第二章 產業篇：醫美產業鏈布局

一、醫美App的三大價值

（一）連接人和信息

醫美是一個偏重決策的消費，它的消費決策需要的信息非常多，比如機構、醫生、項目本身、價格、口碑、評價等。這些信息在App里是如何被安排的？

在醫美App里，一個用戶發表了一篇日記，它首先被分類和關聯指向了某一個項目（如：線雕面部提升），以及一個SKU，通過這個SKU關聯了某一家醫院、某一個醫生，以及這個醫院的其他項目，和做過類似項目的其他消費者。

這些信息是通過結構化、系統化的方式被組織起來的，用戶可以快速找到自己想要的信息，非常高效，體驗很好。這些內容都存在于互聯網中，諸如各種論壇、貼吧、微博和朋友圈，但之前它們是孤立和分散的，用戶做功課需要花費很多時間，而醫美類App不僅系統地重新整理和存儲內容，并且引導用戶不斷制造內容。隨著幾年的時間積累，內容沉淀厚度的增加，變成了醫美用戶獲取信息最方便的地方。內容的厚度，也形成了垂直App產品的壁壘，體驗比搜索要好，所以醫美App在移動時代一定程度上替代了搜索，成為整形用戶的新入口。

當前信息呈現方式已經非常多元化，以前問答、圖文就已經能滿足用戶要求，現在我們也在不斷生產新的內容形式來吸引用戶，比如視頻、直播、達人KOL、自制節目等，進一步滿足用戶需求。

（二）連接人和服務

以前電商只連接人和商品，團購的出現可以連接人和生活服務，后來滴滴可以連接人和出行服務，而醫美App可以連接人和醫療服務。

醫美App使得消費者可以直接在互聯網上選擇一個醫療屬性的服務產品，并且下單支付然后到院消費，將人和服務做了連接。

在連接人和醫療服務中，有兩件事值得一提，一是價格的確定性。確定性帶來安全感，尤其是價格的確定性。

價格的確定性，是一個用戶體驗的前提。你很難想象一個消費行業，用戶都不知道購買醫美服務需要花費多少錢？這個行業能做多大規模？占GDP多大的比重？房子、車子、衣服、吃飯和打車，這些衣食住行的行業，在用戶心里都有一個大致的價格認知。

舉個例子，打高爾夫球一年要花掉多少錢？一個潛水愛好者一年要花掉多少錢？除了業內專業人士外界知之甚少。雖然這兩個領域很高端，但非常小眾，占GDP的比重可忽略不計，整個行業很難做大，價格透明、確定才是一個行業規模化的前提。

醫美行業過去也是類似情況，北京有2200萬人口，很少有人知道打一支瘦臉針大致要花多少錢。在醫美App出現之前，互聯網上是沒有醫美服務價格的，相反，信息不對稱是行業的重要營銷手段，但是行業發展也因此受限，還有很多灰色地帶出現，因為不確定性會帶來不安全感，大量的人對醫美有負面印象，而且認為醫美充滿暴利，這種不確定性反過來會抑制消費需求。

醫美App的電商經過幾年的發展，已經遍布全國300多個城市，6000～7000家機構，5萬個SKU，其實已經對這個行業的價格確定性做了很大的推進，也是對用戶體驗的極大提升。

所以，這幾年醫美App幫助了很多小白用戶，這些人自身有對美的追求，但對醫美完全不了解，對價格恐懼，對安全感懷疑，我們幫助他們走進了整形機構，帶來了行業的增量。

另外，對服務的連接會通過平臺對商家賦能來實現。平臺通過系統化和數據化的產品來幫助機構生產內容、獲取用戶、樹立線上口碑，并反過來推動線下服務的提升。

最近半年，平臺針對機構推出了一系列新的產品功能，在商家的獲客效率上有了明顯提高，比如重要溝通工具完全自研的私信系統、商家后臺詳細的數據分析系統、拼團、紅包等營銷工具。平臺會持續在提高商家獲客效率方面付出努力。

（三）連接人和人

醫美服務有特殊性，低頻、高價、重決策，用戶關心安全性、效果、價格等多方面因素。

只給用戶提供內容和服務價格是不夠的，用戶的購買轉化率還是很低。所以對于醫美行業而言，連接人和人特別重要，人提供的咨詢和溫度更加重要。

對于用戶而言，用一個賬號和全國任何一家醫美咨詢師、醫生進行溝通，是醫美App的另一個很大的價值。

現在時尚電商里流行一個概念叫“工廠店同款”，你去電商平臺買東西，平臺會告訴你這個商品的供應商是耐克、CK、迪卡儂的供應商，品質一樣，但價格更便宜。

在消費升級的潮流中，對品質的追求上升到了追溯產地，以及上游供應商。以前消費者買一條毛巾，隨便挑個品牌就好，現在好的毛巾，突出的是新疆長絨棉，因為它擁有充足的日照。

同樣的道理，消費者會說，我需要享受和民營醫院一樣的服務，比如預約和舒適的環境，但是我也想要公立三甲醫院的同款醫生，現在醫生多點執業正好可以實現這一點。

醫生原本在價值鏈里面處于上游，由于醫美App的存在，醫生在售前決策中離消費者更近了。以前只有到院才能見到醫生，現在通過線上問答、視頻、直播等形式都可以實現，醫生的品牌性更加突出。

由于多點執業的放開，醫生IP的作用加強。醫生作為上游，甚至獨立于機構品牌，直接面對消費者，這點在公立醫院的醫生中更為常見。