附錄：新氧2018年醫美行業白皮書

醫美消費概況解讀

《新氧2018年醫美行業白皮書》線上調取了新氧后臺3500萬用戶數據，抽樣了100萬份訂單信息，橫跨3年時間維度對比分析；線下對138家醫美機構走訪調研，同時查閱并引用了國際美容整形外科學會（ISAPS）、德勤、易觀等第三方機構的公開數據。動脈網對新氧發布的《2018年雙11醫美消費城市榜單》做出了以下四點解讀：

1．2018年中國醫美市場規模超2200億，還有近6倍增長空間

2014-2017年，是醫美產業爆發式的增長階段，一方面大量“90后”涌入市場；另一方面中國醫美也步入激烈的淘汰賽階段。

經過這幾年的發展，2018年中國醫美市場規模或達2245億元，同比增速25.67%。過去3年中國醫美市場平均年增速達到31.83%，處于爆發期，如圖1-12所示。

對標韓國，中國醫美消費還有近6倍增長空間。在18～40歲女性中，中國醫美用戶滲透率為7.4%，韓國為42%，二者之間有近6倍的差距，因此中國醫美市場頂層天花板高高在上，未來增長空間可期。

未來5年，中國醫美市場平均年增速預計將達到25.67%，二線以下城市的年輕女性將成為增長的主要推動力。流量將進一步向頭部平臺和品牌機構傾斜，更多的醫美機構將依靠品牌建設和消費者認可脫穎而出。

從近2年消費數據看，醫美成為“00后”的日常生活方式這一趨勢端倪已現，新氧預測這一趨勢會愈演愈烈，因為“00后”相比“90后”，他們對醫美的觀念更加開放，加之科學技術越來越發達，社會態度也越來越開放。從數據上看，年輕醫美消費人群的占比在逐年增加，以19歲以下中國醫美消費者占比為例，2017年為15.44%，2018年為18.81%，如圖1-13所示。

在醫美消費觀念上，根據新氧調查，中國社會超六成人對醫美持正面態度。其中24.26%的人持欣賞態度，認為這是身處看臉社會的勇敢者的選擇；36.89%的人愿意微調；還有4.93%的人愿意嘗試手術類項目。

2018年3月8日，《南方周末》聯合新氧發布《中國女性自信報告》，報告顯示，中國女性不夠自信，中國男性謎之自信，中國整形女性更自信。整形為中國女性提升自信的八大方式之一，另外7種方式分別為：讀書、運動、服飾、交朋友、旅行、化妝、培訓。

回歸歷史，中國醫美消費由明星網紅帶動，近年開始走進公眾生活。2015年由于工作需要整形的用戶占比是49%，到了2018年這一數據已經降低到了19%。另外，為了取悅自己而整形的用戶占比從14%上升到了57%。

在我國，人口數量從一線，到新一線，再到二線、三線、四線以下依次增多，但醫美消費在適齡人口中的滲透率卻是明顯依次遞減的，這說明未來廣大的二線以下城市的年輕女性是主要的增量人群。

舉例來說，中國“北上廣深”4個一線城市容納了全國4.8%的總人口，醫美消費在18～40歲人群的滲透率達到了21.16%。而昆明、合肥等30個二線城市容納了全國10.82%的總人口，醫美消費在18～40歲人群的滲透率卻僅為4.22%，如圖1-14所示。

與龐大的年輕消費者基礎及醫美消費觀念轉變相比，在我國，整形外科醫生緊缺，供給側成職業藍海。每百萬人保有的整形外科醫生數量為2.88位，遠低于美國的20.18位和日本的17.54位，如圖1-15所示。

對于整形外科醫生缺失的問題，新氧創始人兼CEO金星認為，這是目前制約中國整形產業發展的因素之一。因為無法提供充足的有效供給，可以從開放醫生多點執業、提高周轉效率、以新技術替代部分醫生的工作，以及加強院校培養等方面著力，緩解醫生緊張的問題。

2．用戶在用哪些方式積極提升自己的顏值

從最受消費者歡迎的非手術醫美項目看，全球消費者的喜好非常相近。在前5大受歡迎項目里都出現的有：透明質酸填充、肉毒桿菌注射、激光脫毛、光子嫩膚，如圖1-16所示。

從市場情況來看，這4個項目已成為引流項目，即價格接近成本價，甚至是賠錢售賣，以吸引更多的消費者到店。而人們進行醫美消費時，主要考慮四個方面的問題：效果、安全、價格和痛感。其中最重要的考量因素是效果。

從最不受歡迎的醫美項目看，中國和全球數據有不同的取向。從我國數據看，被淘汰的主要是效果不佳或風險高的項目，埋線隆鼻是中國首要被淘汰項目。從全球數據看，被淘汰的主要是儀器和技術藥品迭代更新后的項目，如圖1-17所示。這種不同取向出現的原因，主要是因為我們醫美消費的階段相較于發達國家滯后。

從增長最快的醫美項目看，中國和全球數據亦有不同的取向。我國私密整形增速第一，皮膚類改善需求是全球增速的2倍，如圖1-18所示。醫美本身就是一種消費升級，而私密整形是消費升級中的升級。

近年，科技推動“微整快餐”，利用午休的時候去診所做個小項目，即可達到長效的皮膚和形態改善，盡顯醫美效用，受到消費者歡迎。

除了女性之外，男性也漸漸加入醫美陣營。根據新氧大數據，中國男性醫美消費者的占比為11.12%，略低于國際上的13.8%，未來預計男性消費者增速會快于女性。

雖然男性數量少，但他們更愿意傾囊投入。根據新氧大數據，男性醫美消費者的平均客單價為7025元，女性為2551元，如圖1-19所示，男性平均每單的花費是女性的2.75倍。

大眼睛、雙眼皮、高鼻梁、豐乳細腰已成為年輕男女自選標配。男性買了什么項目，會那么貴呢？非手術項目的偏好前面我們介紹過了，無論中國，還是全球，無論男女，最喜歡的無非是肉毒、玻尿酸、激光脫毛和光子嫩膚，價格并無較大差異。

因此，我們選擇手術項目，看下男女的不同偏好，如圖1-20所示。我們看到中國男性選擇、女性沒選的手術項目是植發。種植毛發是比較昂貴的項目，現在年輕人脫發現象并不少見，醫美可以有效改善毛發濃度。

從全球數據看，植發同樣是全球男性最歡迎的手術項目之一。在脫發的問題上，中國男性的現狀和改善方式已與國際接軌。

相比男性，更多女性開始注意腋下和私處的細節護理。近年來得益于醫美技術迭代和消費者對醫美的接受度不斷升高，新項目不斷出現，體現出消費者對完美生活的不懈追求。比如下面兩項：腋下絲滑皮膚管理、比基尼心型脫毛。

比較有意思的一組數據是全國各省的消費者喜好。我國地域廣大，不在地區的人群有不同的面貌特征和喜好，具體反映在醫美消費上，有不同的偏好，如圖1-21所示。

鄭州出大眼美女，烏魯木齊以瘦為美，廣州拒絕平胸，沈陽小臉最迷人，拉薩崇尚一白遮三丑。根據新氧大數據，北京用戶赴韓整形者最多，占比達到全國的五分之一。沈陽用戶“削”臉不含糊，把自己整成小V臉。成都用戶最注重“性福”感，私密項目占比全國最高。上海用戶打出的投訴電話仍然高居第一位。差不多八分之一的植發訂單在杭州消耗掉。

3．消費者安全意識提升，醫美App防坑有招

醫美是重決策的消費行為，2018年中國醫美消費者預計有近2000萬人次。在這2000萬人次的外圍，是數億對醫美懷有好奇心的人群。2017年新氧公眾號覆蓋1.2億人次，他們在那里了解明星變美的秘密。

醫美消費第一單前需要突破強大的心理障礙。根據新氧大數據，新氧用戶從激活新氧App賬戶到下第一單的平均周期為33.25天，復購決策加快，如圖1-22所示。新氧上累積了380萬篇消費者親自撰寫的整形日記，并與7000余家正規醫美機構和25814名有執業資格的醫生相關聯，基本覆蓋了中國正規醫美市場服務提供商，吸引了大量潛在消費者查看。

雖然第一單平均決策周期為33.25天，但一旦邁出第一步，后面的決策周期在加快。手術項目用戶在下第一臺手術訂單前，平均實施過3.21次非手術項目。

有個觀點叫作“整形上癮”，這是因為人類要對抗衰老。所以一旦開始消費醫美，為了維護住效果，需要周期性的修護。新氧建議消費者，理性整形，拒絕上癮。通過少數項目的調整，煥發出一個最佳性價比的效果，美好的外在與內在同修。

2018年，中國醫美黑市商家數量是正規商家的10倍以上，但是從增速看，正規市場首次超過黑市，出現逆轉，如圖1-23所示。

2018年中國醫美正規市場規模或達878億元，同比增速46.4%，共有近萬家正規醫美機構提供服務。中國醫美黑市規模或達1367億元，同比增速24.26%，共有超過10萬家非法執業的工作室、美容院等機構。

有兩類消費者最易受黑市危害，一類是希望通過高價買“安心”的消費者，另一類是圖低價傻大膽的消費者。前者在裝修考究的大中型美容院和超限經營的醫美機構，施行線雕提升、抗衰、隆鼻、切開雙眼皮、肉毒素注射、玻尿酸填充、脂肪填充、溶脂等項目。

后者在遍布于大街上的小型美容院和微整型工作室為代表，施行肉毒素注射、玻尿酸填充、埋線提升、半永久、美白、玻尿酸去黑眼圈、脫毛等項目。

我國90%以上的事故都是出自這樣的三非之地，即非正規機構、非正規醫生、非CFDA藥品。消費者需警惕“店大欺客”和“街頭游醫”。

黑市規模大、數量多。那么，作為消費者，如何避免陷入黑市之手呢？《新氧2018年醫美行業白皮書》給出6招，分別是找正規機構和醫生、查百科了解項目、AI面診了解自己對癥下藥、查看消費者評價找口碑好的機構和醫生、要正品藥械、加強危機和維權意識，并給出了具體的操作方式，如圖1-24所示。

4．品質消費驅動技術精專，AI面診讓變美更科學

當前新技術不斷迭代，消費者的消費路徑在過去3年中經歷了一次轉變，未來還會有根本性的變化。

以咨詢師為例，很多醫美機構都設有這個崗位，而且很重要。名為咨詢，實為銷售，他們往往會打探消費者的消費能力和整形意愿，然后看人報價，并且從中提取高額的報酬。傳統醫美機構往往采用這種模式，最大可能地一次性榨取消費者的價值。

而在醫美App上，價格透明、項目公示，給咨詢師留下的騰挪余地變小，最大可能地保護消費者的利益，也幫助優質機構建立品牌。未來，隨著AI技術的成熟，咨詢師將被完全取代。機器會代替人，給出系列客觀的解決方案，如圖1-25所示。

2018年，新氧調取了后臺近400個項目近3年的交易價格，得到醫美項目的線上均價。然后走訪了138家醫美機構，得到醫美項目的線下主要價格范圍。統計后發現，近3年醫美項目線上均價平均下降了29%，如圖1-26所示。價格下降的原因主要是因為醫美App讓交易更透明、公開，消費者對于抗衰和手術類項目越來越注重品質和效果。

從前機構同一項目，存在看人報價的問題。在新氧上7000余家醫美機構、近400個醫美項目，明碼標價，讓渾水摸魚者無處容身。

對于醫美機構來說，也越來越精專。過去3年，醫美消費的價格持續走低，部分引流項目的價格甚至已經低過了成本線，機構賠錢售賣。但是矛盾的是，從消費者決策依據看，價格的影響權重占比僅為11%。醫美消費者為了更好的效果和更低的風險，往往愿意花更多的錢。

因此，對于醫美機構而言，價格戰不是出路。機構需要在細分領域確立自己的品牌地位，以應對消費者對專業度的新需求。事實也是如此，我們看到過去的醫美機構往往以什么都能做為傲，但是當前醫美機構越來越向精準和專業方向延伸，醫美App正在幫助更多優質機構建立品牌和忠誠用戶，如圖1-27所示。

在醫美市場競爭越來越激烈的時候，越來越多的醫生聚焦于一個專業的方向，有的醫生專門做眼睛，有的醫生專切雙眼皮，有的醫生就專門做鼻子，專注力會提升他們的競爭力。很多醫美機構也越來越有清晰的定位，最終使消費者認可其專業度。

醫美消費趨勢和特點

中國醫美用戶的平均年齡比美國用戶年輕10歲，他們的審美觀和消費觀還不太成熟，因此還需要科學醫美知識的普及和浸潤。比如新氧公眾號，2017年覆蓋1.2億人次，向潛在消費者傳遞的價值觀是：理性整形、安全變美、內外兼修。

2018年12月13日，互聯網醫美平臺更美發布《2018年雙十二醫美消費報告》。報告根據更美雙十二期間，不同性別、年齡、收入的醫美用戶的下單行為，不同城市、不同醫美項目的數據表現制作而成，以期能窺探到當今醫美消費市場的趨勢和特點。

2018年雙十二期間，數千家醫美機構參與更美活動，提供上萬個醫美項目美購的折扣和返現活動，吸引近千萬用戶“圍觀”和“囤貨”，醫美逐漸成為愛美人士的日常選擇之一，動脈網對榜單做出了以下五點解讀：

1．最強消費十城七南三北，南方醫美規模遠大于北方

雙十二期間訂單量最多和人均醫美消費金額最多的TOP10城市是北京、成都、廣州、杭州、上海、深圳、武漢、西安、鄭州、重慶。其中有7座南方城市，3座北方城市，南方整形人群遠多于北方整形人群。

不過，北京作為上榜的北方城市，兩項榜單中均位居第一，也算為北方挽尊。成都作為二線城市，沖入全國第二名、南方城市第一名是因為當地豐富的醫美機構資源和成熟的醫美市場。

2．重慶人愛做大型醫美項目，北京、深圳兩大IT城成植發重城

醫美最強十城的醫美購買力不容小覷，通過十大最貴醫美項目銷售額的35%～45%來自醫美最強十城可見一斑。重慶人在隆鼻、顴骨內推、面部脂肪填充等大型醫美手術項目上消費金額占比較高，重慶人更愛做大型醫美項目。

另外，北京、深圳是毛發移植項目消費金額占比最高的兩座城市，并遠甩其他城市。作為國內兩大頂級IT城，都匯聚了大量的程序員，因此成為植發購買力強的城市也不奇怪。

3．雙十二銷售總額接近三成來自男性，男性醫美市場潛力巨大

本次更美雙十二期間，男性醫美用戶表現搶眼，貢獻了醫美銷售總額的26%。男性占下單人數的15%，但男性貢獻了近20%的訂單數。此外，男生多下單昂貴項目，平均客單價高達7500元，是女生客單價的兩倍還多。

雙十二，男性最愛下單的前五名項目是祛眼袋、植發、隆鼻、肉毒素注射、祛痘。《中國青年顏值競爭力報告》曾顯示，男性大部分40歲才開始采取變美措施，此時多下單祛眼袋、植發等中年醫美項目。

相比女性從18歲就開始采取變美措施，男性醫美可挖掘的空間還有很多，市場可以投入更多資金進行男性醫美意識的塑造。

4．“90后”成為整形主力軍，雙十二人均訂單量高達5單

“90后”正成為醫美消費主力軍，據后臺數據顯示，“90后”雙十二人均下單5單，遠超“80后”的3單、“70后”的1.5單。這是因為“90后”目前19～28歲，處于顏值壓力最大的人生階段，醫美需求度較高。

在醫美項目的選擇上，不同年齡段呈現出差異。“90后”更偏愛大整，最愛下單的項目包括面部脂肪填充、雙眼皮、鼻綜合、隆胸等；“80后”更偏愛抗衰，愛做的項目包括超聲刀、熱瑪吉、肉毒素注射等；“70后”愿意花錢除去更明顯的衰老特征，譬如愛做祛眼袋、女性私密等項目。

5．注射光電類微整項目是大勢所趨，瘦仍是當代主流審美

注射類光電類微整項目成為醫美大勢所趨。玻尿酸、肉毒素注射上榜雙十二最受歡迎項目的第一名和第四名，在大促期間掀起一股囤貨潮。

此外，光電類的光子嫩膚、超聲刀也上榜了最受歡迎項目前十名。其中，超聲刀的客單價近年來已經降到接近萬元，“北上廣深”25歲以上的白領一年消費一次綽綽有余。與超聲刀客單價走低相反的是植發的客單價走高，這主要源于2018年大面積植發的訂單數上漲。這也從側面反映了2018年國民的脫發情況相比2017年更嚴重。

吸脂上榜最高價項目前十名和最受歡迎項目前十名，吸脂手術雖貴但也受歡迎，變瘦仍為當代審美主流。