2.4 RFM客戶價(jià)值模型

RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。在眾多的客戶關(guān)系管理分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中有3個(gè)神奇的要素，即最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary），這3個(gè)要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)，即如圖2-4所示。

圖2-4 RFM客戶價(jià)值模型

在RFM模式中，R（Recency）表示客戶購(gòu)買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)（Frequency）表示客戶在時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)，M（Monetary）表示客戶在時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額。一般的分析型CRM著重在對(duì)于客戶貢獻(xiàn)度的分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。

（1）最近一次消費(fèi)

“最近一次消費(fèi)”是指上一次購(gòu)買的時(shí)候—顧客上一次是幾時(shí)來店里、上一次根據(jù)哪本郵購(gòu)目錄購(gòu)買東西、什么時(shí)候買的車，或最近一次在超市買早餐是什么時(shí)候。

理論上，最近一次消費(fèi)時(shí)間越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客，對(duì)提供即時(shí)的商品或是服務(wù)也最有可能會(huì)有反應(yīng)。買過你的商品、服務(wù)或是曾經(jīng)光顧你商店的消費(fèi)者是最有可能再向你購(gòu)買東西的顧客。另外，要吸引一個(gè)幾個(gè)月前才上門的顧客購(gòu)買，比吸引一個(gè)一年多以前來過的顧客要容易得多。

（2）消費(fèi)頻率

消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)。我們可以說最常購(gòu)買的顧客也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠誠(chéng)度，那么最常購(gòu)買的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度也最高。增加顧客購(gòu)買的次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處奪取市場(chǎng)占有率，由別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額。

（3）消費(fèi)金額

消費(fèi)金額是客戶在時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額，是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”（Pareto's Law），即公司80%的收入來自20%的顧客。

RFM模型較為動(dòng)態(tài)地顯示了一個(gè)客戶的全部輪廓，對(duì)個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)。同時(shí)，如果與該客戶打交道的時(shí)間足夠長(zhǎng)，就能夠較為精確地判斷該客戶的長(zhǎng)期價(jià)值（甚至是終身價(jià)值），通過改善3項(xiàng)指標(biāo)的狀況，從而為更多的營(yíng)銷決策提供支持。