第五節　汽車行業電子商務的O2O模式

一、電子商務O2O模式概述

1. O2O模式的概念

O2O這個概念是2011年由Alex Rampell提出來的，英文為Online to Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O模式又稱離線商務模式，是指線上營銷、線上購買或預訂（預約）帶動線下經營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美發等。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

2. O2O模式產生的背景

隨著互聯網的快速發展，電子商務模式除了原有的B2B、B2C、C2C商業模式之外，O2O是一種新型的消費模式，已快速在市場上發展起來。為什么這種模式能夠悄然地產生？在B2B、B2C商業模式下，買家在線拍下商品，賣家打包商品，找物流企業把訂單發出，由物流快遞人員把商品派送到買家手上，完成整個交易過程。這種消費模式已經發展很成熟，也被人們普遍接受，但是例如在美國，雖然電子商務已經非常發達了，在線消費交易比例只占8%，線下消費比例達到92%。正是由于消費者大部分的消費仍然是在實體店中實現，把線上的消費者吸引到線下實體店進行消費，這個部分有很大的發展空間，所以有商家開始了這種消費模式。如圖2-14所示為O2O模式。

3. O2O模式的特點

O2O模式的特點：交易是在線上進行的、消費服務是在線下進行的、營銷效果是可監測的。

（1）對用戶而言

①獲取更豐富、全面的商家及其服務的內容信息。

②更加便捷地向商家在線咨詢并進行預售。

③獲得相比線下直接消費較為便宜的價格。

（2）對商家而言

①能夠獲得更多的宣傳、展示機會吸引更多新客戶到店消費。

②推廣效果可查、每筆交易可跟蹤。

③掌握用戶數據，大大提升對老客戶的維護與營銷效果。

④通過用戶的溝通、釋疑更好了解用戶心理。

⑤通過在線有效預訂等方式合理安排經營，節約成本。

⑥對拉動新品、新店的消費更加快捷。

⑦降低線下實體對黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出。

（3）對平臺而言

①與用戶日常生活息息相關，并能給用戶帶來便捷、優惠、消費保障等作用，能吸引大量高黏性用戶。

②對商家有強大的推廣作用及其可衡量的推廣效果，可吸引大量線下生活服務商家加入。

③數倍于C2C、B2C的現金流。

④巨大的廣告收入空間及形成規模后更多的盈利模式。

如圖2-15所示為O2O模式的特點。

二、汽車行業電子商務的O2O模式

1.汽車O2O模式概述

汽車行業電子商務的O2O模式，是在電子商務環境中線下的商務機構與線上互聯網結合的銷售模式，讓互聯網成為線下交易的前臺，增加客戶黏性。

年輕一代消費主體的崛起，為汽車電商提供了良好的發展契機。這部分人群在購物時的主要特點是，對網絡的依賴度很高，他們不僅善于在網上進行查詢和比價，更習慣依靠網上支付完成整個交易。但不同于其他快消品，汽車屬于大型消費品，消費者在確定購買車型后，還需要去實體經銷店進行更進一步體驗，如試乘試駕等，以感受真實的產品、服務，才能最終完成交易。這一屬性決定了汽車電商很難完全通過線上完成全部交易流程。

目前的汽車電商業務基本是以O2O模式展開。以天貓、蘇寧、汽車之家等的具體購車流程為例：在線或是電話咨詢預約試駕、線上確認車型、拍下新車并進行支付、訂單生成、收到驗證碼短信，買家憑借短信驗證碼前往4S店提車，最后進行在線確認和評價。

O2O要解決的核心問題是線上訂購的商品或服務如何到線下領取，即線上和線下如何對接。其解決的方法是，對于目前大多采用綜合平臺或垂直平臺的汽車商家來說，只要達到電商平臺的入駐要求即可進駐平臺，客戶通過電商平臺到達商家的店鋪即被認為產生交易，電商平臺前期不收取商家任何費用，至于交易金額的大小，取決于商家的優惠力度和服務態度，電商平臺不參與整個交易行為。電商平臺初期可按每個IP（網絡之間互聯的協議，簡稱IP）多少錢向商家收取費用，汽車服務商、汽車經銷商、汽車配件商每個IP的定價標準不一樣。后期，電商平臺還可以針對商家制訂品質VIP認證服務，按年收取費用。

通過O2O汽車電商模式，可以從海量的汽車經銷商處獲得最優惠的購車價格，以及完整的售后服務機制。O2O模式還有一個優點，是可以分享購物樂趣。汽車O2O最具特色的地方就是能夠完整地記錄用戶從買車到用車的全過程，用戶口碑才是檢驗產品合格最好的方法，好的口碑可以給商家帶來最精準的營銷效果，促進銷售，影響第三方購買；分享與互動，是潛移默化的最佳營銷。

2.汽車O2O的發展趨勢

（1）未來在于介入產業鏈

汽車零售業正以電子化的方式，打通線下門店、電腦、移動端等直接抵達消費者的終端，建立全新的線上線下零售運營新模式。汽車O2O將由信息平臺走向銷售平臺，再滲透到包含汽車后市場服務和生產的產業鏈，而這條產業鏈會直接沖擊汽車市場不透明的價格體系。

在可以預見的未來，汽車O2O將讓線上和線下的價值逐漸靠攏，互聯網應用和傳統產業也在博弈中。

廠商入駐天貓，消費者網上看車，在線預付定金，線下接受服務、試駕。之后，消費者到4S店自由議價砍價，并再額外享受天貓與廠商提供的權益和優惠。最后，通過現場使用支付寶POS機來支付尾款，完成整個購車消費行為的閉環，滲透到汽車生產、汽車銷售、客戶服務的產業鏈，盡顯O2O的本質。

汽車O2O會逐漸改變消費者習慣，將來消費者很可能將購車重心轉移到線上，這一點也會影響線下4S店銷售體系。線上價格透明化，消費者能夠直接對各汽車廠家提供的價格進行對比、選擇，而線下經銷商存在信息不對稱、價格不透明等缺點。O2O不僅保留了付定金在線下購車的行為，還能夠在平臺上積累重要信息和數據，這對于提高轉化率和提高購買力更為重要。以天貓汽車為例，購買交易完成后，客戶給予的綜合評價能為其他購車者提供有效的經驗借鑒，讓大家更放心地去買車。O2O電商能讓售車更透明開放，實現信息分享。因此，汽車廠商、汽車4S店、消費者整個產業鏈都在調整以適應O2O的模式。

對于商家而言，汽車O2O模式的魅力還在于支付模式和客流引導的創新。以支付模式為例，“雙11”O2O購車活動的閉環通過線下的支付寶POS機來實現。通過財務方式的改造，活動中的尾款支付都能直接進入經銷商的賬戶，從而簡化了流程，使得消費者的購買和提車過程變得更為快捷。而每筆交易可跟蹤則為后期的客戶數據整理及分析提供了基礎，這也是線上線下聯動的魅力所在。

可見，O2O終將從生產、銷售、企業架構、客戶管理等產業鏈環節徹底改造傳統線下企業的商務運營體系，使其更好地滿足未來消費者的需求。

（2）由信息交流平臺轉向交易平臺

現階段的汽車電商大部分仍是以營帶銷的時期，更注重在流量引導上，很多平臺并不直接售賣，主要是協助車商開展多種多樣的活動和促銷，幫助線下渠道分銷，提高工廠和渠道的服務意識、服務水平和服務質量。時代的更迭在加速，接下來的發展將是以數據和金融為基礎的交易平臺時代，它實際是以信息流和資金流的智能挖掘和大數據作為技術支撐，轉化了汽車電子商務網站的模式。互聯網的作用不僅是一個媒體，還可以讓平臺的優勢被車企和車商所用。

對于綜合電商平臺，比如阿里巴巴的優勢是金融和數據，從目前看來，淘寶和天貓平臺是具備金融屬性的電商平臺，所有的消費結果都是信用記錄的考核標準。所以，汽車電商時代，如何和供應鏈的金融機構及廠商合作，給天貓的用戶提供貸款和更為優惠的金融解決方案，這可能是有效撬動天貓核心消費人群的最有效方法。

（3）采用移動電子商務的O2O

手機結合O2O這種在無線網上選擇并支付服務價格，再到線下去享受服務的模式，正在成為電子商務領域的新方向。

與傳統互聯網電子商務相比，移動互聯網具有用戶基礎更龐大、更貼近市場和終端客戶的顯著優勢。在移動商務時代，商家和企業能以更低的成本直接觸達目標客戶，把生意做到消費者的手掌上。因此，相較于互聯網，移動商務或許更適合O2O商業應用，從而在這片藍海中占領更大的主導權。

微信O2O是汽車移動電商運營者在瞄準的市場。上海網商已經開始與騰訊微購物合作，嘗試在微信平臺的運作。而在此之前，上汽集團旗下MG5 Geek車型在上線官方購車平臺的同時開發了移動端頁面并嘗試在微信朋友圈傳播和營銷，并取得了不錯的成績。MG5 Geek新車型專門開發微信移動端定制頁面。如圖2-16所示為采用移動電子商務的O2O。

對于汽車電商來說，微信目前的價值主要集中在三點：一是對現有用戶的售后跟蹤和服務；二是聚合品牌粉絲，進行售前服務、分析目標消費者動向；三是銷售功能，搭建微信銷售平臺，進行線上預付、線下提車，同時利用朋友圈進行營銷和傳播。可見，從收集消費線索、沉淀交易、用金融的方法來撬動消費者的數量，到通過O2O交易平臺方式和移動電商實現真正的無縫對接，將是更加合理的汽車O2O。

（4）團購

團購即為一個團隊向商家采購，國際通稱B2T（Business To Team），是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務模式。所謂網絡團購，是指一定數量的消費者通過互聯網渠道組織成團，以折扣購買同一種商品。這種電子商務模式可以稱為C2B（Consumer to Business），和傳統的B2C、C2C電子商務模式有所不同，需要將消費者聚合才能形成交易，所以需要有即時通信（Instant Messaging）和社交網絡（SNS）作支持。

網絡團購最早起源于美國的Groupon，隨著中國電子商務的繁榮發展，近幾年時間，網絡團購在中國流行起來。日常生活中的大多數消費者離不開到實體店的體驗。將線上客源與實體店消費進行對接，其中蘊含著巨大的商機，這種環境下催生了O2O模式。團購正是這一模式的典型代表。

通過網絡團購，可以將被動的分散購買變成主動的大宗購買，所以購買同樣質量的產品，能夠享受更低的價格和更優質的服務。

汽車O2O和團購模式現階段遇到的最大困境就是線上線下配合度不夠，不要因為線上平臺想得到更多的利益，就忽略了將利益合理分配，這會導致線下經銷商對分食其利益的線上平臺十分抵制，最終直接影響消費者體驗。

三、汽車電商B2C模式與O2O模式的對比

汽車電商是近期非常熱的一個話題，對于電子商務迅速發展的今天，車企也紛紛趕上這趟快車嘗試開辟出片新天地，汽車電商的模式首先是由天貓倡導開啟的，而后汽車門戶網站、汽車垂直網站紛紛開辟電商戰場，吸引汽車廠商在網站上建立網絡銷售店鋪，并通過這些網站的交易平臺與人氣，實現消費者與廠商的網絡對接。

天貓、汽車之家等汽車雙十一活動的成功促成交易讓車企嘗到了甜頭，而后大批汽車生產企業、汽車經銷商加入到汽車電商的戰場中來，而擺在車企面前的一個問題是汽車電商是走B2C模式呢還是O2O模式呢？

1. B2C模式與O2O模式的區別

B2C即“商對客”，是電子商務的一種模式，也就是通常說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于互聯網開展在線銷售活動。B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境——網上商店，消費者通過網絡在網上購物、在網上支付、物流送貨到家。

O2O即Online To Offline，泛指通過有線或無線互聯網提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體，并在線支付相應的費用，再憑各種形式的憑據去線下，也就是現實世界的商品或服務供應商那里完成消費，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤，有利于消費者信息的精準把握與廣告主廣告信息的精準投放。

傳統的B2C電子商務模式是“電子市場+物流配送”模式，消費者待在辦公室或家里，等貨上門，涉及的是物流。而O2O是“電子市場+到店消費”模式，涉及到客流。同時在節約消費成本的同時，能將線下的服務優勢更好發揮，具有體驗營銷的特色，進而提高信譽度和成交率。

2.汽車電商B2C模式的優劣勢

（1）優勢

隨著中國汽車市場飽和程度的提高，新車銷售利潤空間不斷被壓縮，此時，能夠帶來經銷成本大幅下降的電商模式自然為汽車廠商所接受。另外，他們能夠通過這種汽車電商平臺，來完成新車銷售以及售后服務的更多的平臺升級。比如，售后服務的各種信息的溝通、促銷，售后環節各種汽車用產品的在線銷售，汽車金融保險業務的在線銷售。這種由廠商獨立建立的電商平臺，能夠集中廠商所擁有的全部資源，極大地降低新車銷售以及售后服務的成本，從而大大提高自己在電商平臺市場上的競爭力。

（2）劣勢

汽車電商B2C模式按照傳統意義理解，即：用戶在線下單—支付全款—物流發車，這省去了線下體驗及質量檢驗的環節，這種模式的局限性來自于汽車交易本身的特點。汽車產品的交易額較大，質量檢驗難度大，物流甚至都很難承擔汽車產品的快遞業務。這種模式對于單價低的零售業產品是可以接受的，但對于像汽車這種單價數額大的產品來說無疑存在很大的風險。

3.汽車電商O2O模式更易實現

汽車電商O2O模式包含五個環節：用戶在線預定，支付定金，廠商組織生產，物流發車，最后用戶在4S店完成付款及提車。這種模式既發揮了互聯網的信息平臺優勢，又保留了汽車這種特殊商品的服務體驗需求。同時也完全規避了業界對于汽車電商會與傳統經銷商和汽車廠商分羹的擔心，整個產業向更為精細化的分工發展。

汽車電商O2O模式經典代表——一貓汽車網

一、發展概況

一貓汽車網由王輝宇創建，于2014年上線。

一貓汽車網對外發布數據，截至2017年6月底，一貓線下店布局已達1957家，覆蓋全國27個省級行政單位、300個地級市、1315個區縣級城市，實現了三、四、五、六線城市的全面覆蓋。同時，線上商城直營車源方面已經與北京現代、長安汽車、英菲尼迪、東風日產、東風雷諾、東風標致、東風風神、奇瑞汽車、天津一汽、一汽奔騰等十幾個汽車品牌建立穩定的合作關系。

一貓汽車網聚焦于新車用戶需求，為用戶解決“買什么車，什么價買，在哪里買”三大痛點，提供“幫選車、幫買車、特價買”服務，并由此形成“資訊+導購+商城+線下店”的一站式O2O模式。

二、商業模式

商業模式被定義為“企業如何創造價值與獲取價值”，具體包括四個組成部分：一是為誰創造什么價值，包括市場細分、顧客價值、顧客維護、渠道通路；二是如何創造價值，包括企業的關鍵業務和核心能力；三是如何與利益相關方合作，包括合作伙伴與合作方式；四是如何獲得收益，包括成本與收入。

一貓汽車網的商業模式如表2-3所示。

1.為誰創造什么價值

一貓的顧客是4S店無暇或無力顧及的廣大三、四、五、六線城市想買車的顧客。顧客可在PC端一貓汽車網與手機端一貓APP線上下單預定，然后到目前已覆蓋全國5大區、27個省份、1315個區縣的1000家的一貓線下店付款取車。線下店以加盟店為主，也包括直營店。

2.如何創造價值

一貓共有媒體、導購、線上商城和線下渠道四大關鍵業務。一貓具備三大核心資源：錢、人脈和行業洞察力。首先是錢。一貓已經獲得三輪融資，其中天使輪融資6000萬元，A輪融資1.2億元，B輪融資4億元，總融資額高達5.8億元。其次是人脈。一貓創始人王輝宇1996年就進入汽車行業，在汽車4S店工作過，從事過咨詢和媒體等多項工作，在汽車行業積攢了廣泛而深厚的人脈。最后是行業洞察力。一貓創始人王輝宇從事汽車行業相關工作20多年，經歷三次汽車相關創業，對汽車行業的長期深刻理解與洞察為其創業形成了非常好的積累。

3.如何與利益相關方合作

一貓的合作伙伴是汽車廠家、線下加盟店、媒體，與合作伙伴同舟共濟。首先是與汽車廠家合作。一貓幫助汽車廠家解決了“渠道不能下沉、非主流車型難消化、新舊車型切換難”三大痛點；同時一貓解決了三大痛點并大規模采購，能拿到較大折扣優惠，實現了“雙贏”。其次是與線下加盟店合作。一貓能拿到中小汽車經銷商難拿到的車源，同時也通過車源控制加盟店。最后是與媒體合作。一貓使用“1+X+N”與媒體合作。“1”即一貓汽車網；“X”為一貓核心媒體聯盟。對于核心媒體聯盟的打造，一貓制訂創業基金計劃，投入5000萬元，扶植50家左右的新媒體。“N”為一貓汽車網地方媒體聯盟。該聯盟由一貓城市站和區域媒體聯盟組成，依托聯盟在區域深耕細作的用戶基礎及影響力，達成一貓汽車網在全國各個區域信息更快速、更有效地收集與發布，并通過活動的發起，達成更為接地氣、更精準的新車交易撮合。

三、如何獲得收益

一貓汽車網依次建立四大核心業務——資訊+媒體、導購、線上商城、線下渠道，按照王輝宇的比喻，類似于一個“畫大象”的過程，如圖2-17所示。

一貓首先從資訊與媒體切入汽車電商行業，主要原因有兩個：一是對接廠家資源；二是獲取用戶信息。第一，對接廠家資源。汽車行業是一個較傳統、嚴謹的行業，利潤較穩定，不太容易主動擁抱汽車電商這樣的新事物，獲取廠家人脈等資源較難。然而，各個汽車品牌發布新車時，均需要各大媒體報道。一貓作為汽車新媒體的代表，深受廠家重視。通過雙方的合作，一貓成功對接廠家資源。第二，獲取用戶信息。用戶在PC端的一貓汽車網或手機端的一貓APP注冊，其搜索、對比各種車型，購車詢價、試駕預約等信息都會被一貓在后臺分析，得出用戶的購車偏好，并在線上培養出一批忠實“粉絲”。

一貓采用“精原創+大聚合”模式開展資訊+媒體業務。一貓擁有80多人的汽車原創內容團隊。“今日頭條”的成功，標志著媒體聚合時代的到來。借鑒這一思路，一貓使用“精原創+大聚合”的模式開展新媒體業務，已與200多家自媒體達成合作，后者的內容均在一貓平臺發布。當前，一貓媒體業務使用“MTU”戰略，即“MGC+TGC+UGC”。MGC（Media Generated Content）是指媒體產生內容；TGC（Trainer Generated Content）是指產品培訓師（導購師）產生內容；UGC（User Generated Content）。其中TGC為一貓獨創，能與其導購業務有效結合，形成聯動優勢。

在“資訊+媒體業務”之后，一貓開展汽車導購業務。一貓為什么要做汽車導購，用戶的痛點在哪里，一貓發現：用戶在網上得不到真實的價格，到店端時，經銷商往往變卦。而用戶在某4S店又得不到“多車同時比較”和“公正的導購”等服務。現有的團購模式，由于贏利模式的驅使，不能為用戶提供更有價值的服務，基本上是一種“中介傭金”模式，是反互聯網思維的。因此，一貓導購應運而生。

2016年1月，一貓“960買車幫”發布，其定位是“巡回全國960萬平方公里的O2O品牌導購活動”。一貓960買車幫的導購核心是引導。通過一貓汽車自有媒體及合作媒體群，影響消費者購車意向；通過后期的客戶維護、口碑擴散、持續互動等運作，助力品牌推廣傳播。其落地形式，是利用線上資源匯聚消費者，然后通過線下巡回活動，在各個城市做落地推廣，把資訊的培養、線上的集客以及線下經銷商都匯集起來，撮合訂單。一貓通過線上報名，線下幫買活動，匯聚眾多品牌、海量車源，承諾新車購買用戶實現當地“底價”，并打造出用戶容易做出購車決策的場景。同時，一貓的導購師是專業的、公正的，不會只說一個品牌好，而是客觀地比較各個車型的優劣。2016年，一貓買車幫全年自營42場，提供精準汽車銷售線索60721條，撮合成交12417輛，線索轉化率達16.5%。

通過導購業務，一貓成功把線上用戶引流到線下，初步實現線上線下融合。在資訊+媒體、導購業務之后，一貓于2015年11月發布汽車電商戰略，建立線上商城。一貓發現，各大汽車網站都沒有跑出傳統的“流量模式”，即以收廣告費作為贏利的模式，并沒有多少創新，最后大都演變成一場電商秀。其缺點在于，這是一種反互聯網思維的模式，互聯網最大的特點就是去中介化，但這種中間交易的撮合模式不但沒有去掉中介，反而增加了一層中介，最終還是消費者受到了損失。數據表明，現有流量模式成交轉化率非常低，最高不超過1%。只有自建線上商城與線下渠道，才能使自營的媒體流量與導購線索的價值最大。基于以上考慮，一貓發布其汽車電商戰略，即專注于新車購買的“導購+自營電商”模式。

一貓采取“導購+自營電商”模式開展線上商城業務，并稱其為“銷量模式”。與傳統的“流量模式”不同，“銷量模式”由線上線下兩部分構成，線上有一個非常強大的綜合性大型電商網站，線下構建實體城市店面。互聯網加上品牌經營介入，使整個渠道運營更規范，從而構建了一個完全封閉型的、自營型的O2O汽車電商的渠道模式。與其他同業網站對比，一貓“銷量模式”的最大不同在于，它真實地構建了一個平行于4S渠道的以電商為主的新型渠道。

最后，一貓開展線下渠道業務。線下渠道越廣，象身越大，且象身把之前的資訊+媒體、導購、電商三大業務全部聯系起來，一貓由此形成“資訊+導購+商城+線下店”的一站式O2O模式。

一貓線下渠道主要使用加盟店的形式，加盟店的好處是“快、輕”。加盟店的主要弊端是不好控制，但由于車源的不可替代性，一貓成功地利用車源控制加盟店，取得了良好效果。一貓利用了加盟店的優勢，同時克服了其弊端，其線下渠道發展迅猛。

一貓認為，汽車電商最大的護城河不是錢，而是“know how”。僅觀察一貓的前兩大核心業務（媒體、導購），一般人還很難明白一貓的商業模式。等到后兩大核心業務——線上商城和渠道建立之后，一貓已經將自己的四大核心業務全部打通（媒體、導購、線上商城、線下渠道），為汽車新車電商開拓了一條路徑。

四、未來發展規劃

2017年，一貓汽車計劃和15個品牌進行合作，加快在全國三、四、五、六線城市的網絡布局，預計建成約3000家線下加盟店，進一步完善線下銷售渠道，計劃銷售5萬輛新車。未來3～4年計劃打造1萬家線下店，并覆蓋全國所有2634個區縣鎮的線下渠道“諾亞方舟”。這些店面都是2S店的標準，即滿足銷售、汽車的交付，以及部分售后需求。除了汽車銷售與交付，一貓汽車的線下店還經營汽車改裝等周邊業務，但是尚未涉及售后維修業務。

五、總結

一貓汽車網為新車電商探索了一條新路。一貓汽車網創造性地將媒體、導購、線上商城和線下渠道四大環節整合到一起，建立O2O的全場景經銷模式。一貓的成功經驗，來自其對行業痛點的認識，以及尋找了一條融合各方利益、實現價值創新的途徑。