1.3 運營是個“筐”，什么都能往里裝

前兩節我把運營的概念和運營在互聯網企業的角度說得很厲害的樣子，這可能會使剛進入互聯網運營的初級人員熱血沸騰，很想在這一行業馳騁沙場，決勝千里。有這樣的勢頭和信心是好的，但千萬不要認為這一職業可以壓制公司的其他同事而而沾沾自喜，這與我們做好運營這一工作是背道而馳的。

我先后在亞馬遜、京東做了近十年的互聯網運營，對于“運營”，內心最大的感觸就是：使命感。劉強東是一個很睿智且對互聯網商業有著清晰洞見的企業家，他曾經多次在公司內容的會議上強調：互聯網企業所有的資源都是圍繞運營展開的。

確實如此，在互聯網企業，成也運營，敗也運營，運營就像是一個“筐”，什么都可以往里面裝。

但所謂有多大能力就有多大責任，同理，能支配多大資源就需背負多大的使命。當運營擔負起整個企業的榮辱興衰時，我們再沒有理由認為自己就是一個打雜的，我們要對這份工作充滿敬畏之心，并且全力以赴地去做好、做精。

做運營這么多年，我非但沒有產生職業倦怠感，反而越來越深刻地感受到運營的“奧妙”，它對我們的專業能力和綜合能力要求甚高，絕不是外界認為的那般淺陋：運營無非就是與用戶調侃、花錢吸引粉絲、寫寫爆文、做做活動之流。

下面，我就來聊聊運營這個“筐”究竟要裝些什么。

⊕運營要“裝”的核心：流量建設和用戶運營

從整個運營的實際經驗出發，運營這個“筐”裝得最核心的東西無非就是流量建設和用戶運營。

流量建設

所謂“流量建設”，就是通過各種推廣手段，提升流量指標，我們常常聽到的PV（頁面瀏覽量）、UV（獨立訪客）、轉化率、SEO（搜索引擎優化）都是這一環節的內容。

在如今的時代，關于流量的重要性我相信已經不用我過多說明。流量就好比是一個漏斗，我們把每一個環節的轉化假設成漏斗的一環，如果要吸引大量的價值用戶，那么就需要大的流量。但在轉化的過程中，我們的基礎用戶量越大，當轉化率到達一個瓶頸時，持續的大流量就是保證一個平臺、一個產品能夠永久運營下去的關鍵因素。

當然，在如今的移動互聯網時代，特別是馬上要到來的5G時代，如果我們能夠獲得大量的目標用戶，那么轉化率也會持續上升，這樣的話，流量就不再是最重要的了。

但不管怎么說，作為互聯網運營人，在如今都在搶奪流量的巔峰時刻，不管我們能不能獲得大量的目標用戶，只要我們有大量的、持續的流量，這都是一件值得高興的事情。

用戶維護

當我們通過各種手段搶占了流量和用戶后，剩下的工作就是如何持續有效地維護用戶的活躍和留存，并發現高價值的用戶——這些用戶會持續為產品帶來收益，讓產品可以持久地活下去。

經過這么多年的發展，“用戶”已經不單單指“User”（使用者），它還包括“Member”（會員）。

用戶維護是一個非常大的話題，也是運營最重要的工作之一，我將在稍后的章節詳細闡述，這里就不再贅述。

⊕運營要”裝”的主要內容

既然說運營是一個“筐”，那么除了裝下“流量建設”和“用戶維護”之外，還要裝下這些主要內容：內容運營、用戶運營、活動運營。下面，我將對這三類工作逐一分析。

內容運營

關于內容運營的概念，我認為，它是指通過創造、編輯呈現產品的內容，從而提高互聯網產品的內容價值，制造出對用戶維護有作用的內容。

在業界，有的人認為“不是所有互聯網產品都需要內容運營”，其實不然，雖然在互聯網企業，有時候“產品”不代表可以看得清、摸得著的，但只要是“產品”，都需要內容運營，這一點一定要明確。

具體來說，內容運營的工作包括以下幾大內容

通過上圖，我們可以清晰地看到內容運營的工作范圍，那么在這么多的工作中，什么才是核心對于這一點，我個人的看法是這樣的：

持續創作對用戶有價值的高質量內容；

降低或提高用戶獲取高質量內容的成本；

獲利。

要做好內容運營工作，專業的文案能力必不可少，它對運營人員的創意思維、邏輯能力都有著較高的要求。你既要想出有趣的、吸引用戶的好點子來展示你的內容，又不能讓用戶云里霧里不知道你要表達什么。

同進，你還必須了解內容運營的渠道，這也是考驗每個互聯網運營人員對新媒體、自媒體等新興媒體的掌握和學習能力，我們要針對不同渠道、不同平臺的用戶屬性，因地制宜的創造出高質量的內容。

用戶運營

用戶運營，是指以產品的用戶拉新、活躍、留存為目標，根據用戶的需求，制定運營機制。

對一款互聯網產品來說，無論是什么形式，都需要經過吸引新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍度、促進用戶付費、挽回流失用戶這幾大環節。而這些環節是根據產品的生命周期所決定的。下面，我用一張圖來具體說前用戶數量與運營階段的關系。

在產品的不同階段，針對不同基數的用戶數量，用戶運營的工作也會發生動態變化。

從微觀的角度來說，每個用戶，他自己本身也會隨著年紀、閱歷的變化而成長，這些都是導致用戶數據大規模異常的因素。比如，你的產品的目標用戶群體是18~20歲，當你把這一批用戶群體維護好并穩定后，過了5年、10年，當他們到了30歲后，他們極有可能會不再使用你的產品。

所以，作為運營人的我們，要時刻保持高度的危機感，珍惜每一次與用戶的接觸，關注他們的每一個成長的痛點，只有這樣，方能做好用戶運營工作。

活動運營

對于活動運營，我認為，是指通過開展各種活動，拉動多個指標在短期內提升的運營工作。

活動運營可以承擔很多職責，達到很多指標的上升。比如，作為京東的運營人，當我們發現在節日時促銷打折的活動很受用戶歡迎時，我們就把它固化成為一個習慣，“6.18”就是一個很好例子。所以，對于活動運營來說，運營人要達到的高要求是：通過結構化思維將活動常態化。

說到活動運營的核心，我認為是：花小錢辦大事，用最少的成本做好整個運營指標的提升。

七零八碎地說了這么多，你是不是發現運營確實是一個“筐”，什么都可以往里裝。

⊕運營是萬能的嗎

雖然我說運營是個“筐”，但這并不意味著運營是互聯網企業包治百病的靈丹妙藥，其實，大多時候，運營的作用也是有限的。

運營是一個吃力不討好的工作，運營最后結果的好壞，往往不一定取決于運營人員的能力，還有一些無法避免的關鍵因素也起著決定作用，比如產品的好壞、目標用戶群體的習慣。

比如，我曾經是“知乎”的用戶，在2015年，知乎的運營工作受到了用戶的炮轟，他們采用的“用戶公約”、“審核機制”等運營手段，被諸多用戶批評的體無完膚，這也導致它失去了很大一部分用戶。

除了知乎，BAT三大巨頭之一的騰訊，被人說過“抄襲”，百度被人批評過一直靠競價排名。

這些批評除了與公關工作有關，絕大部分和運營手段、方式有關。所以，運營并不是一味包治百病的妙藥。接下來，我和大家聊聊，在什么情況下，運營不是萬能的。

當產品定位錯的時候。這時，運營人員硬著頭皮做運營，即使你有千般好手段，最后也是竹籃打水一場空。

基于此，我要強調一下運營的“不變”之處——基于“用戶視角”的運營底層框架：不斷與用戶接觸，提升用戶對產品的認知、體驗、使用、習慣、分享。我用下表來表示，左邊的用戶養成處于穩定狀態，越往右，變動得越快。

不得不說，運營是一個身負重任但也挑戰力極強的工作，它有點像互聯網時代的“市場營銷”。盡管目前，關于互聯網運營各有各的說法，沒有形成完全成熟的體系，但我相信，在不久的將來，勢必會成為一門高精深的實踐學科。而我之所以撰寫此書，并積極地、盡力地將它的概念、角色、工作內容等分析清楚，頗有點“俯首甘為孺子牛”的心態。我希望通過本書，能啟示運營人發揮、發掘更大的潛力，共同完善互聯網運營體系。