2.2　受眾群定位

受眾指的是信息傳播的接收者，在這里主要指動畫片的觀眾。

一部動畫片不可能取悅所有的觀眾，所以在創作之前，就應該明確這部商業動畫片的受眾是哪一類人群，這樣就會有極強的針對性，動畫片盈利的可能性就會增加。

2.2.1　中國的國情

很多人覺得，“中國國情”只是官方用詞，但實際上，在動畫領域，“中國國情”是真實存在的。

動畫片涉及的最大的“中國國情”就是受眾群是“未成年人”。

在國家廣播電視總局2018年4月15日下發的《國家廣播電視總局關于公布2017年度優秀國產電視動畫片》的通知中，明確指出：“2017年，國產電視動畫進一步繁榮發展，涌現出一批思想精深、藝術精湛、制作精良相統一的優秀作品，為未成年人的健康成長提供了優質精神食糧，營造了綠色空間?！?/p>

這種觀念在國內根深蒂固，主要有以下幾個原因。

（1）中國電視行業的發展

在國內，電視機是在20世紀80年代初期才在普通民眾中普及的。當時的電視節目主要以新聞和實拍電視劇為主，動畫片只是其中的“調味品”。

在當時，上海美術電影制片廠創作出一批在藝術上可以“名垂青史”的動畫短片，一度在國際上被稱為“中國學派”，但內容上為了迎合國家的政治需要，還是以教育為主，例如《驕傲的將軍》告訴孩子們“驕傲使人落后”的道理（圖2-6），《三個和尚》告訴孩子們要協作、不要自私自利的道理（圖2-7），等等。孩子們很容易理解，而成人會覺得內容過于直白、簡單，所以受眾以兒童居多。

到了80年代末期，大量國外動畫片開始進入國內，但引進的這些動畫片內容要么過于教育化，如《聰明的一休》；要么過于簡單，只是單純的打打鬧鬧，例如《唐老鴨與米老鼠》和《貓和老鼠》，所以也只適合于兒童觀看。

而適合成人看的動畫片在國內電視臺幾乎沒有被引進，直到近些年進入到網絡時代以后，才有一些網站引入《辛普森一家》《南方公園》等成人動畫片，但只能在網絡上觀看。

正是由于這些歷史原因，才導致國人產生“動畫都是給小孩子看的”這樣的觀念。

（2）中國學生的學習壓力

國內的兒童在學齡前的學習壓力是最小的，因此可以有大量的業余時間。小學生的壓力也相對較小，主要課程只有語文、數學和英語三門，業余時間也較多，因此看動畫片的時間也較多。而一旦進入中學，就會增加物理、化學、政治、歷史等升學必考課程，學習壓力陡增，這個時間段的未成年人要花大量的時間去學習甚至補習，課余時間被大量壓縮，看動畫片的時間也隨之大量減少。

（3）國人的教育心理

因為歷史傳統的關系，國人對教育是極其重視的，所以動畫的教育功能被無限放大。

原上海美術電影制片廠《邋遢大王奇遇記》《阿凡提》系列動畫的編劇凌紓還記得自己在80年代去南斯拉夫參加電影節時的情況，歐洲的動畫電影已經確立了自身的藝術地位，“而我們的還是過于強調教育意義，忽略了動畫電影自己的本性”。

學齡前的兒童處于懵懂期，動畫片可以幫助他們認知這個世界，甚至可以告訴他們很多簡單的道理，因此監護人很愿意給他們看一些低幼動畫片，例如《愛探險的朵拉》（圖2-8）。小學生們隨著智商和情商的發育，一些很直接的教育類動畫片已經不再適合，監護人就愿意給他們看處理事情的教育類動畫片，例如《聰明的一休》等（圖2-9）。

而對于以娛樂為主的動畫片，監護人會認為其缺乏教育性，孩子們看這種以娛樂為主的動畫片純屬“浪費時間”。

所以國內動畫片的主要受眾就是學齡前兒童和小學生。

2.2.2　各年齡段受眾的特點

根據聯合國世界衛生組織提出的人的年齡分段可知：

0～6歲為童年；7～17歲為少年；18～44歲為青年人；45～59歲為中年人；60～74歲為年輕老年人；75～89歲為老年人；90歲以上為長壽老人。其中，0～18歲可以統稱為兒童時期。

兒童層次的研究又可分為四個階段：0～3歲階段、3～6歲階段、6～12歲階段以及12～18歲階段。[注]

0～3歲的兒童處于感知性交往階段與擺弄事物階段，這一階段的兒童處于心理、思維萌芽與初步自我認知階段，只能對影視畫面、聲音進行感知性接受，并不能理解其含義，因此不作為動畫受眾群體的研究對象。

3～6歲階段受眾，理解力、接受力等都處于初級階段，思維與記憶能力借助于事物的具體形象，注意力與觀察力的范圍較小，持續性、穩定性也較差，擁有遠離現實的想象力、好奇心以及模仿性。該階段的受眾需求是簡單的、具象的、天馬行空的、生動游樂的。

6～12歲階段受眾，對現實的感知較為完善，注意力集中時間大約為25分鐘；開始具備命題演繹、推理的思維能力，學會了思考問題；開始由幻想轉向現實主義，出現社會性感情—如道德、美感、理智等的認知；玩心較大，好奇心、模仿性強烈。該階段的受眾需求是淺顯的、具象與抽象結合的、生動娛樂的、有部分學習性和引導性的。

12～18歲階段受眾，心智處于半成熟半幼稚階段，其自我意識強烈，追求自我在社會中的存在感；在自我與社會環境的接觸中產生了懷疑、排斥或接受等豐富的感情；求知欲與學習能力強，思維具有獨立批判性；對能夠與自我產生共鳴的事物容易產生崇拜與模仿行為。該階段的受眾需求是復雜的、多樣化的、感情豐富的、對社會環境有體驗性的、可學習的、有引導性的、非強制性的。

一般對于成年期受眾的研究可分為四個階段：青年期(18～25歲)受眾、成年前期(25～50歲)受眾、成年后期(50～60歲)受眾以及老年受眾。但根據動畫影片的影響范圍與程度來看，成年前期、成年后期以及老年期受眾相對較少，因此這里我們僅對青年期受眾因素進行分析。

18～25歲的青年，處于初步進入成年的階段，在兒童時期建立的心智結構以及人生觀等價值觀念開始與社會進行磨合，建立起新的社會角色，開始接受來自社會、生活的壓力，逐漸建立起自我承擔的責任體系。這一時期的青年受眾的群體表征為：生命力旺盛，年輕有活力，理解能力與接受能力強，對新興事物感興趣，開始以成年人的心智對社會進行再認識，對自我社會角色進行塑造，感受到壓力，構建起責任感，關注即時咨訊。該階段的受眾需求為復雜的、多元化的、新奇的、充滿流行的、探索性的、可供感情疏泄的、有啟發性的。

在以上這幾個年齡段中，6～12歲被稱之為“甜點”年齡段，針對這一受眾群體的動畫片最多。

這是因為對6歲以前的兒童來說，看動畫片要受到多方面的嚴格監控。一方面是家長要監控，他們會替孩子選擇他們認為合適的動畫片；另一方面是社會的監控，不健康的動畫片會受到輿論的譴責和打壓。

6歲以后，雖然還處于家長的監護下，但是自由度會增加很多，尤其是自主選擇觀看動畫片的自由度。[注]這個年齡段的兒童情商和智商開始發育，對動畫片的需求不再是那種純說教的類型，而是對娛樂性有更高的要求。對于動畫片創作者來說，發揮的自由度大大增加，題材的選擇也更為廣泛。

6歲對于兒童觀眾來說另一個重要的意義在于，男孩子和女孩子開始傾向于收看不同類型的動畫片。女孩子傾向于選擇友情、浪漫和閑談類的動畫片，而男孩子傾向于機器人、動作類的動畫片，尤其偏愛由男性主人公主導的英雄類動畫片。

12歲以后，隨著學業的壓力以及心智的成長，他們繼續看動畫片的動力會逐漸下降，長篇兒童小說《彼得·潘》的作者詹姆斯·馬修·巴里（James Matthew Barrie，1860～1937年）曾說過：“過了12歲，我們生活中發生的一切都魔力不再了?！币苍S，人在過了12歲后就不再相信夢想的力量、不再勇于冒險和追求天馬行空的想象了。也許，12歲這個年齡是我們變得實際和“現實”的分水嶺。[注]

另外，對于商業動畫來說，購買力也是重要的考量標準。

學齡前兒童的消費一般都是剛需，基本上是衣食住行幾個方面，而且都是由家長去購買，所以即便動畫片能在學齡前兒童中熱播，但如果家長不喜歡，這部動畫片周邊產品的銷售也不會太好。

在6～12歲的“甜點”年齡段，由于已經入學，所以會增加學習用品的開銷，而且開銷比例甚至比衣食住行都要大，購買力在無形中就增加許多，再加上這個年齡段的孩子自主意識增強，可以要求家長購買一些自己喜歡的東西，甚至有一些孩子會有自己固定的零花錢，這些都可以用來購買動畫片的周邊產品。

所以對于商業動畫來說，6～12歲這個年齡段是要爭取的最重要的受眾群體。