第一節　市場概述

一、市場的含義、分類、功能與要素及運行

（一）市場的含義

市場是一個經濟范疇，是以商品交換為基本內容的經濟聯系方式。在商品經濟條件下，交換產生和存在的前提條件是社會分工和商品生產。由于社會分工不同，不同的生產者分別從事不同產品的生產，并為滿足自身及他人需要而交換各自的產品，從而使一般勞動產品轉化為商品，使產品生產也轉化為商品生產。因此，用來交換商品以滿足不同生產者需要的市場應運而生，市場是商品經濟條件下社會分工和商品生產的產物，它與商品經濟有著不可分割的內在聯系。

市場又是歷史范疇，隨著社會生產力和商品經濟的發展而不斷發展。在生產力和商品經濟發展的不同階段，由于商品交換的深度、廣度不同，市場的內涵、范圍及作用也存在著差異。在商品經濟的萌芽階段，由于生產力水平極其低下，人們只能以少量的剩余產品個別地、偶然地進行交換，此時，市場尚沒有形成固定的場所。在簡單商品經濟條件下，隨著生產的發展和剩余產品的增多，人們交換產品的活動由偶然的、個別的行為過渡到比較經常的、普遍的行為，市場便開始在交通便利、人口稠密的地方固定下來，成為專門從事商品交換的場所，但由于商品生產者進行交換的目的是“為買而賣”，因此，市場的范圍和作用是很有限的。在社會化商品經濟條件下，隨著社會分工的不斷深化和商品生產的不斷發展，商品交換的頻率迅速增加，人們對交換的依賴日益加深，市場不再局限于一定的空間范圍，而發展成為彼此獨立的商品生產者之間進行經濟聯系的紐帶，成為一切商品所有者通過買賣方式，相互讓渡商品的交換關系的總和。

現代社會，隨著生產力的迅速發展，許多國家相繼進入市場經濟階段。由于市場經濟是商品經濟的高級形式，因而市場在這一階段得到空前的發展，其內涵和外延也發生了極其深刻的變化。一方面，隨著交換規模的擴大，市場沖破了地域分割，不僅越出了狹小的地區范圍，形成一國的統一市場，而且擴展到國際范圍，出現了多國間乃至全球性的國際市場，市場的空間范圍極大擴展。另一方面，市場體系高度發育，不僅生產資料、消費品等商品市場趨向成熟，而且生產要素市場，如金融市場、勞動力市場、信息市場、技術市場、房地產市場等也得到充分發展。各類市場彼此銜接，相互依存，形成完備的市場體系，成為社會生產、交換、分配、消費等各類經濟活動的樞紐。市場已成為社會資源的主要配置者和社會經濟活動的主要調節者。市場外延的擴大和內涵的變化表明，在現代市場經濟條件下，市場的作用日益加強。

由上述分析可見，隨著社會分工和商品經濟的發展，市場的概念也在不斷發展和深化，并在深化過程中體現出不同層次的多重含義。

（1）商品交換活動一般都要在一定的空間范圍內進行，市場首先表現為買賣雙方聚在一起進行商品交換的地點或場所。這是人們對市場最初的認識，雖不全面但仍有現實意義。因為不同地域場所的人們，由于其生活方式和習慣的不同，對商品的要求會有所區別，對同種商品的需求量也會出現較大的差異。市場調研人員應該清楚自己所研究的商品交換活動主要發生在哪些場所。

（2）從市場營銷者的立場來看，市場是指具有特定需要和欲望、愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。只有存在有某種需要的人，存在能滿足這種需要的購買能力，存在購買欲望，才能構成市場。

即：

市場=消費者+可支付購買力+購買欲望

顧客是市場的中心，人口、購買能力和購買欲望這三個相互制約的因素，結合起來才能構成現實的市場，并決定著市場的規模與容量。例如，一個國家或地區人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場；或者購買力雖然很大，但人口很少，也不能形成很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為有潛力的大市場。但是，如果產品不適合需要，不能引起人們的欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現實的市場。人們常說的“某某市場很大”，并不都是指交易場所的面積寬大，而是指某某商品的現實需求和潛在需求的數量很大。這樣理解市場，對開展市場調研有直接的指導意義。

（3）市場是各種市場主體之間交換關系乃至全部經濟關系的總和。這重關系充分體現了市場的經濟關系性質。在商品經濟及市場經濟條件下，所有商品生產者、經營者、消費者或其他各類經濟主體，都必須通過市場從事交換活動，發生經濟聯系，實現各自利益。因此，市場成為以交換關系為主的各種經濟關系的綜合體。企業作為市場活動的主體之一，在營銷過程中必須協調和兼顧各類主體之間的經濟利益關系。

（4）市場是社會經濟生活的綜合體現，也是社會資源的主要配置者和經濟活動的主要調節者，這是從宏觀角度反映的市場含義。在這里，市場不僅表現為交換場所、交換關系和流通領域，而且囊括了生產、分配、消費等各個領域，體現了社會再生產的全過程，成為社會經濟運行的總體反映。不僅如此，在市場經濟條件下，市場還成為配置資源和調節經濟的主要力量。任何企業的營銷活動都要受到市場環境的影響和制約，按照市場導向配置生產要素，組合營銷活動。

市場的上述多重含義從不同角度概括、反映了市場的基本特征和性質，對企業開展市場調查和預測具有不同方面的意義。

（二）市場的分類

根據市場的不同經濟內容，可將市場分為消費者市場、產業市場和服務市場。

1.消費者市場

也稱為生活資料市場，是由為滿足個人生活需要而購買商品的所有個人和家庭組成的。它是社會再生產消費環節的具體表現，是經濟活動的最終市場。對消費者市場的調查與預測是市場分析最基礎也是最主要的內容。市場調查與預測在研究消費者市場時，主要以消費者的購買行為所決定的需求量、需求結構的發展變化為核心內容。消費者市場的特點，主要表現在以下幾個方面。

（1）消費者市場范圍廣、規模大。如我國的消費者遍布960萬平方公里的土地上，人數多達13.7億人，家庭數量超過4億個。

（2）消費者市場需求差異性大。消費者市場的消費者需求由于受年齡、性別、職業、收入水平、文化程度、生活地域、民族等方面的不同影響，會產生各種各樣的需求。

（3）消費者購買行為具有較明顯的可引導性。消費者的購買決策一般是由自發的、分散的個人或家庭成員做出的，市場上的商品花色、品種繁多，質量、性能各自不同，消費者購買商品時往往需要賣方的宣傳、介紹和幫助，而且市場上的許多商品具有較強的替代性。如果某個企業的產品或服務不能滿足消費者的需求時，消費者的購買行為就會轉向這個企業的競爭者。

（4）消費者市場的購買頻繁性。消費者是為了滿足個人和家庭需要而購買消費品的，由于某些商品不易保管和儲存，消費者每次購買數量不大，一般屬于小型購買，但為了保持生活需要的連續性，就需要頻繁、重復購買，這一特點在日用生活必需品上表現得更為明顯。

2.產業市場

也叫生產資料市場，是在產業用品（非最終消費品）的買賣雙方作用下形成的，是產業用品買方需求的總和。產業市場的買方是產業用戶，是組織團體而不是個人消費者。與消費者市場相比，它具有以下明顯的特點。

（1）產業市場的購買次數少但批量大。產業市場中的購買者是為了生產消費而購買產品的，在一次購買數量上，遠遠超過生活資料消費者的購買數量。

（2）需求的派生性。生產者對生產資料的需求屬于引發需求，是由消費者對消費品的需求而引發出來的。例如，洗衣機生產廠家之所以對電機有需求，是因為消費者對洗衣機有需求，而生產洗衣機必須要使用電機。如果消費者對洗衣機的需求擴大了，洗衣機生產廠家必然也會擴大對電機的需求。

（3）產業市場用戶的規模和集中程度差異很大。產業市場的購買者之間的規模有大有小，其購買量也有很大差異，這種差異遠遠超過不同消費者之間的差異。產業市場的集中程度差異也很大，從地域上看，沿海與內地、城市與農村，產業市場集中程度不同。

3.服務市場

市場調查和預測中研究的服務市場是狹義的，僅指為居民服務的市場，包括為顧客提供食品及服務的飲食服務市場，為游客提供的旅游觀光的公園、旅店、賓館等旅游業市場，為居民提供日常便民服務的修理業、理發業、洗染業、鐘點工或保姆市場等。

服務是一種特殊的商品，其生產、流通和消費在時間和空間上往往是統一的，不能運輸和儲存。服務市場強調特色，服務產品不存在所謂的“同質性”。服務產品的市場價格主要由供求雙方決定。進入21世紀，我國產業結構的調整將偏向第三產業，家務勞動的社會化水平將大大提高，服務市場會有很大的發展，又由于我國已加入WTO，國內市場的準入條件將進一步放松，會有更多的外國企業進入國內的服務市場，對服務市場的調查和預測越來越受到重視。

（三）市場的功能

市場的功能，指市場機體在運行過程中發生的功用或效能，盡管由于社會形態和商品經濟發達程度的不同，市場在性質、規模以及發育狀況、地位、作用等方面存在著差別，但其基本功能是一切市場所共有的，是市場活動所具有的內在屬性。具體表現在以下幾個方面。

1.交換功能

表現為以市場為場所和中介，促進和實現商品交換的活動。在商品經濟條件下，商品生產者出售商品，消費者購買商品，以及經營者買進賣出商品的活動，都是通過市場進行的。市場不僅為買賣各方提供交換商品的場所，而且通過等價交換的方式促成商品所有權在各當事人之間的讓渡和轉移，從而實現商品所有權的交換。與此同時，市場通過提供流通渠道，組織商品儲存和運輸，推動商品實體從生產者手中向消費者手中轉移，完成商品實體的交換。這種促成和實現商品所有權交換與實體轉移的活動，是市場最基本的功能。

2.價值實現功能

商品的價值是在勞動過程中創造的，但其價值的實現則是在市場上通過交換來完成的。任何商品都要經受到市場的檢驗。商品的狀況好，能順利地在賣者和買者之間轉移，最終送到消費者手里實現消費，價值才能得到實現。

3.反饋功能

市場把交換活動中產生的經濟信息傳遞、反映給交換當事人，就是市場的反饋功能。商品出售者和購買者在市場上進行交換活動的同時，不斷輸入著有關生產、消費等方面的信息。這些信息經過市場轉換，又以新的形式反饋輸出。市場信息的形式、內容多種多樣，歸結起來都是市場上商品供應與需求狀況的顯示，是市場供求變動趨勢的預示，其實質反映了社會資源在各部門的配置情況。市場的信息反饋功能，可以為國家宏觀經濟決策和企業生產經營決策提供重要依據。一方面，國家可以根據市場商品總量及其結構的信息反饋，判斷國民經濟各部門之間的比例關系恰當與否，據此規劃和調整社會資源在各部門的分配比例。另一方面，企業也可以根據商品的市場銷售狀況的信息反饋，對消費偏好和需求潛力作出判斷和預測，從而決定和調整企業的經營方向。隨著社會信息化程度的提高，市場的信息反饋功能將日益加強。

4.調節功能

指市場在其內在機制的作用下，能夠自動調節社會經濟的運行過程和基本比例關系。市場作為商品經濟的運行載體和現實表現，本質上是價值規律發生作用的實現形式。價值規律通過價格、供求、競爭等作用形式轉化為經濟活動的內在機制。市場機制以價格調節、供求調節、競爭調節等方式，對社會生產、分配、交換、消費的全過程進行自動調節。例如調節社會資源在各部門、行業、企業間的配置與生產產品總量和種類構成；調節各個市場主體之間的利益分配關系；調節商品交換的數量、品種和結構；調節社會消費水平、消費結構和消費方式等。調節功能是市場最主要的具有核心意義的功能。

5.服務功能

是指為保證交換能順利實現，對商品流通提供種種便利的各種服務機構和服務手段。例如銀行的資金融通服務、咨詢公司的市場情報服務及保險公司的風險承擔服務等。

市場所具有的上述功能，對經濟的發展起著極大的作用，具體表現在：市場能成為連接生產與消費的紐帶；能把分散的經營活動和錯綜復雜的買賣關系結合成一個有機整體；有助于生產資料和消費資料在國家或民眾之間的分配；還能在一定程度上自發地調節產銷之間、供求之間的經濟利益關系。其中，自發地調節商品供求關系是市場最基本的作用，包括調節商品供求總量的狀況、商品供求構成狀況、商品供求的主要品種狀況和本行業商品的供求狀況。供求關系是市場調查人員研究市場問題最重要的信息。

（四）市場的要素及其運行

市場所呈現的基本關系雖然非常復雜，但企業和家庭這兩大“細胞”始終是保持不變的。人們在家庭中生活，家庭向企業提供勞動力；企業獲得了勞動力，需支付勞動報酬，形成勞動者的收入；勞動者的收入是以貨幣形式支付的，家庭成員拿著貨幣又到企業去購買他們所需要的商品，通過交換企業獲得貨幣，家庭獲得商品。當企業把商品出售給家庭而獲得貨幣后，生產又能夠得以繼續進行。而家庭以勞動報酬形式獲得的貨幣，一般都沒有全部用光，而是將其剩余部分存入銀行，銀行則依儲蓄規則到期還本付息。銀行把吸收來的存款又以信貸的形式貸款給企業，企業按約定的信貸條件也需到期還本付息。企業取得銀行的貸款以后，生產經營的規模比過去有所擴大，從而使社會經濟得到發展。企業、家庭、銀行之間的經濟往來，構成了市場經濟的“微循環”。“微循環”的過程總是在一個國家范圍內進行的，它必然受到國內總體經濟循環的制約或影響。家庭或企業須依法向國家繳納稅金，國家則向家庭和企業提供社會保障與公共服務；國家的各項收入以儲蓄的形式存入銀行；銀行也需按規定還本付息。如果在國內經濟循環中再加入了國與國之間的經濟往來，就構成了“國際經濟大循環”。市場經濟的總體循環是一個非常龐大的有機整體，其中最基本的關系是企業與家庭之間的相互關系。市場調查人員必須探尋其發展變化規律，才能做好市場調查和市場預測工作。

二、市場信息

在市場經濟條件下，企業、消費者與政府的三位一體的經濟活動便構成了現實市場的運行過程。在這一過程中，必然會產生各種消息、情報、數據、資料，即各種市場信息。

（一）市場信息的種類

1.從市場信息產生的時間分類

從市場信息產生的時間來看，可分為歷史信息、現時信息、未來信息。

歷史信息反映的是已經發生的市場運行現象與過程的信息，是以前市場經濟活動所產生的各種信息，例如前五年的市場銷售量、居民平均收入等，基本是以文獻資料的形式保存下來。現時信息反映的是正在發生的市場運行現象與過程的信息，是正在進行的市場經濟活動所產生的各種信息，例如居民的現實收入情況等，它們基本以即期新聞、公告等形式發布出來。未來信息是指揭示市場未來變動趨勢的信息，是未來經濟活動中可能產生的各種信息，例如預測消費者未來所能達到的收入水平、未來市場某種產品的需求等。

2.從信息來源分類

從信息來源來看，可分為內部信息和外部信息。

內部信息是來自企業內部生產經營過程和管理控制活動的信息，如企業的成本、利潤、銷售量、利潤率、銷售增長率等，一般以計劃、會計、統計報表、財務分析、經營報告等數據和資料反映出來。外部信息是指來自于企業以外的環境系統的信息，包括國家的政策、法規、經濟運行情況、市場供求狀況等信息，通常由政府部門、金融機構、經濟信息機構、行業組織、新聞媒介機構，以公告、報告、新聞等各種形式進行發布。

3.從銷售角度分類

從營銷角度來看，可分為微觀信息和宏觀信息。

微觀信息是指由直接或間接影響企業生產經營活動的微觀環境所產生的各種信息，包括供應商、銷售商、競爭者、最終用戶、消費者等各種微觀機構和個人的有關信息。宏觀信息是指由直接或間接影響企業活動的宏觀環境所產生的信息，包括人口、經濟、政治、法律、社會文化、科技、自然等有關方面的信息。

（二）市場信息的特征

市場信息既具有一般信息所共有的基本特性，也具有與一般信息不同的特性。市場信息主要有以下特征。

1.市場信息的復雜性

市場信息無處不在、無時不有，在內容和形式上復雜多樣。從內容上來看，有各種過去的、現時的和未來的信息，有企業內部和外部的各種信息，有各種微觀和宏觀信息；從形式上來看，有報告、新聞、文件、語言、文字、圖像。

2.市場信息的有序性

一定的市場信息總是產生于一定的市場主體、一定的市場范圍、一定的業務領域和一定的時間，既是過去市場信息的發展與延續，又預示著未來的發展變化趨勢。

3.市場信息的可獲取性

市場上每時每刻都在產生著各式各樣的信息，市場信息既可以識別，也可以獲取。

4.市場信息的可加工性

在獲取市場信息過程中，針對大量的原始記錄和原始數據，獲取者可以根據自己的特定需求，對其進行加工處理。當然，加工后的信息，內容并沒有改變，只是表達形式和角度的改變，以利于服務特定的目的。

5.市場信息的可傳遞性

獲取或加工后的市場信息，可以借助于一定的渠道進行傳遞。市場信息的可傳遞性，保證了市場信息的共享，使其價值得到了充分的發揮。

6.市場信息的可儲存性

市場信息可以以文字、圖像、聲音等方式進行儲存。

7.市場信息的可預測性

根據歷史的市場信息和現在的市場信息，人們可以對未來市場的變化趨勢進行預測。這種預測既可以建立在定性分析的基礎上，也可以建立在定量分析的基礎上。

8.市場信息的時效性

市場信息無時無刻不在發生變化，因而，特定的市場信息只能適用于特定的時期，人們既不能用過去的市場信息替代現在的市場信息，也不能用現在的市場信息替代未來的市場信息，市場信息一旦過時，就毫無價值。

9.市場信息的有用性

市場信息既產生于企業、消費者和政府的經濟活動之中，又為企業、消費者和政府的經濟活動和經濟決策發揮導向作用。

三、市場與企業的關系

在市場經濟條件下，市場和企業是一對相互依賴又相互制約的矛盾體，企業離開了市場就無法生存，市場失去了企業，也就失去了存在的意義，兩者之間的關系主要體現在以下兩個方面。

（一）市場對企業的作用

（1）市場是維系企業生存和發展的場所，是企業一切活動的中心。從企業生產經營的目的來看，企業與市場是共存的關系，是相互依賴、相互以對方為存在的前提的關系。企業與市場在共生的基礎上互動，良好的市場以及良好的市場運作可以保證企業持續的發展，企業有了可持續發展的物質基礎后，又可以更加良好地把握和運作市場，更好地適應市場、創造市場。

（2）市場引導企業適應消費，同時又檢驗和校正企業勞動的有用性。市場是一個比較抽象的、動態的概念。市場是不斷變化的，企業不會、也不可能滿足市場的所有需求。人的需要存在著由低到高、從物質到精神的演變，現實的市場得到初步滿足后，潛在的市場又會創造需求，引導企業不斷生產出新的產品或提供新服務。適應市場需求的產品或服務，會在贏得市場之后獲得利潤，成為支撐企業發展的平臺；相反不適合市場需求的產品或服務，盡管投入了大量的人力、物力，也不能使企業的投資增值，甚至虧損，長此以往企業就難以生存與發展。

（3）市場充滿競爭，既給企業提供機會，又給企業帶來威脅。有市場必然有競爭，競爭既可以給企業帶來發展的機會，又必然通過優勝劣汰法則給企業帶來一定的威脅。因此如何規避威脅，尋求發展機遇是任何一個企業都必須高度重視的問題。同時，隨著市場的擴大，購買行為的復雜化，競爭必然日益激烈，這就要求企業必須建立一個有效的市場研究系統。

（二）企業對市場的主體性作用

產品與市場共生，有市場需求就會有產品生產，有了產品生產也會進一步拓展市場需求，作為企業，應考慮如何創造市場和適應市場。

（1）創造市場。創造市場，就是創造一種消費方式，或者是創造一種生活方式，這是一個產品、企業所追求的高級境界。創造一種消費方式，就可以創造一個巨大的市場吸納力，企業就可以在其中得到快速發展的巨大空間。

（2）適應市場。不是每一個行業，每一個企業都可以做到創造市場，更多的企業是要適應市場。所謂適應市場就是指企業在業已成型的市場需求中求發展，這種發展必須完全正面地介入市場的一般競爭之中，在常規競爭中贏得生存和求得發展。適應市場是企業與市場關系中最一般的關系，是企業必須具備的基本實力，企業必須有能力在這種適者生存的競爭中生存，從而獲得市場對企業良好的促進和互動。