2.2　興趣性文案

興趣性文案是用戶最喜愛的文案類型之一，用來打發碎片化的娛樂時間再合適不過了。一般來說，微信、微博等自媒體平臺是盛產興趣性文案的地方，也是用戶經常瀏覽的內容平臺。

2.2.1　故事代入式

微信公眾號“顧爺”創作的文案很多都是故事代入式，由于其人氣很高，阿里巴巴找上門讓顧爺為其旗下“阿里旅行·去啊”做廣告。從“梵高為什么會自殺”到“女王范兒”，再到為阿里巴巴做的“一億元”，都被稱為神文。這個現象只有十年前胡戈創作的“一個饅頭引發的血案”可以與之媲美。非常有趣的是，胡戈因為這條視頻成名后，也進入了廣告界，并被阿里巴巴看重。

為什么顧爺的文案會火？其根本原因是顧爺通過講的故事讓用戶覺得非常有趣有味有料，于是忍不住轉發傳播。

以顧爺創作的《女王范兒》為例，文案開頭通過敘述拿破侖加冕畫里的邏輯錯誤引出拿破侖的皇后頭上皇冠的來歷：拿破侖為取悅心中女神，命令皇家工匠尼鐸特制的珠寶。而這正是巴黎CHAUMET珠寶品牌的來歷。

總結到最后，我們會發現，顧爺寫文案都是用一些藝術相關的歷史包裝或者段子般的講故事方式植入品牌，讓用戶看著不討厭，而且還能漲
知識。

縱觀自媒體營銷界，也只有“天才小熊貓”可以與顧爺媲美了。天才小熊貓最早是在微博平臺上紅起來的，其運營者張建偉在2013年辭去了工作，專門通過創作廣告文案賺錢。當時，其創作廣告文案收入就已經超過了他之前的薪水。截至2017年9月，天才小熊貓的微博粉絲為684萬，公眾號粉絲超過一百萬，天才小熊貓創作廣告文案的報價達到六位數。

《千萬不要用貓設置手機解鎖密碼》是天才小熊貓最經典的廣告文案：“主人公在把玩一臺指紋解鎖手機時，使用了貓的指紋。當晚，他忘了給手機充電，于是第二天不得不抱著一只貓跑去公司上班。在經歷了被地鐵拒載、被出租車司機嘲笑、被同事圍觀的一系列挫折后，噩夢沒有結束。由于PPT文件存在手機里，開會時，他不得不在眾目睽睽之下，再一次展示用貓爪來解鎖的秀逗行為。”

事實上，這是一篇為手機做宣傳的廣告文案，然而這并不妨礙粉絲在閱讀的時候哈哈大笑。最終，這篇文案被轉發17萬次，閱讀量超過一億。毫無疑問，這是一次公眾號運營者、廣告主、粉絲的狂歡，每一方都獲得了自己想要的。

與顧爺將產品植入深藏于文案結尾的文案創作風格不同，天才小熊貓的文案在開頭就能見到產品，植入非常顯眼。那么，天才小熊貓是如何做到讓很多用戶看得很高興，并跪求其加快廣告文案更新速度的呢？下面，我們總結了天才小熊貓創作廣告文案的三個特征，內容如圖2-2所示。

1.產品信息劇情化

如果只是在文案中將產品作為道具植入，其產品特征、賣點等信息往往得不到充分的展示。顧爺的文案創作得非常好，唯一的缺點就是產品賣點植入太少。而“天才小熊貓”不僅將產品作為道具植入到文案中，還做了一個非常有創意的設定，讓整個故事情節的發展圍繞產品特征展開。

比如，在《千萬不要用貓設置手機解鎖密碼》中，多處情節都與手機賣點有關：首先，整篇文案內容都是以本款手機觸屏的安全性為主線展開的；其次，看似無意的劇情也是為了突出產品性能而設定的，比如，兩天沒有充電說明這款手機的電池待機能力非常強。

2.故事情節小說化

天才小熊貓的廣告文案總是給人非常享受的感覺。首先，天才小熊貓的腦洞很大，是當下年輕人非常喜歡的“逗趣”風格。其次，天才小熊貓的廣告文案采用了小說的創作手法，讀起來情節緊密相連，懸念迭出，讓用戶緊跟其節奏，就像在讀小說一樣。

比如，《千萬不要用貓設置手機解鎖密碼》的情節發展脈絡為：非同尋常地用貓爪做解鎖設置→忘記充電→無可奈何抱貓上班→坐地鐵被拒→出租車司機嘲諷→到公司后化解帶貓尷尬→把貓帶入會議室→當眾用貓爪解鎖拿出文件。天才小熊貓之所以將廣告文案寫得如此波瀾起伏，一方面是為了給產品植入創造空間，另外一方面也是為了提升用戶的閱讀體驗，減小他們對文案中植入廣告的厭惡感。

3.文案語言段子化

天才小熊貓是段子界的標桿人物。作為一個2010年就火起來的老段子手，他創作的廣告文案笑料不斷。用戶剛因為一個包袱笑完，下一個段子就接踵而來，而將廣告文案當做段子來寫最容易受到用戶追捧了。

2.2.2　設置懸念式

從標題到文案開頭部分，如果能夠拋下不低于三個懸念，就很容易鎖定用戶，讓他很難離開。設置懸念式的文案是牢牢鎖定用戶注意的重磅技巧。很多頂尖的文案策劃人員都使用過這種技巧，屢試不爽。

設置懸念的目的是在用戶大腦中連續發出為什么、怎么了、發生了什么等疑問，這種疑問越強烈效果越好。用戶的好奇心越大，你能鎖定他的注意力的機會越高。下面看文案撰稿大師蓋瑞·亥爾波特（Gary C.Halbert）的頂尖文案是如何在信中通過設置懸念獲得高度關注的。

文案一：“親愛的經理人：3年前的這個月，我認識了一位男士—當時仍是伊利諾伊州一間大型企業的副總裁—他走進老板的辦公室，遞出辭呈。兩個星期后，他創辦了自己的公司?！?/p>

第一個懸念產生了，大部分人讀到這里會想，一個副總裁突然辭職了，原因是什么呢？第二個懸念緊接著到來，兩個星期后就創辦了自己的公司，為什么這么快?接下來，用戶在好奇心的指使下會繼續閱讀。

文案二：“親愛的艾弗雷先生：如你所見，我在信中附上了1美元。我這樣做是有原因的：因為這封信特別重要，為了確定你會閱讀整封信，附上1美元以吸引你的注意。同時，坦率地說，我附上了這張鈔票還有另外一個原因。這個原因我馬上就可以告訴你，但是首先我想告訴你另外一件事，這件事必須在我闡述主要內容之前先告訴你。聽好，我知道你住在俄亥俄州的馬西隆地區。我從來沒有到過那里，而且關于那個地方，我也不甚了解。為此，我查閱了美國地圖，我注意到這個地方離克利夫蘭南部大約有40英里。就因為這原因，使我對俄亥俄州馬西隆產生了興趣。”

文案三：“親愛的朋友：你想不想賺大錢？想不想成為百萬富翁，甚至是千萬富翁？如果你想的話而且如果你離波士頓不遠，那么對你來說，機會來了。原因是：三年前，有個死于癌癥的人，雇傭了一個非常聰明的女孩（她的智商達到170）進行一項調查研究項目找出在2000年到來之際，在波士頓獲取財富的最佳方式是什么？”

通過以上設置懸念式文案，我們可以發現一些規律，即設置懸念式文案的內容策劃遵循以下公式，如圖2-3所示。

很多人將大部分時間花在標題創作上，事實上給用戶帶來讓其感興趣的內容比一個吸引注意的標題更重要。文案大師們都是吸引用戶的高手，連續幾次的懸念設置讓文案變得無法不讓人繼續讀下去。這也是懸念式文案的魅力所在。

2.2.3　情感式軟文

首先看什么是軟文。軟文有六大核心點，文案策劃人員必須對其核心點進行全面、系統地理解，而且還要嚴格按照軟文的六大核心點進行創作，這樣才能寫出一篇高質量的軟文，如圖2-4所示。

核心點一：軟文的本質是廣告

軟文是一種隱性廣告，其本質在于產品的營銷和品牌的推廣，不過軟文屬于隱蔽式的廣告，與硬性廣告相比，軟文講究的是個軟字，軟文的中心詞語是文案，只不過是帶有軟性植入廣告的文案，最好是原創性質的文案，而廣告只是植入到內容里而已。

一篇優秀的軟文，無論是用戶體驗還是軟文本身的閱讀性都很強。因此，軟文既不會像標題黨一樣讓人避而遠之，也不會像叫賣式的低級廣告那樣讓人麻木，軟文既能讓讀者喜歡，又可以達到宣傳目的。

核心點二：文案定位是突破口

文案定位是創作過程的第一步，明確的定位不僅可以讓作品一鳴驚人，還會達到出其不意的效果。蘋果公司的定位是“一切始于簡潔”，小米手機的定位是“為發燒而生”，南方芝麻糊的定位是“小時候媽媽的味道”，加多寶涼茶的定位是“好喝不上火”。企業要在市場上占據一席之地，首先要有一個明確的定位，明確扮演的角色，以及能夠發揮的效用和填補的空白。對企業來說，軟文最重要的目的是激起粉絲的購買欲，那么受眾定位是必不可少的。

核心點三：以獲取信任為宗旨

成功軟文的特點不僅是“軟”，即能夠以出色的文采博得用戶的關注，更多的是讓用戶相信文案傳遞的內容的真實性，認同軟文的觀點。因為每一則文案所遇到的問題，不僅僅在于如何引起用戶的注意，還在于如何令人相信。

軟文的宗旨是獲取用戶的信任，只有做到了這一點，軟文才算是符合用戶需求的軟文。否則，軟文要么淪為硬性廣告，讓用戶避之不及；要么流于賣弄文采，達不到宣傳產品的目的。

核心點四：關鍵是說清產品賣點

什么叫賣點？產品的賣點也被稱為興奮點，是企業站在自身的角度，提供給用戶的一個購買理由。產品最佳的賣點即為最強有力的消費理由，賣點也是產品滿足目標受眾的需求點。產品賣點往往比廣告詞更早出現，因此，賣點是文案推廣的前哨戰，而說清產品賣點也是文案推廣的關鍵點。

核心點五：著力于興趣和利益

一個顯而易見的事實是，互聯網時代缺乏的不是軟文，而是好軟文。對于放在面前的任何一篇軟文，人們能夠讀進去的量都是有限的。無論軟文是否在推廣產品，人們只看那些自己感興趣的主題的軟文，然后看其中說的那些有用的話。

核心點六：特性是口碑傳播性

網絡推廣中最有效的方法是軟文推廣，而軟文推廣的最終效果體現為口碑傳播性。口碑傳播性，是指一個具備感知和處理信息能力的非商業傳播者和接收者。心理學研究證明，有四種因素影響著用戶對某一事物的看法和態度，它們分別是用戶的家庭和朋友的影響、用戶直接的使用經驗、大眾媒介對該事物的評價，以及企業的市場營銷活動。而在這四種因素中，營銷專家一致認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力。

不過，口碑傳播也是一種企業希望操控卻難以操控的力量。因為“口碑效應”屬于自發行為，企業只能順勢去推動它，而不能像傳統廣告那樣修飾產品。因為一旦企業加入了產品修飾和包裝過程，那么對于用戶而言，這些其他用戶的體驗、經驗就失去了純粹的第三方意義，丟失了“口碑”二字的意義。而且更有可能的是，在產品修飾和包裝的過程中，口碑傳播會被中止，或污染。

在軟文圈里，咪蒙是最擅長情感式軟文的微信原創寫手之一。截至2017年9月，咪蒙微信公眾號粉絲已經有1200多萬，推送的每篇文案閱讀量都是一兩百萬。咪蒙創作的文案主要涉及感情觀、感情答疑、影評、個人形象塑造四個方面的內容。

涉及感情觀方面的文案包括《夫妻間最大的矛盾是什么？階級！》《為男人付出多少？底線是：你要輸得起》《最高級的浪漫，就是柴米油鹽雞毛蒜皮》《只要前任老死不相往來，世界將變成美好的人間》等。

感情答疑類文案一般都是多數人感興趣的話題，比如《異地戀怎么才能成功呢？》《如何對付愛搞曖昧的男人？》等。

緊跟熱點并且有觀點有態度是寫影評的標準中最重要的一點。從緊跟熱點看，在2015年9月25日《港囧》上映時，咪蒙寫了影評。在2015年9月30日《夏洛特煩惱》《九層妖塔》《解救吾先生》上映時，咪蒙也立刻跟進了影評。從有觀點有態度看，當用戶對一個模子出來的影評產生審美疲勞時，另辟蹊徑就顯得很重要。咪蒙在文案中說過：“切入點要獨到，因為熱點話題一出來，所有公號都會寫，相當于命題作文，不能人云亦云。”

在大多數公眾號都在討論《港囧》不如《泰囧》好笑的時候，只有咪蒙站在趙薇在電影中的角色立場上，看到了大多數人都沒有看到的部分—《港囧：斗小三的正確方式是，你要有很多很多的錢》。這篇文案在一周內的閱讀量就達到了100萬以上；在其他公眾號都在談論《夏洛特煩惱》有多么搞笑的時候，咪蒙卻從另外的角度出發，寫了《夏洛特煩惱：男人為什么總想搞自己的初戀？》等。

經過個人形象塑造，我們認識了活生生的、有感情的、平凡卻努力的咪蒙，而不是高不可攀的“白富美”，拉近了咪蒙與粉絲之間的距離，增加了其在粉絲心中的親近感和好感。

咪蒙之所以受到粉絲追捧，與其文章內含的特色不無關系，包括有用、有趣、共鳴、安全感四點。

用戶關心任何信息，首先考慮的一定是對自己有沒有用。包括天氣、交通、美食等新聞資訊和增量信息都是對用戶有用的信息。咪蒙寫的《女人到底想要什么樣的驚喜？》的潛臺詞就是如果你不懂女人，我的文案會對你有用；《如何對付愛搞曖昧的男人？》的潛臺詞就是如果你遇到愛搞曖昧的男人不知道怎么對付，我的文案會對你有用；《十一長假宅在家里看什么劇？》的潛臺詞就是十一長假沒有旅游宅在家里不知道看什么劇，我的文案會對你有用。

有趣的內容對粉絲具有致命的吸引力，市場潛力也非常大。比如，做出冷笑話精選的微博大V的飛博共創上市了，其創始人CEO伊光旭已經身價過億。咪蒙寫的《我，一個矮子的史詩》《我承認，我就是個沒尊嚴的吃貨》《我是如何成功地把一家公司開垮的》都是非常有趣的文案，很多人留言說“笑得肚子疼”。

共鳴就是“與我有關”“這怎么像是在說我”“不轉對不起自己”。咪蒙公眾號的內容大多為原創，而且常常緊跟熱點，用“潑婦”姿態抨擊社會上的冷漠人性。這種“辣雞湯”式的文案總是能夠擊中用戶痛點，引起用戶強烈的共鳴。

例如咪蒙創作的《致XX》系列文案閱讀量都超過了百萬，這些文案都是以生活中常見現象作為切入點的。這些現象包括一個人從來不和你聯系，一聯系就是借錢，你如果不借給他就說你冷血。朋友圈紛紛轉發一條關愛動物，呼吁不要再殺生的文案，你如果不轉發就說你沒有愛心等。對于別人的指控，我們從來不解釋，只能默默承受，而咪蒙卻把這些用略帶詼諧幽默、撒野以及精準的怒斥批判出來，讓用戶直呼過癮。

咪蒙寫的《為什么我們要這么拼？》抓住學霸、北漂一族的痛點，讓他們自愿傳播；《<康熙來了>教壞我們的那些事》在康熙粉絲圈中瘋傳；《當我說“你吃飯了嗎”，我說的是“我好想你啊”》讓那些正在曖昧中的人們默默轉發。

不同的人對于安全感的理解也是不同的，而咪蒙通過樸實的自我形象以及高頻率的互動讓粉絲對她產生了信任感以及忠實的黏性，而安全感則基于認識和信任感產生。