- 零基礎學短視頻直播營銷與運營（實戰案例版）
- 魏艷編著
- 2341字
- 2020-04-30 19:07:39
2.3 傳統企業也玩起了直播
當直播經濟成為一種經濟現象時，越來越多的企業涉足網絡直播，開始利用網絡直播淘金。網絡直播在被大量引入到電商平臺后，進而也被很多傳統企業認可。不少傳統企業也意識到網絡直播將成為未來最主要的社交方式，并由此帶來了營銷模式的改變。于是，紛紛與各大網絡直播平臺合作，成為網絡直播營銷中的又一主力軍。
案例5
如花椒直播與途牛的合作，花椒與途牛已達成戰略合作，開啟“直播+旅游”模式。2016年5月，途牛影視攜手花椒全程直播王祖藍夫婦在馬爾代夫見證集體婚禮、知名演員顏丹晨量子號郵輪行、途牛影視簽約旅行主播的韓國首爾行。直播累計觀看人數400萬次。在顏丹晨郵輪直播活動中，途牛通過口播方式發放旅游券，成交額破100萬元。
案例6
百合網與花椒直播進行了合作，共同推出“5·20表白日”。通過14組嘉賓24小時無縫連接直播，涵蓋情感、美妝、星座、娛樂八卦等討論話題。這種實時的在線交流方式以及貼合網友興趣點的話題設置，使百合網首次跨界玩直播，就吸引了60多萬網友圍觀，獲得點贊81萬余次。
此外，酒仙網CEO郝鴻峰、微播易CEO徐揚、豐厚資本創始合伙人楊守彬先后與“大佬微直播”合作后，銷量呈現出爆發式增長，互動火熱，形成轟動的社會口碑。其中，豐厚資本的楊守彬創造了521萬人次觀看的成績，引爆網絡直播平臺，楊守彬也成為投資界網絡直播第一人。
值得注意的是，企業在打造網紅企業、網紅產品時，千萬不能再用傳統的思維去做。以往那種先對產品進行策劃、定位，然后再制訂策略、確定渠道、尋找市場的做法已經不再適用。網紅營銷模式，核心不在賣貨上，而要引導粉絲追逐自己的生活方式。因為網紅跟粉絲壓根不是賣和買的關系！相反，而是通過一系列的生活展示來誘導粉絲追求她自己的生活方式。
兩種營銷模式的區別如圖2-4所示。
圖2-4 傳統營銷與直播營銷流程對比圖
從圖2-4可以看出，傳統營銷模式與網絡直播營銷模式最大的差距在于，核心定位不同，營銷策略不同。前者是側重于產品打造，后者側重于吸引粉絲，因而導致所采取的營銷策略也截然不同。
前者從企業產品策劃到消費者購買，基本上是一個環環相扣的過程，任何一個環節出現問題都可能影響到最終的效果；后者則不同，賣什么、如何賣已經不是重點，關鍵是要擁有一批高質量的粉絲。以前我們說喜歡一個人并持續關注他就是粉絲，而今天的粉絲不同，他們與經濟掛鉤，也就是說，他們更愿意對自己的偶像、自己喜歡的這個人發生一次購買行為，并用購買的方式產生對偶像的一個情感溢價。
網絡直播徹底改變了現如今的商業模式—框架反轉，即本是想把東西賣出去，反而成為賣家來主動來我這里買東西。這有點像大型相親節目“非誠勿擾”里的一個橋段，不是男追女，而是女倒追男，男嘉賓先通過自我展示，勾起女嘉賓的興趣，最后剩下來的女嘉賓，反轉過來讓男嘉賓來挑。
那么，企業究竟該如何物色適合自己的網紅？可以通過以下兩個途徑，如圖2-5所示。
圖2-5 企業打造網紅主播的兩種途徑
（1）與已成名的網紅合作
讓企業具有網紅的特征，與已成名的網紅合作是一種較省時省力的方法。可以充分利用已成名網紅的社會影響力迅速打開市場。
案例7
愛茉莉太平洋是享譽全球的一家韓國化妝品集團公司，它的一款洗發水品牌—呂，因邀請了中國美容領域的10多名“網紅”參與，從而打進了中國市場。該公司為這些網紅提供從頭皮護理到洗發和彩妝的“全套服務”，同時也出席了購物中心、免稅店等三家企業的活動，而后將參加活動的照片分別發至自己的社交賬號。兩個月后，“呂”在中國的月銷售額創下1300萬元的紀錄，和前一年同期相比，增長了6.7倍。
該品牌的相關負責人說：“看到銷量激增，切實感受到了傳聞中的‘網紅’效應。”“我們計劃本月中邀請‘明星級網紅’，并將活動的全過程拍攝成視頻。”
需要注意的是，這類方法也有其劣勢，成本較高，就像曾經邀請名人的代言一樣，需要支付一定的費用，而且穩定性較差，無法形成穩定、系統的發展模式，也無法為粉絲提供持續有力的服務。
（2）培養自己的網紅
為什么要培養自己的網紅，除了成本低之外，關鍵是有些網紅雖然很大牌，但她們的粉絲調性與產品并不契合。要什么樣的效果就找什么類型的網紅。例如，想賣美妝用品，當然就需要美妝類網紅；想賣衣服，就要簽服裝類網紅；想賣冬蟲夏草，就得培養藏族網紅；想賣意大利紅酒美食，就得培養意大利廚師網紅等等。
假設一家賣紅酒的企業，卻找一個服裝類網紅合作，其效果肯定不太好，因為其粉絲調性不同，即使有幾百萬的粉絲，購買率也很低。因此，在吸收一部分名氣較大、細分能力強的社會網紅資源的基礎上，還需要有一批小網紅，形成網紅矩陣。這就需要企業自行培養一批網紅，這些網紅要充分了解企業，與企業的調性相符合，且能全心全意忠誠于企業，如創始人、核心的骨干合伙人、創始人家庭成員等。
案例8
美寶蓮在一次新產品發布會上采用了網紅直播的形式，先后共50個網紅主播參與這場活動，并對整個新聞發布會盛況進行直播。正是在網紅主播的帶動下，發布會贏得了眾多粉絲的關注，據統計，截至活動結束超過500萬人次觀看了直播，這也大大促進了新品的曝光度。
與此同時，主辦方還利用這次新品發布會直播的機會直接賣起了產品，在直播頁面下方，出現了一個購物車小標志，觀眾只需要進行簡單的操作就能下單。官方這一舉動讓大家的注意力不可抗拒的轉移到了產品上面。截至活動結束后，整場直播，賣出去的產品竟達到了驚人的10000支（折合銷售額約142萬元人民幣）。
在“粉絲經濟”“顏值經濟”“紅人經濟”遍地開花的今天，許多人開始思考直播這種商業模式的合理性，再加上近幾年興起的網紅現象，作為企業必須明白，企業做好直播營銷，與網紅主播合作，能有效提高企業產品銷量。不過，利用直播來擴大品牌曝光度，來帶動產品銷量，是一種新興商業模式，未來前景到底如何尚未有定論，需要企業邊實踐邊摸索。