第18招　以品牌文化為核心，突出特色

如今，品牌文化在定位中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，似乎已經(jīng)是大勢(shì)所趨。可以說(shuō)，無(wú)論是國(guó)民度高、家喻戶曉的成熟品牌，還是頗具潛力、蓄勢(shì)待發(fā)的初創(chuàng)品牌，都在圍繞品牌文化打造自己的特色。而作為連接了用戶與品牌的快手，則自然而然地?fù)?dān)負(fù)起這一重大任務(wù)，變成一塊不可忽視的營(yíng)銷高地。

在過(guò)去，品牌與用戶要想連接到一起，要經(jīng)過(guò)信息觸達(dá)、喚醒、找回等多個(gè)環(huán)節(jié)，自從有了快手以后，品牌就可以通過(guò)以視頻為載體的沉浸度表達(dá)方式，縮短自己與用戶之間的距離，進(jìn)而使用戶轉(zhuǎn)化率得到大幅度提升。

然而，我們必須承認(rèn)的是，隨著快手視頻的不斷增多，營(yíng)銷同質(zhì)化趨勢(shì)也變得越來(lái)越明顯。在這種情況下，如何展現(xiàn)品牌文化，突出特色，在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，就成為必須要絞盡腦汁探索的問(wèn)題。

2018年7月，聯(lián)合利華飲食策劃旗下的“家樂(lè)辣鮮露”在快手發(fā)起了一個(gè)主題為“誰(shuí)先辣到你”的挑戰(zhàn)賽。短短一個(gè)星期時(shí)間，“家樂(lè)辣鮮露”的總曝光量就超過(guò)了2 000萬(wàn)次，相關(guān)視頻播放量達(dá)到835.6萬(wàn)次，掀起了一股“辣鮮”熱潮，如圖2-6所示。

可見(jiàn)，該挑戰(zhàn)賽確實(shí)為“家樂(lè)辣鮮露”帶來(lái)了很多好處。那么，其中有沒(méi)有我們能夠?qū)W習(xí)和借鑒的呢？當(dāng)然有，比如圖2-7所示的兩個(gè)方面。

1. 充分釋放“素人明星”的影響力

為了準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)群體，凸顯自己的調(diào)性，“家樂(lè)辣鮮露”特意找來(lái)了5個(gè)深受粉絲喜愛(ài)的“素人明星”—“阿蔡美食雕刻”“魚(yú)香婆婆”“薇薇歐尼”“小寧哥哥”“東北美食哥”，然后根據(jù)他們的自身特點(diǎn)創(chuàng)作與產(chǎn)品契合的視頻，并以原生廣告軟植入的形式依次在快手投放。

其中“阿蔡美食雕刻”以專業(yè)烹飪教師的人設(shè)，通過(guò)“美食雕刻”的場(chǎng)景式表達(dá)，獲得了一大批廚師和烹飪愛(ài)好者的關(guān)注，視頻完播率更是超過(guò)了10%。不僅如此，“阿蔡美食雕刻”憑借生動(dòng)的原生內(nèi)容以及自身強(qiáng)大的號(hào)召力，還吸引了眾多雕刻圈子的名人來(lái)參加挑戰(zhàn)賽，使“家樂(lè)辣鮮露”得到了廣泛的傳播。

2. 打造IP，攫取更多流量紅利

在“誰(shuí)先辣到你”挑戰(zhàn)賽當(dāng)中，優(yōu)質(zhì)的定制化背景音樂(lè)也是一個(gè)非常重要的助攻。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)快手神曲《我們不一樣》進(jìn)行既“接地氣”又“精準(zhǔn)”的填詞，形成了獨(dú)具特色的IP，為“家樂(lè)辣鮮露”攫取了更多流量紅利。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這首“家樂(lè)辣鮮露”版的《我們不一樣》取得了極為亮眼的成績(jī)。首先，播放量達(dá)到了180.5萬(wàn)次；其次，一星期以內(nèi)定制音樂(lè)IP頁(yè)面UGC視頻超過(guò)1 407個(gè)。挑戰(zhàn)賽發(fā)起3天以后，播放量數(shù)和視頻數(shù)依然在不斷上漲。

將品牌文化與快手結(jié)合在一起是實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷的強(qiáng)大保障。一方面，可以把品牌文化植入到快手中來(lái)，讓人們留下更加深刻的記憶；另一方面，可以增加品牌和產(chǎn)品的曝光次數(shù)，進(jìn)一步提升知名度和影響力。