第四節　以電商平臺為核心的電商生態系統

（一）從商業生態系統到電子商務生態系統

所謂商業生態系統，就是由具有一定關聯的組織組成的一個動態結構系統，這些組織可能是企業、高校、研究機構、社會公共服務機構及其他各類與系統有關的組織；商業生態系統兼有生物生態系統、經濟系統、復雜適應系統的特點，由占據不同“生態位”的企業組成。這些企業的生態位相互關聯，一旦其中的一個發生變化，其他相關者包括競爭者、合作者和補充者均發生變化。

商業生態系統理論強調企業的經營大環境是一個聯系緊密、互為依賴的共生系統，企業需要在這個環境中與其他企業共同發展。從商業生態系統均衡演化的層面來看，其發展過程可分為四個階段。第一階段，有特殊生存力的新商業生態系統逐漸誕生并初具規模；第二階段，商業生態系統通過抓住可利用的元素及相關產品和服務，吸收新增加的顧客和風險承擔者，擴充其范圍和消費資源；第三階段，隨著商業共同體結構和協議變得穩定，共同體內部爭奪領導權和利潤日趨激烈，角色和資源在領導階段會進行再定位和再分配；第四階段，為了避免商業生態系統被新系統所替代，逐漸走向衰退和死亡，系統開始持續更新。

電子商務生態系統，即一系列關系密切的企業和組織機構，超越地理位置的界限，將互聯網作為競爭和溝通環境，圍繞核心的平臺型電子商務企業，通過各種形式進行優勢互補和資源共享，結成的一個有機的生態系統。電子商務生態系統中各“物種”成員各司其職，相互交織形成完整的價值網絡，物質、能量和信息通過這個價值網絡在聯合體內流動和循環，共同組成一個多要素、多側面、多層次的錯綜復雜的商業生態系統。

電子商務生態系統的協調機制主要有關系協調機制、利益協調機制、信息協調機制、運作協調機制。⁽⁵⁾

（1）關系協調機制。以電商平臺為核心的商業生態系統主要使用了基于契約的信任機制以及基于信譽的信任機制。生態系統中任何一位成員的不誠實或違背契約的行為都會以收不到貨款、破壞信譽等相應的懲罰作為代價。同時，基于過去交易記錄所累計的信譽也是成員之間信任關系的基礎。這兩種信任機制的相輔相成，構成了電子商務生態系統成員之間較好的信任關系。

而電商平臺在其中起到了第三方信任中心的作用，作為橋梁搭建起系統中其他成員間的信任關系。首先，平臺提供支付中介服務，使違背契約的懲罰成為可能；其次，平臺構建信譽評價體系，其中一部分由其他歷史交易對象提供的評價累積而成，另一部分則由平臺作為認證中心或第三方擔保形成權威判斷，成員間的信任關系建立在平臺的信譽之上。

（2）利益協調機制。交易雙方、網絡交易服務提供商、增值服務提供機構在平臺商業生態系統中各謀其利，利益分配的合理化吸引越來越多的參與者。平臺為生態系統提供了大量的免費服務，同時，平臺通過規則和機制的完善與監管來協調系統內各成員的利益關系；此外，加強系統的開放性，通過與其他參與者之間的合作以及市場本身的力量，抑制系統內的惡性競爭，促進整個生態的健康發展。

（3）信息協調機制。主要通過以下三種方式實現：第一，信息溝通平臺。系統成員之間的信息交流建立在平臺之上，平臺提供了各種各樣的溝通工具和服務。第二，信息共享氛圍。隨著生態系統的逐漸成熟，系統內必然出現各類自組織群體，這些虛擬團體內有較良好的信息共享氛圍。平臺在資源上支持這些自組織群體，并提供各種服務（如論壇、社區）、開展各種活動來推動這些組織的發展。第三，多方位信息來源。系統信息一方面來源于消費者評價，有效補充了供應商或生產商單方面給出的信息；另一方面，信息來源還包括由平臺提供的權威信息。

（4）運作協調機制。通過擴大電子商務交易范圍和規模，在實現自身增長和壯大的同時，吸引新用戶群體的加入；同時，通過扶持電子商務交易增值服務機構（如不斷吸引金融、物流等合作伙伴）加入拓展生態圈；此外，大力發展系統內相關衍生群體（如對網店裝修、軟件開發商、網商培訓機構等）使生態圈多樣化。在環境培育方面，平臺利用互聯網低信息共享成本、不受地域限制等特點，圍繞運作協調的需要，衍生各種與交易相關的其他服務，包括產品評論、論壇及社區、生活服務信息、搜索引擎等，成為聯系其他種群合作的紐帶和基礎；為生態系統的成員提供集中溝通交流的平臺，為他們之間的合作創造更多機會。

（二）農產品電商生態系統

農產品電商生態系統是指由農產品生產者、加工者、流通者、消費者、電商企業及利益相關群體與外部經濟、社會、政策環境共同組成的，以互聯網為主要交流、合作、競爭平臺，以實現物質、價值有序流動和信息有效傳遞為目的，具有協同功能和一定環境適應能力的開放互動、多元共生、協同共進、動態演化的有機整體。主體包括農產品生產者、消費者、加工企業、零售商、批發商、物流企業、金融機構、電信服務商、政府機構、網絡營銷服務商、技術外包商、電子商務咨詢服務商等；功能包括物質流動、信息傳遞和價值增值三個方面。⁽⁶⁾

以阿里巴巴“千縣萬村”戰略推動的“農村淘寶”縣域電子商務發展模式為原型，可以抽取出農村電子商務生態系統基本框架：第一階段，阿里專業團隊與地方政府部門接洽，搭建基礎運作框架——縣級運營中心+村級代購點，培訓村級代購服務員，打通由縣城通往各鄉鎮村的物流運輸渠道；第二階段，通過各村級代購員在實現代買服務，并通過第一階段建設的物流體系把網上采購的商品配送到千家萬戶，與此同時，通過縣級運營中心開展電子商務人才培訓，不斷擴大參與者群體；第三階段，通過地方政府部門發動和組織本地農業龍頭企業、專業合作社、物流公司以及新建立的淘寶、天貓平臺，把本地的特色農產品通過網上渠道銷售出去。經過以上三個階段，工業產品下鄉、本地農產品進城的農村電子商務格局基本形成，經此過程之后，電子商務生態系統就進入到向更大、更高階系統的演化階段。

農村電子商務生態系統其實可視為一個創新系統，如圖2-3所示，把農村電子商務市場看作一個社會—技術系統，社會—技術系統演化的動態過程如下：小生境創新形成了技術發展的內動力，在政府政策的引導下，電子商務專業團隊以及物流企業入駐，這樣的小生境創新給技術發展帶來動力，促進了網上商品的下行，逐步影響農民的購物方式；地景層次的變革對社會—技術域形成外在壓力，社會—技術域的張力和地景的變化與小生境發展過程的協調增強小生境創新的潛能，進而與現有的社會—技術域展開競爭，促進和實現社會—技術域升級轉型，迎來專業合作社、供應鏈集成商等主體的加入，進而帶動農產品的上行，利用網上商品下行的渠道把農產品賣出去，逐漸解決農民銷售渠道窄、與市場信息不對稱等問題，同時隨著更廣泛的政策、基礎設施的變化，最終由于創造和維持社會—技術系統的行動者網絡的支撐，形成了新的系統和社會—技術域；反過來，新的社會—技術域也會影響更廣泛的地景層次的發展，在社會—技術域階段的層次上又加入了更多的主體，如電子商務配套服務商的加入，完善電子商務發展的相關電子設施以及建設公共數據，還有“新農人”的加入，通過鄰里示范和社交示范影響更多的農民加入農村電子商務環境中，促使縣域電子商務初具雛形。