第二節 汽車售后服務企業面臨的挑戰和發展機遇

一、汽車售后服務企業國內外概況

進入21世紀以來，我國汽車行業發展迅猛，在產品研發、制造技術等各方面都有長足發展，汽車消費量更是穩步提高，中國已成為世界第一大汽車生產國和最大的新車消費市場。但在中國汽車工業高速發展之時，世界汽車業的戰略調整早已開始。事實是，在普遍采用精益生產方式，制造環節的成本節約潛力基本降到最低點的情況下，世界汽車廠商們早已開始在汽車服務貿易上大動腦筋，由此開發新的利潤增長點。國際汽車服務貿易早已趨向汽車養護，電子化、信息化、規模化、專業化和品牌化經營如火如荼。

1.美國的“檸檬法”和以NAPA為代表的連鎖經營

當今世界第一汽車大國——美國，作為汽車保障的售后服務業十分發達。美國的汽車售后服務業以“檸檬法”為主要保障，以連鎖經營為主要經營模式，此外，其快修養護連鎖企業已占據整個汽車售后服務業的80%以上，產值占到整個行業的50%以上。

所謂“檸檬法”，其實是“汽車保用法”的一種形象說法。眾所周知，檸檬這種水果又酸又澀。在美國，有缺陷的東西被稱為是檸檬，于是便用“檸檬車”一詞來代指有問題的汽車。無論是汽車制造商、銷售商還是代理商，若向消費者銷售了“檸檬車”，根據“檸檬法”規定，必須承擔相應的賠償責任。該法要求，對處于質量保證期內的新車，如經過數次（一般為4次）修理后，仍不能保證該車的正常使用，或者該車在質量保證期內30天不能使用，制造商或者銷售商就應該為顧客更換新車，或者返還購車款并收回有毛病的車，還要把汽車因為不符合質量保證而被退貨的事實，向當地車管部門報告。這一要求是非常嚴格的，但正是這一嚴格要求，才造就了“汽車輪子”上的國家。而以家喻戶曉的、被形象比作是汽車售后服務行業“麥當勞”的NAPA為代表的專業連鎖維修店，則是美國人駕車維護的首選，從某種意義上說，美國能夠發展成為當今世界第一汽車大國，除了一些大規模的汽車制造公司在汽車制造方面的巨大貢獻外，汽車連鎖業的逐漸完善可謂功不可沒。

2.加拿大汽車售后市場的MAPC

加拿大的汽車修理已成為一種產業，由專業的汽車技工為車主提供汽車性能評估、汽車維修以及保養維護的服務。為了規范汽車維修市場，加強駕車者和汽車服務商之間的聯系，解決雙方的糾紛和常見問題，加拿大在全國范圍內成立了國有的非贏利性機構——“駕車者安全擔保計劃”，為汽車駕駛人和服務商提供有關汽車維修養護方面的培訓，并制定了嚴格的行業標準，監管全國的汽車零售商、銷售公司團體和維修服務商。加入“駕車者安全擔保計劃”的汽車維修廠都會懸掛著醒目統一的“MAPC”標識，這個標識在加拿大如同“綠色環保標志”“純羊毛標志”等標識一樣家喻戶曉，也是車主選擇汽車維修廠家的依據。懸掛這個標志意味著汽車維修廠家是通過國家維修技術鑒定的服務商，它必須遵守“駕車者安全擔保計劃”規定的所有行業標準，履行對消費者的承諾，并接受該計劃的監督。“駕車者安全擔保計劃”的成員資格只授予那些誠實可信、嚴守職業道德的服務商。在加拿大，要想獲得這個資格，必須通過“駕車者安全擔保計劃”全方位的鑒定。在“駕車者安全擔保計劃”的加盟維修廠里，消費者享有整個維修過程的控制權，服務商必須與顧客進行全面、誠實的溝通，不能對汽車狀況和維修內容有所隱瞞或曲解，必須為顧客提供最適當的維修方案，以提高車輛的可靠性能，保障車主的安全。服務商必須在店面的明顯位置懸掛“駕車者安全擔保計劃”的服務標準和擔保承諾，并嚴格遵守。

3.日本人性化服務基礎上的完美“車居生活”

日本汽車市場的興旺帶動了其汽車售后服務領域的蓬勃發展。多年來，日本汽車售后服務領域形成了完善的服務體系，特約服務站、汽車服務超市一應俱全，而其親切、體貼、周到的人性化服務更使得日本有車一族安心享受著完美的“車居生活”。在日本，汽車的修換退方面，政府并沒有政策上的規定，對汽車售后的修換是企業根據市場競爭決定的。但經過一段時期的市場調整、磨合，現在各企業都不約而同地制定了大致相同的修換規定，并以盡顯人性化的服務來贏得市場份額。

目前，日本幾家大型汽車公司同時也是汽車維修服務的主要供應商，為完善售后服務，獲取汽修領域巨大的經濟利益，許多直營或加盟的特約維修站應運而生。由于有配套的技術、品牌的質量保證、統一的標準等優勢因素的吸引，許多日本人愿意將愛車送到特約維修站進行維修和保養。日本的特約維修站擁有一整套專業的車輛技術資料支持，維修人員經驗豐富，當汽車進行維修時，運用這些技術資料可以快速查找出故障原因，設計出最佳的排除故障方案，而且在維修站使用的都是與自己車型相匹配的原廠件，能夠保證汽車維修的質量，讓人放心。例如，日本著名的黃帽子股份有限公司，是日本第一大經營汽車用品及配件的公司，異常注重品牌價值和品牌建設，把豐富的服務內容和銷售汽車用品組合在一起，是日本著名的一站式汽車服務連鎖企業，在日本擁有500多家汽車服務連鎖店，并早已占據了部分中國市場。

4.歐洲汽車售后服務的完善保障

歐洲沒有類似美國的針對汽車產品的法案，也沒有日本人性化的服務，但保障完善是歐洲汽車售后服務業的重要特點。目前在歐洲適用的主要是《1999/44/EC指令》（《關于消費者商品銷售及其擔保的某些方面的指令》，簡稱《指令》）。根據《指令》規定，銷售者必須向消費者提供符合銷售合同的商品，其強制的最短的質量擔保期是兩年，但銷售者可以根據自己的實際情況給予延長擔保期。若提供的產品不符合銷售商允諾或消費者合理期望的特性，則意味著銷售商沒有履行其合同，則需承擔更換、修理、降價處理或補償消費者損失的責任。《指令》中明確指出，若消費者未享受《指令》所賦予的權利，則必須在發現不符合之日起兩個月內通知銷售商，銷售商對所提供的產品存在不符合的情況負有責任。

5.中國汽車售后服務行業的現狀

我國加入WTO后，汽車業面臨的不僅是國外汽車產品帶來的沖擊，更重要的是汽車服務市場的競爭。隨著汽車市場的日趨完善和成熟，以技術、廣告和價格等要素為平臺的競爭逐漸進入白熱化狀態，我國政府和汽車相關企業也開始認識到售后服務的重要性，相繼出臺了如汽車召回制度等一系列意義重大的政策制度，競相推出一系列售后服務保障活動，使我國汽車售后服務行業開始進入活躍狀態。但總體來講，與發達國家相比，我國的汽車售后服務水平還處于初級階段，在法律法規、經營模式、管理服務、品牌創造、競爭意識等各方面都還存在一系列的問題。

（1）售后服務理念落后 國內汽車銷售及售后市場的種種現象凸顯出服務理念的落后。在我國，汽車售后服務企業的觀念比較陳舊，對汽車售后市場的理解和認識遠遠不夠，自身的服務意識相對落后。汽車企業為了獲取更大的利潤空間，拼服務是為爭取顧客、保住或擴大市場銷售份額，并非真正認識、了解了汽車售后市場的巨大利潤空間。國外售后服務的立足點是提高保質期，保證正常使用期，推行“保姆式”售后服務。而我國售后服務的潛規則更多的還是“壞了保證修理”。更有甚者，一些工作人員在利益的驅使下，不是想方設法解決疑難問題，而是誘導顧客更換不必要更換的零配件，從而增加了消費者的使用成本。國外售后服務的項目多，咨詢服務、對顧客進行技術培訓、配件供應、維修、保養是一條龍，服務連鎖化、網絡化。而我國目前在這些方面做得還不夠成熟。中國的汽車及配件企業把重心更多地放在了生產上，存在“重生產，輕服務”“重銷售，輕售后”等不對稱現象，往往忽視了最有潛力可挖和利潤最豐厚的汽車服務貿易。

（2）標準和法規體系不夠完善 改革開放以來，我國政府及有關部門出臺了各項法規政策來推動國內汽車工業的發展，并取得了令人振奮的顯著成就，但相對于汽車制造業來說，我國汽車售后服務業的發展明顯滯后。長期以來，我國汽車售后服務業缺乏完善統一的服務標準和行業規范，相關法制建設比較落后，尚未形成統一管理與整體規劃，在一定程度上導致了汽車售后服務業的服務水平低下，企業管理水平參差不齊，難以滿足我國汽車市場快速發展對售后服務的強勁需求。

（3）行業整體發展水平比較落后 我國汽車售后服務企業起步較晚，發展緩慢，尚不成熟，行業整體發展水平落后。這主要表現在尚未形成規模經濟與品牌優勢，大量小本經營的汽車修理或美容裝飾、鈑金噴漆等店面占據大半江山，企業規模小，經營分散，持續經營能力差，缺乏行業組織性，品牌優勢不突出；對信息反饋的重視程度不夠，更多的只是流于一種形式，對于信息做到了收集卻常常未能做出響應，往往忽略了顧客反饋信息對改進產品的極大價值，不能真正為公司的競爭和戰略決策提供有力依據；汽車零配件價格偏高、質量不夠穩定，缺少全面詳細的零配件質量標準；管理服務水平低下，人力資源不足，人才培養體系不健全，行業總體服務水平相對較差。

總之，我國政府及相關企業對汽車售后市場的認識還不夠到位，重視不足，措施不利，競爭相對乏力。但值得欣慰的是，相關部門和企業正逐漸意識到服務貿易的重要性和廣闊的利潤空間，并不斷探索一系列有效措施，相信我國汽車售后服務業在不久的將來會取得長足發展。

二、汽車售后服務企業面臨的挑戰

目前，汽車售后服務業以4S、3S特許經營為市場主導模式，并作為一個特殊的、高新技術含量豐富的行業，逐步走向品牌經營、規范經營的時代。傳統的思維模式、傳統的服務理念、傳統的維修方法、傳統的服務方式正面臨著種種嚴峻挑戰。

1.汽車售后服務業面臨消費需求變化的挑戰

當前的汽車市場需求結構、消費的環境、消費的內容、消費的方式都已發生翻天覆地的本質變化，私人消費超過整個市場的一半。與公務車市場相比，私人消費具有需求價格彈性大、質量保證要求細、品牌忠誠影響深、售后服務要求高、個性配置范圍廣等特征。我國汽車售后服務業面臨著嚴峻的消費需求變化的挑戰。

2.汽車售后服務業面臨高新技術的挑戰

當代汽車技術已進入智能化控制的新時代，作為集計算機技術、光纖傳導技術、新材料技術等于一體的高新技術的結晶，汽車逐漸成為帶有四個輪子的“計算機”；汽車電子技術和產品的廣泛應用更帶來了汽車維修保養技術的升級換代；檢測診斷技術在經歷了經驗診斷、科學診斷之后，現已全面進入第三代——智能化診斷時代；廠房、儀器、設備等技術設施投資變大；產品技術更新換代加快。

3.汽車售后服務業面臨全新的顧客環境的挑戰

目前，有車一族中，高文化、高層次、高素質的知識型顧客越來越多，工薪階層的比重越來越大。與此同時，女性車主在迅速擴大（北京市的女性車主占到1/4以上），而且“網民”和車主的重合度極大。據調查，北京的私家車主中有80%的人使用過互聯網、34%的人平均每周上網時間超過10h，有43%的人表示用互聯網查詢過有關汽車方面的資料。汽車售后服務的對象（顧客）發生了根本的變化，服務的車主已逐步向知識型顧客發展。消費者的知識文化水平不斷提高，對服務的要求越來越細，他們的情感需求、精神需求也越來越顯得重要；汽車消費的檔次不斷提高，車主對售后服務產品的選擇意識、價格意識、法律意識、自我保護意識亦是越來越強。全新的顧客環境向汽車售后服務業提出挑戰。

4.汽車售后服務業面臨全新的人才環境的挑戰

高新技術含量的汽車、知識型的顧客群、激烈的市場競爭對汽車售后服務從業人員提出了高素質要求，迫切需要一大批有文化、有專業知識、懂原理、熟悉儀器、會電腦、會英文、具有一定實踐經驗的技術人才。同時還需要有一批懂得市場營銷、公共關系、顧客心理學、員工心理學、生產工藝學、財務管理、人力資源管理、物流管理等綜合經營管理的職業經理人才。只有擁有這樣的人才基礎，汽車售后服務企業才能獲得長遠發展。與此同時，當前售后服務企業技術人才流動性大，是不爭的事實，這與企業管理理念有關。因此，企業面臨全新的人才環境的挑戰，必須有全新的人才理念，想辦法培養人才，留住人才。

5.汽車售后服務業面臨全新的競爭環境的挑戰

傳統汽車售后服務的競爭僅僅是技術、質量、價格的競爭，而現代汽車售后服務的競爭是在市場經濟條件下的競爭，是從技術、質量、價格、資金、信息、人才到品牌和企業文化的全方位、廣角度的企業綜合實力的較量。汽車售后服務的手段、服務內容、服務的程序、服務制度、服務組織形式都正在發生一場巨大的變革。隨著科學技術不斷進步、金融資本介入汽車制造和服務業，現代汽車售后服務已發展成為一個高新技術含量豐富、資金技術密集的服務行業，面臨著全新的競爭環境的挑戰。

三、汽車售后服務企業的廣闊前景

盡管我國汽車售后服務企業尚處于初級階段，問題也不少，但機遇與挑戰并存。隨著我國汽車行業日臻完善、成熟，汽車售后服務業正向我們展現出廣闊的前景。

1.今日的中國已成為全球第一汽車生產和消費國

2000年，我國國內汽車產量剛剛超過200萬輛，2009年汽車工業的迅猛發展，使我國成為世界第一汽車生產和消費大國。到了2010年，國產汽車產銷突破了1800萬輛，同比增長32%以上，創歷年最高，乘用車產銷首次超過1300萬輛，商用車總體也呈現良好趨勢。高速的經濟增長加快了汽車進入家庭的步伐。目前，中國私人購車比例在70%左右，私人購車最為活躍的北京已達90%。截至2014年末，全國私人轎車保有量達到1.25億輛。

汽車服務業迎來了一大批新的消費者，中國最大的、最有能力的消費群體——“有車一族”正在迅速崛起。據統計，到2014年汽車駕駛人超過3億人，形成一個持續高增長的顧客群。汽車消費者的“衣、食、住、行”形成一個巨大的消費市場。

2.中國汽車售后服務業的概況

據預測，中國汽車產業2015年總值將達到14620億元，售后服務業的產值將占汽車產業總產值的1/3，市場規模增至5400億元，表現出巨大的潛力和良好的成長性。從計劃經濟到市場經濟，中國汽車業已經完成了從“造汽車”到“賣汽車”的過渡，并將隨著國外先進服務理念和服務手段的不斷引進，實現從“賣汽車”向“賣服務”的逐漸跨越，傳統的贏利模式已開始向售后服務業轉移。

3.售后服務業市場利潤豐厚，前景廣闊

據美國《新聞周刊》和英國《經濟學家》刊載，在一個完全成熟的國際化汽車市場，汽車的銷售利潤約占整個汽車業利潤的20%，零部件銷售利潤約占20%，而有60%的利潤是在服務領域中產生的。發達國家的經驗表明，汽車售后服務市場是汽車產業中最穩定的利潤來源，在汽車產業鏈中的利潤比例可占到50%～70%，超過汽車銷售利潤與零部件供應利潤之和。但目前我國汽車銷售利潤中制造商的比重依然過大，服務的比重偏小，因此售后服務業的潛力巨大、前景廣闊。

4.汽車售后服務業將成為中國的黃金產業

隨著市場的競爭和汽車保有量的急劇增加，以及汽車產業的利潤向售后服務行業的不斷轉移，與之配套的汽車售后服務市場必將成為一個龐大的“黃金”市場。權威數據顯示：按國際標準計算，中國汽車的產業規模應該有超過2000萬人的汽車服務從業人員，而實際上，目前從業人員只有200萬人。市場預測顯示，隨著汽車數量的高速增長，售后服務行業的企業數量（或規模）在今后幾年將以每年近20%的速度發展，以滿足汽車使用中對維修、檢測、配件、設備和物資等方面的需求，而各種新政策、新技術、新車型的出現，又將進一步拉動售后服務行業的發展，推動汽車售后服務體系、顧客維修網絡和產銷渠道的建立與完善。汽車售后服務的好壞將決定著汽車銷售4S店的興衰。

我國汽車行業已進入了快速發展時期，汽車售后服務業成為新時期一個嶄新的“黃金”行業，展現在國人面前。新一輪的淘金熱即將在中國汽車售后服務市場展開。