“影后”與品牌的紅毯博弈

2017年的奧斯卡頒獎典禮一點也不無聊，老戲骨“梅姨”Meryl Streep（梅麗爾·斯特里普）與香奈兒（CHANEL）創意總監“老佛爺”卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）掐架，臺下戲十分有趣。

起因是老佛爺對《女裝日報》記者吐槽，說香奈兒本來在幫梅姨準備奧斯卡禮服，卻突然接到梅姨團隊電話，說梅姨要穿別家的，你們不要再做了，別家會因為這個付錢給梅姨。老佛爺說，不付錢請明星穿自家衣服走紅毯是香奈兒的原則，梅姨確實是個天才演員，但還是有點cheap（小氣、吝嗇）。然后雙方就通過媒體，用一封又一封的聲明吵了起來，老佛爺后來表達了歉意，梅姨似乎占了點上風。但是，你覺得公眾更相信哪種說法？

媒體看熱鬧不嫌事大，將梅姨封為“不肯穿香奈兒的女王”——梅姨曾主演電影《穿普拉達的女王》，并在2007年穿著PRADA禮服走紅毯。最后，梅姨穿著ELIE SAAB（艾麗·薩博）一件午夜藍、露肩、緞面刺繡的禮服出現在奧斯卡頒獎禮上，但她沒有像以往那樣走紅毯。被提名20次的梅姨說，老佛爺“毀了我的奧斯卡”。前幾天人們還等著看笑話，因為梅姨穿誰家的禮服出現，不就說明誰花錢了嗎？結果風向并不是這樣，有媒體這樣寫道：“看，梅姨寧愿要這個牌子，也不肯穿香奈兒。”那么ELIE SAAB成了最大贏家？

紅毯之夜精彩紛呈，全球媒體為之瘋狂，爭分奪秒發照片，還貼心地列出明星行頭——禮服、珠寶分別來自哪個品牌。那么問題來了，這些品牌有沒有給這些大明星付錢？品牌付錢請明星穿戴自家產品走紅毯，究竟有沒有道德問題？

還是看梅姨和老佛爺這件事，《每日郵報》（The Daily Mail）報道說，老佛爺稱香奈兒的原則就是這樣，只提供衣服，不會付錢給明星。他還舉例說Emma Stone（艾瑪·斯通）和Julianne Moore（朱麗安·摩爾）都是在這種情況下穿著香奈兒走紅毯的。老佛爺還說，給這種“一線名人”做衣服本身成本就很高，比如原來給梅姨準備的這件衣服的價值就達到了10.5萬歐元，他還說愿意把這件衣服送給梅姨。也許在他看來，只送衣服不給錢，就沒有違背原則了。

不過，品牌付錢給明星，讓明星穿自家的衣服走紅毯，早就不是新聞了。特別是在奧斯卡頒獎禮這種全球矚目的超級盛會上，不僅禮服，還有珠寶、配飾等，明星每件行頭的露出都有極高的價值。當然有的明星會因為喜歡某件產品，不找品牌要錢，免費穿戴出門走一趟紅毯，但也有很多明星是收了品牌的酬勞，才會穿戴某件產品的。

幾年前，時尚專欄作家Dana Thoma（s黛娜·托馬斯）在其著名的《奢侈的》一書里就寫過這個話題，不過當時各方還有些遮遮掩掩。某些游走于明星與品牌之間的造型師、經紀人，在打扮明星的過程中獲利，也有明星本人拿酬勞的現象。書里說，經紀人和明星有時會得到品牌昂貴的手袋，有時是一次美妙的度假。有一位經紀人在明星走紅毯后含蓄地向品牌提出，她自己的整容手術費用還沒有付清。

雙方都不會對外披露合作細節。不過也有意外情況，“影后”Charlize Theron（查理茲·塞隆）因為和珠寶品牌之間打起了官司，意外曝光了她佩戴珠寶出席一次活動的報酬是25萬美元。

今天，情況變得更直接了。美國一位明星造型師Jessica Paster（杰西卡·帕斯特）曾公開說，明星和造型師在紅毯合作中，從品牌拿報酬是天經地義的事。她還披露了價位，明星穿品牌的禮服走紅毯，報酬是10萬～25萬美元，而造型師要拿走3萬～5萬美元。她在造型師這行早已成名，曾為Cate Blanchett（凱特·布蘭切特）、Emily Blunt（艾米莉·布朗特）和Miranda Kerr（米蘭達·可兒）工作，她說明星在紅毯上從頭到腳的穿戴都是收錢的，不論是禮服、鞋子、手包還是珠寶。

在中國也是這樣嗎？其實并不是每次明星穿戴的露出都是品牌付錢安排的，在那些比較平常的場合，明星與品牌之間的合作模式通常是明星找品牌借衣服，借完就還，兩不相欠。國內明星出席一些小型的頒獎禮、自己新片的發布會，因為不會給品牌帶來太大的曝光量，又因為他們自己確實需要行頭，所以他們不會開口找品牌要錢。品牌通過借出衣服，獲得一點小小的曝光，也愿意合作，出錢就不肯了。

如果哪天中國有了奧斯卡頒獎禮那樣高水準的活動，有了奧斯卡“影后”那樣咖位的大明星，情況大概就不同了。一個公開的秘密是，在中韓明星中特別流行的街拍、機場造型，比較多的情況是品牌付費、明星擺拍的。在國內，還有一種情況是涉及金錢的：當中國明星成為某品牌大使的時候——比如周迅與香奈兒，李宇春與GUCCI等——雙方有商業合約，通常條款中會包括明星需要穿著品牌產品出席某些活動，以及禁止穿競爭對手產品出席公開活動等。這樣的合作是一個套餐，品牌要付一筆代言費給明星，這種情況下，明星走紅毯時穿品牌的衣服，就不能算完全無償的了。

國外一個典型的例子是：“影后”“大表姐”Jennifer Lawrence（詹妮弗·勞倫斯）是DIOR（迪奧）的代言人，也總是穿DIOR的禮服走奧斯卡紅毯——你說她這算不算收了錢？有的明星一次又一次穿某品牌的衣服走紅毯，為的就是和品牌搞好關系，以贏得未來的代言合約。很多明星即使簽了某個品牌，也會經常為其他品牌的活動捧場——只要不是對手——為的是廣撒網，以期盡快落實下一個合作伙伴。

珠寶品牌比禮服品牌更重視紅毯。有一種說法是，如果有明星在奧斯卡頒獎禮上穿一條黑裙子，卻戴了一串頗具品牌代表性的珠寶項鏈，那就一定是收品牌錢了。奧斯卡頒獎禮籌備和舉辦期間是珠寶品牌一年中最緊張的階段，品牌要做好重重安保，把價值連城的珠寶送到明星套房里，還要在紅毯結束后快速把珠寶收回來，護送回家。業內曾有傳言，明星會留下自己走紅毯的衣服或者珠寶作為回報，而事實上，珠寶的價值太高了，珠寶品牌更愿意付現金。

品牌請明星穿戴自家產品走紅毯，要的無非是曝光量。大明星戴著品牌珠寶走幾十秒紅毯帶來的商業價值，是品牌花幾十倍的價錢投放商業廣告都未必能達到的。在奧斯卡頒獎禮，以及出現衰落之勢的時裝周上，傳播就像鏈式反應。明星或者紅人穿戴某個產品在萬眾矚目下登場，于是引爆了品牌傳播，在未來的一段時間里，傳播的范圍最遠、聲量最大。

所以，大明星其實就是一個流動的超級廣告牌。既然明星為品牌帶來了這么強大的廣告效應，品牌為什么不能給明星付報酬呢？

廣告價值到底有多少已經很難估算，不妨參考一下美國橄欖球比賽“超級碗”的中場廣告吧，30秒就要500萬美元了。所以，每次奧斯卡提名一公布，品牌就開始瘋狂進攻最紅最熱的明星，如果品牌覺得值，它們會愿意出錢給明星作為酬勞，換得自家品牌上紅毯。

和老佛爺打口水仗時，梅姨團隊的一句話有點奇怪：接受品牌付費是違背梅姨個人道德標準的。品牌付費請明星穿戴自家產品，是一種違背道德的行為嗎？雙方都存在道德問題嗎？不論在好萊塢還是寶萊塢，以及全球數一數二的奢侈品市場——中國，娛樂明星與時尚產業早已融為一體。不知道明星收錢代言一個品牌，和收錢穿品牌產品走紅毯，有什么區別？

如果說大品牌付錢請大明星穿衣服走紅毯這個現象有什么危害的話，有人說，這造成了紅毯上的壟斷，出現的總是那么幾個最有實力的牌子，新品牌看不到出頭之日，因為它們付不起給明星的報酬——明星本人10萬～25萬美元，造型師3萬～5萬美元。

也有人覺得奇怪的是，像梅姨這樣名利雙收的老戲骨，竟然還會跟品牌計較這個錢？不要忘了大衛·貝克漢姆在那之前不久就被人曝光，連機票錢都要跟合作伙伴討呢。有錢歸有錢，連唐納德·特朗普都可以痛批的和梅姨所忍不了的，大概是合作不對等。老佛爺也有充足的理由不高興，訂單都快完成了，你跟我說要換供應商？也許這本是一場商業合作，奈何雙方沒有合約。