第2章 社區(qū)新零售：構建智慧社區(qū)服務生態(tài)圈

2.1 社區(qū)新零售：重構社區(qū)商業(yè)的價值

2.1.1 重新審視社區(qū)商業(yè)的定位與價值

近幾年，社區(qū)商業(yè)迎來快速發(fā)展期，甚至有相當多的業(yè)內人士表示這將會是零售業(yè)的下一個風口，但就目前的實際發(fā)展情況來看，社區(qū)商業(yè)能否成為風口很難給出明確答案，其發(fā)展前景確實十分廣闊，社區(qū)商業(yè)崛起，更像是零售業(yè)和房地產企業(yè)為了打破發(fā)展困境而進行的無奈之舉。

零售企業(yè)積極觸網，探索“互聯(lián)網+零售”模式，房地產企業(yè)也在積極轉型“地產+服務”模式，而社區(qū)商業(yè)是雙方同時瞄準的一個重要領域。機遇與挑戰(zhàn)并存，是轉型的一大主要特征，所以，為了更好的掘金社區(qū)商業(yè)，快速穩(wěn)定度過轉型期，制定科學合理的轉型規(guī)劃是很有必要的。

移動互聯(lián)網時代，消費環(huán)境及競爭態(tài)勢發(fā)生了前所未有的重大轉變，和出行、教育、文娛、餐飲等諸多行業(yè)一樣，被大數(shù)據、云計算、物聯(lián)網等新一代信息技術不斷滲透，以及共享經濟、社群經濟、體驗經濟等新經濟形態(tài)不斷沖擊的社區(qū)商業(yè)也步入轉型階段。

社區(qū)商業(yè)以社區(qū)居民為服務對象，為了體現(xiàn)其人情味色彩，部分業(yè)內人士也將其稱為“鄰里商業(yè)”。社區(qū)商業(yè)是未來零售業(yè)的重要組成部分，阿里、京東、家樂福等各類零售企業(yè)都在積極布局社區(qū)商業(yè)，受到政策、規(guī)劃、經營等諸多因素的影響，目前尚未有哪家企業(yè)建立起明顯的領先優(yōu)勢，行業(yè)內尚存在很多未能解決的用戶痛點。

在一個發(fā)展成熟的零售服務市場中，社區(qū)商業(yè)消費在整體商業(yè)消費中貢獻的比例可以達到60%～70%，畢竟，如果在家門口就能買到各種優(yōu)質商品，享受到諸多優(yōu)質服務，鮮有人愿意去人山人海的商業(yè)中心購物。受到這種廣闊發(fā)展前景的吸引，大量的創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)進軍社區(qū)商業(yè)領域，便利店、精品超市及社區(qū)購物中心等社區(qū)零售門店大量涌現(xiàn)。

互聯(lián)網未出現(xiàn)以前，社區(qū)商業(yè)服務半徑相對有限，其服務對象通常就是社區(qū)內的居民。我國公布的零售形態(tài)標準中，店鋪零售業(yè)態(tài)有12種，比如：超市、專業(yè)店、專賣店、百貨店、便利店、雜食店、折扣店、大型超市、購物中心、家居建材商店、倉儲式會員店、工廠直銷中心；無店鋪零售業(yè)態(tài)有5種，比如：郵購、電話購物、電視購物、網上商店及自動售貨亭。

然而隨著時代發(fā)展，這種分類方式并不能很好地反映零售業(yè)態(tài)，比如：很多便利店、專賣店已經開展了電商業(yè)務，而無店鋪形態(tài)中的郵購幾乎已經銷聲匿跡。此外，還出現(xiàn)了無人店這種新興零售業(yè)態(tài)。

曾經被歸屬為社交工具的微信也在逐漸打破社交邊界，在商務、支付、辦公等領域的應用愈發(fā)廣泛，而微信小程序功能的上線，透漏出了微信想要連接一切的野心。時代環(huán)境在發(fā)生變化，作為一種具有廣闊發(fā)展前景的零售業(yè)態(tài)的社區(qū)商業(yè)，也需要我們用新的思維對其進行重新定位，并制定新的運營策略。

影響傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)項目發(fā)展狀況的因素主要有交通、商圈、住宅密集度等。而在新零售時代，社區(qū)商業(yè)門店競爭力的打造更多的需要為顧客提供高品質的產品與服務，讓顧客可以獲得極致的購物體驗，如果僅是提供單一的商品價值，又有什么理由讓用戶放棄選擇價格更低且送貨上門的電商購物呢？

尚處于初級發(fā)展階段的社區(qū)商業(yè)目前確實存在各種問題，部分創(chuàng)業(yè)項目因為資金鏈斷裂已經被迫出局，但這并不能阻礙富有探索精神的創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)，它們仍在積極通過技術、模式、管理等方面的創(chuàng)新，尋找行之有效的社區(qū)商業(yè)新玩法。

2.1.2 新零售時代的社區(qū)商業(yè)轉型思考

我們不禁要思考：在探索新零售時代的社區(qū)商業(yè)過程中，需要重點考慮哪些因素呢？社區(qū)商業(yè)發(fā)生了怎樣的變化？諸多的實踐案例已經充分證明了零售轉型沒有可供復制的模板，社區(qū)商業(yè)轉型更不能生搬硬套。

一個3萬平米以內，人口不超過5萬人的傳統(tǒng)商業(yè)社區(qū)，其服務半徑為方圓兩公里，而較為合理的服務半徑是在800米至1000米之間。進入新零售時代，開放、融合成為主旋律，社區(qū)商業(yè)的服務范圍得到了極大地拓展。與此同時，社交媒體的快速崛起，使社交和購物消費融為一體，社區(qū)零售門店有望打破其時間與空間的限制，為更多的目標用戶提供產品及服務。

“在傳統(tǒng)商業(yè)定位中，商業(yè)物業(yè)是一項十分重要的影響因素，傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)定位亦是如此，當時從業(yè)者普遍認為能夠服務的用戶需求是相對有限的，更為可行的是尋找服務半徑內目標用戶具有的共同需求，然后提供相應的產品及服務。而在新零售時代，用戶體驗與信息開放扮演的角色尤為關鍵，商家需要盡可能地滿足用戶的個性化需求，為其提供各類便民服務的同時，爭取通過提供獨特服務建立強大的外部競爭力。”韓馨、愛戴?愛美內衣董事長陳兆柱先生分析道。

移動互聯(lián)網時代，方便快捷的網絡購物以及送貨上門的優(yōu)質體驗，讓社區(qū)商業(yè)的服務能力顯著提升，如果能夠得到用戶認可與信任，連家中的老人都可以通過向社區(qū)便利店電話下單，并要求其送貨上門。

此前，社區(qū)商業(yè)可以被看作為一種由市場、地塊及消費者三大核心要素構成的綜合性立體平臺，對其進行定位時也是主要考慮這三大核心要素。但在新零售時代，我們在對社區(qū)商業(yè)定位時，不應該也不能忽略互聯(lián)網，以及基于互聯(lián)網產生的移動社交、豐富多元的消費場景體驗，也就是說，社區(qū)商業(yè)升級為一種市場、地塊、互聯(lián)網及消費者四大核心要素構成的綜合性商業(yè)平臺和社交平臺，價值創(chuàng)造能力顯著提升。

在城市零售業(yè)態(tài)空間布局方面，城市商業(yè)中心雖然仍憑借商圈、交通、品牌優(yōu)勢，擁有較多的客流量，但邊緣地帶也在快速崛起，尤其是日用百貨商品及生活便民服務逐漸向社區(qū)轉移。

20世紀50年代，美國成為社區(qū)商業(yè)誕生地，20多年后社區(qū)商業(yè)才被推廣到亞洲，而在我國出現(xiàn)的時間則要到改革開放后。近年來，我國城鎮(zhèn)化進程日漸加快，體現(xiàn)出了一定的社區(qū)城郊化特征，催生出了一些規(guī)模龐大、功能完善的現(xiàn)代社區(qū)，再加上城市中心房租、土地、人力成本不斷攀升，使零售市場從城市中心向大型社區(qū)轉移。

而現(xiàn)代社區(qū)居民受教育程度和綜合素質相對較高，購買力較強，品質消費需求尤為旺盛，從而使社區(qū)商業(yè)發(fā)生重大轉變。定位、規(guī)劃、經營管理等受到社區(qū)商業(yè)從業(yè)者的高度重視，無序、散亂的小型雜貨店向品牌連鎖轉型升級，從銷售商品轉變?yōu)榧徫铩⑿蓍e、娛樂為一體的綜合體驗中心。

從盈利角度來看，休閑、娛樂等各類服務比單純銷售產品有更為廣闊的盈利空間，能夠進一步提高現(xiàn)有門店資源利用效率，獲得更高的利潤回報，而且能夠擺脫同質競爭與價格戰(zhàn)的泥潭。

2.1.3 創(chuàng)業(yè)法則：掘金社區(qū)新零售藍海

憑借人口聚集、消費意愿強烈等方面的優(yōu)勢，現(xiàn)階段，在北京、上海、廣州等一線城市，社區(qū)商業(yè)消費規(guī)模在社會消費品零售總額中貢獻的比例已經達到了33.3%。而在成熟的零售服務市場中，這一數(shù)字可以達到60%以上，也就是說，社區(qū)商業(yè)規(guī)模仍有廣闊的發(fā)展前景。未來，創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)要想在社區(qū)商業(yè)中掘金，必須重視并做好以下三個方面：

◆注重互聯(lián)網技術的滲透與應用

新零售強調線上與線下、實體與虛擬的深度融合，在掘金社區(qū)商業(yè)的過程中，創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)要充分利用互聯(lián)網技術與工具，對社區(qū)商業(yè)項目進行改造升級，提高經營效率，降低經營成本，不再拘泥于線上取代線下或者是線下取代線上，滿足用戶的全渠道、多場景購物需求。

以盒馬鮮生為例，阿里的盒馬鮮生可以視作為對線下超市零售業(yè)態(tài)的顛覆性變革，門店同時提供菜市場、餐飲店、超市等多種功能。消費者可以在門店直接購買，也可以通過App線上購買，線上購買的用戶可以享受到半小時內送貨上門服務（要求送貨地址在門店方圓3公里以內）。

人流量龐大的社區(qū)尤其是受到盒馬鮮生運營方的青睞，在門店購物時不能使用現(xiàn)金或銀行卡支付，僅支持阿里的支付寶付款，需要下載盒馬App并安裝支付寶完成付款。

用戶可以使用淘寶或支付寶賬號注冊并登錄盒馬App，盒馬鮮生之所以采取這種做法，很大程度上是為了追蹤用戶數(shù)據，更為方便地進行客戶關系管理，當數(shù)據庫中的用戶消費數(shù)據積累到足夠的規(guī)模時，就可以為每個用戶描繪出立體化的用戶畫像，從而開展定制營銷，優(yōu)化選品及庫存，制定更容易被用戶接受的價格等。

盒馬鮮生CEO侯毅指出，2017年盒馬鮮生在全國7個城市中開設了25個門店，未來購買力較強、示范效果好的北京市場將是重要發(fā)力點，預計2018年北京市場門店數(shù)量將由現(xiàn)有的5家增加至30家，且都是采用直營模式的、5000～10000平米的大型門店。除了盒馬鮮生外，目前國內市場中類似的社區(qū)商業(yè)創(chuàng)業(yè)項目還包括京東的7Fresh、蘇寧的蘇鮮生以及永輝的超級物種等。

◆注重社區(qū)商業(yè)的獨立創(chuàng)新

據官方公布的數(shù)據顯示，目前我國社區(qū)總量為18.33萬多個，總面積為275億平米，城鎮(zhèn)社區(qū)居民人數(shù)7.7億人，不同社區(qū)的人口規(guī)模及結構、消費習慣等存在一定差異，所以，想要掘金社區(qū)商業(yè)的創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)還要積極進行創(chuàng)新，才能滿足日益?zhèn)€性化、多元化的用戶需求。在不同的社區(qū)中直接復制，很難長期生存。

部分創(chuàng)業(yè)者借助資本方提供的資金支持，并積極引入大數(shù)據、云計算、物聯(lián)網等新一代信息技術，打造一站式社區(qū)共享平臺，為社區(qū)居民提供優(yōu)質而完善的便民服務，雖然尚未找到合適的商業(yè)模式，但在社區(qū)內已經建立了良性口碑，未來發(fā)展空間相當廣闊。

不難發(fā)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)行業(yè)轉型切入社區(qū)商業(yè)的商家通常缺乏互聯(lián)網思維，更多的是將資源與精力集中在某一個細分領域，難以讓社區(qū)居民的購物、餐飲、文娛、健康等本地化生活需求得到充分滿足。要想解決這種問題，更多的需要轉變思維模式，以平臺思維整合企業(yè)及行業(yè)內部及外部的各種優(yōu)質資源，構建起一個完善的綜合性開放平臺，通過多方合作讓社區(qū)居民絕大部分的消費需求可以在社區(qū)內得到滿足。

◆豐富功能配套，合理跨界搭配

社區(qū)商業(yè)的核心服務對象是社區(qū)居民，而消費升級驅動下，人們的購物消費愈發(fā)多元化、個性化，所以，社區(qū)商業(yè)創(chuàng)業(yè)項目要運用跨界思維，豐富功能配套，為社區(qū)居民購物消費提供更多選擇。以貴陽萬科生活匯為例，該項目同時提供教育、餐飲、超市、美容美發(fā)等多種本地化生活服務。在餐飲方面，不但有貴州人喜愛的酸與麻辣口味，還有潮汕口味及云南風味的各種美食。

傳統(tǒng)購物中心對龐大客流量所引發(fā)的過客式消費尤為重視，所以，往往會投入大量營銷資源保持較高的客流量。而萬科生活匯致力于和消費者建立強有力的連接關系，讓消費者能夠獲得豐富的情感體驗，滿足目標用戶工作、學習以外的所有本地化生活消費需求。

在業(yè)態(tài)布局方面，萬科生活匯遵循以用戶為中心、為用戶創(chuàng)造價值的核心理念，選擇那些質量有保障、能為用戶創(chuàng)造情感價值、降低用戶購物成本的品牌，其目前的品牌結構為：新銳品牌占比20%，個性化品牌占比30%，主流品牌占比50%。這充分體現(xiàn)了萬科不僅是想要成為房地產開發(fā)商，更希望能夠成為一個優(yōu)秀的社區(qū)服務配套商，真正融入到廣大社區(qū)居民的生活之中。

2.1.4 盒馬鮮生：社區(qū)新零售運作模式

自2016年馬云在阿里云棲大會上提出“新零售”概念以來，新零售便成為零售領域最受矚目的一個話題。“盒馬鮮生”（以下簡稱盒馬）作為阿里巴巴自營的生鮮類商超，通過打通融合線上線下場景顛覆了傳統(tǒng)零售模式，成為探索新零售模式的先行者之一，并取得了不俗的發(fā)展成效。

經過一年多的運營，盒馬門店數(shù)量擴張到20家，覆蓋上海、北京、深圳等地。相關數(shù)據顯示，盒馬鮮生的坪效（即每坪的面積可以產出的營業(yè)額）是普通商超的3倍，線上訂單占比超過50%，用戶轉化率高達35%，遠高于傳統(tǒng)電商模式。

作為新零售理念的探索者和實踐者，盒馬鮮生顛覆重構了包括倉儲、收銀、點餐、銷售管理等在內的傳統(tǒng)零售價值鏈的每一個環(huán)節(jié)，其宣稱的“線上線下雙通道結合”、“來自全球103個國家超過3000種生鮮類商品”、“自帶餐廳、即買即烹”、“5公里內30分鐘送達”、“全程無現(xiàn)金操作”等內容更是吸引到整個零售行業(yè)的高度關注和熱議。

下面我們從價簽管理、倉儲配送和餐廳體驗三個方面對“盒馬鮮生”的新零售運作模式進行簡略分析。

◆價簽管理

盒馬能為顧客提供“來自全球103個國家的3000多種商品”，然而這也對商超的價簽管理提出了更高要求。面對商品數(shù)量眾多、品類快速更新和價格浮動頻繁的狀況，盒馬采用了東大集成公司提供的全新AUTOID9手持終端設備。

作為東大集成最新推出的手持終端，AUTOID9在保持以往AUTOID系列產品良好性能的基礎上，增加了單手操作按鍵并在外形設計方面更加符合人體工學原理，同時還大幅減輕了設備重量，實現(xiàn)了全配270g的超薄設計。這為盒馬超市應對節(jié)假日的超長營業(yè)時間和超大工作量提供了堅實的技術支撐。

對國內眾多實體零售門店來說，營銷形式創(chuàng)新固然有助于短期內增加銷售業(yè)績，但實現(xiàn)門店運營降本增效才是在日益激烈的零售市場中站穩(wěn)腳跟、實現(xiàn)長遠發(fā)展的根本保障。對此，盒馬與國內領先的終端設備制造企業(yè)合作，其“依托尖端技術提高效率、應用高端設備控制成本”的做法，為其它零售實體店提高管理效率、降低運營成本提供了有益啟發(fā)。

◆倉儲/配送

除了能夠有效支持長時間高效運行的門店管理工作，盒馬選擇東大集成全新AUTOID9手持終端的另一個重要原因是其在倉儲配送環(huán)節(jié)同樣有著很大優(yōu)勢，能夠幫助盒馬更順利實現(xiàn)對顧客承諾的“5公里內30分鐘送達”的配送服務。

消費者提交訂單后，商品需要經過分揀、打包、分配訂單等一系列環(huán)節(jié)才能進入物流配送過程，任何一個步驟出現(xiàn)差錯或延誤，都可能導致無法在承諾時間內將商品送到顧客手中。全新的AUTOID9手持終端則可以幫助盒馬將分揀、打包等操作壓縮到1分鐘之內完成，為配送環(huán)節(jié)騰出更多時間，從而順利實現(xiàn)“30分鐘送達”的服務承諾。

◆餐廳體驗

盒馬采用“商超+餐廳”的綜合經營模式，提供現(xiàn)場烹飪服務，為顧客帶來了傳統(tǒng)商超中沒有的餐廳體驗，從而贏得了眾多消費者的青睞。不過，要想為顧客提供優(yōu)質的餐廳體驗，必須處理好有限的餐廳面積與流動的客流量之間的平衡問題，最大程度減少顧客的等待時間和操作步驟。

對此，盒馬在餐廳中配備了可適用于不同場景的工業(yè)級平板電腦AUTOID Pad，除了具備超強的性能和穩(wěn)定性，該設備還能基于不同場景下的工作需要搭載不同配件，實現(xiàn)“一機多用”。

具體來看，顧客在盒馬餐廳點餐時，工作人員會將點餐內容錄入AUTOID Pad并實時傳輸給后廚，從而大大縮減了點餐時間；點餐后顧客可直接在AUTOID Pad中進行線上支付，避免了人工收取現(xiàn)金和找零產生的時間消耗；餐點配齊后，工作人員可通過AUTOID Pad向顧客發(fā)送取餐消息，讓顧客自己前來取餐，從而既節(jié)省了餐廳采購取餐器的費用，也有效避免了顧客長時間排隊等待對餐廳空間的占用。

新零售需要新技術、新設備的有力支撐。盒馬鮮生對傳統(tǒng)零售產業(yè)鏈中銷售管理、倉儲配送、收銀、點餐等環(huán)節(jié)的顛覆重塑，正是得益于手持終端等智能設備的不斷升級，這也是盒馬敢于向消費者做出“5公里內30分鐘送達”等諸多服務承諾的重要原因。