自序 用財報淬煉《孫子兵法》

把問責練成絕招——在問責這套武功中，最重要的一招，是以誠信為本的“商業(yè)智謀”（商業(yè)智慧與謀略，英譯為business acumen）；而提升商業(yè)智謀的有效途徑，是用財報淬煉《孫子兵法》。

財報就像一本兵法書，它是創(chuàng)業(yè)者與經(jīng)理人淬煉商業(yè)智謀的戰(zhàn)場，投資人解讀商業(yè)智謀的舞臺。誠信與利他，是財報的根、商業(yè)智謀的魂；紀律與創(chuàng)新，是財報的骨、商業(yè)智謀的干；真實的經(jīng)營成果與經(jīng)濟生態(tài)圈的全勝，是財報的目標、商業(yè)智謀的桂冠。在企業(yè)經(jīng)營中，非財報無以深入理解《孫子兵法》，非《孫子兵法》無以具體淬煉商業(yè)智謀。

本書中所謂的“財報”，是財務報告（financial reporting）的簡稱，它包括財務報表（financial statements）、年報（annual reports）、法人說明會報告，以及其他策略性或例行性的財務及業(yè)務報告（如每季營收及獲利披露等）。有商業(yè)智謀的經(jīng)營管理者，才有辦法迅速掌握企業(yè)全貌，洞悉產(chǎn)業(yè)競爭生態(tài)，想出足以取勝的攻防之道，進而為企業(yè)創(chuàng)造獨特價值。

本書主張，培養(yǎng)商業(yè)智謀的具體方法，應以《孫子兵法》為思考架構，以財務報告為分析工具及案例來源。

財報修煉三層次

人類在求生存的考驗中體會到：個子小，打架要練拳法；資源少，競爭要懂兵法；變化快，決勝要用最高明的兵法。而古往今來最高明的兵法，就是《孫子兵法》。在企業(yè)經(jīng)營管理中，若能善用《孫子兵法》，可以把失敗的概率降到最低，把勝利的概率提到最高，把贏者圈的范圍擴到最大。《孫子兵法》的高明，是超越自我狹隘的短期勝利，追求競爭生態(tài)圈（eco-system）與利益攸關人（stakeholders）共同的、長期的勝利，這叫作“全勝”。

2015年12月，我第一次在臺灣大學與復旦大學聯(lián)合EMBA（高級管理人員工商管理碩士）課程中開設“財報與《孫子兵法》”課程。期間，我最常聽見的疑問是：“財報與《孫子兵法》有什么關系？”我總是笑著回答：“財報與《孫子兵法》是天作之合，財報是《孫子兵法》的千古知音。”希望這本書能告訴您為什么。

具體而言，財報通過由淺入深的三個層次，闡述了《孫子兵法》的精髓。

1．財報就像一本文法書：財報就是企業(yè)經(jīng)營、競爭的歷史記錄。要了解它，必須先了解各個會計科目的定義，以及財報種類與結構等知識，這些是基本功。

2．財報就像一本故事書：財報中的每一個數(shù)字，背后都有一個經(jīng)營管理與市場競爭的故事。通過閱讀財報，讀者必須把產(chǎn)生這個數(shù)字的前因后果重建出來，像是訴說一個完整合理的故事。例如，企業(yè)獲利持續(xù)成長，是刺激股價上升的重要原因之一。而為了刺激股價，經(jīng)理人可能通過浮濫的賒賬，造成營收及獲利大幅增長的假象。但因此產(chǎn)生的惡果，是應收賬款大幅增加且回收周期過長，因而產(chǎn)生現(xiàn)金周轉不靈的風險。而通常這些浮濫的應收賬款，很容易變成壞賬，造成未來的巨額虧損。像這種故事，經(jīng)常在企業(yè)的財報中出現(xiàn)。

3．財報就像一本兵法書：學習從兵法的角度看財報，是本書的重點。財報顯現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營者的氣度與格局，描述著企業(yè)對未來的布局規(guī)劃，也記錄了企業(yè)的一場場攻防成敗戰(zhàn)果。

財報與《孫子兵法》是天作之合，還有另一個非常獨特的原因。財報是管理學科中，唯一把人類的不誠信行為作為重要研究主題的學問。財報在歷史上的起源，就是要處理“做假賬”給籌措資金帶來的困擾。然而，這種困擾始終沒有得到解決，甚至隨著資本市場規(guī)模的擴大，變得更加嚴重。為此，財報還發(fā)展出“法證會計”（Forensic Accounting）這個流派，從犯罪偵查的角度處理財報中可能存在的作假舞弊。《孫子兵法》一開始就強調(diào)“兵者，詭道也”。（《孫子兵法·始計篇》）指出如何看穿他人的作假，是兵法的重點之一。

向競爭對手學習創(chuàng)造價值

孫子對急于求勝者，毫不客氣地當頭棒喝：“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。”（《孫子兵法·作戰(zhàn)篇》）把《孫子兵法》應用到企業(yè)經(jīng)營上，最大的誤解及最深的禍害，就是只想打敗甚至殲滅競爭對手。相反，企業(yè)學習兵法真正的重點，其實是和競爭對手“同修”，學習如何為顧客創(chuàng)造價值。請看下面這個有趣的案例。

幾年前，臺灣大學EMBA同學組織了一個歐洲產(chǎn)業(yè)參訪團，第一站是拜訪著名的法國精品公司香奈兒（CHANEL）。香奈兒也派出資深營銷副總裁負責接待與介紹，以示慎重。

在介紹中，一位EMBA同學舉手，問了一個自認為頗有水平的問題：“請問，香奈兒是如何應對全球精品產(chǎn)業(yè)龍頭路易威登（LV）的競爭的？”

出乎意料地，這位香奈兒主管一臉疑惑地反問：“請問路易威登是一家什么樣的公司，我怎么從來沒有聽說過？”所有人當場愣住，場面有點尷尬。

一陣沉默之后，這位主管笑著說：“我是開玩笑的。在我們這一行，有誰會不知道路易威登呢？”接著，他轉為嚴肅地說：“但是，路易威登從來就不是我們的競爭對手。我們不會因為路易威登搞砸了就變好，也不會因為路易威登大好而變壞。香奈兒唯一的憂慮，是喪失為顧客創(chuàng)造獨特價值的能力。”

事實上，香奈兒和路易威登互相學習、良性競爭，兩家公司都非常成功。它們不僅讓法國在全球精品市場上稱霸的地位更加穩(wěn)固，也保障了其背后龐大的產(chǎn)業(yè)供應鏈業(yè)者的富裕，這就是“全勝”（《孫子兵法·軍形篇》）。

競爭（competition）常被誤解為敵對（rivalry）。“競爭”一詞，源于拉丁文的competere。com是前綴，意思是“一起”;petere的意思是“尋找”。也就是說，競爭的原意其實是“共同尋找”（seek together），就是“同修”。同修什么？就是共同創(chuàng)造獨特價值之道。

在瑞士洛桑的奧林匹克博物館，一進門就能看到矗立著的一片大理石石墻，上面寫著象征奧林匹克精神的三個拉丁字：citius（更快）、altius（更高）、fortius（更強）。這就是競爭的原始含義：一群優(yōu)秀的運動員在一起互相切磋如何跑得更快一點、如何跳得更高一點、如何變得更強一點。在變化速度越來越快的商場中，如何讓研發(fā)跑得更快一點、業(yè)績跳得更高一點、公司變得更強一點，也是所有經(jīng)營者日夜思考的事。

應用《孫子兵法》的目的，不在于消滅對手，而是要通過互相學習創(chuàng)造更大的價值。否則，過度限于狹義的競爭中，反而會失去為顧客創(chuàng)造獨特價值的核心。

復興《孫子兵法》重視“數(shù)量化”的傳統(tǒng)

本書并不是一套完整的“財報版”《孫子兵法》注釋，而是探索一個嶄新的思考方向，學習用《孫子兵法》來啟發(fā)自己的智慧。孫子說：“兵無常勢，水無常形。”（《孫子兵法·虛實篇》）能適應市場需求的靈活變化，才不會變成“死讀書”。

為什么財報和《孫子兵法》是天作之合？因為《孫子兵法》的理念，從一開始就不是抽象的思考，而是以具體的量化數(shù)據(jù)（quantitative data）來指導決策與行動，并用以預測成敗勝負。目前，全球的先進國家在評判軍事演習中的兩軍勝負時，《孫子兵法》這個計量的傳統(tǒng)仍然保持不變。

然而，當《孫子兵法》被應用在企業(yè)經(jīng)營中時，幾乎都變成性質(zhì)上的（qualitative）、觀念上的（conceptual）討論，計量的傳統(tǒng)幾乎蕩然無存。這非常可惜。在企業(yè)經(jīng)營中，如何取得大量數(shù)據(jù)，復興《孫子兵法》重視“數(shù)量化”分析決策的傳統(tǒng)呢？財報由于數(shù)量化呈現(xiàn)信息的本質(zhì)，自然是最理想的工具，與《孫子兵法》真是天作之合。

《孫子兵法》中的計量精神，隨處可見。例如：

1．《孫子兵法》一開始就提出“道、天、地、將、法”五大決勝因素，并強調(diào)“多算勝，少算不勝。”（《孫子兵法·始計篇》）然而，最大的挑戰(zhàn)是如何把“道、天、地、將、法”轉換成攸關企業(yè)存亡的觀念，然后賦予它們數(shù)量化的含義。對此本書將在第四章中加以討論。

2．《孫子兵法》中強調(diào)，必須先精確計算發(fā)動戰(zhàn)爭所需的各種物資，所謂“馳車千駟，革車千乘，帶甲十萬”（《孫子兵法·作戰(zhàn)篇》），以求迅速決勝。這分明就是一部戰(zhàn)爭的成本會計學。對成本的優(yōu)勢或劣勢，如何具體地以數(shù)據(jù)顯示，進而預測企業(yè)經(jīng)營的成敗。對此本書將在第五章加以討論。

3．雖然“知彼知己”（《孫子兵法·謀攻篇》）是《孫子兵法》中耳熟能詳?shù)拿裕绾螌⑵渥兂删唧w的分析方法，始終是一大挑戰(zhàn)。在本書的分析中，承襲《財報就像一本故事書》開啟的傳統(tǒng)，主要呈現(xiàn)企業(yè)間各層面財報數(shù)字或比率的長時間比較，并進一步討論財報背后更深層的經(jīng)營管理邏輯，讓“知彼知己”成為一套可以具體落實的方法論。

擁抱數(shù)字科技的未來趨勢

如果孫子誕生在這個時代，他必然會極力主張擁抱及專精數(shù)字科技，用以作為提升商業(yè)智謀的工具。例如，2016年亞馬遜（Amazon）本身在線供應貨品就已高達1200萬種，如果再加上和其他企業(yè)連接起的互聯(lián)網(wǎng)供貨系統(tǒng)，其在線可下單的品項居然高達3億種。此種龐大的品項規(guī)模，以及背后必須進行的復雜經(jīng)營管理決策（定價、倉儲、物流等），若非通過先進的信息科技工具（例如大數(shù)據(jù)及有效的算法），絕對無法運作。

因此，正蓬勃興起的商業(yè)智能與數(shù)據(jù)分析領域，將是未來企業(yè)領導者必須具備的核心能力，也是未來會計學教育發(fā)展的重要趨勢。

以下，就讓我們開始一個結合財報與《孫子兵法》，學習提升商業(yè)智謀，落實“問責”使命的旅程。