1.3 運(yùn)營是個(gè)“筐”，什么都能往里裝

前兩節(jié)我把運(yùn)營的概念和運(yùn)營在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度說得很厲害的樣子，這可能會使剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的初級人員熱血沸騰，很想在這一行業(yè)馳騁沙場，決勝千里。有這樣的勢頭和信心是好的，但千萬不要認(rèn)為這一職業(yè)可以壓制公司的其他同事而而沾沾自喜，這與我們做好運(yùn)營這一工作是背道而馳的。

我先后在亞馬遜、京東做了近十年的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，對于“運(yùn)營”，內(nèi)心最大的感觸就是：使命感。劉強(qiáng)東是一個(gè)很睿智且對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)有著清晰洞見的企業(yè)家，他曾經(jīng)多次在公司內(nèi)容的會議上強(qiáng)調(diào)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所有的資源都是圍繞運(yùn)營展開的。

確實(shí)如此，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，成也運(yùn)營，敗也運(yùn)營，運(yùn)營就像是一個(gè)“筐”，什么都可以往里面裝。

但所謂有多大能力就有多大責(zé)任，同理，能支配多大資源就需背負(fù)多大的使命。當(dāng)運(yùn)營擔(dān)負(fù)起整個(gè)企業(yè)的榮辱興衰時(shí)，我們再沒有理由認(rèn)為自己就是一個(gè)打雜的，我們要對這份工作充滿敬畏之心，并且全力以赴地去做好、做精。

做運(yùn)營這么多年，我非但沒有產(chǎn)生職業(yè)倦怠感，反而越來越深刻地感受到運(yùn)營的“奧妙”，它對我們的專業(yè)能力和綜合能力要求甚高，絕不是外界認(rèn)為的那般淺陋：運(yùn)營無非就是與用戶調(diào)侃、花錢吸引粉絲、寫寫爆文、做做活動之流。

下面，我就來聊聊運(yùn)營這個(gè)“筐”究竟要裝些什么。

⊕運(yùn)營要“裝”的核心：流量建設(shè)和用戶運(yùn)營

從整個(gè)運(yùn)營的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，運(yùn)營這個(gè)“筐”裝得最核心的東西無非就是流量建設(shè)和用戶運(yùn)營。

流量建設(shè)

所謂“流量建設(shè)”，就是通過各種推廣手段，提升流量指標(biāo)，我們常常聽到的PV（頁面瀏覽量）、UV（獨(dú)立訪客）、轉(zhuǎn)化率、SEO（搜索引擎優(yōu)化）都是這一環(huán)節(jié)的內(nèi)容。

在如今的時(shí)代，關(guān)于流量的重要性我相信已經(jīng)不用我過多說明。流量就好比是一個(gè)漏斗，我們把每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化假設(shè)成漏斗的一環(huán)，如果要吸引大量的價(jià)值用戶，那么就需要大的流量。但在轉(zhuǎn)化的過程中，我們的基礎(chǔ)用戶量越大，當(dāng)轉(zhuǎn)化率到達(dá)一個(gè)瓶頸時(shí)，持續(xù)的大流量就是保證一個(gè)平臺、一個(gè)產(chǎn)品能夠永久運(yùn)營下去的關(guān)鍵因素。

當(dāng)然，在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是馬上要到來的5G時(shí)代，如果我們能夠獲得大量的目標(biāo)用戶，那么轉(zhuǎn)化率也會持續(xù)上升，這樣的話，流量就不再是最重要的了。

但不管怎么說，作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人，在如今都在搶奪流量的巔峰時(shí)刻，不管我們能不能獲得大量的目標(biāo)用戶，只要我們有大量的、持續(xù)的流量，這都是一件值得高興的事情。

用戶維護(hù)

當(dāng)我們通過各種手段搶占了流量和用戶后，剩下的工作就是如何持續(xù)有效地維護(hù)用戶的活躍和留存，并發(fā)現(xiàn)高價(jià)值的用戶——這些用戶會持續(xù)為產(chǎn)品帶來收益，讓產(chǎn)品可以持久地活下去。

經(jīng)過這么多年的發(fā)展，“用戶”已經(jīng)不單單指“User”（使用者），它還包括“Member”（會員）。

用戶維護(hù)是一個(gè)非常大的話題，也是運(yùn)營最重要的工作之一，我將在稍后的章節(jié)詳細(xì)闡述，這里就不再贅述。

⊕運(yùn)營要”裝”的主要內(nèi)容

既然說運(yùn)營是一個(gè)“筐”，那么除了裝下“流量建設(shè)”和“用戶維護(hù)”之外，還要裝下這些主要內(nèi)容：內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營。下面，我將對這三類工作逐一分析。

內(nèi)容運(yùn)營

關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營的概念，我認(rèn)為，它是指通過創(chuàng)造、編輯呈現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，制造出對用戶維護(hù)有作用的內(nèi)容。

在業(yè)界，有的人認(rèn)為“不是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都需要內(nèi)容運(yùn)營”，其實(shí)不然，雖然在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有時(shí)候“產(chǎn)品”不代表可以看得清、摸得著的，但只要是“產(chǎn)品”，都需要內(nèi)容運(yùn)營，這一點(diǎn)一定要明確。

具體來說，內(nèi)容運(yùn)營的工作包括以下幾大內(nèi)容

通過上圖，我們可以清晰地看到內(nèi)容運(yùn)營的工作范圍，那么在這么多的工作中，什么才是核心對于這一點(diǎn)，我個(gè)人的看法是這樣的：

持續(xù)創(chuàng)作對用戶有價(jià)值的高質(zhì)量內(nèi)容；

降低或提高用戶獲取高質(zhì)量內(nèi)容的成本；

獲利。

要做好內(nèi)容運(yùn)營工作，專業(yè)的文案能力必不可少，它對運(yùn)營人員的創(chuàng)意思維、邏輯能力都有著較高的要求。你既要想出有趣的、吸引用戶的好點(diǎn)子來展示你的內(nèi)容，又不能讓用戶云里霧里不知道你要表達(dá)什么。

同進(jìn)，你還必須了解內(nèi)容運(yùn)營的渠道，這也是考驗(yàn)每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人員對新媒體、自媒體等新興媒體的掌握和學(xué)習(xí)能力，我們要針對不同渠道、不同平臺的用戶屬性，因地制宜的創(chuàng)造出高質(zhì)量的內(nèi)容。

用戶運(yùn)營

用戶運(yùn)營，是指以產(chǎn)品的用戶拉新、活躍、留存為目標(biāo)，根據(jù)用戶的需求，制定運(yùn)營機(jī)制。

對一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，無論是什么形式，都需要經(jīng)過吸引新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍度、促進(jìn)用戶付費(fèi)、挽回流失用戶這幾大環(huán)節(jié)。而這些環(huán)節(jié)是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期所決定的。下面，我用一張圖來具體說前用戶數(shù)量與運(yùn)營階段的關(guān)系。

在產(chǎn)品的不同階段，針對不同基數(shù)的用戶數(shù)量，用戶運(yùn)營的工作也會發(fā)生動態(tài)變化。

從微觀的角度來說，每個(gè)用戶，他自己本身也會隨著年紀(jì)、閱歷的變化而成長，這些都是導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)大規(guī)模異常的因素。比如，你的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體是18~20歲，當(dāng)你把這一批用戶群體維護(hù)好并穩(wěn)定后，過了5年、10年，當(dāng)他們到了30歲后，他們極有可能會不再使用你的產(chǎn)品。

所以，作為運(yùn)營人的我們，要時(shí)刻保持高度的危機(jī)感，珍惜每一次與用戶的接觸，關(guān)注他們的每一個(gè)成長的痛點(diǎn)，只有這樣，方能做好用戶運(yùn)營工作。

活動運(yùn)營

對于活動運(yùn)營，我認(rèn)為，是指通過開展各種活動，拉動多個(gè)指標(biāo)在短期內(nèi)提升的運(yùn)營工作。

活動運(yùn)營可以承擔(dān)很多職責(zé)，達(dá)到很多指標(biāo)的上升。比如，作為京東的運(yùn)營人，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)在節(jié)日時(shí)促銷打折的活動很受用戶歡迎時(shí)，我們就把它固化成為一個(gè)習(xí)慣，“6.18”就是一個(gè)很好例子。所以，對于活動運(yùn)營來說，運(yùn)營人要達(dá)到的高要求是：通過結(jié)構(gòu)化思維將活動常態(tài)化。

說到活動運(yùn)營的核心，我認(rèn)為是：花小錢辦大事，用最少的成本做好整個(gè)運(yùn)營指標(biāo)的提升。

七零八碎地說了這么多，你是不是發(fā)現(xiàn)運(yùn)營確實(shí)是一個(gè)“筐”，什么都可以往里裝。

⊕運(yùn)營是萬能的嗎

雖然我說運(yùn)營是個(gè)“筐”，但這并不意味著運(yùn)營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包治百病的靈丹妙藥，其實(shí)，大多時(shí)候，運(yùn)營的作用也是有限的。

運(yùn)營是一個(gè)吃力不討好的工作，運(yùn)營最后結(jié)果的好壞，往往不一定取決于運(yùn)營人員的能力，還有一些無法避免的關(guān)鍵因素也起著決定作用，比如產(chǎn)品的好壞、目標(biāo)用戶群體的習(xí)慣。

比如，我曾經(jīng)是“知乎”的用戶，在2015年，知乎的運(yùn)營工作受到了用戶的炮轟，他們采用的“用戶公約”、“審核機(jī)制”等運(yùn)營手段，被諸多用戶批評的體無完膚，這也導(dǎo)致它失去了很大一部分用戶。

除了知乎，BAT三大巨頭之一的騰訊，被人說過“抄襲”，百度被人批評過一直靠競價(jià)排名。

這些批評除了與公關(guān)工作有關(guān)，絕大部分和運(yùn)營手段、方式有關(guān)。所以，運(yùn)營并不是一味包治百病的妙藥。接下來，我和大家聊聊，在什么情況下，運(yùn)營不是萬能的。

當(dāng)產(chǎn)品定位錯(cuò)的時(shí)候。這時(shí)，運(yùn)營人員硬著頭皮做運(yùn)營，即使你有千般好手段，最后也是竹籃打水一場空。

基于此，我要強(qiáng)調(diào)一下運(yùn)營的“不變”之處——基于“用戶視角”的運(yùn)營底層框架：不斷與用戶接觸，提升用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知、體驗(yàn)、使用、習(xí)慣、分享。我用下表來表示，左邊的用戶養(yǎng)成處于穩(wěn)定狀態(tài)，越往右，變動得越快。

不得不說，運(yùn)營是一個(gè)身負(fù)重任但也挑戰(zhàn)力極強(qiáng)的工作，它有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“市場營銷”。盡管目前，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營各有各的說法，沒有形成完全成熟的體系，但我相信，在不久的將來，勢必會成為一門高精深的實(shí)踐學(xué)科。而我之所以撰寫此書，并積極地、盡力地將它的概念、角色、工作內(nèi)容等分析清楚，頗有點(diǎn)“俯首甘為孺子牛”的心態(tài)。我希望通過本書，能啟示運(yùn)營人發(fā)揮、發(fā)掘更大的潛力，共同完善互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營體系。