和同類比稍“便宜”
消費者進行消費，多數都是為了獲得某方面的滿足，也就是經濟學中所說的“效用”。只有消費者覺得自己能從消費該商品中獲得的價值與商品的實際價值相符，才會愿意掏錢購買該商品。消費者要的不是便宜，而是要“占了便宜”的感覺。
貪圖便宜是人們常見的一種心理傾向，物美價廉永遠是消費者追求的目標。現實購物場景中，多數消費者都不會在產品的真實價格上追根究底，只要覺得自己占了便宜，多半都會心甘情愿地購買。
用盡可能低的價格求得盡可能多的回報，這種消費心理支配著大多數消費者的購買行為。而消費者的這種愛占便宜的心理正是商機所在！也就是說，只要消費者覺得占了便宜，你的產品或服務就容易銷售出去。
小李獨自經營著一家工藝品店，在他的小店里，除了各種樣式新穎的擺件外，還陳列著來自不同國家的小工藝品等，物品繁多，生意也比別家的好。
有一次，一位顧客到小李的店里選幾個擺件。經過一番討價還價，顧客有些累了，就坐下來休息。小李給顧客端來一杯茶，顧客發現茶的味道不錯，忍不住問：“用的什么茶葉，這么好喝？”小李拿出一包茶葉，慷慨地送給顧客。顧客意外得到小李“買一送一”的饋贈，覺得占了便宜，十分爽快地下了單。
不僅如此，如果顧客是帶著孩子來的，小李就會給小朋友一個小禮物。但是，小李并不會一開始就給顧客送東西，而是等著顧客選購到一定階段時，他才會“慷慨”送出。
小李就是利用顧客“愛占小便宜”的心理，故意不說是贈品，在顧客提出要求后假裝“慷慨”地送出。顧客覺得自己占到了便宜，自然就會掏錢；結果，生意越做越紅火，小李也得到了更多的回報。
質優價廉是每一個消費者所追求的，但在購買商品多向選擇的時代，“實惠”和“不貴”這兩個營銷點已經遠遠不夠。
當下人們消費的第一理由不是實惠和好用，有些商家即使虧本售賣，消費者照樣“不感冒”。在貨比三家的基礎上，消費者還會在綜合評估中加上一條經濟實惠的硬性指標。為了在消費者面前展現出經濟實惠，很多商家便在價格上做起了文章，玩起了價格游戲。在不打折的情況下，利用節假日等時間段，展開打折活動，價格從20元變成19.6元，讓消費者在心理上感受到了真正的“降價”。當然，隨著時代的變遷，人們對營銷手段的“免疫力”逐漸提高，在大眾消費者的眼中，百位、十位上的數字，才是關注的重點。
為了評估消費者對一些知名零售商品牌的價格認知情況，國外相關部門做了針對性的研究。通過對幾個歐洲國家一萬余名消費者的調研發現，對于整個零售行業而言，歐洲的普通消費者對各種類產品的價格認知都不一致，對于同一個行業不同的品牌認知也存在差異性。
譬如，在保健和美容行業，歐洲的消費者預估、猜想的價格平均只比實際價格高出3.6%。例如，英國的巨能連鎖藥業，消費者認為它的商品比同類商品便宜11.2%，事實上它的價格只比同類商品便宜3%。之所以能讓消費者有“價格更便宜”的感覺，主要是他們一直重視網站工作，給消費者造成了一種“比同類產品便宜很多”的錯覺。
價格更便宜是相對性的，心理價位會隨著消費者對商品認可度而改變，消費者往往愿意為某個自己認可的品牌支付更高的溢價。所以，很多時候，企業應該思考的是，為自己的商品排除同類競爭找到理由，而不是在定價和成本上做太多的文章。
在商品的多向選擇時代，消費者置身于像超市一樣的世界中，要做的只剩下選擇。比如美團網，這一商業模式出現僅一年后，在中國就已經有多達5000余家類似的網站，吸引了無法統計的資本和人才。不只是在互聯網行業，很多傳統行業也同樣如此。當年香飄飄成功推出杯裝奶茶后，立刻就吸引比其實力雄厚數倍的企業進入該行業，罐裝王老吉“火”了之后，涼茶飲料更是遍地開花。
不能給消費者一個必須選擇的理由，他們就會選擇其他同類商品，或不斷地把商品放到購物筐中，然后又不斷把同類商品放回購物架上。在超市中，直到付款結賬前的那一刻，他們是一路在選擇，而并非全程專注于購物。從這個意義上講，企業家應該首先關注的是顧客“選”商品時的理由，如果一次只選擇一件或一種，就應該想辦法讓他在選擇你的產品之后，不會產生再選擇其他同類產品的欲望，例如當年的寶馬。
20世紀70年代，寶馬汽車品牌還是“二流”品牌，還沒有產生當今的世界影響力，但最終站在和奔馳同一水平線，成為世界知名品牌。這一點，還要從寶馬希望被奔馳收購，奔馳拒絕開始。
被奔馳拒絕后，看不到出路的寶馬，開始思考未來的發展方向，深刻反思自己的核心業務是什么。經過反復考察研究，他們發現了自己的核心競爭力，那就是自己生產的發動機，連奔馳都在采購。同時，他們還對巨人奔馳進行了研究，發現其最大優勢就是聲望和尊貴，不足點則在于：車型大，只適合乘坐，駕駛體驗略遜。
寶馬對于未來的定位，就是反其道而行之，造一款適合駕駛的車。企業所有的運營都與奔馳反向，緊緊圍繞“駕駛”展開。“坐奔馳、開寶馬”，廣告也始終圍繞“駕駛的樂趣”，給消費者營造了這樣一種感覺：如果準備自己駕駛，就要選寶馬。這個定位讓寶馬很快俘獲了眾多顧客的心，使其成為和奔馳比肩的品牌。
在線上線下雙重競爭的時代，我們無法將一個企業的全部信息塞進顧客的頭腦，唯一能塞進的是代表企業的符號，即品牌。但塑造一個品牌還遠遠不夠，只有真正把品牌植入顧客內心，才能讓消費者選擇你的產品。因此，產品一定要有自己獨特的價值，才能給消費者選擇你的理由。當然，最好這個理由能夠突出你的優勢：相對于其他產品，你的優勢在哪里，是比同類產品稍“便宜”，還是具備品質方面的優勢？更細一點，甚至可以具體到消費者的使用場景，給消費者展示你的產品價值。
比想象的檔位要低
尋求更高回報率，是嘗試運用不同營銷手段的目的。好比一個銷售人員嘗試運用各種技巧，最終都是為了出單一樣。其中，運用較多的就是價格營銷。
這種營銷模式固然能達到聚熱度和聚人氣的目的，但隨著“互聯網+”營銷被商家們普遍玩轉后，無論是向店商還是消費者推銷某一類產品，都存在同類產品的多重選擇、同樣價格是否送貨上門等立體對比。采用正確的營銷模式，攻破消費者內心的價格底線，激發其購買欲，點燃其持續購買的熱情，讓其“沸騰”起來，才是好的營銷，也是銷售的起始點。
當下，伴隨“網絡營銷”的沖擊，家裝等行業促銷活動頻率越來越高，家博會、電商會等可謂你方唱罷我登場，各種節日，都成了促銷活動的主戰場，各類營銷活動頻頻亮相，但在線上線下做深入人心的案例調研的企業，卻少之又少。
蹭熱點、熱度固然能吸引眼球，但很多家裝企業“讓利”的收獲甚微，主要原因就在于，其營銷模式并沒有給消費者帶來溫度和熱情，品牌促銷推廣千篇一律，消費者已經習以為常，甚至都能提前預知到流程和模式；讓利幅度遠未達到想象中的地步，每次活動都是“新品六折”，如果不急需，又何必排隊付款？
無論是店商，還是品牌策劃人，首先都要清楚：每次營銷活動最終要促成的效果，能達到的業績、銷量、效益或影響力等，追求的是長線還是短線利益？很多時候，影響力、促銷量、效益是不成正比的，例如，可口可樂在迪拜的貧民窟安置了一個可以免費打電話的紅色電話亭，其目的和營銷點完全不同。
星巴克的早起免費咖啡，麥當勞的“陳奕迅送麥當勞”……這類互動營銷，讓消費者和品牌商都提高了滿意度，效果非常明顯，但其成功的案例，又與常規線上互動是兩碼事。常規情況下，消費者更關心的是質量，以及品牌促銷價格是否比自己的心理價位底線要低。
這種心理在熱度品牌中尤為顯著，開展限時對折活動，如果活動沒有與消費者產生共鳴，消費者憑什么會選擇你？這時，就需要多些實在的“讓利+創意”，比如涂料品牌，安全、環保、無甲醛、自然生態等，都是消費者關注的點。
同時，在促銷現場，可以舉辦一場互動體驗會，讓消費者體會產品的色彩、環保、無味，讓潛在消費者切實體會到品質，并促使他們主動、自愿地將活動體驗分享到社交媒體，形成二次或帶狀傳播，產生更佳的營銷效果，否則表面看似火熱的營銷活動，其實是“零度”；看似狂降，實則是365天同折扣，只能被強大的市場競爭洪流所淹沒，只能讓消費者一聽到、一看到，就莫名地抵觸。
網上購物，促成消費者購買，除了質量、性能和款式等因素外，抓住消費者的心理，或多數消費者的心理，顯得尤為重要。因為只有熟悉買家，才能更好地激發其消費欲望，制訂行之有效的價格促銷方式。由此，在諸多同類商品堆中取勝，采取一些能激發買家消費欲望又讓他們覺得價格優惠的促銷方式，也就成了重點。
臨界價格，很容易讓顧客產生視覺錯誤。如果以200元為界，臨界價格就可以設置為199元或198元。如此，就能給消費者一個錯覺，該商品沒有超過200元，只值100多元。這種方法已經被泛濫運用，但至少說明該方法是有效的，做店鋪促銷活動時依然可以使用。
采用階梯價格營銷模式，最直接的效果就是形成顧客自動著急的心理，讓其迫不及待地采購。比如某款商品做促銷時，在活動首日是4.5折，在第二天就是5折，第三天就是7.5折，以此類推。階梯折扣的目的，就是給消費者造成一種時間上的緊迫感，促進他們產生立馬采購的購物欲望。
降價加打折，給顧客雙重實惠。比如我們100元的商品打7折，其價格是70元；如果我們先把商品的價格降10元，再打8折，那么商品的價格就是72元，但給買家的第一感覺，后者的降價似乎更實在，折上折自然有它的誘惑。
從價格營銷給消費者形成的心理感應而言，商品價格從50元直接降價到30元，給消費者的感覺是：這件商品還有降價空間，其價值大概在20元。換一種營銷方式，以30元換購價值50元的商品，消費者則會認為此商品的價值還是50元，繼而產生一種“買到就是賺到的商品”的感覺。
從此不難看出，不一樣的說法，不一樣的營銷角度，往往會帶來不一樣的效果。
我完全接受
經常喜歡淘貨的朋友，尤其是女性，在一些特色小店總會遇到這種情況：
同款只有幾件，也只有幾種顏色，售完不進貨，給商品賦予更多的唯一性；在意大利的萊爾市場，專售新產品，且只售首批，賣完為止，不再進貨，采用的也是這種銷售模式，如此就能使來這里的顧客見到中意的商品，很快就會下決心購買，絕不猶豫，價格上也不會計較，基本上是“我完全接受”的狀態。
要想開啟潛在消費者“完全接受模式”，品牌的個性、性格和文化是秘鑰之一。這方面，美國的哈雷·戴維森摩托車是典型代表。在主流大環境下，哈雷部分零件自己手工制作，打造了屬于自己的品牌文化。“酷”的造型，加上巨大的轟鳴聲，賦予產品特立獨行的性格，獨具古典美。其始終如一的堅持，讓顧客產生了一種無法拒絕哈雷·戴維森摩托車的理由。
事實證明，有個性的成功品牌，更注重打動消費者的心，能讓他們完全接受品牌賦予的一切，讓其有榮譽感、歸屬感，進而促成最終消費。作為銷售者，如果無法使消費者對一個品牌產生狂熱感和忠誠度，成單率就不會很高。
朋友去年經銷一種國產家庭中央空調，一套3萬多元，屬于質高價廉的商品，辛苦經營了一年，不但沒賺到錢，還虧了幾十萬元。而同樣性能的進口空調，價格高10倍，銷量卻不錯，半年就賺了上百萬元。他原本以為，質量相當、服務更好的國產空調，應該能贏得更多大眾的認可，起碼不至于虧。原因何在？答案就是，他賣錯了人。
家庭中央空調的使用者，基本上都集中在高收入人群。他們對基本性能不太苛求，而更注重品牌所代表的品質，更關注個人的品位和個性的表達。好比喝國酒茅臺的人，多數都不會在意價格，他們喝的不僅是酒，更是“國酒”之名。
哈雷摩托1～2萬美元的售價，基本達到了轎車的售價水平，對于摩托車而言，可謂相當昂貴，但眾多購買者仍毫無顧慮地購買。從我個人角度看，消費者之所以愿意出大價錢，就是對哈雷摩托“酷”的迷戀和背后文化價值的認同。
美國有一句諺語：“年輕時有輛哈雷·戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”這句話確實印證了這個觀點，這也讓我們更容易理解，擁有上億資產的福布斯、約旦前國王侯賽因、“貓王”、施瓦辛格、鐘鎮濤、葉童、納芙拉蒂諾娃等為何都是哈雷·戴維森摩托車的忠實粉絲，為何會對其情有獨鐘了。
當然，要想探討哈雷·戴維森摩托車經久不衰之道，還需要從第一輛哈雷·戴維森摩托車說起。戴維森之所以要打造這一品牌摩托車，初衷便是展現年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。這種文化理念，經過近百年不斷積淀和升華，就能盡顯其魅力，贏得一代代年輕人的認可，成為年輕人宣泄自己自由、反叛、競爭的精神和彰顯富有、年輕、活力的標志。
日本的高收入、高物價，醞釀了“品類的奢華”，折合人民幣幾百元一公斤的大米、上千元一份的壽司生魚片，在日本隨處可見。不是日本的生產成本高，而是狡猾的日本商人深諳“品類奢華”之道。
對于大米，國人常食用的有東北大米、泰國香米等，對于日本的“越光”大米，則稍顯陌生。但這種大米在日本卻大名鼎鼎，被稱為最貴的大米，只有中產階級以上的家庭，才能經常購買。有人會問，越光大米真比我國東北大米、泰國香米好吃很多倍嗎？真比本土的普通大米好吃百倍嗎？其實，不盡然！
為什么出現這種情況？這離不開其營銷模式和定位。在符合產地寒冷、有非常清冽的泉水、充足的陽光及上好品種的硬件條件下，在口感確實不錯的前提下，日本的新渴縣北部產出的越光大米通過營銷和包裝，讓大眾認可其食用背后的價值和文化，即使其一鍋米飯可以賣到折合人民幣2000多元，也有很多人心甘情愿地購買。
對于消費人群的界定，可以分高中低三個等級。在三者當中，誰能獲得最高的利潤，不言而喻，而這部分高端消費者往往更推崇“買感覺”，價格最高的，他們完全接受，因為“感覺”告訴他們：這正是他們需要的，能夠滿足他們物質和精神的雙重需求。
對于中低端消費者，拿半個月的工資，買一瓶高價葡萄酒，一邊忍著澀味，一邊看《教你品味法國葡萄酒》，再做一桌蹩腳的西餐，努力找尋酒中三味，這種“感覺”的認知卻是不同的……而這些就是營銷人員需要思考和捕捉的。
高檔次中的低價
無論一個人的財富值有多少，通常都喜歡購買打折的商品，這是客觀需要，花少量的代價換取高價值的回報，誰都不會拒絕。唯一的區別就是，因精神層次不同，經濟實力差異，表現出來的程度不同、方向不同而已。
國人現在的消費目的，早已脫離了基本物質需求，更多的是追求舒展的個性消費。正是這種個性的覺醒，導致無論哪個消費層在選擇商品時，除了考慮使用功能、價值外，都更關注品牌形象，以及品牌文化與自身偏好是否契合，一旦相符，便會不假思索地重復購買，對品牌的價值也是高度認同，不容他人隨意貶損。
在喜愛的品牌面前，對于打折活動，免疫力往往會回到歸零的狀態，原因就在于：對一個品牌的長期關注，真正的打折會讓人感覺便宜很多，這就好比長時間吃同一牌子的食鹽一樣，因其價格穩定又需常備，一旦打7.5折就會感覺很便宜，想多買一些備用。
很多商家也會利用消費者這一心理，推出階梯式打折促銷模式，其中最被大家熟悉的日本東京銀座紳士西裝店首創“打1折”銷售就是如此。國內很少出現這種打1折促銷形式，常規的商家通常采用連續7天降價的模式，從第一天的9折到第七天的5折。
這種看起來好像最后兩天買東西是最優惠的促銷模式，在我們的固定思維認知中，會覺得在最后兩天去買就可以了，但實際情況是，從第三天開始便有大量的客人光臨，因為出于對時間和人滿搶購、心儀產品數量有限等方面的考量，人們往往會避開最便宜的那一兩天，等打6折時，就像洪水般涌來搶購，等不到打5折，商品就全部賣完了。
很多高端品牌都會在周年慶或者特殊的節日開展不同形式的打折促銷，這種實實在在的價格優惠，對于品牌的忠實推崇者和樂享擁有者而言，這就是高檔中的低價。日常，會員打8折，而現在部分商品卻是實實在在的5折、6折，這無疑會形成巨大的吸引力，顧客會急于購買到自己喜愛的商品，從而引起搶購的連鎖反應，即使商家運用“打1折”的心理戰術，也無須擔心虧本，因為在5折、6折的時候就已經賣斷貨了，商家怎能虧本，只會增強影響力和效益。
對于營造促銷帶給顧客價格經濟實惠的感覺，另一種非常規的手段便是高端產品的中低端化拓展。這種非常規的手段，說其非常規，原因是其不具備普遍性，在建立品牌影響力的情況下，利用自身上游高檔名牌的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，購買這一“名牌”中的低檔廉價產品。但不可否認的是這種做法風險很大，一旦操作不當，極易損害品牌高品位的信譽。當然高端品牌非常規手段，也非單方面向下，也可以雙向擴張，一方面增加高檔產品項目，另一方面增加低檔產品項目。
對于這種模式，20世紀日本的“精工”牌就是典型例子。針對當時正逐漸形成高精度、低價格的數字式手表的需求市場，“精工”手表實行雙向擴張策略，推出一系列低價表的同時，收購了一家瑞士手表公司，連續推出了一系列高檔表，其中一款售價甚至高達5000美元，都收到了良好的銷售效果。這也是后來很多商家對很多高端品牌采用的營銷策略，在高端不斷翻新的同時，不忘時不時推出接地氣的產品，以此達到搶占中低端消費市場的目的。
對于高端產品，尤其是奢侈品，打折的情況很少出現，甚至很多品牌售后不退。這種售后不退的模式，讓很多人無奈和抱怨的同時，仍會出現打折時人滿為患的情況，究其原因就是消費理念和它們有著相對固定的消費層和“鐵粉”；但對剛嶄露頭角的準高端品牌而言，其只是剛進入高端行列或者進入不久，他們要做的是“商務高端產品”和接地氣的中低端“家用產品”相結合，這時往往中低端產品更好賣，就像奔馳的諸多SUV系列，購買者用相對中低端的價格享受高端的品質。