第二章 產(chǎn)業(yè)篇：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈布局

一、醫(yī)美App的三大價值

（一）連接人和信息

醫(yī)美是一個偏重決策的消費，它的消費決策需要的信息非常多，比如機構(gòu)、醫(yī)生、項目本身、價格、口碑、評價等。這些信息在App里是如何被安排的？

在醫(yī)美App里，一個用戶發(fā)表了一篇日記，它首先被分類和關聯(lián)指向了某一個項目（如：線雕面部提升），以及一個SKU，通過這個SKU關聯(lián)了某一家醫(yī)院、某一個醫(yī)生，以及這個醫(yī)院的其他項目，和做過類似項目的其他消費者。

這些信息是通過結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的方式被組織起來的，用戶可以快速找到自己想要的信息，非常高效，體驗很好。這些內(nèi)容都存在于互聯(lián)網(wǎng)中，諸如各種論壇、貼吧、微博和朋友圈，但之前它們是孤立和分散的，用戶做功課需要花費很多時間，而醫(yī)美類App不僅系統(tǒng)地重新整理和存儲內(nèi)容，并且引導用戶不斷制造內(nèi)容。隨著幾年的時間積累，內(nèi)容沉淀厚度的增加，變成了醫(yī)美用戶獲取信息最方便的地方。內(nèi)容的厚度，也形成了垂直App產(chǎn)品的壁壘，體驗比搜索要好，所以醫(yī)美App在移動時代一定程度上替代了搜索，成為整形用戶的新入口。

當前信息呈現(xiàn)方式已經(jīng)非常多元化，以前問答、圖文就已經(jīng)能滿足用戶要求，現(xiàn)在我們也在不斷生產(chǎn)新的內(nèi)容形式來吸引用戶，比如視頻、直播、達人KOL、自制節(jié)目等，進一步滿足用戶需求。

（二）連接人和服務

以前電商只連接人和商品，團購的出現(xiàn)可以連接人和生活服務，后來滴滴可以連接人和出行服務，而醫(yī)美App可以連接人和醫(yī)療服務。

醫(yī)美App使得消費者可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上選擇一個醫(yī)療屬性的服務產(chǎn)品，并且下單支付然后到院消費，將人和服務做了連接。

在連接人和醫(yī)療服務中，有兩件事值得一提，一是價格的確定性。確定性帶來安全感，尤其是價格的確定性。

價格的確定性，是一個用戶體驗的前提。你很難想象一個消費行業(yè)，用戶都不知道購買醫(yī)美服務需要花費多少錢？這個行業(yè)能做多大規(guī)模？占GDP多大的比重？房子、車子、衣服、吃飯和打車，這些衣食住行的行業(yè)，在用戶心里都有一個大致的價格認知。

舉個例子，打高爾夫球一年要花掉多少錢？一個潛水愛好者一年要花掉多少錢？除了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士外界知之甚少。雖然這兩個領域很高端，但非常小眾，占GDP的比重可忽略不計，整個行業(yè)很難做大，價格透明、確定才是一個行業(yè)規(guī)模化的前提。

醫(yī)美行業(yè)過去也是類似情況，北京有2200萬人口，很少有人知道打一支瘦臉針大致要花多少錢。在醫(yī)美App出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)上是沒有醫(yī)美服務價格的，相反，信息不對稱是行業(yè)的重要營銷手段，但是行業(yè)發(fā)展也因此受限，還有很多灰色地帶出現(xiàn)，因為不確定性會帶來不安全感，大量的人對醫(yī)美有負面印象，而且認為醫(yī)美充滿暴利，這種不確定性反過來會抑制消費需求。

醫(yī)美App的電商經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)遍布全國300多個城市，6000～7000家機構(gòu)，5萬個SKU，其實已經(jīng)對這個行業(yè)的價格確定性做了很大的推進，也是對用戶體驗的極大提升。

所以，這幾年醫(yī)美App幫助了很多小白用戶，這些人自身有對美的追求，但對醫(yī)美完全不了解，對價格恐懼，對安全感懷疑，我們幫助他們走進了整形機構(gòu)，帶來了行業(yè)的增量。

另外，對服務的連接會通過平臺對商家賦能來實現(xiàn)。平臺通過系統(tǒng)化和數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品來幫助機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容、獲取用戶、樹立線上口碑，并反過來推動線下服務的提升。

最近半年，平臺針對機構(gòu)推出了一系列新的產(chǎn)品功能，在商家的獲客效率上有了明顯提高，比如重要溝通工具完全自研的私信系統(tǒng)、商家后臺詳細的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、拼團、紅包等營銷工具。平臺會持續(xù)在提高商家獲客效率方面付出努力。

（三）連接人和人

醫(yī)美服務有特殊性，低頻、高價、重決策，用戶關心安全性、效果、價格等多方面因素。

只給用戶提供內(nèi)容和服務價格是不夠的，用戶的購買轉(zhuǎn)化率還是很低。所以對于醫(yī)美行業(yè)而言，連接人和人特別重要，人提供的咨詢和溫度更加重要。

對于用戶而言，用一個賬號和全國任何一家醫(yī)美咨詢師、醫(yī)生進行溝通，是醫(yī)美App的另一個很大的價值。

現(xiàn)在時尚電商里流行一個概念叫“工廠店同款”，你去電商平臺買東西，平臺會告訴你這個商品的供應商是耐克、CK、迪卡儂的供應商，品質(zhì)一樣，但價格更便宜。

在消費升級的潮流中，對品質(zhì)的追求上升到了追溯產(chǎn)地，以及上游供應商。以前消費者買一條毛巾，隨便挑個品牌就好，現(xiàn)在好的毛巾，突出的是新疆長絨棉，因為它擁有充足的日照。

同樣的道理，消費者會說，我需要享受和民營醫(yī)院一樣的服務，比如預約和舒適的環(huán)境，但是我也想要公立三甲醫(yī)院的同款醫(yī)生，現(xiàn)在醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)正好可以實現(xiàn)這一點。

醫(yī)生原本在價值鏈里面處于上游，由于醫(yī)美App的存在，醫(yī)生在售前決策中離消費者更近了。以前只有到院才能見到醫(yī)生，現(xiàn)在通過線上問答、視頻、直播等形式都可以實現(xiàn)，醫(yī)生的品牌性更加突出。

由于多點執(zhí)業(yè)的放開，醫(yī)生IP的作用加強。醫(yī)生作為上游，甚至獨立于機構(gòu)品牌，直接面對消費者，這點在公立醫(yī)院的醫(yī)生中更為常見。