第二節(jié)　我國童裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

我國童裝產(chǎn)業(yè)越來越成熟，童裝市場(chǎng)有廣闊的潛在發(fā)展空間，也為童裝企業(yè)帶來巨大商機(jī)。童裝設(shè)計(jì)需要了解童裝市場(chǎng)、童裝設(shè)計(jì)品牌、童裝消費(fèi)特征以及童裝設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)等，才能緊隨時(shí)代的步伐，設(shè)計(jì)出符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及市場(chǎng)需求的童裝。

一、童裝市場(chǎng)前景分析

中國是一個(gè)人口大國，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國兒童總數(shù)占人口總數(shù)的16.6%，約占世界兒童人口的1/5，同時(shí)童裝潛在消費(fèi)人口總量超過4億，市場(chǎng)潛力驚人。從2011年開始，新生兒數(shù)量進(jìn)入高峰期，刷新了兒童人口的總數(shù)。未來10年將是新一輪生育高峰期，我國也將形成一個(gè)龐大的兒童消費(fèi)市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，多元化的生活方式以及不斷增長的消費(fèi)需求，面對(duì)童裝市場(chǎng)這一巨大的“蛋糕”，國內(nèi)童裝企業(yè)表現(xiàn)出異常的興奮。

面對(duì)大好前景，我國童裝市場(chǎng)仍存在一些問題。①國內(nèi)童裝品牌缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)競爭力。由于我國童裝是由國外洋裝引入而發(fā)展起來的，國外品牌一開始就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。其次，一些知名國際品牌以質(zhì)量、款式、知名度等優(yōu)勢(shì)占據(jù)了大部分童裝高檔市場(chǎng)，和國外品牌相比，我國童裝品牌在知名度、美譽(yù)度方面仍有一些差距。②童裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。受經(jīng)濟(jì)利潤和銷售總數(shù)的誘惑，童裝企業(yè)更偏愛嬰幼兒童裝以及12歲以下的兒童服裝，青少年的服裝相對(duì)偏少。目前，隨著我國童裝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，童裝行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品細(xì)分的現(xiàn)象，如一些企業(yè)專做嬰兒服，另一些企業(yè)專做大童服，等等，彼此間確立不同的定位和經(jīng)營特色。③童裝設(shè)計(jì)跟不上流行趨勢(shì)。國內(nèi)企業(yè)的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中，缺乏真正有文化底蘊(yùn)、有傳統(tǒng)特色的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，整體流行趨勢(shì)跟隨著國外流行趨勢(shì)前進(jìn)。針對(duì)這一現(xiàn)象，目前國內(nèi)一些院校以及企業(yè)一起聯(lián)合培育了一批專業(yè)的童裝設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)過程中，不僅能做到款式新穎、色彩搭配合理、面料選取適中，甚至還延伸到了產(chǎn)品安全性和使用性方面，但這批設(shè)計(jì)師相對(duì)國內(nèi)童裝企業(yè)而言數(shù)量較少。

二、童裝設(shè)計(jì)品牌現(xiàn)狀分析

市場(chǎng)競爭最終取決于品牌的競爭，想要?jiǎng)?chuàng)造具有自身特色并立足于市場(chǎng)的童裝品牌，必須有針對(duì)性地對(duì)兒童市場(chǎng)分布的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性進(jìn)行分析，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，把品牌自身文化優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)營銷策略結(jié)合起來。

改革開放三十多年后，我國童裝業(yè)已逐漸發(fā)展成型，但國內(nèi)童裝品牌參差不齊，缺乏知名品牌，大部分處在中低檔層次。目前我國擁有童裝企業(yè)逾萬家，主要分布在廣東東莞、浙江湖州、福建泉州、河南安陽、四川成都等地，且大多數(shù)在二三線城市發(fā)展，只有少部分品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)，目前中高端市場(chǎng)仍被國外知名品牌占據(jù)。在各大城市的商場(chǎng)中，國外童裝品牌隨處可見，法國艾可可（IKKS）、法國小櫻桃（Bonpoint）、美國蓋璞（GAP）、西班牙颯拉（ZARA）（圖1-7、圖1-8）等國外品牌占據(jù)專柜顯眼位置。受一些傳統(tǒng)思想的影響，仍有部分家長愿意花高價(jià)錢購買國外品牌童裝，也不愿花低價(jià)錢購買國產(chǎn)品牌童裝，這其中一部分是因?yàn)閲馔b品牌效應(yīng)帶來的身份象征，另一部分是國產(chǎn)兒童服飾的質(zhì)量問題影響了童裝品牌的發(fā)展。

圖1-7 某品牌女童裝設(shè)計(jì)

圖1-8 某品牌男童裝設(shè)計(jì)

國外的品牌刺激了我國童裝企業(yè)的蘇醒，近兩年我國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前，我國童裝企業(yè)的品牌意識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)逐漸加強(qiáng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了原創(chuàng)童裝品牌的社會(huì)影響力。從2010年起，中國服裝協(xié)會(huì)舉辦了多次“中國十大童裝品牌”評(píng)選活動(dòng)，授予企業(yè)“中國十大童裝品牌稱號(hào)”。到2018年，活動(dòng)已經(jīng)舉辦了8個(gè)年頭，評(píng)選活動(dòng)一方面擴(kuò)大了本土原創(chuàng)童裝品牌的市場(chǎng)競爭力和社會(huì)知名度，為國內(nèi)原創(chuàng)童裝品牌的發(fā)展注入了新的力量和動(dòng)力，進(jìn)一步加快了童裝業(yè)的品牌化進(jìn)程，塑造了行業(yè)典范，規(guī)范了市場(chǎng)秩序；另一方面讓消費(fèi)者對(duì)本土童裝品牌有了更清晰的了解和認(rèn)識(shí)，同時(shí)在選購時(shí)也有了更多選擇。

近年來我國童裝品牌也在逐步轉(zhuǎn)型，通過童裝行業(yè)的市場(chǎng)性調(diào)整，新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步形成。一方面，許多品牌的產(chǎn)品線從嬰兒裝延伸到大童服裝，拓寬品牌的生產(chǎn)和銷售渠道，力求使兒童服飾的生產(chǎn)范圍覆蓋從嬰幼兒到大童多年齡段的著裝，牢牢抓住了一大批忠實(shí)消費(fèi)者和回頭客。另一方面，童裝行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品細(xì)分現(xiàn)象，許多品牌在發(fā)掘自身發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合，通過分析消費(fèi)群體的細(xì)分特征，針對(duì)某一類產(chǎn)品進(jìn)行加工和生產(chǎn)，創(chuàng)立專業(yè)產(chǎn)品品牌。

三、童裝消費(fèi)特征分析

兒童因其生理和心理的特殊性而有別于成年人，因此，童裝消費(fèi)也有其特征。

1. 消費(fèi)決定權(quán)與年齡密切相關(guān)

在童裝消費(fèi)中，嬰幼兒因其心智和生理發(fā)育尚未成熟，在消費(fèi)方面完全依賴于父母，沒有消費(fèi)決定權(quán)，全憑父母的喜愛或感覺購買。隨著兒童的成長和發(fā)育，心智意識(shí)也不斷增強(qiáng)，6～9歲的兒童個(gè)人喜好明顯加重，在消費(fèi)方面父母不能一面獨(dú)大，許多父母會(huì)根據(jù)孩子的意見和喜好購買服裝；10～13歲的兒童自主性越來越強(qiáng)，他們會(huì)參與購買決策，有時(shí)甚至?xí)笥壹议L或家庭的購買意向；14～17歲的大童已經(jīng)擁有獨(dú)立自主的消費(fèi)意識(shí)，也擁有服裝消費(fèi)決定權(quán)，在購買上大都由自己把握，消費(fèi)也趨向時(shí)髦、新穎、個(gè)性化。

2. 消費(fèi)動(dòng)機(jī)日趨多樣化

當(dāng)今的消費(fèi)內(nèi)容和范圍擴(kuò)展，由過去單一的生活必需品消費(fèi)逐漸向社會(huì)的、精神的、心理的消費(fèi)品擴(kuò)展。隨著時(shí)代的發(fā)展，兒童對(duì)于衣著品位的要求越來越高，越來越注重服裝功能性、個(gè)性、時(shí)髦的表達(dá)。父母在給兒童購買服裝時(shí)，也不再單一考慮服裝的實(shí)用性和功能性，反而更注重服裝的品牌效應(yīng)、服裝的品質(zhì)、服裝的時(shí)尚感以及是否符合當(dāng)下流行的生活方式。相對(duì)于國內(nèi)品牌，家長和兒童更傾向于購買國外品牌，主要是這些品牌的品牌效應(yīng)及所謂的時(shí)尚和個(gè)性設(shè)計(jì)。在消費(fèi)上，父母和兒童也會(huì)關(guān)注服裝銷售時(shí)的銷售態(tài)度、售后服務(wù)等，這些非服裝自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)往往與其自身的生活方式息息相關(guān)，但這些也同時(shí)影響著童裝消費(fèi)行為和數(shù)量。隨著兒童年齡的增長，求同、求美、好勝等心理上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)逐漸居于主導(dǎo)地位，生理性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)則退居次要地位。童裝的陳列上要簡潔明了，因?yàn)榉治鰞和男睦硪瘸扇烁唵我恍憩F(xiàn)形式上更加直觀些，并不需要追求太多像成人服裝表現(xiàn)的生活內(nèi)涵或者意境。

3. 服裝使用周期短，穿著率高

兒童成長快、發(fā)育快，這使童裝具有使用周期短的特征，童裝的穿著時(shí)間普遍非常短。大小合身的當(dāng)季服裝到了明年就穿不下的現(xiàn)象比比皆是，不過隨著物質(zhì)條件的改善，家長也不再像以前一樣在購買的時(shí)候買大幾個(gè)號(hào)型，而是直接購買當(dāng)季的服裝。其次，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化以及生產(chǎn)技術(shù)的提高，父母自己給孩子做衣服的現(xiàn)象越來越少，即便是在相對(duì)落后的農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，父母也會(huì)選擇外出購買童裝，這大大提高了服裝的穿著率。

單純模仿性的消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性和獨(dú)立自主的消費(fèi)。年齡小的兒童在穿著方面只是進(jìn)行單純的模仿性消費(fèi)，而到了學(xué)齡階段的兒童有了自主意識(shí)后，往往要求“別人有的我也要有”，這也是為什么孩子也喜歡名牌服裝的原因之一，因此，市場(chǎng)上成人化設(shè)計(jì)的阿迪達(dá)斯和耐克的童裝很暢銷（圖1-9、圖1-10）。

圖1-9 成人化運(yùn)動(dòng)童裝設(shè)計(jì)

圖1-10 運(yùn)動(dòng)風(fēng)童裝設(shè)計(jì)（作者：楊妍）

四、童裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)分析

面對(duì)有著巨大潛力的童裝市場(chǎng)，童裝設(shè)計(jì)的發(fā)展不會(huì)是一成不變的，童裝的發(fā)展趨勢(shì)必然是和整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)一樣向著健康、舒適、時(shí)尚的形態(tài)發(fā)展。

1. 時(shí)尚化

“時(shí)尚”一詞從古就有，發(fā)展到現(xiàn)在早已存在于每個(gè)人的生活中，它掛在眾人的嘴邊，甚至可以說，時(shí)尚已經(jīng)影響到人們生活的方方面面。服裝設(shè)計(jì)一直在追求時(shí)尚，童裝設(shè)計(jì)也不例外，時(shí)尚千變?nèi)f化，時(shí)尚包羅萬象。如今的童裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅是滿足驅(qū)寒、保暖、遮羞等基礎(chǔ)實(shí)用功能的需求，它朝著時(shí)尚、潮流、個(gè)性、新穎的方向發(fā)展。時(shí)尚的童裝設(shè)計(jì)不僅是一種美的表達(dá)，同時(shí)也是一段時(shí)間內(nèi)一代人對(duì)于美的價(jià)值觀的符號(hào)表現(xiàn)，童裝設(shè)計(jì)必須緊跟時(shí)代向時(shí)尚化方向發(fā)展，才能更好地表達(dá)童裝的美（圖1-11）。

圖1-11 童裝時(shí)尚化（作者：樓雨琪）

2. 品牌化

品牌效應(yīng)給服裝帶來的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過服裝本身。就目前我國童裝市場(chǎng)而言，國內(nèi)缺乏品牌建設(shè)的意識(shí)，大都以效仿國外童裝品牌形式和規(guī)模建設(shè)。一個(gè)童裝品牌的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、市場(chǎng)、安全等要素固然重要，但更重要的仍是品牌的文化底蘊(yùn)。文化底蘊(yùn)是品牌的精神，企業(yè)只有塑造出獨(dú)特的品牌文化，才能在市場(chǎng)上與其他品牌競爭。國內(nèi)童裝企業(yè)必須明確自己的品牌形象和市場(chǎng)定位，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮其獨(dú)特的品牌文化，才能創(chuàng)造出屬于本土民族的童裝品牌，發(fā)揮更大的品牌效益（圖1-12）。

圖1-12 民族元素的童裝設(shè)計(jì)（作者：張婕）

3. 安全環(huán)保

高品質(zhì)的生活態(tài)度是現(xiàn)代人對(duì)于服裝安全、健康、環(huán)保高要求的體現(xiàn)。與過去社會(huì)相比，童裝面料的選取也是消費(fèi)者在購買時(shí)不得不考慮的一大重點(diǎn)因素，如面料是否健康，是否環(huán)保，是否呵護(hù)兒童的皮膚等。其次，服裝的款式是否安全、舒適、美觀也是消費(fèi)者看中的方面。社會(huì)發(fā)展提升了生活的質(zhì)量，也對(duì)童裝的安全環(huán)保性能提出了更高的要求（圖1-13）。

圖1-13 童裝安全環(huán)保化

4. 成人化

隨著“80后”“90后”年輕父母的增多，近幾年的童裝款式明顯趨向于成人化設(shè)計(jì)，童裝里出現(xiàn)了許多模仿成人服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，如蕾絲、吊帶、低腰、小西裝等成人服飾元素（圖1-14）。年輕父母對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的追求，直接影響到下一代的思想觀念，使兒童的審美觀也向著多樣化的方向發(fā)展。

圖1-14 童裝成人化（作者：張譯兮）