1.1.2　以智為名——智慧時(shí)代的劃時(shí)代特征

零售行業(yè)發(fā)展多年，為什么如今這么受關(guān)注，甚至于冠以“新”時(shí)代到來的說辭？顯然，這個(gè)時(shí)代下催生的、重塑的品牌有著與以往明顯不同的特性。

1.1.2.1　以消費(fèi)者為中心

消費(fèi)者走上了前所未有的高位。我們?cè)谡劻闶圩兏飼r(shí)，無一例外地都會(huì)將其與消費(fèi)者聯(lián)系起來。或者說，每一次新零售的變革，背后一定有一個(gè)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)的邏輯；每一個(gè)新零售故事，都是從消費(fèi)者角度出發(fā)。生活方式集合店的快速崛起是為了迎合消費(fèi)者多元化的一站式購物需求；線上線下全渠道的運(yùn)營(yíng)方式是為了滿足消費(fèi)者在各個(gè)渠道上體驗(yàn)一致性的需求；產(chǎn)品開始注重定制化是為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求……品牌的每一個(gè)舉動(dòng)背后似乎都能找到消費(fèi)者動(dòng)因。

這是一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的新時(shí)代，賣方掌握完全的主動(dòng)權(quán)，買方只能被動(dòng)購買的時(shí)代早已結(jié)束。生產(chǎn)和營(yíng)銷很早就開始關(guān)注消費(fèi)者，但是以消費(fèi)者為中心的觀念卻沒有真正從實(shí)踐層面建立起來。大多數(shù)品牌喊著“顧客是上帝”的口號(hào)，但仍然從自身角度出發(fā)為消費(fèi)者決定“應(yīng)該想要什么”。這背后是時(shí)代的局限性在作祟。

今天的“以消費(fèi)者為中心”，已不再是喊口號(hào)。一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)者多樣性的加強(qiáng)，都在促使著品牌關(guān)注消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，從品牌自身角度出發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M(fèi)者需求出發(fā)。另一方面，智能技術(shù)的發(fā)展讓品牌有觸手能夠觸達(dá)到消費(fèi)者，第一時(shí)間了解消費(fèi)者需求，在每個(gè)環(huán)節(jié)上都能發(fā)現(xiàn)可以切入消費(fèi)者的數(shù)字化手段。

首先，智能技術(shù)促進(jìn)了多維觸達(dá)消費(fèi)者。以前我們是怎么觸達(dá)消費(fèi)者的？用紙媒、電視廣告以期消費(fèi)者在休閑娛樂的同時(shí)被映入眼簾的廣告影響；傳統(tǒng)門店的海報(bào)等待著消費(fèi)者在逛街途中不小心看到而被吸引……現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓這種更高效的觸達(dá)渠道進(jìn)入到企業(yè)視線。技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展讓社交更發(fā)達(dá)，品牌的觸達(dá)方式更多樣，品牌可以做到無時(shí)無刻不在消費(fèi)者身邊，24小時(shí)全天候守護(hù)。

其次，技術(shù)改造消費(fèi)者了解方式。傳統(tǒng)我們是怎么了解消費(fèi)者的？一看，二問，三填表。看，就是憑借導(dǎo)購員的經(jīng)驗(yàn)對(duì)進(jìn)店消費(fèi)者作出判斷，并觀察他的消費(fèi)行為軌跡，這是一種經(jīng)驗(yàn)論。問，也是基于導(dǎo)購員和消費(fèi)者溝通，獲取到一點(diǎn)相關(guān)信息，強(qiáng)依賴于導(dǎo)購技巧。填表，就是消費(fèi)者成為會(huì)員的過程，基于標(biāo)準(zhǔn)化的簡(jiǎn)單信息搜集，建立會(huì)員檔案，記錄交易信息。智慧零售時(shí)代我們是怎么了解消費(fèi)者的？線上線下全渠道的行為軌跡、消費(fèi)交易數(shù)據(jù)可以判斷出消費(fèi)者清晰的用戶畫像。線上的不用說，線下的現(xiàn)在通過智能攝像頭、智能試衣鏡已經(jīng)可以讓線下消費(fèi)者行為得到有效記錄。更進(jìn)一步的，結(jié)合平臺(tái)大數(shù)據(jù)，能了解的是消費(fèi)者方方面面的興趣，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。而人體掃描、腳型測(cè)量等智能設(shè)備則精確地獲取了消費(fèi)者的身體數(shù)據(jù)，消費(fèi)者自身都有可能對(duì)這些數(shù)據(jù)不是特別清楚，而現(xiàn)在品牌卻能夠清楚了解。

再次，技術(shù)優(yōu)化消費(fèi)者分析能力。曾經(jīng)，對(duì)消費(fèi)者的分析來源于一線人員的口述：最近顧客好像都比較喜歡這種風(fēng)格；商品價(jià)格太高了，價(jià)格低了顧客就會(huì)買了……然而這些口訴帶有非常強(qiáng)的主觀因素且存在片面性等問題。而現(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展讓大數(shù)據(jù)成為企業(yè)爭(zhēng)相應(yīng)用的熱點(diǎn)，在擁有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，人工智能技術(shù)可以幫助我們?nèi)シ治鱿M(fèi)者需求，形成有用的信息，并可以進(jìn)行相關(guān)匹配，幫助決策。還有很重要的一點(diǎn)是，分析結(jié)果的可視化呈現(xiàn)也讓品牌能明晰地看到消費(fèi)者的諸多情況。

因此，在這個(gè)時(shí)代，品牌有必要也有條件能夠真正做到以消費(fèi)者為中心。

1.1.2.2　全域觸達(dá)

新一代的消費(fèi)者是全域觸達(dá)的消費(fèi)者。品牌與新一代消費(fèi)者的交互方式也要隨之發(fā)生變化。精準(zhǔn)地、即時(shí)地觸達(dá)消費(fèi)者成為關(guān)鍵。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的觸點(diǎn)太多了。社交、視頻、購物、新聞、出行等各類APP充斥在消費(fèi)者周圍，生活中的各個(gè)環(huán)節(jié)似乎都能數(shù)字化，而傳統(tǒng)的門店、戶外、紙媒等觸達(dá)方式也仍然存在。這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，然而眾多信息下的品牌是焦慮的，他們焦慮于自己的品牌被各種信息所淹沒，焦慮于自己的信息轟炸會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的情緒。信息渠道通達(dá)的消費(fèi)者，顯然對(duì)品牌的要求提升了，不能更便捷精準(zhǔn)地觸達(dá)到消費(fèi)者的品牌很快會(huì)被消費(fèi)者遺忘，被市場(chǎng)所淘汰。于是，品牌也向著“全域”的方向發(fā)展，沒有品牌的銷售渠道是單一的，沒有品牌的營(yíng)銷渠道是單一的。

因此，我們看到在新零售時(shí)代的品牌都將觸手?jǐn)U散，不僅在實(shí)體門店中下足功夫，更會(huì)在微信、微博、抖音、小紅書中嶄露頭角，在消費(fèi)者生活中“刷存在感”，同時(shí)，這種全域觸達(dá)不是追求廣，而是追求精，在全域觸達(dá)的體驗(yàn)中，希冀贏得消費(fèi)者好感。

1.1.2.3　融合加劇

與傳統(tǒng)零售相比，我們看到了更多融合的案例。一方面是線上線下的融合，線上品牌開始走到線下開店，實(shí)體零售開始不斷開拓線上銷售渠道，從而改變了原來的線上線下割裂的局面。截至2018年9月，淘寶心選已經(jīng)在上海、杭州、溫州開了三家門店；蘇寧極物也在南京和西安開出三家門店；小紅書的線下店落地上海大悅城；線上IP“一條”則在中秋期間一口氣在上海開出三家門店，將“別人家的生活”搬到了線下。這些在線上活得如魚得水的品牌或是IP將目光放得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，不滿足于虛擬世界，而是紛紛在線下跑馬圈地，或許這些門店在現(xiàn)階段并不承擔(dān)直接盈利的任務(wù)，但對(duì)于品牌來說，線上線下的互通共融能夠?qū)π蜗蠛拖M(fèi)者體驗(yàn)帶來重要的作用。

另一方面，企業(yè)間的合作也不斷加碼。電商平臺(tái)積極與實(shí)體零售大亨們聯(lián)姻，大潤(rùn)發(fā)、永輝、銀泰等實(shí)體背后已經(jīng)是騰訊、阿里的天下，不同的產(chǎn)品品類間也能打造異業(yè)聯(lián)盟組合。Zara、H&M、綾致、太平鳥旗下品牌都非常熱衷于和IP融合，推出憤怒的小鳥、粉紅豹以及可口可樂等聯(lián)名款，受到消費(fèi)者追捧。顯然，單打獨(dú)斗已經(jīng)不適應(yīng)新時(shí)代了，畢竟市場(chǎng)復(fù)雜程度與日俱增，企業(yè)不可能面面俱到，必然要走上合作共贏的道路。

1.1.2.4　場(chǎng)景化營(yíng)銷

星巴克在北京開了家甄選旗艦店。比起咖啡本身，大家似乎更愿意討論這家新的旗艦店有什么新的場(chǎng)景。這家三層結(jié)構(gòu)的星巴克每層各有主題，一層是咖啡的空間；二層是星巴克旗下高端茶品牌茶瓦納（TEAVANA）空間，為了契合該層的茶主題，還引入了中式風(fēng)格的藤背座椅；三層是特調(diào)酒類飲品專區(qū)。富于調(diào)性的咖啡吧臺(tái)，各類咖啡器具，交錯(cuò)出現(xiàn)的星巴克周邊產(chǎn)品，近距離觀察比較咖啡沖煮過程的機(jī)會(huì)，還能夠與咖啡師交流學(xué)習(xí)，這些形成了這家星巴克旗艦店的特色，讓其區(qū)別于百米之外一家更重咖啡飲用的星巴克門店，更強(qiáng)化參與感。星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛表示，北京坊旗艦店凝聚了星巴克在咖啡領(lǐng)域47年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和零售創(chuàng)新力，一系列獨(dú)創(chuàng)、獨(dú)有、獨(dú)特的體驗(yàn)，將為中國顧客帶來耳目一新的星巴克體驗(yàn)。

同樣醉心打造場(chǎng)景的不僅僅有星巴克。誠品書店推出全臺(tái)首家“誠品知味市集”，把生鮮品類引入到書店中。書與食物場(chǎng)景的結(jié)合，在這里有一個(gè)典型的應(yīng)用：推出的食譜計(jì)劃，將當(dāng)季推薦食譜整理出來，消費(fèi)者可自行挑選食譜，用棉線串起，自制成食譜書。同樣，食譜里涉及的食材，都可以在這里一站式采購。

MUJI HOTEL則是集酒店、餐廳與零售店鋪于一體的綜合體，設(shè)立79間客房，二三層則是餐廳、賣場(chǎng)，在這里能夠體驗(yàn)到7000多種MUJI商品。無印良品社長(zhǎng)松崎曉說，“開酒店是品牌發(fā)展到一定程度的必然經(jīng)歷，我們希望人們可以通過體驗(yàn)無印提供的24小時(shí)生活空間，去重新審視在旅行中度過的時(shí)間、使用的東西”。

不論是強(qiáng)調(diào)多重飲品體驗(yàn)的星巴克甄選旗艦店，還是將書與食物結(jié)合的誠品書店，或是MUJI HOTEL中布滿自家產(chǎn)品的酒店，這些商業(yè)合作背后顯然都有著打造場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)因素。

場(chǎng)景化開始成為關(guān)注的重點(diǎn)，也是因?yàn)橐玫靥嵘M(fèi)體驗(yàn)。購物已經(jīng)不是唯一的目的，商品被回歸到使用場(chǎng)景當(dāng)中去，讓消費(fèi)者“所見即所得”，讓商品更具象了，從而促進(jìn)消費(fèi)。

從這些新門店落地中可以看到，隨著新時(shí)代的發(fā)展，會(huì)玩——成為衡量一家門店的重要指標(biāo)。線下先天的體驗(yàn)屬性在新零售時(shí)代被放大。場(chǎng)景變得多元化，門店不再僅僅作為賣貨存在，而是承擔(dān)了更多品牌形象的職能。

線上作為虛擬世界，是不是就難以場(chǎng)景化？當(dāng)然不是。智能科技與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)加持的品牌也能在虛擬世界玩出多個(gè)場(chǎng)景。宜家在2018年8月推出的小程序家居快閃店就發(fā)揮所長(zhǎng)，營(yíng)造了場(chǎng)景化的觸電玩法。在這個(gè)小程序中，選擇了五個(gè)家庭常見場(chǎng)景的家居組合，通過文字、圖片、視頻將每個(gè)主題下的場(chǎng)景直觀展現(xiàn)出來，例如“白色放映廳”這個(gè)場(chǎng)景是滿足喜歡看電影星人的需求，包含靠墊、臺(tái)燈、休閑毯等產(chǎn)品，營(yíng)造純白無干擾的觀影氛圍，使受眾更深地感受到這種“把家變成放映廳”的氛圍。

不論線上線下，場(chǎng)景化地代入，通過氛圍影響消費(fèi)者，促進(jìn)更多的消費(fèi)在新時(shí)代成為趨勢(shì)。

1.1.2.5　跨界拓展

你能想象便利店和健身房的結(jié)合嗎？全家的“FIT&GO”計(jì)劃，就是從便利店一下子跨到健身領(lǐng)域。經(jīng)營(yíng)酒店的開始賣家居，經(jīng)營(yíng)家居的搞起了餐飲，品牌走向主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的領(lǐng)域已經(jīng)稀松平常了，發(fā)展得好，副業(yè)也有成為另一個(gè)主業(yè)的可能。

其實(shí)品牌跨界背后的邏輯是非常容易理解的。品牌發(fā)展良好的情況下自然是想要拓展的，只是如今品牌的拓展方向也不僅僅是主營(yíng)方向了。相當(dāng)一部分品牌計(jì)劃在主營(yíng)品類之外進(jìn)行拓展，究其原因，還是追隨消費(fèi)者變化導(dǎo)致。現(xiàn)代品牌有著鮮明的品牌定位，吸引了消費(fèi)市場(chǎng)上的細(xì)分人群，為了品牌拓展，如果一味擴(kuò)大定位的目標(biāo)人群，自然不可長(zhǎng)久，甚至可能丟失已有消費(fèi)者，喪失品牌優(yōu)勢(shì)。而挖掘已有消費(fèi)者的深層價(jià)值更為有利。認(rèn)定品牌文化的消費(fèi)者對(duì)于品牌延展而來的新品類有著先天的好感，因此當(dāng)品牌圍繞著消費(fèi)者需求拓展出新品類時(shí)，更容易被消費(fèi)者接受。

稍稍留意就能發(fā)現(xiàn)，購物中心似乎開始青睞集合店，對(duì)“逛”更有興趣的消費(fèi)者很難被單一品類的門店吸引了。我們?cè)岬降膱?chǎng)景化營(yíng)銷異軍突起，也是進(jìn)一步推動(dòng)了品牌跨界。在場(chǎng)景中，單品類難以支撐，因此我們看到服裝、家居、書籍，甚至咖啡、輕餐都會(huì)在同一空間以統(tǒng)一風(fēng)格出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這種情況正在改變著零售業(yè)與品牌企業(yè)，生活方式的概念興起。

以生活方式作為實(shí)體零售的經(jīng)營(yíng)理念在日本更為成熟多見。大家熟知的無印良品就正在向全品類進(jìn)擊。在其被稱為“世界旗艦店”的日本有樂町店中，將服裝、日用品、文具圖書、家居、電器、智能產(chǎn)品、生鮮、烘焙等融合在三層的空間中。盡管品類眾多，但是整體風(fēng)格仍是我們所熟悉的冷淡風(fēng)，在品牌粉看來，似乎可以包攬他們生活的方方面面。

同樣地，鳶屋書店也是為業(yè)界津津樂道的生活方式店。鳶屋書店通過電影、音樂、運(yùn)動(dòng)、教育和信息等為消費(fèi)者打造生活方式，將書店塑造成場(chǎng)景式的。除了鳶屋書店，還開創(chuàng)了鳶屋家電，并且進(jìn)駐了美發(fā)沙龍、綠植等。

隨著國內(nèi)實(shí)體零售的不斷進(jìn)階，很多品牌開始把某一種生活方式作為自己的經(jīng)營(yíng)理念。如茵曼把慢生活的形象植入到品牌中，為此，大舉進(jìn)軍線下店，在實(shí)體零售中除了主營(yíng)女裝外，還增加了家居、配飾、花茶等配套商品，營(yíng)造文化氛圍。

這種生活方式的理念與以消費(fèi)者為中心的理念是分不開的。對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是生活方式理念越來越受到追捧的原因之一。品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和消費(fèi)者的多元化讓品牌意識(shí)到覆蓋全客群的困難，獲客成本的提升讓品牌更關(guān)注目標(biāo)客群，牢牢抓住會(huì)員用戶，提高品牌和會(huì)員直接地購買接觸就變得更重要了。生活方式的概念，使得品牌涉獵面更廣，消費(fèi)者很多購買需求都能在同一品牌下完成。對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者來說，購買的不僅是商品的使用價(jià)值，更多的是購買一種能夠彰顯個(gè)人價(jià)值觀和態(tài)度的生活方式。通過多品類商品的組合，可以為品牌強(qiáng)化其想要塑造的形象。對(duì)消費(fèi)者而言，找到自己喜歡的風(fēng)格且能提供多品類商品的品牌，也能免去消費(fèi)者試錯(cuò)品牌的成本，從而對(duì)該品牌的依賴更強(qiáng)。

如今，品牌之路已不僅僅只專注于熟悉的品類這一條，正在慢慢走向跨界發(fā)展之路。