第一節　文案調查法

一、文案調查法概述

（一）文案調查法的含義

市場經營信息來自于兩個方面：一是第一手資料即實地調查資料；二是第二手資料即已經公開發表并已為某種目的而收集起來的資料，也叫文案資料。

文案調查法，又稱間接調查法，是指通過查閱、收集歷史和現實的各種信息、情報資料，并經過甄別、統計分析得到的調查者想要得到的各種資料的一種調查方法。如果人們對某個市場擬做出某種情況的分析，若這個市場的資料有限，但已有一些可靠的文案資料時，文案調查就是一種比較有效的調查方法。

日本在20世紀60年代，從我國出版的畫報上看到鐵人王進喜的照片，判斷出大慶就在東北地區，并根據某報關于工人從火車站將設備人拉肩扛運到鉆井場地和王進喜在馬家窖的言論的報道，弄清了大慶油田的確切位置。從王進喜出席全國人大會議判斷大慶油田出油了，之后又根據某日報上一幅鉆塔的照片，推算出了油田的產油能力。在此基礎上，日本人又推斷出我國在隨后幾年中急需進口大量有關設備，并按照中國的特點設計了這種設備，從而在談判中一舉擊敗了歐美多國的競爭對手，使其設備順利打入我國市場。這個例子，正是通過文案調查法取得了我國大慶油田的位置、產量等重要情況，成為競爭中的強者。

（二）文案調查法的特點

1.文案調查法最突出特點是間接性

訪問調查、觀察調查、實驗調查的直接對象是消費者和用戶，而文案調查的直接對象是文獻檔案材料，是間接的第二手的市場資料。正因為如此，文案調查法也稱為間接資料調查法。訪問調查法、觀察調查法、實驗調查法屬于直接資料調查法。

2.文案調查法的另一個特點是無接觸性

即它不直接接觸被調查者，在調查過程中不存在與被調查者的人際關系。文案調查法作為一種間接資料調查法，有其他調查方法不可替代的作用，它特別適用于對以往的產品銷售狀況調查、以往的市場占有率調查、現在的市場供求趨勢的調查和市場環境因素變化調查等。

（三）文案調查法的評價

1.文案調查法的優點

調查人員只需花費較少的費用和時間就可以獲得有用的信息資料。而且，文案調查可以不受時間和空間的限制，通過文獻檔案資料的收集和分析，既可以獲得有價值的歷史資料，也可以收集到比直接調查范圍更為廣泛的多方面資料。文案調查收集的資料都是書面形式的，所以不受調查人員和被調查者主觀因素的干擾，反映的信息內容更為真實、客觀。

2.文案調查法的缺點

首先，文案資料大都是歷史的記載，過時的資料比較多，現實中正在發生變化的新情況、新問題難以得到反映；其次，文獻檔案中所記載的內容，大多數情況是為其他目的而做的，與調查目的往往不能很好的吻合，對解決問題不能完全適用，需要進一步的加工處理；再次，文案調查法需要調查人員具備扎實的理論知識、較深的專業技能和對文案真實性的辨別能力，這在一定程度上限制了該方法的應用。

（四）文案調查法的作用

1.文案調查有助于調查項目的總體設計

文案調查能決定調查研究的假設或主題。例如某公司的一種品牌在市場中的銷量近期不斷下降，原因可能有很多，有整個市場形勢發展的原因，有產品質量的原因，有競爭對手的原因，有銷售渠道的原因，還有廣告的原因。在做深入的調查研究之前，先要通過文案調查來分析，判斷哪個方面是主要原因，然后才能就某一方面做深入的調查。

2.文案調查可以為市場研究提供參考依據

通過收集市場相關資料，分析競爭對手情況、技術發展趨勢、管理理論的發展、市場供需狀態等，可為企業制定總體發展戰略提供基礎依據。在對市場的研究中，文案調查經常對以下四種情況進行研究。

（1）進行市場供求趨勢分析。通過收集各種市場動態資料并加以分析對比，以觀察市場發展變化的方向。

（2）進行市場現象之間的相關與回歸分析。利用一系列相互聯系的現有資料進行相關和回歸分析，以研究現象之間相互影響的方向和程度，并在此基礎上進行預測。

（3）進行市場占有率分析。根據各方面的資料，計算出本企業某種產品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，用以了解市場需求及本企業所處的市場地位。

（4）進行市場覆蓋率分析。用本企業某種商品的投放點與全國該種商品市場銷售點總數的比較，反映企業商品銷售的廣度和寬度。

3.文案調查可以為實地調查創造條件

文案調查可以為實地調查提供經驗和大量背景資料，具體表現如下。

（1）通過文案調查可以初步了解調查對象的性質、范圍、內容和重點等，并能提供實地調查無法或難以取得的市場環境等方面的宏觀資料，便于進一步開展和組織實地調查，取得良好的效果。

（2）文案調查所收集的資料還可以用來證實各種調查假設，即可通過對以往類似調查資料的研究來指導實地調查的設計，將文案調查資料與實地調查資料進行對比，鑒別和證明實地調查結果的準確性和可靠性。

（3）利用文案資料并經實地調查可以推算所需掌握的數據資料。

（五）文案調查法的基本原則

文案調查法的關鍵在于如何快捷、科學、全面收集有關的文案資料，要保證文案調查法的成功應用，文案資料的收集必須遵循以下原則。

1.針對性原則

文案資料的收集必須針對市場調查的目的、任務來進行。在兼顧廣泛和全面的同時，一定要有針對性地重點收集與調查項目主題關系最密切的資料，對企業生產經營有用的資料，市場調查活動需要的、準確的資料。

2.時效性原則

文獻資料大多數是歷史性資料，要求調查人員在資料的收集過程中，必須保證各種資料的時間價值，摒棄過時的、與目前市場情況不相符的資料內容，確保收集的資料能夠準確反映調查對象的發展規律性。

3.系統性原則

文案調查的最大缺點是其具有局限性，因此文案資料的收集必須全面、系統，能滿足市場調查課題的要求。要通過各種信息渠道，利用各種機會，采取多種方式廣開信息源，大量收集各方面有價值的文獻，收集信息時應注意信息的連續性，以便于掌握事物發展變化的特點和規律。

4.經濟性原則

文案資料的收集必須要考慮其經濟成本和使用后的效益。文案調查的好處就是省時省錢，如果費用支出過高，就失去了它的經濟效益。

二、文案調查法的程序

文案調查方法應用范圍廣泛，要想高效而又節省地搜索已公布的數據資料就需要擬定一份計劃，以幫助調查人員知道何時何地開始他的文案調查工作。例如，利用在線數據庫搜索時可制訂一個目的明確、計劃周全的方法程序，這對于節省上網時間及費用特別重要。盡管每個調研課題，都有它特殊的一面，但一些基本的工作程序是調查人員必須共同遵守的，文案調查工作程序如下。

1.明確調查目的

任何事情在目的越明確時，人們完成工作所花費的時間、精力、財力就會越少，就能做到事半功倍。在文案調查工作開始前應明確此次調查工作的現實目的和長遠目的。現實目的是這次文案調查工作完成后需要提供的資料和解決的問題，長遠目的是通過資料的查閱、搜尋、統計、分析，為企業經常性的經營管理活動和方案的制定提供基礎性資料。

2.審查與分析現有資料

現有資料是指本公司和其他部門已取得的或已經積累起來的文案資料。在信息時代，現有的文案資料可能很多，關鍵是調查人員如何根據他們的特殊需要對現有資料做出評價，現有資料包括：公司有關產品的生產、銷售的記錄資料；已公布的統計資料；有關定性分析的資料；檢查是否欠缺或需要補充的資料。

對于以上資料審查與分析的標準是：內容是否全面、可靠，同時能精確地包括調查的要求；資料的專業程度如何；資料是否針對了調查的有關內容；資料所涉及的時間是否恰當，是否能滿足某些資料的時序性要求；資料是否可信。

現有資料若能滿足調查的要求，可節省許多時間、人力和財力。為此應要求公司的調查人員與公司內部的檔案室、資料庫和公司外部圖書館、政府機構、各類商會、有關單位、在線數據庫保持密切聯系。

3.尋找信息源

從一般線索到特殊線索，這是每個調查人員收集情報的必由之路。當著手一個正式調查項目時，調查人員尋找的第一類資料是向他提供總體市場概況的那類資料，這些資料應包括市場的基本特征、一般結構、發展趨勢和交易情況等。他可能會從報紙或雜志的調查文章開始工作，隨著調查工作的深入，資料的選擇性和詳細程度會越來越細。例如，某企業發明了一種能夠對假牙在口腔中活動情況進行三維測量的儀器。將這種儀器批量生產推向市場之前需要確定市場的銷售潛力，決定開展市場調查。由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了，所需資料有：國內牙醫診所的絕對數；全國每10萬人口擁有牙醫的平均數；即將開業的牙醫診所數；未來10年新增牙醫數；現有牙醫年齡結構；全國牙醫診所在各省的分布情況。獲得上述有關資料，經分析確定出其資料來源的途徑：全國衛生部門的年度統計；全國牙醫衛生狀況普查資料；有關牙醫醫學發展動態的學術會議、論文等；行業協會的調查和研究報告。

4.資料篩選

文案調查所收集的資料種類、格式較多，進行整理分析是一項重要工作。基本要求是圍繞調查的目的和內容，依據事先制訂的清單或資料分析計劃，選擇正確的統計方法和統計指標，必要時制成圖表來分析比較，去除虛偽資料。這里需特別注意，我們有時會誤信公布了的數據資料而影響文案調查的結果。有經驗的文案調查人員懂得對公布的市場信息數字用兩三種來源做交叉檢查。在資料的篩選、分析過程中也可以采用一些方法對資料進行處理。

5.提出調查報告

在確認數據資料之后，通過分析把這些信息資料綜合成一個有意義的整體就是文案調查報告，這是文案調查工作的過程和調查的成果賴以表達的工具，撰寫這類報告應注意以下幾點。

（1）簡單明了。將可編的有關資料制成統計圖或統計表，幫助閱讀者了解分析結果和看出與研究假設的關系。

（2）突出重點。對于調查結果有著十分明確關系和重要聯系的資料應采用不同方式重點表述。

（3）結論明確。如果沒有明確的結論和建議，該調查報告就失去了價值。

三、文案調查的方法

方法是人們達到目的的手段和工具，文案資料的調查方法如下。

1.文獻資料篩選法

文獻資料篩選法是指從各類文獻資料中分析和篩選出與企業營銷活動有關的信息資料的一種方法，在我國主要是從印刷文獻資料中篩選。印刷文獻一般有圖書、雜志、統計年鑒、會議文獻、論文文獻、論文集、科研報告、專利文獻、檔案文獻、政府政策條例文獻、內部資料、地方志等。采用此法搜集資料，主要是根據調查的目的和要求有針對性地去查找有關的文獻資料。

例如，日本某公司進入美國市場前，通過查閱美國有關法律和規定得知，美國為了保護本國工業，規定美國政府收到外國公司商品報價單，一律無條件提高價格50%。美國法律中規定，本國商品的定義是“一件商品，美國制造的零件所含價值必須達到這件商品價值50%以上”。這家公司根據這些條款，思謀出一條對策：進入美國公司的產品共有20種零件，在日本生產19種零件，從美國進口1種零件，這1種零件價值最高，其價值超過50%，在日本組裝后再送到美國銷售，便成了美國商品，就可直接與美國廠商競爭。

2.報刊剪輯分析法

報刊剪輯分析法，是指調查人員從各種報刊上刊登的文章、報道中，分析和收集情報信息的一種方法。市場情況的瞬息萬變在日常新聞報道中都會有所體現，只要我們用心去觀察、收集、分析，便可從各種報刊上獲得與企業營銷活動有關的資料信息以擴大視野。例如，上海有家制藥廠，從報紙刊登的“多毛姑娘”反映其苦悶的來信中獲得信息，集中力量開發研制了一種脫毛霜劑，產品投放市場后收到了良好的經濟效益。

3.購買法

在市場經濟條件下，信息是一種商品，因此購買是取得信息資料的常用方法。企業可以向信息資料的所有者直接購買，可以向掌握信息資料的商業性機構購買。信息的重要性和獲取的難易程度決定了信息資料價格的高低。有償購買資料這種方式實際上是實現信息、情報商品化，可以比較有效及時地獲得高質量的情報信息。既然是有償，花錢買情報信息，就會考慮獲得情報信息的費用與帶來的經濟效益，因此，有償收集更講究情報信息的針對性、可靠性、及時性和準確性。

4.情報聯絡網法

情報聯絡網法，是指企業在一定范圍內設立情報聯絡網，使資料收集工作可延伸至企業想要涉及的地區。尤其是互聯網的普及，使此種方法成為文案調查的有效方法。企業建立情報網可采用重點地區設立固定情報點，企業可派專人或地區銷售人員兼職，各情報點可與同行業、同部門以及有關的情報資料部門掛鉤，定期互通情報，以獲得各自所需資料。若企業無力建立自己獨立的情報網，也可以借助其他部門的情報網。這或許是有償的，你可以支付適當的報酬來獲得自己所需的真實資料。

5.交換法

交換法是指不同企業和部門之間相互交換各自擁有的信息資料的方法。交換的目的是企業為了從對方獲得需要的信息資料，交換可以是企業間的交換、合作者之間交換、企業與學術機構之間的交換、企業與信息咨詢機構的交換等。

四、文案調查的資料來源

文案調查所需資料包括企業的內部資料、外部資料和國際互聯網、在線數據庫。內部資料主要是企業內部的各種業務、統計、財務及其他有關資料。外部資料主要指企業外部單位所持有的資料，外部資料在在線數據庫出現以前，圖書館及各類情報單位是文案調查的主要資料來源。

（一）內部資料來源

內部資料是指企業內部各部門、機構保存的各種經營活動的資料，主要包括以下內容。

1.業務資料

包括與企業營銷活動有關的各種資料。如發貨單、訂貨單、合同、發票、銷售記錄、業務員訪問報告、顧客反饋信息等。通過對這些資料的了解和分析，可以掌握本企業所生產和經營的商品的供應情況，分地區、分用戶的需求變化情況。

2.統計資料

主要包括各類統計報表，企業生產、銷售、庫存記錄，各類統計資料的分析報告等。企業統計資料是研究企業經營活動數量特征及規律的重要依據，也是企業進行預測和決策的基礎。

3.財務資料

是由企業財務部門提供的資料，包括各種財務報表、會計核算、分析資料、生產成本、銷售利潤、稅金資料、各種商品價格及經營利潤等。財務資料反映了企業活勞動和物化勞動占用和消耗情況及所取得的經濟效益，通過對這些資料的研究，可以確定企業的發展背景，考核企業經濟效益。

4.企業積累的其他資料

例如平時剪報、各種調查報告、經驗總結、顧客意見和建議、同業卷宗及有關照片和錄像等。這些資料都對市場研究有一定的參考價值。

（二）外部資料來源

外部資料是指企業之外的機構所提供的資料。這些機構可能是政府的也可能是其他的非政府機構。它們提供資料有的屬于政府的一項工作，有的是為了贏利，還有的是為了增加機構的聲譽。調查人員要想及時獲得有用的資料，必須熟悉這些機構，熟悉他們提供資料的種類。對于與企業的生產、營銷活動聯系密切的機構，更要熟悉他們的工作人員。良好的人際關系是及時獲取有價值資料的必要條件。對于外部資料，可從以下幾個主要渠道加以收集。

（1）統計部門以及各級、各類政府主管部門有關方針、政策、法令、經濟公報、統計公報等。國家統計局和各地方統計局都定期發布統計公報、工業普查資料、統計資料匯編、商業地圖等信息，并定期出版各類統計年鑒，內容包括人口數量、國民收入、居民購買水平等，這些均是很有權威和價值的信息。此外，計委、財政、工商、稅務、銀行等各主管部門和職能部門，也都設有各種調查機構，定期或不定期地公布有關政策、法規、價格和市場供求等信息。這些信息都具備綜合性強、輻射面廣的特點。

（2）國內外有關的書籍，各種大眾傳播媒介，如電視、廣播、報紙、雜志及信息網數據庫所提供的資料。這些資料含有大量的統計資料、廣告資料、工商企業名錄、商業評論、產業研究、市場行情報告、各類分析報道、預測資料等經濟信息。

（3）各種經濟信息中心、專業信息咨詢機構、各行業協會和聯合會提供的信息和有關行業銷售情況、經營特點、發展趨勢等情報資料。這些機構的信息系統資料齊全，信息靈敏度高，為了滿足各類用戶的需要，它們通常還提供資料的代購、咨詢、檢索和定向服務，是獲取資料的重要來源。

（4）圖書館里保存的大量商情資料和技術發展資料。如圖書館里保存的大量商情資料，比如貿易統計數字和有關市場的基本經濟資料，還有世界各國經濟政治環境資料和世界貿易狀況資料等。

（5）有關生產和經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。

（6）國內外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業性、學術性經驗交流會上所發放的文件和材料。

（三）國際互聯網、在線數據庫

互聯網，將世界各地的計算機聯系在一起的網絡，它是獲取信息的最新工具，對任何調查而言，互聯網都是最重要的信息來源?；ヂ摼W的特征是，容易進入，查詢速度快，數據容量大，同其他資料連接方便。在互聯網上，要查找的東西，只要網上有就可立即得到。

1.一般網頁查詢

由于互聯網發布信息容易，許多機構在互聯網上公布大量的信息，有些調查工作可通過監測調查對象的網頁開始，如了解其產品種類的增減；通過查詢其新聞發布內容，可以知道是否得到了新顧客或新聯盟；點擊一下招聘專欄，可以了解他們正在招聘些什么人。做了這些工作以后，對調查對象已心中有些數了。

2.數據庫查詢

數據庫是信息搜索最好的工具之一，是由計算機儲存、記錄、編制、索引的信息資料，其功能相當于電腦化參考書。電子數據庫可以搜索到任何儲存的東西，電腦程序會根據標題、作者、摘要和索引等在整個數據庫檔案里查找調查人員提出的單詞。數據庫可分為兩類：一類是文字性的，另一類是數據性的。文字性的數據庫包括來自報紙、雜志、電視或廣播電臺節目的文字、新聞稿、新聞發布、政府報告等。

通常，文案調查人員都較多關注下列五類信息：經貿信息，金融信息，證券信息，知識產權信息，經濟新聞與快訊。