二、從心理學角度了解定制消費

定制企業如何從心理學角度了解定制消費？我們應該從心理學的一個重要分支，消費心理學去進行更為細致的分析。消費心理學是一門新興學科，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。研究消費心理，對于企業做好定制業業務具有巨大的幫助。為什么人們對定制產品或服務越來越感興趣？這不僅僅是因為產品本身，同時也是用戶個性心理的體現。所以，千萬不要輕視這一方面的內容。

家具行業的全屋定制模式顯然就是為了滿足用戶的心理需求而產生的，全屋定制是在大規模定制的基礎上，以用戶為核心，為用戶提供家裝一站式服務。

在互聯網、大數據、物聯網、工業4.0、智能制造等技術之下，針對用戶個性需求展開柔性生產，為每個用戶提供個性化、定制化產品及服務。根據大數據分析，全屋定制的消費群體主要是80后、90后，目前全屋定制模式下的消費心理主要有以下特征：

第一，喜歡個性。80后、90后的自我意識非常強，因此在學習、生活、工作等過程中更注重自身感受、自我得失，喜歡個性化、新穎性的消費體驗，青睞與眾不同的產品和服務。從改革開放初期到經濟飛速發展的今天，用戶的消費心理實現了從“從眾消費”到“個性消費”的轉變。

第二，趨向定制。在我國，家具是一個有著悠久歷史及燦爛文化的產業，在農業時代，家具用戶們一直享受的都是手工定制服務；在工業生產時代，標準化成品家具充分滿足了大量用戶的需求，家具產業也因此得到高速發展；但隨著經濟水平、科技水平的提高，智能時代的用戶又重新追求定制化家具。全屋定制之所以能迅速發展，就是因為這種模式下用戶可以享受按需定制的體驗。

第三，追求安全。在馬斯洛需求層次理論中，安全的需要是人們的生理需要得到滿足后首要的追求，如今的用戶在生理需要上已經得到了極大的滿足，因此自然會追求安全的需要。以往的用戶是只要有房子住，有家具使用即可，但現在的用戶則注重家居環境的好壞，是否足夠環保和綠色。全屋定制模式可以讓用戶選擇家具產品，以此來避免在信息不對稱的情況下產生家居安全隱患。

第四，要求便捷。如今是經濟大發達時代，同時也是快節奏生活時代，人們沒有那么多的精力與時間耗費在家裝上，且家裝本身就要考慮許多問題。而全屋定制就是滿足用戶這一心理要求而生的。大多數全屋定制的企業都擁有不同樓盤、不同戶型的裝修方案，用戶通過互聯網平臺，在設計師的幫助下，就能快速便捷地實現自身的家裝需求。全屋定制所提供的服務，正好符合當下用戶的便捷、高效、一站式消費的心理。

從以下分析可以看出家居行業全屋定制模式的盛行，與成功應用消費心理學是分不開的。所以，定制企業如果要想做好定制業務，也要充分研究目標用戶的心理特征，一般情況下，只要滿足用戶以下四種心理，定制業務就成功了一半。

1．滿足了用戶自由心理

定制的實質其實就是讓用戶可以按照自己喜歡的方式來展示自我，可是標準化、規模化模式生產下的產品，用戶總會覺得有很多缺憾，這個產品的這個功能體驗不好，那個功能不是我要的，我要的功能怎么沒有……。在面對諸多問題時，用戶就會產生“如果能按照自己喜歡的方式來設計和開發產品就好了，我喜歡什么樣的就設計什么樣”的想法，定制正是滿足了用戶這種隨心所欲的心理。用戶越來越希望能夠實現自己想法的個性化的產品，電腦、家居用品、生活用戶就是這種心理需求被實現的代表。比如，用戶為了體現自己的個性，喜歡自己定制手機殼，而不是一直使用企業提供的透明手機殼。雖然這是一個非常小的行為，但是對于用戶而言，這正是自己可以隨心所欲的表現。

2．滿足了用戶求異的心理

對于個性化需求越來越旺盛的用戶來說，求異是其需求中最明顯的一個特征，就像是參加宴會時遇到撞衫一樣，“趨同”會讓他們非常的“尷尬”。所以，它們總是通過“求異”來避免這種尷尬。越個性化的產品，越能滿足他們的求異心理。因此，享受專屬的服務，按需定制具有個性化的產品就成為了這種求異心理的實現方式。就像是家裝，家庭裝修是最能體現一個人的風格和品味的，但是在傳統生產模式下，大多數人的家裝風格都相差不多，要么歐美風、要么中國風、要么現代輕簡風，完全體現不出個人的風格。而對于個性化需求旺盛的用戶來說，這種“趨同”顯然是難以接受的。而全屋定制的模式能有效幫助用戶解決這個問題，充分滿足其求異的心理。

3．滿足了用戶稀缺的心理

在奢侈品行業，為了防止奢侈品被貶值，許多企業通過定制、限量、非銷售版等手段來保證產品的價值。對于用戶而言，稀有的數量、獨特的設計與非凡的紀念意義能充分滿足他們稀缺的心理。這種由稀缺心理產生的獨特和優越感遠遠超過了產品本身的價值。因此，定制版、限量版的產品才會讓用戶無法拒絕，甚至癡迷。定制版和限量版產品的核心價值就在于它所能提供的獨占性、唯一性、獨特性以及對自己擁有這樣產品的口口傳頌的價值。企業只要抓住了稀缺心理，就能讓“定制”成為一種消費特權。比如許多企業在銷售定制版產品時，還需要用戶排隊預訂或是只賣給VIP會員用戶，這些門檻在無形中就會讓用戶產生自己擁有的產品是獨特的，從而提升用戶對定制產品的情感價值。

4．滿足了用戶優越心理

在一定程度上，定制消費其實就是地位消費。用戶的需求動機一般可以分為兩類（見圖1-1）。其中，功能性需求是由攀比、虛榮、凡勃倫效應引發的，從而發展出了凡勃倫“社會地位決定論”。人們為了滿足這種心理需求，就會通過各種方式來顯示自己的財富、身份、成就或者能力，體現自己的地位。顯然，定制消費就是他們展現其地位，滿足其心理的最直接手段之一。

實質上，不僅全屋定制模式是在消費心理需求上產生的，任何一種商業模式都是，只要掌握了用戶的消費心理，就能成功打造出一個新的商業模式。