- 金融服務營銷（第二版）
- 韓宗英編著
- 13335字
- 2020-07-01 16:40:58
第三節 目標客戶營銷戰略
引例制定目標客戶營銷戰略
企業全面地了解、分析目標客戶后，就要有針對性地對他們采取促銷活動，著力宣傳一些能使目標市場產生最大震動的差異性的產品和服務，并使顧客知道并且喜歡這樣的差異化，以便吸引更多這種類型的顧客成為自己的客戶。對此，客戶經理就需要了解目標客戶營銷戰略的要求。
一、目標市場戰略選擇需考慮的因素
一般來說，金融機構做出目標市場決策時，要根據自己的資源、產品差異性、產品生命周期、市場特點、競爭策略等因素綜合考慮決定。
1．自身資源
如果金融機構人力、財力、物力資源充足，實力強大，可以采用無差異營銷策略。當資源有限時，最好采用差異性策略或集中性策略。
2．產品特點
對于同質性的產品和服務，可以采取無差異策略。而對于產品差異較大的則采取另外兩種市場策略為宜。如鋼鐵、大米、食鹽等差異性較小，競爭主要集中在價格上，比較適合無差異性市場策略；對另外一些差異性較大的產品，如汽車、照相機、服裝等，就適合采用差異性市場策略或集中性市場策略。商業銀行的ATM取款可采用無差異策略，而私人銀行則應采取差異策略。
3．市場特點
如果大多數交易者的需求和嗜好比較接近，而且每個時期內購買金融產品的數量或交易額變化不大，對營銷的刺激反應不明顯，或者相反有比較趨同的反應，則應選擇無差異營銷策略。如果市場內顧客群體差異比較大，則應采取差異性或集中性營銷策略。
4．產品在其生命周期所處的階段
當推出一項新產品或服務時，由于處于投入期，主要滿足客戶初次擁有產品的愿望，而不是多樣化、差異化的需求，所以推出一種產品就可以了。如果一下子推出多種產品，金融機構的連續開發能力就會有限，客戶也不容易全部接受。但如果產品和服務趨于成熟，客戶也熟悉了，需求有了進一步深化發展的必要，同時競爭也空前激烈，則應該采取差異性或集中性營銷策略。
5.競爭者的市場策略
一般而言，金融機構在市場競爭中可采取的競爭策略大致有兩種：針鋒相對或避實就虛。如果競爭者采用差異性或集中性營銷策略，而企業仍然采取無差異營銷策略，則無異于自殺。應該避其鋒芒，采取與其類似的策略，尋找適合自己的細分市場，或搶先深度發展。當競爭者采用無差異性營銷時，金融機構既可以采用無差異性營銷策略去搶地盤、爭份額，也可以采用差異性或集中性的營銷策略，向市場深度發展，以滿足客戶更高層次的需求。
視野拓展2.9
戰略的選擇
香港有家保險公司，正是洞察到賽馬在香港的巨大市場并及時調整自身的業務重心，進而使其從一家普通的保險公司成為專門為賽馬比賽提供全方位保險等金融服務的專業保險公司，并取得了令人矚目的市場份額和豐厚的利潤。在泰國的曼谷，有一家銀行被稱為“水上銀行”，因曼谷河道縱橫，被譽為“東方的威尼斯”，該銀行便選擇成為水上的移動銀行，每天定時起航為湄南河以及運河沿岸的居民提供金融服務，由于其別出心裁和獨特的選擇，贏得了泰國人民的認可，最終獲得了巨大的成功。
二、對目標客戶信息進行初步評價
目標客戶指尚未成為本銀行現實客戶的潛在客戶，僅為擬開發的對象。客戶經理的工作就是把目標客戶培育成現實客戶，并逐步培育成現實的重點客戶。
金融企業收集目標客戶的基本信息，目的是為了加深對目標客戶的了解，為制訂開發計劃準備基本的素材。
（一）需了解的基本信息
① 目標客戶主要決策管理人員的情況。包括姓名、性別、年齡、文化程度、家庭情況、個人偏好、聯系途徑等。
② 目標客戶及關聯企業的基本情況。如企業的生產經營活動必須由另一企業提供的特許權利（包括工業產權、專有技術等）才能正常進行；企業生產經營購進原材料、零配件等（包括價格及交易條件等）是由另一企業所控制或供應的；企業生產的產品或商品的銷售（包括價格及交易條件等）是由另一企業所控制等。
③ 目標客戶的生產經營、市場占有、資金運作情況，目標客戶企業發展歷史以及目標客戶目前遇到的問題。
④ 目標客戶與金融機構的業務開展情況。
⑤ 與客戶所在行業有關的知識。
⑥ 與其他金融機構的合作情況以及下一步有可能的業務需求。
（二）對目標客戶進行價值判斷
營銷者根據獲得的目標客戶的基本信息，對客戶進行初步的價值判斷，以決定該客戶是否具有開發價值。價值判斷包括主要風險與收益的匡算（如表2.5所示）。
表2.5 目標客戶開發價值初步評價表
（三）分析客戶資料
① 及時給出關于客戶或行業的綜合評價報告以及風險評估報告，供金融企業有關業務決策及風險控制部門參考。
② 對金融企業決策部門、相關產品或服務部門以及綜合管理部門提出的問題或要求提供的其他信息，及時做出回答或提交。
③ 根據客戶情況做出客戶初步評價、相關產品方案設計和業務建議等。
④ 研究客戶的現實情況和未來發展，發掘客戶對金融產品的潛在需求，并根據客戶需求與客戶探討合作方案。
（四）對潛在優質客戶的鑒定
由于金融客戶主體不同，對金融客戶進行的分類及其各自的評價標準也不同。
1．優質公司客戶的主要標準
① 有工商執照、從業資格證照和相關許可證、授權書等齊全，從事符合國家產業政策鼓勵和扶持的行業和產品的經營活動；
② 行業或產品技術科技含量高，產品或服務處于成長或成熟前期，有廣闊的市場需求，在行業中具有領先地位或在行業中的位置比較靠前；
③ 具有特有的核心競爭力，連續多年經營業績良好、機制靈活、管理科學、治理結構合理；
④ 在短期內有比較好的現金流；
⑤ 納稅大戶；
⑥ 客戶眾多，經營狀況良好，在其他金融企業無不良信用記錄，各項財務比例指標合理，尤其是債務比例低或無負債；
⑦ 社會形象好、地位高，市場地位牢固，已經發行股票并公開上市；
⑧ 主要經營管理和決策人員素質高、經驗豐富，有良好的人際關系和雄厚的社會背景，有成功的經營管理業績；
⑨ 重合同守信譽，有良好的企業文化和凝聚力，主要骨干人員相對穩定，重視員工福利和教育；
⑩ 本金融企業能夠為其提供具有優勢的金融產品和服務，且金融產品和服務需求量大。
2．優質個人客戶的主要標準
① 有良好的個人素質，較為完善的教育經歷，法律意識強，注重社會公德和個人品德修養，社會關系良好，個人信用等級高；
② 有較好的經營、創業能力；
③ 個人從事較高收入的職業，地位、級別、職稱高，主要負責管理和高技術工作；
④ 連續多年交納個人所得稅稅額高；
⑤ 有遠大的人生追求和個人抱負；
⑥ 熱愛生命，生活觀念積極，身體健康，宗教信仰正常，無賭博、吸毒、道德敗壞等惡習；
⑦ 在其他金融企業無不良信用記錄；
⑧ 無犯罪記錄；
⑨ 有金融意識，主觀上有經常性的金融產品和服務需求；客觀上有金融產品的購買能力和行為。
三、整理目標客戶名單，制訂客戶開發計劃
目標客戶確定后，營銷者應將確定的目標客戶及其背景資料記錄下來，最好列成表格的形式，這樣便于查找。客戶信息要做到及時、連續、準確、詳細，尤其是不可記錄錯誤信息。
對目標客戶的相關信息進行分析，然后全面制定客戶培育計劃、培育方案及拜訪的具體步驟。營銷者應按照客戶培育計劃進行客戶培育活動。在客戶培育過程中，營銷者可根據實際情況對培育計劃進行適當調整（見表2.6、表2.7）。
表2.6 目標客戶名單表
注：表中的“資源”包括時間、人員、財力等各種有形和無形的東西。
表2.7 客戶開發計劃表
案例透析2.2
信海公司的服務
信海公司為醫藥行業藥品銷售流通企業，雖然該公司屬于中小企業，但該公司具備以下三點優勢。
第一，在歷次地方政府組織的藥品招標采購中，該公司藥品中標量均屬前列。良好的中標情況為公司的快速發展奠定了基礎。主要供貨商（上游客戶）為全國知名的藥品生產企業，其中全國獨家代理品種14個，區域獨家代理品種近50個。
第二，銷售對象均為當地各級醫療單位（醫院）。公司依托良好的品牌、信譽和優質的服務以及經營代理品種的優勢，成為當地各大中型醫療機構最好的供應商。
第三，該公司具有完整的內部控制的組織架構和規章制度，尤其是作為藥品銷售企業，從庫房管理到醫院供藥都有財務結算，有一整套嚴格的管理辦法以及完整的ERP系統管理。
銀行客戶經理得知這一情況后，首先對信海公司的業務流程進行了了解，發現該公司業務流程如下：
（1）生產廠家與配送公司簽訂委托經銷合同。
（2）銷售代理企業針對各個藥品品種進行投標競價，招標機構公布中標結果，中標配送公司與招標公司簽訂采購合同。
（3）醫院在中標目錄中向指定配送企業采購藥品，一般為電話采購或網上采購，不再另外簽訂相關合同。
（4）配送企業給醫院送貨，醫院藥庫人員清點簽收。
（5）3～9個月后，醫院付款。
根據該公司的上述經營特點和業務流程模式，針對銷售過程中產生的賒銷情況，銀行客戶經理決定先謹慎介入。雖然保險理賠業務在當地市場不多見，企業使用也較少，但客戶經理由于前期對這一業務進行了充分的了解和學習，遂推薦客戶辦理保險業務，希望通過該業務參與企業貿易鏈、給予客戶信貸支持。然后，再根據企業自身實力的增強和經營規模的擴大，逐步擴大銀行授信規模，豐富授信品種。
經過長期的業務往來，客戶經理對該公司的授信規模由最初的3000萬元增大到1.3億元，授信品種由最初單一的保理業務發展為以保理業務為核心涵蓋多種貿易金融產品的綜合授信。公司也在此期間得到了較大規模的發展。
啟發思考：
請大家分析以上案例中客戶經理是如何針對客戶經營特點提供相應服務的？
（案例來源：宋炳方．商業銀行客戶營銷．北京：經濟管理出版社，2011.）
四、客戶需求與分類管理戰略
針對客戶的需求特點進行分類管理，有助于我們針對不同類型的客戶群體，進行個性化的服務，以滿足客戶的需求。
（一）公司客戶需求與分類管理
1．小型企業客戶需求以及管理戰略
小型企業規模小，經營方式靈活，經營周轉較快，具有特殊的經營發展模式。由于貸款需求筆數較多，金額小，融資時間短，頻率高，而商業銀行審批手續煩瑣、核準時間較慢，導致小企業資金需求得不到滿足。同時，由于規模小，抗風險能力低，更是很難得到充足的資金支持。
（1）主要需求
主要需求為存款及存款組合、擔保貸款、抵押貸款、國內結算業務、保管箱業務、信托業務、單位信用卡業務、公司理財、代理業務、工資支付、代理企業財務等。
（2）管理戰略
① 以市場為導向引領客戶需求，開發出更多適合客戶的個性化需求的金融產品，如開展應收賬款和存貨質押融資業務以適應小企業不動產資源少的現狀。
② 重塑業務流程，高效配置資源，在不影響風險控制的前提下，盡量減少一些不必要的業務環節，如降低小型信貸門檻，縮短業務流程，深入了解小型企業的經營發展情況，提供特色專業的服務方式。
③ 嘗試擔保公司、商戶聯保等貸款擔保方式，針對一些專業商品市場，可以推出商戶聯保貸款。商戶之間若彼此了解便可以結成小范圍的聯保群體，誰需要貸款時就由該群體聯合提供擔保。聯保借助商戶之間的信任關系，在一定程度上克服了缺少足夠抵押物的問題。
④ 采取租賃融資，降低貸款風險。
視野拓展2.10
小客戶也能成為優質客戶
優質客戶有兩類：一類是現實的優質客戶，他已經存在了，要介入現實的優質客戶，必須要靠你為客戶提供的獨特的解決方案。 另一類可以說是銀行創造或培養的。優質企業并非都是與生俱來的，它也有一個從小到大的成長過程。銀行通過對這些有潛力的中小企業的高水準服務，提高了企業的競爭力，幫助企業創造價值和成長壯大。舉個例子，英斯泰克是一家生產電視轉播車的廠家，原來的資產規模有2000多萬元，是個小企業，民生銀行為它提供服務以后，幫助它引進租賃公司，迅速擴大了產品銷售。現在，英斯泰克已成長為一家優秀的上市公司，資產已達到3.6億元，一年有5億多元的銷售額，稅后利潤超過5000萬元，獲得了進入香港二板市場的資格。另外，由銀行培養創造的優質客戶具有更強的忠誠度。
2．中型企業客戶需求以及管理戰略
我國多數中型企業的財務管理不健全，多數中型企業在生產經營的同時為規避風險，將大量閑置資金存入銀行，而企業主管和財務人員對銀行理財了解甚少，又因銀行也沒有專職的中型企業營銷顧問，最終導致企業資金利用率降低。
（1）主要需求
主要需求比小型企業多了國際結算業務、租賃業務、投資理財業務、代理外匯買賣業務。
（2）管理戰略
加強中型企業客戶投資理財營銷，銀行可增加專職的中型企業營銷顧問，適時的給中型企業提供有效幫助，以促進他們的銀行融資實行和自由資金的有效利用，進而提高它們的銀行還款能力。
3．大型企業客戶服務需求以及營銷戰略
大型企業是國家產業實力和競爭力的重要標志，同時也是各個金融機構重點拓展的客戶群體，是金融機構重要的收入和利潤來源。
（1）主要需求
對于我國大型企業來說一般會是一個聯合體或以控股的幾家上市公司為代表，因此出現了多家金融機構針對同一客戶集團進行營銷的現象，而該企業也會與多家金融機構簽訂授信協議。一般情況下，這些企業會集中管理資金，重點考慮如何有效地保證收款、付款、資金集中于共享。
（2）管理戰略
對于金融機構來說，要成功營銷這種大型企業，如何做好服務是關鍵。由于多家金融機構共同分享統一集團客戶導致同行業競爭加劇，為確保在競爭中取得優勢地位，首先要從服務質量下手；其次要從客戶的角度，考慮如何為客戶解決需求。在金融產品的提供上比前兩者多了代理股票上市、進出口服務、銀團貸款、資產管理、銀行表外業務等。
現在銀行爭奪激烈的行業細分市場有：高速增長并成為經濟支柱的房地產業和汽車業的信貸業務；發展剛剛起步但潛力巨大的針對供應鏈上下游融資的物流金融；由于我國對外貿易規模巨大，國際貿易融資與結算也是一個誘人的細分市場。表2.8列出了商業銀行專門對進出口貿易細分市場的客戶—進出口商提供的一系列授信服務產品。
表2.8 商業銀行對進出口企業細分市場的授信產品
（二）個人客戶需求與分類管理
1．私人銀行客戶需求與分類管理
私人銀行起源于一種私密性極強的專門提供給貴族和富人階層的金融服務。銀行通常將在銀行存放現金資產為100萬美元以上的客戶定義為私人銀行客戶，這些客戶通常占社會總人口的0.4%但卻掌握著50%以上的社會財富。
從私人銀行客戶的構成上不難看出，私人銀行客戶基本都有自己的企業背景為依托，他們的需求是企業業務與個人業務相結合的。
（1）主要需求
① 私人銀行客戶由于多為成功人士，在社會中也擁有較高的地位，因此更希望被重視并享有優先的權利。私人銀行客戶對于銀行的基本需求，是銀行可以及時響應、快速方便的解決他們遇到的金融方面的問題，并為其提供全方位的個人財產投資與管理的服務。
② 私人銀行客戶對于個人信息保密和安全性的要求也是非常高的，同時他們也希望銀行可以為其搭建一個信息交互的平臺，并且可以利用銀行或金融機構的特殊背景為私人銀行客戶提供個人很難單獨得到的一些社會資源。
（2）管理戰略
對私人銀行客戶提供專屬的服務空間、專屬的服務團隊、全面的解決方案，特別定制的服務和回饋全天候處理問題的能力以及良好的私密環境，以及對個人賬戶信息的嚴格保密和惠及家人的貼心關懷服務。
視野拓展2.11
浙江銀行業開始爭搶高端個人客戶
2002年10月15日下午，太平洋財產保險公司杭州分公司總經理李增培從招商銀行杭州分行領到了一份銀行為其制訂的理財規劃書。這是這家銀行首次為個人客戶“量身定做”金融產品。
專門針對資產雄厚的高端個人客戶展開服務，目前已成為浙江銀行業的新嘗試。根據招商銀行杭州分行推出的這項名為“金葵花”的金融計劃，該行今后將為高端個人客戶提供“一對一”的人性化理財服務，包括擬訂理財規劃書、適時建議客戶投資房地產等實業或者購買基金等。
據悉，在該行現有的客戶群中，年收入在5萬元以上的個人已經超過7成，這些人士主要是商人或者高層主管、專業技術人員等。
2．貴賓客戶需求與分類管理
貴賓客戶通常是指在銀行資金存量達到50萬～700萬元人民幣不等客戶群，這部分客戶大約占銀行總客戶數量的20%但資金的存量卻達到銀行資金存量的60%。
貴賓客戶通常是處于事業上升期的個人，主要由小企業主、企業的中層管理者、家庭主婦等組成。
（1）主要需求
貴賓客戶的主要需求是銀行可以為他們提供方便快捷的結算業務和網上銀行、電話銀行等業務的支持。貴賓客戶需要有專屬的柜臺，專屬的服務經理，以及符合市場情況的金融理財產品。
（2）管理戰略
① 對于事業支持。對于正處于事業上升期的中小企業主，銀行在普通業務外可以給客戶提供一個廣泛的交流平臺。中小企業主借助這個平臺能夠結識很多與自己社會地位大致相同但背景各異的人士，從而在事業上得到他們的幫助。
② 幫助家庭實現財務的合理規劃。貴賓客戶的年齡大都在35～50歲，對于家庭的關注度比較高，銀行提供的服務可以幫助家庭實現財務的合理規劃。
③ 提供國際化的視野與信息。銀行提供的服務可以幫助家庭客戶的事業發展以及各項規劃提供參考依據。
視野拓展2.12
個人優質客戶的管理
符合金融企業開發的個人優質客戶，主要分布在大中型公司、外資企業的高層精英、一些壟斷性的國有企業如電力、電信的中高級管理人員、熱門行業的經理、高等院校的高級職稱的教學人員和中層以上教學管理人員，以及諸如演藝體育明星等。這些個人優質客戶喜歡接觸一些有創新意義的、高科技的、綜合性強的金融品種，如某知名高檔住宅小區，由銀行、商場、房地產開發商和網絡公司開發的集有身份智能識別、儲蓄、消費信用、購物交易、小區各種繳費等功能于一身的多功能卡就受到小區絕大部分業主的追捧和響應。
3．普通客戶需求與分類管理
銀行通常將在銀行存放資產在50萬元人民幣以下的客戶定義為普通客戶，這部分客戶是銀行中數量最龐大的、年齡結構也比較復雜的群體。
（1）主要需求
普通客戶希望銀行提供一些資金周轉方面的需求以及服務速度和服務手段的多樣化。
（2）營銷戰略
銀行通過一些促銷活動以期帶來額外收益。
視野拓展2.13
擔保客戶分類管理試行辦法
為科學規范地開展擔保業務管理工作，針對公司目前不同層次的客戶，實行差異化的管理，根據客戶的不同類別，采取“重點支持、謹慎發展、維持現狀、逐步退出”四種措施，為更好地實施“有進有退、有保有壓”的業務方針，特制定本辦法。
一、客戶分類原則
為培育優質客戶群，實行差異化管理，針對公司不同層次的客戶，根據客戶具體情況，遵循以下分類原則進行客戶分類。
1．真實性原則：應以客戶的基本情況、財務狀況、經營情況、現金流量、信用記錄等為主要依據，對客戶進行準確分類，真實反映客戶的類別。
2．動態性原則：在定期進行客戶分類的基礎上，及時、動態地掌握影響客戶分類的變化情況，對發生變化的客戶應及時進行重新分類認定。
3．風險性原則：客戶分類應以擔保的內在風險為主要依據，內在風險指潛在的、已經發生但尚未實現的風險。
4．發展性原則：遵循客戶業務發展態勢靈活調整。
二、客戶分類標準
根據對客戶的基本情況和信息全面了解，從國家政策、行業地位、產品市場、經營能力、客戶信用評級、財務指標、合作情況等方面，結合擔保公司的特點，采取定性定量分析相結合的方法，具體分為五類：重點合作類客戶、重點培育類客戶、重點關注類客戶、一般合作類客戶、逐步壓縮退出類客戶。劃分標準如下：
（一）“重點合作類客戶”劃分標準：
1．國家政策：符合國家產業政策及市場發展要求，能得到國家扶持和享受國家優惠政策。
2．行業地位：具有顯著區域經濟特點，當地知名度高，行業地位突出；在本區域行業內屬一流企業。
3．產品市場：市場開拓能力強、產品適銷對路、獲利能力較強、收益率連續兩年在同行業平均水平以上。
4．經營管理能力：經營期限3年以上，具有先進經營理念，經營管理能力卓越，市場競爭能力強、經濟成長性較好。
5．客戶信用情況：與我公司合作期間履約情況良好。
6．財務指標：財務指標良好、資產負債率處于合理水平（一般不高于75%）。
7．合作情況：持續與我公司保持良好合作關系，符合我公司業務發展的策略導向，具備長期合作并有深度開發價值的客戶。
8．反擔保能力：資產實力強，抗風險能力強。
（二）“重點培育類客戶”劃分標準：
1．國家政策：符合國家產業政策及市場發展要求。
2．行業地位：具有顯著區域經濟特點，當地知名度高，行業地位突出；在本區域行業內屬一流企業；有一定的產品供貨合同在手的資源壟斷型客戶。
3．產品市場：市場開拓能力強、產品適銷對路、獲利能力較強，有較大的發展空間。
4．經營管理能力：經營期限1年以上，具有先進經營理念，經營管理能力卓越，市場競爭能力強、經濟成長性較好。
5．客戶信用情況：與我公司合作1年以上，履約情況良好，無不良信用記錄。
6．財務指標：財務指標合理，具有良好的成長性，資產負債率處于較低水平，有流動資金需求，能保障擔保貸款的償還。
7．合作情況：未來與我公司有較大的合作空間，符合我公司業務發展的策略導向，具備長期合作并有深度開發價值的客戶，有較高的忠誠度。
8．反擔保能力：主動配合我公司掌控其所有的核心資產。
（三）“重點關注類客戶”的劃分標準
1．國家政策：國家產業政策及市場發生了變化，對生產經營產生了一定的影響。
2．行業地位：在本區域行業內屬中等水平，有一定的產品銷售合同。
3．產品市場：產品競爭力以及獲利能力發生變化。
4．經營管理能力：股東及管理層結構發生變化，對未來的持續經營具有不確定性。
5．客戶信用情況：還本付息可能出現或已出現逾期情況，督促后能履約。
6．財務指標：資產負債結構發生重大變化，資產負債率較高，流動性存在問題。
7．合作情況：與我公司業務合作一般，能配合我公司的工作。通過盤活及相關措施能夠增強盈利或反擔保能力。
8．擔保金額：在保余額較大并且長期借新還舊的客戶、存在較大風險隱患的存量客戶。
（四）“一般合作類客戶”劃分標準
1．國家政策：符合國家產業政策及市場發展要求，行業未納入國家禁止之列。
2．行業地位：具有區域經濟特點，在本區域行業內屬中等偏上企業，有一定知名度，有一定的產品銷售合同。
3．產品市場：產品適銷對路、獲利能力一般、盈利水平維持在同行業平均水平。
4．經營管理能力：經營期限1年以上，商業信用良好的客戶。市場需求穩定，經營管理能力強，有一定的市場競爭力。
5．客戶信用情況：履約情況良好，能正常還本付息，無逾期、無欠息。
6．財務指標：財務指標較好，資產負債率處于能接受的水平（一般不高于75%），收入穩定、有正常的現金流，能按時還本付息。
7．合作情況：能配合我公司工作，保持一定的忠誠度。
8．反擔保能力：具備一定的組合反擔保能力。
（五）“逐步壓縮退出類”客戶的劃分標準
1．國家政策：行業或產業政策發生不利變化，對生產經營將產生重大影響。
2．行業地位：在本區域行業內市場競爭力呈下降趨勢。
3．產品市場：產品滯銷，盈利能力差、無固定銷售合同，發展空間不大。
4．經營管理能力：股東結構不合理，管理高層發生變化。
5．客戶信用情況：還本付息能力減弱。
6．財務指標：財務指標不合理，財務管理不規范。
7．合作情況：在與我公司合作期間已出現違約情況，合作空間不大。
8．反擔保能力：反擔保措施偏弱，抗風險能力不強。
三、客戶分類流程
擔保客戶分類工作，由風險控制部制訂分類管理辦法，管理部提出初分方案，報評審委員會審議，客戶分類具體流程及各部門人員職責如下：
（一）客戶分類具體流程要求
1．分類準備：包括管理部客戶經理搜集客戶信息，提供分類資料，分析整理客戶檔案，按要求填寫《擔保業務客戶分類情況表》。根據客戶的具體情況按照客戶分類標準對客戶進行初分分類報部門主管領導簽署意見。
2．審核意見：管理部將部門初分結果與理由報風險管理部門進行分類認定，風險管理部門對初分人員提供的客戶實際情況說明資料、初分理由和結果及相關檔案資料進行嚴格審查，審核無誤后報部門主管領導簽署意見。
3．上會評定：風險管理部門將審核無誤后的客戶分類上報評審委員會討論，評審委員會對分類準備階段所提供的分類資料、分類認定工作底稿、背景材料中的有關問題進行討論。按照評審委員會討論結果對分類認定工作底稿內容進行調整，對不符合要求的分類資料和背景材料要重新補做。
4．分類認定：分類認定是指根據分類資料和上會討論意見進行綜合判斷，提出分類認定意見，填寫分類認定記錄。
5．領導簽署：客戶分類最終結果由負責人簽署意見。
（二）客戶分類時間要求
擔保業務客戶分類結合保后管理開展，每年劃分1次，如有異動，根據實際情況進行調整。
四、分類管理辦法
擔保客戶分類管理是指擔保業務發生后直到擔保責任解除的全過程擔保管理行為，針對客戶風險的逐步增大，管理力度將不斷加強，由正常維護向清戶退出由松到緊過渡。下述五種類別的客戶除采取常規管理外，針對不同類別客戶應采取相應的管理措施，達到“活而不亂、管而不死”的管理效果。
（一）“重點合作類客戶”具體管理辦法
1．對客戶進行綜合授信，在授信額度內循環使用。
2．對客戶擔保費率的優惠，制定相應的優惠標準。
3．保后檢查突出擇重點檢查。
4．可根據客戶要求提供綠色通道，包括免準入、現場評審、臨時評審、走簽評審。
5．反擔保措施可適當靈活。
6．加強與客戶的全面合作，包括股權、項目等方面。
（二）“重點培育類客戶”具體管理辦法
1．積極推薦銀行，放大擔保額度。
2．客戶可適當享受擔保費率優惠，制定相應的優惠標準。
3．加強保后管理工作，詳細了解企業的真實情況，及時掌握企業的變化情況。
4．可根據實際情況為客戶提供綠色通道，包括免準入、現場評審、臨時評審、走簽評審。
5．尋求其他業務合作方式。
（三）“重點關注類客戶”具體管理辦法
1．對待項目要做到“一戶一策”，提出盤活措施，化解流動性風險。
2．根據不同情況，委派不同層次的人員參與企業經營管理，包括公司高層、部長、客戶經理、外派人員等。
3．重點進行保后檢查，及時全方位了解企業情況，發生異常變動，逐級及時上報。
4．通過盤活加強反擔保措施，提高反擔保能力。
（四）“一般合作類客戶”具體管理辦法
1．按公司業務操作流程和保后管理辦法進行常規管理。
2．一般情況下維持現有的擔保額度。
（五）“逐步退出類客戶”具體管理辦法
1．擔保額度方面：采取逐步退出壓縮額度。
2．管理措施方面：針對客戶情況制定相應的壓縮方案，落實責任人。
對客戶實行雙章監控；委派高管參與企業經營管理；派駐財務人員在擔保額度未退出前全過程掌控企業的資金流向；積極尋找合作伙伴幫助企業盤活。
3．反擔保措施方面：加強反擔保措施，包括適時辦理股權過戶、盡力勸服企業變更法人代表，采取一切手段挖掘客戶的資產并辦妥相關手續。
一、概念識記
客戶分類 目標客戶 客戶資料 開發計劃
二、單項選擇題
1．經營產品單一，市場份額有限，經營風險較大，但經營靈活是以下哪一類型企業（ ）。
A．特大型企業 B．大型企業 C．中型企業 D．小型企業
2．以下哪種不屬于介紹尋找法（ ）。
A．電話介紹 B．口頭介紹 C．資料查閱 D．口碑效應
3．當商業銀行資源有限時，可考慮（ ）。
A．集中性市場戰略 B．差異性市場戰略
C．無差異性市場戰略 D．單一營銷戰略
4．金融企業對市場細分是對（ ）的細分。
A．金融市場 B．金融機構 C．金融產品 D．客戶
5．市場細分的標準是靜態的，是不隨著社會生產力及市場狀況的變化而不斷變化。這個判斷（ ）。
A．不完全 B．完全正確 C．錯誤 D．不確定
6．下列選項對年輕人群的消費觀念描述正確的是（ ）。
A．容易接受新事物
B．有一定經濟基礎，理財觀念較為穩重
C．觀念保守
D．購買教育儲蓄產品的主力軍
7．以單一產品、單一價格、單一促銷方式、單一分銷渠道就可以滿足營銷需要的是（ ）。
A．差異性目標市場選擇 B．集中性目標市場選擇
C．無差異性目標市場選擇 D．金融目標市場選擇
8．以下哪一項不屬于商業銀行核心客戶和銀行的關系（ ）。
A．銀行盈利度好 B．銀行運營成本低
C．銀行風險成本低 D．客戶對價格的敏感性高
9．以下哪一項不屬于無差異性目標市場選擇（ ）。
A．只需推出單一的產品 B．只需標準化服務
C．只需設計一種營銷組合戰略 D．用多種的營銷戰略開拓市場
10．以下哪一項表述是錯誤的（ ）。
A．能較好地滿足客戶的不同需求 B．贏得更多的顧客群
C．一定程度上風險增加 D．增加營銷成本
三、多項選擇題
1．企業集團具有哪些特質（ ），對銀行具有很大吸引力。
A．跨行業 B．跨地區 C．經營多種產品 D．經營靈活
2．選擇目標客戶應該考慮哪些問題？（ ）
A．是全國性客戶還是地方性客戶
B．是大客戶還是中小客戶
C．是工業領域的客戶還是其他領域的客戶
D．是國有性質的客戶還是非國有性質的客戶
3．銀行的公司類目標客戶應該在具備以下特征的企業中產生。（ ）
A．國家重點支持或鼓勵發展
B．與同類型企業相比，有一定的競爭優勢
C．有良好的市場信譽，信用等級較高
D．已經發行股票并公開上市
4．目標客戶應該具備的基本條件有以下幾種？（ ）
A．產品技術含量高、成長性好、財務結構合理
B．機制靈活、管理科學、治理結構合理
C．屬高科技行業
D．目前的經營狀況良好
5．搜集目標客戶的方法有哪些？（ ）
A．普遍尋找法 B．廣告尋找法
C．介紹尋找法 D．資料查閱尋找法
6．普遍尋找法即地毯式尋找法可以通過的方式有哪些？（ ）
A．上門 B．郵件 C．電話 D．電子郵件
7．營銷者經常利用的資料有哪些？（ ）
A．有關政府部門提供的資料
B．有關行業和協會的資料
C．國家和地區的統計資料
D．企業黃頁
8．金融企業要收集目標客戶的基本信息有哪些？（ ）
A．姓名、性別、年齡、文化程度、家庭情況、個人偏好、聯系途徑等
B．生產經營情況、市場占有情況、資金運作情況、目前遇到的問題
C．目標客戶與金融機構的業務開展情況
D．與客戶所在行業有關的知識及該行業的歷史現狀
9．優質公司客戶具體的鑒別標準主要有哪些？（ ）
A．納稅大戶，從事符合國家產業政策鼓勵和扶持的行業和產品的經營活動
B．行業或產品技術科技含量高，產品或服務處于成長或成熟前期，有廣闊的市場需求，在行業中具有領先地位或在行業中的位置比較靠前
C．具有特有的核心的競爭力，連續多年經營業績良好、機制靈活、管理科學、治理結構合理
D．在短期內有比較好的現金流
10．金融機構作出目標市場決策時，要根據哪些因素綜合考慮決定？（ ）
A．自己的資源 B．產品差異性和生命周期
C．市場特點 D．競爭策略
四、判斷題
1．商業銀行開發客戶的首要問題是選擇目標客戶。（ ）
2．目標客戶是商業銀行在既定的市場細分的基礎上確定重點開發的客戶群。（ ）
3．在確定目標客戶時，營銷者只能按規模大小來搞“門當戶對”。（ ）
4．營銷者要有較強的信息處理能力，通過資料查閱尋找客戶，雖能保證一定的可靠性，但增加了工作量。（ ）
5．金融機構作出目標市場決策時，要根據自己的資源、產品差異性、產品生命周期、市場特點、競爭策略等幾方面的因素綜合考慮決定。（ ）
6．優質企業重合同守信譽，有良好的企業文化和凝聚力，主要骨干人員相對穩定，重視員工福利和教育。（ ）
7．介紹尋找客戶法成功的可能性非常小。（ ）
8．介紹尋找客戶法增加了營銷費用。（ ）
9．所挑選的目標市場只需要有充足的客源。（ ）
10．目標客戶指尚未成為本銀行現實客戶的潛在客戶，僅為擬開發的對象。（ ）
五、簡答題
什么是普遍尋找法？其優缺點是什么？
六、分析題
請分析以下案例“花旗攻鎮 ‘只貸不存’”中，花旗貸款有限責任公司與其他外資銀行的不同之處是什么？為什么選擇中國的農村地區？
花旗攻鎮 “只貸不存”
2009年，大連瓦房店花旗貸款有限責任公司正式成立，這是繼湖北公安和赤壁之后，花旗在內地設立的第三家貸款公司。與此前的兩家模式相似，目標客戶群體主要是城鄉居民、個體工商戶及微型企業。
區別于其他外資銀行，花旗銀行選擇了用貸款公司（以下簡稱“花旗貸款公司”）的形式接觸中國廣大的農村市場。
選擇“只貸不存”來自于花旗現實的權衡。花旗的初衷是滿足農村地區信貸供給不足和多元化金融服務體系的需求，在大量的市場調研和實地考察中，花旗發現農村地區吸收存款的渠道相對健全，而當地貸款的需求卻遠遠得不到滿足。對于花旗貸款公司的目標客戶，花旗貸款公司針對的對象是鄉鎮個人創業者、個體工商戶和農村地區的種植、養殖農戶等微型企業。
即使沒有抵押物的微型企業，也可憑借信用、訂單等憑證向花旗貸款公司申請到貸款。根據需求不同，發放貸款金額從3萬元到幾十萬元，而資料齊備者，最快3個工作日就可獲得放款。
貸款抵押仍是村鎮銀行業務的一大難點，農村地區的地域差距大，信用環境參差不齊，加之操作不規范（如缺失土地證，營業執照等），這些都是外資銀行“下鄉”面臨的挑戰。將先進的運營及風險管理技術和農村經濟實際情況緊密結合非常重要，不僅需要考慮抵押物本身的狀況，還要優先考慮客戶的還款來源、收入負債比率以及信用記錄等。
客戶李先生，在當地從事竹編生意多年，有穩定的客戶來源，并且帶動了周邊農民的竹編產業。2009年，李先生由于生產經營規模擴大，急需周轉資金。由于缺乏抵押物，李先生未能在當地銀行申請到貸款。花旗貸款公司了解到客戶經營狀況良好、有穩定收入來源等實際情況，在認真測算其財務狀況和還款能力后，為客戶提供了8萬元的無抵押貸款。
花旗貸款公司“只貸不存”的特點，將建立一種具有“普惠性、穩定性、創新性和可持續發展”的新型農村金融機構業務模式。
農村市場雖然亟待開發，然而也并非沒有競爭對手。網點眾多的當地農村信用社、農村合作銀行、郵政儲蓄銀行以及小額貸款公司等都是外資銀行“下鄉”的潛在競爭對手。
對于銀行來說，“下鄉”關鍵是要創造適合當地的運營模式。
未來網點布局上，花旗會優先考慮信貸需求較大、金融服務缺乏的農村地區。