第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)VUCA時(shí)代的戰(zhàn)略選擇

正在到來(lái)的這個(gè)時(shí)代呈現(xiàn)著易變性（Volatitily）、不確定性（Un-certainty）、復(fù)雜性（Complexity）和模糊性（Ambiguity），如果將這四個(gè)單詞的頭一個(gè)英文字母組合在一起，就是VUCA時(shí)代。雖然這樣一種局面到目前為止不僅沒(méi)有看到結(jié)束的癥候，還將呈現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)化的跡象。

在這個(gè)時(shí)代中，中國(guó)藥企如何生存？如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這是擺在中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面前不可回避的命題，也應(yīng)該用實(shí)際行動(dòng)來(lái)回答。

中國(guó)藥企在新時(shí)代、全球化這樣一個(gè)大環(huán)境面前，既要覺(jué)察到變化的要素，又要覺(jué)察到不變的要素，做好做精不變的要素以應(yīng)對(duì)變化，做好自己該做好也能做好的以應(yīng)對(duì)外部的不確定性。以不變支撐定力，以變革贏得優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)家與一般的管理者最大的不同不是在管理和經(jīng)營(yíng)的技能方面，那是可以通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的。最大的差別是在覺(jué)察趨勢(shì)上面，見(jiàn)人所未見(jiàn)，行人所未行，方為先見(jiàn)之明，這不是學(xué)來(lái)的，而是覺(jué)察能力和修煉的結(jié)果。

縱觀全球和中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)特別是藥企的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，它們不僅僅關(guān)注變化的因素，更重視恒定的因素，通過(guò)做好能夠把握和影響的因素來(lái)化解變化因素帶來(lái)的不確定性。

在中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)變化、復(fù)雜、不確定、模糊特點(diǎn)的背后，穩(wěn)定或相對(duì)穩(wěn)定的因素包括以下方面：

（1）中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)核心發(fā)展規(guī)律沒(méi)有發(fā)生變化。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)盡管千變?nèi)f化，在不同的國(guó)家和同一個(gè)國(guó)家的不同時(shí)期都有其競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，但是以專利和核心技術(shù)為重心的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)沒(méi)有明顯變化。獨(dú)家藥品帶來(lái)的稀缺性、確切的療效、長(zhǎng)期積累高新技術(shù)帶來(lái)的技術(shù)門檻的高難度準(zhǔn)入性仍然是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)最本質(zhì)的特點(diǎn)。即使在中國(guó)過(guò)去仿制藥一統(tǒng)天下時(shí)期也沒(méi)有打破這個(gè)規(guī)律。良好臨床療效、高難度準(zhǔn)入和稀缺性帶來(lái)的是龐大市場(chǎng)潛力和高回報(bào)率。誠(chéng)然，在仿制藥時(shí)代，藥品供不應(yīng)求時(shí)期有產(chǎn)品文號(hào)就是財(cái)富，能夠生產(chǎn)上市就是財(cái)富，能夠拿到產(chǎn)品文號(hào)、進(jìn)入醫(yī)保、通過(guò)招標(biāo)都是財(cái)富。但是在二十幾年時(shí)間內(nèi)，這一優(yōu)勢(shì)就被療效、獨(dú)家和高新技術(shù)打破。而藥品的確切臨床療效、獨(dú)特性、稀缺性在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)仍將是主流規(guī)律。

（2）患者和客戶需求中的本質(zhì)因素沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化。盡管患者和客戶（醫(yī)療機(jī)構(gòu)乃至醫(yī)生）的需求一直在變化，要求在提高，愿望在提高，但藥品的可及性、安全性、療效、價(jià)格一直是核心和本質(zhì)需求，并沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)代和技術(shù)的進(jìn)步而改變。

（3）中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程沒(méi)有發(fā)生趨勢(shì)性變化。從改革開放伊始，市場(chǎng)化進(jìn)程一直沒(méi)有停步，而是越來(lái)越顯現(xiàn)出市場(chǎng)在資源配置中的不可或缺性作用。

（4）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線沒(méi)有發(fā)生大的變化。盡管醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線幾經(jīng)變化，但是藥品生產(chǎn)從少數(shù)品種滿足多數(shù)人需要向滿足患者個(gè)性化需要發(fā)展；從不規(guī)范向規(guī)范；從低于國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)向國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)同步轉(zhuǎn)變；從全民用藥實(shí)報(bào)實(shí)銷向個(gè)人負(fù)擔(dān)再到全民醫(yī)保過(guò)渡。這些趨勢(shì)沒(méi)有變化。

（5）藥企中人的作用沒(méi)有發(fā)生變化。人一直是企業(yè)的靈魂，藥企亦不能例外。無(wú)論在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期還是在改革開放后至今的40多年中，人的作用越來(lái)越大，機(jī)器裝備可以代替部分人力、代替計(jì)算。但是，涉及靈魂、情感和心態(tài)的范圍，人的作用一直沒(méi)有削弱，而且在部分簡(jiǎn)單勞動(dòng)被替代后，企業(yè)中人的作用將越來(lái)越向核心價(jià)值觀、心態(tài)靠攏。

如果我們確實(shí)認(rèn)識(shí)到醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中這些變與不變的因素，把握好不變因素并繼續(xù)做到精致和卓越，變化的部分就不會(huì)那么可怕。你還可以看到變與不變是一體的，變的肌體內(nèi)有不變因素，不變的肌體內(nèi)有變的因素。你就會(huì)游刃有余地處理好變和不變的關(guān)系，處理好能夠把握的因素并影響不容易把握的因素，創(chuàng)造VUCA時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

把握全球特別是中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，我們可以看到四條與時(shí)俱進(jìn)的未來(lái)發(fā)展之路：重新理解客戶需求、重新組合產(chǎn)業(yè)鏈、凝心聚智和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

一、重新理解客戶需求

藥企面對(duì)的客戶與其他行業(yè)明顯不同，用藥者與決定用藥者可能不是一個(gè)人，為用藥付費(fèi)者可能既不是用藥者也不是決定用藥者，而是醫(yī)保管理方或第三方保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。這種藥企與客戶、付款方、醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的復(fù)雜關(guān)系讓理解客戶需求有些困難和復(fù)雜。與20世紀(jì)及以前不同，當(dāng)時(shí)有藥就不愁賣，一藥難求。從20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，藥品相對(duì)過(guò)剩讓競(jìng)爭(zhēng)畸形，客戶的真正需求被邊緣化，而2015年醫(yī)藥新政讓客戶的需求又回到正軌。

目前和今后可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)，在華跨國(guó)公司藥品和通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的仿制藥仍將是客戶選擇的主流產(chǎn)品，因?yàn)槠浒踩院童熜б呀?jīng)支撐其品牌。其他方式、方法實(shí)現(xiàn)高水平制造的藥品亦將從普藥中實(shí)現(xiàn)突破，而工藝、標(biāo)準(zhǔn)和制造水平仍然停留在原地的藥品，其市場(chǎng)必將萎縮。隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)推行按病種付費(fèi)面積的擴(kuò)大，原來(lái)依靠高差價(jià)形成的動(dòng)力將萎縮，而安全性、療效和性價(jià)比適中的藥品將存活下來(lái)。

隨著網(wǎng)絡(luò)售藥市場(chǎng)的逐步放開，特別是處方藥網(wǎng)上市場(chǎng)的成熟，以獨(dú)生子女贍養(yǎng)多位老人形成的居家藥品零售市場(chǎng)將繁榮，以互聯(lián)網(wǎng)為根基的新興業(yè)態(tài)將興起。

總之，城市化、老齡化、收入增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、技術(shù)進(jìn)步等因素將催生和滿足更多、更準(zhǔn)確的客戶新需求，這里商機(jī)無(wú)限。

二、重新組合產(chǎn)業(yè)鏈

始于21世紀(jì)初的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型在2015年醫(yī)藥新政后進(jìn)入快車道，創(chuàng)新、規(guī)范和國(guó)際化成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，這也是引起眾多醫(yī)藥企業(yè)家焦慮的主要推手之一。部分藥企或者由于底子薄，或者沒(méi)有戰(zhàn)略，或者戰(zhàn)略不對(duì)頭，或者沒(méi)有堅(jiān)定的意志堅(jiān)持戰(zhàn)略，或者其他偶然因素，在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的不利地位；也有一些藥企在競(jìng)爭(zhēng)中或有部分優(yōu)勢(shì)，但也處于掙扎狀態(tài)。這兩種狀態(tài)藥企的出路在哪里？

前車之鑒就是“兩票制”后部分地方小微商業(yè)企業(yè)的被迫退出或接受大企業(yè)的并購(gòu)，特別是一些推廣能力比較強(qiáng)的推廣商業(yè)企業(yè)也被迫退出。2017年和2018年，實(shí)際上醫(yī)藥商業(yè)上演了不大不小的產(chǎn)業(yè)重塑大戲。

處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位和層次的制藥工業(yè)企業(yè)面對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)變與不變的現(xiàn)實(shí)，必須及早準(zhǔn)備。

對(duì)環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，自身資源優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀和清醒的認(rèn)知，打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦有限的資源，在自己擅長(zhǎng)或能夠通過(guò)努力形成優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域進(jìn)行投入并形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展特別是政策逐步放開，包括藥品上市許可持有人制度（MAH），為產(chǎn)業(yè)重新洗牌和產(chǎn)業(yè)鏈整合提供了前提條件。以分工和合作為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈整合與重組將給醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，對(duì)自身資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做出自己的選擇與產(chǎn)業(yè)定位。

藥企可以選擇在醫(yī)藥多數(shù)領(lǐng)域同時(shí)進(jìn)軍成為綜合性、大型藥企；可以選擇從事創(chuàng)新藥，成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)豐厚利潤(rùn)的創(chuàng)造者；可以選擇在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的個(gè)別鏈條或環(huán)節(jié)中獨(dú)樹一幟，成為聚焦型領(lǐng)先者；可以整合新技術(shù)、新方法成為規(guī)范藥品制造者，如臨床試驗(yàn)業(yè)務(wù)（CRO）、首席執(zhí)行官（CMO）或CDMO。如果既沒(méi)有積累足夠的資源持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，也沒(méi)有可以立足的產(chǎn)品，最好選擇退出或轉(zhuǎn)做低附加值產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品。

最不可取的就是無(wú)作為地等待。

三、凝心聚智

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和VUCA時(shí)代的疊加使傳統(tǒng)組織、傳統(tǒng)流程和制度對(duì)藥企經(jīng)營(yíng)與管理提出了新的要求，傳統(tǒng)藥企重點(diǎn)依靠股東力量、掌門人智慧、管控手段“三板斧”經(jīng)營(yíng)和管理企業(yè)，已經(jīng)顯示出力不從心。

產(chǎn)品、市場(chǎng)和人力資源可以說(shuō)是所有中國(guó)藥企掌門人關(guān)注的三大管理挑戰(zhàn)，尤其是人力資源管理體系的優(yōu)化一直都是困擾眾多藥企管理層的難題。任何藥企想要實(shí)現(xiàn)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，讓企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略落地實(shí)施都需要人才和人力資源體系的支撐。如何吸引人才、保留人才、激勵(lì)人才是決定一家藥企能否順利推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略的核心問(wèn)題。但是，很多藥企往往滿足于企業(yè)人力資源體系的頂層設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)的管控模式、組織架構(gòu)和薪酬體系著墨較深，而對(duì)崗位體系、薪酬與激勵(lì)體系、績(jī)效體系沒(méi)有足夠的關(guān)聯(lián)優(yōu)化，更不用說(shuō)對(duì)企業(yè)人才和高管領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)、企業(yè)文化的塑造與變革、人力資源管理信息化等關(guān)鍵人力資源體系方面的關(guān)注了。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)和管理中，國(guó)有藥企多受制于體制和機(jī)制的制約，對(duì)激發(fā)人力資源的潛能一般都是心有余而力不足。多數(shù)民營(yíng)藥企還是老板在管，尚未建立一套完整有效的人力資源管理體系。老的問(wèn)題還沒(méi)解決，新的問(wèn)題又來(lái)了。隨著90后員工陸續(xù)進(jìn)入職場(chǎng)，如何管理和激勵(lì)新生代員工也變成藥企共同的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。由于近年來(lái)金融和互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)發(fā)展如日中天，很多初創(chuàng)或已上市企業(yè)除了薪酬獎(jiǎng)金豐厚外，還能動(dòng)用股權(quán)激勵(lì)機(jī)制來(lái)吸引和激勵(lì)人才，讓很多傳統(tǒng)規(guī)模企業(yè)變成緊俏行業(yè)和專業(yè)職能人才的“黃埔軍校”或獵頭重災(zāi)區(qū)。

據(jù)一家權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行的調(diào)研報(bào)告顯示，有多達(dá)一半以上的中國(guó)藥企高管認(rèn)為他們應(yīng)該在人才策略、薪酬和福利策略、員工對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)、企業(yè)價(jià)值觀等人力資源體系管理方面制造更大程度的透明度，這樣才能與員工之間增加信任度和更有效地激勵(lì)員工。所以，如何通過(guò)優(yōu)化人力資源體系管理，建立人才多元化職業(yè)發(fā)展的通道，健全薪酬、股權(quán)激勵(lì)與績(jī)效考核的掛鉤機(jī)制，提高人才的積極性和潛能，創(chuàng)造具有差異化和認(rèn)同感的企業(yè)價(jià)值觀與文化，將是中國(guó)藥企未來(lái)在應(yīng)對(duì)新時(shí)代的發(fā)展所要面對(duì)的主要挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

根據(jù)最新的抽樣調(diào)查顯示，多數(shù)藥企掌門人最關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)威脅包括技術(shù)變革的速度、網(wǎng)絡(luò)威脅、關(guān)鍵人才流失及不斷變化的消費(fèi)者行為。其中，對(duì)科技變革所帶來(lái)的沖擊是企業(yè)高管最擔(dān)心的。

近幾年，藥企涉及數(shù)字化的技術(shù)進(jìn)步投入越來(lái)越多，制藥企業(yè)不但在辦公和經(jīng)營(yíng)中大量采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)終端管理乃至智能制造和大數(shù)據(jù)方面也有長(zhǎng)足進(jìn)步。

由此可見(jiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新已不是BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利，藥企也在悄悄開始數(shù)字化革命。

中國(guó)藥企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以從幾個(gè)方面來(lái)布局：數(shù)字化辦公、數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化供應(yīng)鏈、職能制造。包括藥品營(yíng)銷和生產(chǎn)的數(shù)字化管理、符合藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP）規(guī)范的柔性生產(chǎn)技術(shù)、基于過(guò)程分析技術(shù)（PAT）、過(guò)程控制和大數(shù)據(jù)的多因素分析與評(píng)價(jià)技術(shù)體系、基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集的電子批次記錄及追溯系統(tǒng)技術(shù)等。

筆者對(duì)時(shí)下比較流行的觀點(diǎn)——“世界上唯一不變的就是變化”并不贊同。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)世界中，變和不變從來(lái)都是一體的，沒(méi)有絕對(duì)的變，也沒(méi)有絕對(duì)的不變。藥企應(yīng)以不變支撐發(fā)展定力，以變革贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。