第二節　市場調查與市場預測的關系

市場研究是通過一些方法收集市場活動的歷史和現狀的事實資料，借助預測的理論和方法，對市場活動的未來發展趨勢做出科學合理的預計，為解決問題的方案和方案的論證、評價、比較選擇提供科學依據。市場研究包括市場調查和市場預測兩部分，并形成了一門新興的學科，但市場調查與市場預測是不同的。

一、市場調查的產生與發展

（一）市場調查產生的原因

市場調查的實踐活動是商品生產和商品交換的結果。隨著商品經濟的不斷發展，市場規模也隨之擴大，企業由于經營管理的需要，非常重視市場行情變化的調查，尤其重視生產之前的市場調查工作。市場調查活動的廣泛開展以及經驗的積累，需要對市場調查活動本身進行深入系統的研究，于是市場調查作為一門方法論科學便應運而生了。市場調查之所以能形成一門學科，并廣泛應用于企業營銷活動過程，其原因如下。

1.買方市場的形成是市場調查產生的基礎條件

買方市場是相對于賣方市場而言的。在買方市場條件下，市場狀態是產品供過于求，消費者根據自己的需要決定購買意向，企業要想把自己的產品順利地銷售出去，就必須研究消費者的消費心理及購買行為過程，進行有效的市場調查。

2.市場競爭日益激烈促使了市場調查的加速產生

市場是買賣雙方交換的場所，是由供給與需求兩方組成的。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨著激烈的市場競爭，作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇，其選擇過程和結果必然會引起企業之間的競爭，在這種市場條件下誰能贏得消費者的青睞，誰就是成功者。為此企業只有進行全方位的市場調查，才能達到在競爭中取勝的目的。

3.消費者需求的多樣化與多變性是市場調查產生的主要原因

企業營銷的中心就是滿足消費者的需求。消費者的需求一方面是多樣化的，不同的消費者會有不同的需求。另一方面消費者的需求又是多變的、動態的，企業要充分地滿足消費者的需求越來越困難，只有借助市場調查來深入了解消費者及需求變動的趨勢，才能在滿足消費者需求的基礎上獲得持續的發展。

（二）市場調查的發展過程

1.市場調查的形成期

市場調查是在美國產生與發展的，1911年美國柯蒂斯出版公司聘請派林（Parrlin）擔任該公司商業調查部的經理。派林對農具銷售、紡織品批發和零售渠道等進行了系統的調查，又親自調查訪問了美國100個大城市的所有主要百貨商店，系統地收集了第一手資料并著書立說，派林因此而被推崇為市場調查的先驅。同時，美國一些大學建立了商業調查研究所（如哈佛大學商學院的商業調查研究所），開始著手于市場調查理論與方法的研究。

2.市場調查的發展期

自1923年美國人尼爾遜開始創建專業的市場調查公司后，市場調查工作成為營銷活動不可分割的有機體。1929年經濟危機的爆發，使企業開始重視生產之前的市場調查活動，進一步推動了市場調查的快速發展。1929～1939年，美國政府和有關地方工商團體共同配合，對全美進行了一次商業普查，這次普查被稱為美國市場調查工作的一個里程碑。20世紀30年代以后，隨著心理學家的加入、統計方法的進步和突破，市場調查的方法得以豐富，市場調查結果更加科學可信，市場調查的范圍擴大到有關市場營銷問題的各個方面，與此同時，市場調查理論也得到了較快的發展。

3.市場調查的完善與成長期

隨著電子計算機的問世及在市場調查中的廣泛應用，市場調查進入了一個快速發展的時期。通過電子計算機進行的大量的抽樣調查和統計軟件的開發使用，使市場調查業成為一個具有發展前景的新興產業，產生了蘭德公司（RAND）、斯坦福研究所（SRI）等一批著名的調查公司。20世紀90年代以來，隨著經濟全球化的發展和市場界限的無國界化，市場調查更呈現為全球化趨勢，如尼爾遜公司已經在中國開展了業務，并成為中國最大的市場研究機構。伴隨著更多發展中國家融入WTO，市場調查機構的業務范圍還會不斷擴大，在不斷完善中進入成長期。

（三）市場調查的發展趨勢

1.市場調查的地位日益提高

隨著經濟全球化的發展和市場競爭的日益激烈，企業利用市場調查為預測和決策服務的頻率將大為提高，在市場調查上的投入也將大大增加，如國外大公司的調查經費約占公司全部銷售額的1%～3.5%，市場研究的地位與作用在企業營銷過程中將更加突出。

2.市場調查體系將更加完善

未來的市場調查機構將充分發揮各自獲取信息的優勢。如英國的路透社、日本經濟新聞社等均為世界級的綜合性經濟信息中心，在他們下屬的綜合經濟信息系統中，有著龐大的、全面的經濟數據庫系統，其信息網絡遍布全球，可以在極短的時間內向用戶提供與市場活動有關的數據。

3.市場調查方法將更加先進

為保證企業經營決策的科學性，就要求為之提供資料與信息的市場調查更加精確，在調查方法上將更加趨于多種調查方法的結合應用，各種高科技技術將更廣泛地應用于市場調查。

4.行為科學將在市場調查中被廣泛采用

在未來市場調查與預測活動中，對消費者心理和行為的研究將更加受到重視，因此心理學、社會學、管理學中的行為科學方法將在市場調查與預測活動中得到進一步的廣泛應用。

二、市場調查與市場預測的關系

1.市場調查與市場預測的聯系

（1）市場調查可以為市場預測提供研究方向。企業在經營管理活動中，需要研究和解決的問題很多，通過市場調查可以發現問題的癥結所在，為問題的解決和決策提供信息支持，使問題能比較順利地解決，即使不能完全解決問題，也可發現需要作進一步研究的課題，為市場預測提供課題和研究方向，幫助企業確定市場預測的目標。

（2）市場調查可以為市場預測提供信息。企業進行市場預測時，為保證預測結果的準確性，必須對市場信息進行科學分析，從中找出規律性的東西。而市場調查獲得的大量信息資料正是市場預測的資料來源，這些資料為市場預測模型的建立與求解，提供了大量歷史數據和現實數據，有助于取得較準確的預測結果。

（3）市場調查方法可以豐富和充實預測技術。市場預測的一些方法是在市場調查方法的基礎上充實、提高而形成的。如預測中的“專家意見法”就是吸收了市場調查的方法，經過反復實踐而形成的，簡便適用。

（4）市場預測的結論可用市場調查來驗證和修訂。市場預測是建立在認識和把握客觀規律的基礎之上的一種預見和推斷，是在科學理論指導下進行的、有一定科學根據的推斷。市場預測的結論正確與否，最終要由市場發展的實踐來檢驗。因此，市場調查不僅能夠檢驗事前所做出的預測結果，還能夠分析、論證預測成功或失誤的原因，總結經驗教訓，不斷提高市場預測的水平。

2.市場調查與市場預測的區別

（1）研究的側重點不同。市場調查和市場預測雖然都可研究市場上的供求關系及其影響因素，但市場調查側重于市場現狀和歷史的研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取市場信息，是一種描述性研究；市場預測側重于市場未來的研究，著重探討市場供求關系的發展趨勢及各種影響因素，目的是對未來的市場作出推斷和估計，是一種預測性研究。

（2）研究的結果不同。市場調查與市場預測的最終目的都是通過對市場的研究，為各種決策提供依據。但市場調查所獲得的結果是反映市場的各種數據、資料和調查報告，既可作為市場預測的依據和資料，也可直接為管理部門決策提供依據。而市場預測所獲得的結果是關于未來市場發展的預測報告，是一種有一定科學根據的假定，主要為制訂未來的發展計劃或規劃提供預測性的決策依據。

（3）研究過程和方法不同。市場調查是獲取、處理和分析市場信息的過程；市場預測是利用市場信息進行信息的深加工和做出預測結論的推斷過程。從研究方法看，市場調查的方法多屬于了解情況、認識市場、捕捉信息的定性研究；而市場預測的方法則多是建立在定性分析基礎上的定量計算，許多方法需要運用數學方法和建立預測模型。

三、市場調查與市場預測的學科特點

市場調查與市場預測之所以能成為一門學科，是市場經濟發展的產物，是市場調查和市場預測實踐經驗的概括和提煉，它是一門研究市場信息的獲取、處理、分析和運用的實踐性和綜合性很強的學科，具有以下特點。

1.以市場信息為研究對象

對市場信息的研究，包括市場信息的獲取、處理、分析和運用等環節。市場調查和預測并不是研究市場的本身，而是研究市場現象的信息方面，通過信息去認識市場，把握市場運行的規律，為管理決策提供信息支持。

2.以市場學、經濟學、市場營銷學、管理學為理論基礎

必須熟悉市場現象和市場經濟理論，以市場學、經濟學、市場營銷學、管理學為理論基礎。

3.以統計學為方法論基礎

市場調查的各種方式方法大多源于統計學中的統計調查的方式方法，市場調查數據的處理和分析，也需要運用統計整理和統計分析的多種方法，市場預測模型的建立和運用，也需要運用統計預測的知識和方法等。

4.是一門實踐性和綜合性很強的學科

市場調查與預測既要闡明市場研究的方法論，又要闡明市場研究方法的具體應用，其理論基礎和方法論基礎涉及多門學科，其技術手段涉及調查技術、預測技術、計算機技術等。因此，市場調查和預測是一門實踐性、綜合性很強的學科。