第16招　基于目標群體建立Kano模型

對于一個快手號來說，因為其目標群體具有明顯的復雜性，而且他們還都有不同的觀看需求，所以單獨的某個視頻根本不可能將這些需求全部滿足。在這種情況下，我們就應該建立Kano模型，以便將目標群體的需求按照重要程度進行排序。

Kano模型是由東京理工大學教授狩野紀昭發明的，其主要作用是將目標群體的需求進行分類，然后再按照重要程度排序。如果我們可以使用Kano模型來分析目標群體的需求，那就可以迅速得出各類需求的輕重緩急，并在此基礎上制定內容方案和拍攝計劃。

在Kano模型當中，目標群體的需求被分為了五類，分別是基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異型需求以及反向型需求。由于這些需求的重要程度是依次遞減的，所以我們可以推斷出，基本型需求必須得到滿足，而反向型需求則堅決不可以被滿足，否則很容易激發目標群體的不滿，起到適得其反的效果。

在上述五類需求中，基本型需求是基礎，視頻的內容必須要滿足目標群體的這類需求才能得到他們的支持和認可，反之則會招致他們的抱怨和遺棄。

期望型需求指的是目標群體在觀看視頻之前所預想的那部分需求，也就是我們經常談到的“痛點”。這類需求雖然不是最重要的，但一個視頻要是可以將其滿足的話，那在和同類視頻進行競爭的時候，就會有非常明顯的優勢，而且也可以在目標群體心里留下無可替代的深刻記憶。

興奮型需求可以對提升目標群體的需求滿足率產生積極影響，他們在觀看視頻的時候如果感受到這類需求已經被充分滿足，那就會對視頻產生好感，進而引發下一步的關注行為。要想滿足興奮型需求，就必須在視頻里面添加一些出其不意的小驚喜，這些小驚喜是目標群體希望得到的，所以當他們得到以后，就會變得越來越忠誠。

在進行定位的過程中，掌握目標群體的需求是一個重要環節，要想把這個環節做好，并沒有那么簡單。首先，我們必須在搜集整理分析數據以后，根據Kano模型確定最高點；其次，通過對目標群體的需求進行深入了解，來不斷調整視頻的主題和內容；最后，主動對目標用戶的需求滿意度進行升級。