基礎帶動縣域電子商務生態發展”的“遂昌模式”等，同時，研究者也注意到，農村地區所存在的物流、金融、電商人才、農產品品牌化等問題非常棘手（趙志田，2014；金曉艷，2015；王軍龍，2015），這些研究都涉及農村電子商務的系統視角，但僅止于對現象的描述與解釋，而對于系統功能、結構及演進規則缺乏深入解讀。本研究試圖引入社會—技術系統的多層次分類法，劃分農村電子商務發展的階段，并識別不同階段影響農村電子商務發展的關鍵因素。