第四節 中國品牌的崛起

——“地方武裝”和“民兵”的誕生

由于國內市場受到高度保護的同時，乘用車生產企業的數量被嚴格控制，合資企業的高度壟斷成為這一階段乘用車產業組織的最主要的特征。雖然在這一階段汽車產量增長很快，但合資企業主要生產合資外方在國外已開發的成熟車型，合資企業本身幾乎沒有進行獨立的研發活動。以合資為主的發展模式迅速提高了我國的乘用車生產能力，但汽車市場的關鍵技術仍然掌握在合資企業的外方手中，沒有換來我國汽車產業的技術進步，“以市場換技術”的成效甚微。

正是由于乘用車生產的利潤十分豐厚，各地方政府都想方設法發展本地的乘用車工業，“不發展汽車就是傻子”，成為地方政府的共識；一些民營企業也摩拳擦掌，準備進入乘用車行業。同時，我國政府認識到了以合資為主的發展道路的弊端后，開始對乘用車產業的準入政策進行調整，放開了對民間資本的限制，我國乘用車產業的發展模式從以中外合資為主轉變為中外合資企業和中國品牌企業共同發展。

一、奇瑞汽車股份有限公司的誕生

奇瑞汽車股份有限公司始建于1997年3月，是由安徽省及蕪湖市5個國有投資公司共同出資17.52億元興建的國有股份制企業。奇瑞公司起源于安徽省蕪湖市地方政府的汽車項目。蕪湖市地方政府一直想成立地方的乘用車生產企業，但由于國家政策嚴格限制“三大、三小、兩微”以外的企業的乘用車生產，蕪湖市的乘用車生產項目只能秘密地進行，對外稱“安徽汽車零部件工業公司（籌備處）”，對內則稱為“951秘密工程”（即“第九個五年計劃期間1號工程”）。

奇瑞公司的誕生可以用“無知者無畏”來形容。所謂“無知”，是指蕪湖市政府部門掌握的汽車產業的知識并不充分，知之甚少，不知道發展乘用車產業的難度。當時，蕪湖市幾乎沒有發展汽車產業的基礎，既缺乏足夠的資金，也沒有發展汽車產業所需的人才和技術。

1991年，蕪湖市政府提出了建設“汽車城”的目標，將汽車及其零部件作為蕪湖市的主導產業。在當時，所有熟悉汽車產業的人都認為蕪湖市政府的“汽車城”僅僅是一個“汽車夢”，不可能實現。1995年1月，蕪湖市領導人考察歐洲汽車產業時，得知英國福特的一條發動機生產線要出售，于是抓住這個機會，正式啟動汽車項目。

汽車企業的建設和發展離不開人才和技術。為了獲得人才，蕪湖市政府確定了以一汽管理者為主要對象的“挖人”策略。1995年，蕪湖市政府代表團參觀一汽時，發現了一位安徽巢湖老鄉——時任一汽—大眾汽車有限公司總裝車間主任兼物流科科長的尹同耀，于是力邀尹同耀回蕪湖主持汽車項目。1996年11月開始，尹同耀成為奇瑞公司的總經理。

1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車成功下線。但當時奇瑞汽車是在沒有獲得國家頒發的汽車生產許可證的條件下開始生產的。為了解決奇瑞公司的生存問題，安徽省和蕪湖市指定奇瑞汽車為當地的出租車用車，并為其發放牌照。

為了解決奇瑞汽車的“準生證”問題，奇瑞公司和上汽集團進行了談判。最后，奇瑞公司同意將35040萬元的資產無償劃給上汽集團，借用上汽集團獲得的國家經貿委頒發的汽車生產許可證，通過與上汽集團合作換取了奇瑞汽車的“準生證”。

沒有任何汽車技術的奇瑞公司，其汽車產品的技術最初只能以引進和模仿為主。奇瑞的第一款汽車實際上是引進的德國大眾公司下屬的巴塞羅那西雅特（Seat）公司已經淘汰的Toledo車型和平臺，車身設計由國外設計公司完成，發動機技術采用的是奇瑞從英國購進的福特生產技術。奇瑞的第一款汽車就是由各種國外技術“雜交”而成的。

2001年，奇瑞轎車正式上市的第一年，便以單一品牌在市場上銷售了2.8萬輛。2002年，奇瑞轎車產銷量突破5萬輛，在國內汽車市場上的占有率達4.4%，成功躋身國內轎車行業“八強”之列。2003年3月，第10萬輛奇瑞轎車成功下線。2004年8月，第20萬輛奇瑞轎車成功下線。2005年銷售18.9萬輛，在全國轎車市場占有率上的達6.7%，在我國轎車行業排名第七。2006年3月，第50萬輛奇瑞轎車成功下線。2006年完成銷售30.52萬輛，在全國市場上的占有率達7.2%，位居全國乘用車行業第四名。

奇瑞公司的誕生標志著我國乘用車生產領域“地方武裝”的崛起。

二、吉利汽車的誕生

盡管奇瑞公司不包含在“三大、三小、兩微”之中，但奇瑞還是一家地方國有企業。與奇瑞不同，吉利公司則是一家完全由個人出資的民營企業。

吉利公司的創始人李書福是浙江臺州市的民營企業家，從20世紀90年代中期開始，李書福就試圖進軍乘用車生產領域。為了獲得汽車生產許可證，李書福曾經多次向各級政府部門請示并與之協商，但每次得到的答復都是一樣地簡單而明確：“不行”。的確，當時國家嚴格禁止新企業進入乘用車生產領域，“三大、三小、兩微”之外的企業根本不可能獲得乘用車的生產許可證。作為一個民營企業，吉利不可能像奇瑞那樣得到地方政府的支持，只能自己尋找生存之道。

1997年吉利公司與瀕臨破產的國有企業四川德陽汽車廠合資成立“四川吉利波音汽車有限公司”，吉利占70%的股份，獲得了四川德陽汽車廠擁有的生產和銷售汽車的許可權。此后，吉利又購買了剩余的30%的股份，并拿著四川吉利的“汽車生產目錄”在26浙江臺州建立了第一個吉利汽車生產基地。就這樣，吉利公司采取“曲線入市”的方法獲得了汽車生產的“準生證”，進入了汽車市場。但是，這一“曲線入市”的過程并不順利。四川德陽汽車廠擁有的汽車生產目錄為6字頭客車目錄，而不是7字頭的乘用車生產目錄。因此，借殼的吉利只能生產4米以下的兩廂車。1998年8月8日，吉利模仿夏利的“豪情”兩廂轎車在臨海市下線。1999年，吉利生產“豪情”轎車1600多輛，2000年，突破1萬輛，2001年，產銷量達到2.4萬輛。

1999年，吉利公司開始了寧波生產基地的建設，2000年5月17日，寧波基地第一輛汽車“美日”下線。此后，李書福的弟弟在上海再建新的生產基地，后改名為上海華普汽車。至此，吉利汽車的臨海、寧波、上海三個基地均已建成，完成了吉利公司的基本戰略構架。

為了實現企業的轎車夢，吉利公司再次走上“買殼”之路。2001年，吉利與擁有7字頭轎車生產目錄的江南機器廠合資成立江南吉利，準備生產吉利公司獨自開發的三廂車。但就在2001年年底我國加入世界貿易組織（WTO）前夕，由于內外部環境的種種變化，政府部門放松了對汽車準入的限制政策，吉利汽車的“豪情”和“美日”系列的四款乘用車登上國家經貿委發布的中國汽車生產企業產品公告，名正言順地獲得了“準生證”。就這樣，吉利公司成為中國首家獲得乘用車生產資格的民營企業。

由于受到資金的限制，吉利汽車在發展初期沒有足夠的資金用于國外技術的引進，只能采取模仿的辦法。“豪情”采用的是模仿天津夏利的技術，通過反向工程獲得數據，繪制汽車設計圖紙，發動機從天津豐田發動機公司購買。

吉利汽車的出現，是我國乘用車領域“民兵”誕生的標志。

1997年奇瑞和吉利公司成立，此后華晨、長城、力帆、江淮、比亞迪等中國品牌也相繼成為中國乘用車品牌的新生力量。同時由于政府放寬了對外資企業進入的限制，更多的外資企業投資中國的汽車產業，乘用車生產的產業組織的特點從以少數合資企業為主的寡頭壟斷轉變為合資企業群雄爭霸，內資企業“與狼共舞”，市場競爭日趨激烈。

三、中國品牌乘用車發展的外部條件

由于汽車產業具有產業鏈長、產業關聯效應大、附加價值高等特點，我國的許多地方政府都曾經躍躍欲試，試圖通過發展汽車產業帶動地方經濟的發展。與此同時，很多民營企業也想進入汽車生產領域，在汽車市場占據一席之地。但是，改革開放以后，為防止投資分散、中小企業林立的現象在乘用車領域重演，中央政府對乘用車產業實行了嚴格的市場準入制度，嚴格限制乘用車行業的企業進入，不僅不允許民營資本進入乘用車產業，而且限制了地方政府在乘用車產業的投資。2001年，中國政府修改了對乘用車準入的嚴格限制政策，發放了新的生產許可證。

地方政府一直試圖在當地生產乘用車，其動力源于其發展地方經濟的目的；而民營企業想生產乘用車，原因是乘用車生產的利潤豐厚。中央政府的政策調整使得地方政府和民營企業進入乘用車產業具有了政策環境。但是，乘用車的生產屬于技術密集型產業，新進入的企業需要一定的技術基礎；同時，汽車產業的規模經濟效果十分明顯，新進入的企業需要足夠的資金實力；此外，乘用車是十分復雜的工業產品，新企業的進入需要外部的原材料、零部件供應體系的支撐。

對于20世紀90年代進入乘用車產業的中國品牌企業來說，它們既無資金實力，也沒有乘用車產業相關的技術積累，還要與實力異常強大的外資品牌正面競爭，這些企業依靠什么力量實現了進軍乘用車產業的夢想？當時我國的如下外部條件起到了重要的作用：

第一，需求的快速增長和低價格產品的缺失。

20世紀90年代后期開始，中國的乘用車需求快速增長，從1997年到2009年，中國的乘用車需求年均增長率高達20%以上，呈現出井噴增長的態勢。同時，在“三大、三小、兩微”體制下，中國的乘用車企業的產品集中在中高端市場，低端市場僅有夏利、奧拓、云雀等幾款產品，且價格偏高，難以滿足迅速增長的低端客戶的需求。20世紀90年代，也是中國進入汽車社會的開始，許多家庭已經有能力購買私家轎車，但由于這些家庭的經濟實力相對較弱，沒有能力購買合資企業生產的中高端產品，其需求主要為低價格產品。家庭乘用車需求的出現，為中國品牌企業的發展提供了良好的市場條件。

第二，較為成熟的零部件供應體系，特別是外資零部件供應商的存在。

改革開放以前，我國就形成了較為完善的汽車零部件供應體系，但主要是為當時的卡車生產提供配套。改革開放以后，隨著乘用車合資企業的發展，與之配套的內外資零部件體系日益完善，這些配套企業相對成熟，技術水平較高。較完善的零部件供應體系的存在使得以模仿外資企業產品為主的中國品牌企業可以較容易地獲得零部件的供給。發動機相當于汽車的“心臟”，變速箱是汽車的關鍵零部件總成，這兩個汽車的核心零部件總成產品不僅技術難度大，而且決定了汽車的性能和質量。因此，世界各國的主要乘用車生產企業都會將發動機和變速箱的生產放在企業內部，對于新進入乘用車生產領域的企業來說，發動機和變速箱技術的獲取是很困難的。

但萬幸的是，1997年和1998年，三菱自動車工業株式會社與中國航天汽車有限責任公司等企業合資成立了沈陽航天三菱汽車發動機制造有限公司（簡稱“航天三菱”）和哈爾濱東安汽車發動機制造有限公司（簡稱“東安三菱”），這兩家合資公司的主要產品就是乘用車的發動機和變速箱。這兩家合資企業的成立，為中國品牌乘用車企業解決了發動機和變速箱的供給難題。因此，多數中國品牌乘用車企業在成立初期，使用的都是上述兩家合資企業的發動機和變速箱。三菱是中國乘用車市場競爭中的失敗者，三菱血統的汽車在中國的市場份額很小，但三菱的發動機和變速箱卻成了其在中國市場的主要盈利產品。

外資零部件企業對于中國品牌乘用車企業的作用還不止于此。對于乘用車制造企業來說，僅僅有了發動機、變速箱和其他零部件還不夠，發動機需要與變速箱及整車進行匹配。這一匹配過程技術含量高，對于新進入企業是一大難題。在中國品牌企業開始乘用車生產時，同樣遇到了這一技術瓶頸。博世等世界主要零部件供應商手中掌握相關技術，這些外資零部件企業的在華分公司在為中國品牌乘用車企業提供零部件供給的同時，也幫助中國品牌企業解決了發動機與變速箱及整車匹配的技術難題。

第三，獨立的技術供應商的存在。

20世紀70年代以后，世界汽車產業專業化趨勢越來越明顯，在歐洲的意大利等國家和地區陸續出現了一批專業化的獨立技術供應商。這些企業并不掌握全部的汽車技術，但在汽車的外觀設計等專業技術領域具有極強的技術實力，依靠其在某一特定領域的專業技術為汽車制造企業提供技術外包服務。世界主要汽車制造商也逐漸加強了與這些獨立技術供應商的合作，將一些技術開發委托給這些企業完成。對于中國品牌乘用車生產企業來說，獨立的技術供應商的存在，使其可以更好地利用外部資源彌補自身力量的不足，解決技術難題。

從上述分析不難發現，與改革開放以前的北汽、一汽、上汽的乘用車的封閉式研發不同，20世紀80年代以后中國品牌乘用車企業是在開放的環境下，充分利用國內和國外兩種資源的基礎上成長起來的，有著十分明顯的時代特征。盡管汽車合資企業的發展沒有給中國的投資方帶來汽車技術，但合資企業的興起帶動了外資零部件企業的進入和零部件產業的發展，為中國品牌乘用車企業的發展30提供了良好的供給基礎。

四、中國品牌乘用車企業進入方式的選擇

中國品牌企業要想順利進入乘用車生產領域，不僅需要良好的外部環境，同時還需要選擇合適的進入方式。中國品牌乘用車企業的進入方式有以下三個特點。

（一）起步階段，以模仿合資企業產品為主

通過反向工程的方式，對已有產品進行仿制，是后發國家的企業發展汽車產業的必由之路，過去的日本和韓國就是如此，中國品牌汽車生產企業也不例外。模仿的優點在于，獲得產品技術的時間短、成本低，而且被模仿的外資企業的產品多為銷量很好的產品，已經在市場上得到檢驗，可以降低新進入企業的市場風險。1998年下線的吉利汽車的第一款乘用車，就是模仿夏利的“豪情”兩廂車。而比亞迪最初的兩款暢銷車“F3”和“F6”更是豐田的卡羅拉和凱美瑞的復制品。但與當年的日本、韓國不同的是，在中國品牌起步的時候，中國的國內市場已經是相對開放的市場（日本和韓國在汽車產業發展初期嚴格限制外資企業的進入），國內市場已經有了合資企業的產品，中國品牌模仿合資外方的產品更為容易。不僅如此，由于合資企業已經在國內建立了完整的零部件供應體系，模仿合資外方的產品，可以較容易地借用合資企業的零部件供給體系，發揮后發優勢。

（二）從低端市場切入，充分利用低成本優勢，生產低價格產品

超強的模仿能力和低成本能力是中國企業的獨特優勢。中國品牌企業在開發乘用車產品時，充分利用了這兩項優勢。因為缺乏品牌知名度，產品性能和質量較差，所以最早進入乘用車領域的中國品牌企業幾乎都選擇了價格低廉的低端市場。選擇這一市場的好處在于當時的中外合資企業將重點放在了價格和利潤率較高的中高端市場，低端市場競爭產品較少，新進入企業容易生存。同時，低端市場的一個特點是消費者對價格的敏感程度高，對性能和質量的敏感程度較低。在低端市場上，中國品牌企業不僅可以很好地發揮低成本的優勢，同時還可以規避產品性能和質量較差的劣勢。

要生產低價格汽車，不僅需要壓縮企業利潤，還必須降低生產成本。為此，中國品牌乘用車生產企業進行了種種努力。為了降低企業的生產成本，中國品牌企業（特別是民營企業）普遍采取了“統一規劃，分步實施”的做法，在生產環節盡可能使用手工勞動，減少機械設備的使用。零部件采購成本在汽車生產成本中占據最主要的份額，為了降低零部件采購成本，中國品牌企業盡可能利用包括外資企業的供應商在內的已有零部件供應渠道。

（三）延長售后服務彌補產品質量的不足

對于一般家庭而言，汽車是除住房以外最大的消費品。因此，即便是低端汽車市場，消費者仍然會關注汽車的性能和質量。對于汽車的購買者而言，不僅要考慮汽車的購買成本，還要考慮包括汽車的修理成本在內的使用成本，因為如果汽車的質量太差，修車成本就將變得很高。為了彌補產品質量的不足，使消費者放心購買中國品牌產品，中國品牌乘用車生產企業采取了延長保修期的措施，即在銷售合同中承諾延長保修期。一般而言，合資乘用車的保修期都限制在2年（4萬公里）和3年（6萬公里），而很多中國品牌乘用車將保修期延長到5年（10萬公里）。