1.3 新零售環境下傳統實體店運營路徑

1.3.1 突破產品思維，注重用戶思維導向

梧桐本色服飾創始人劉建新先生說：“新零售是零售企業未來發展的主導方向，身處這種大趨勢下的企業應該抓住機會進行變革。”

盡管很多業內人士聲稱，國內零售行業始終處于不間斷的變化狀態中。但事實情況是，國內的大賣場、便利店等零售業態經過數十年的發展，并未出現明顯的變化，隨著互聯網的發展，國內電商行業迅速崛起，但很多零售企業仍然維持原有狀態。

在新的市場環境下，消費者的需求已不同于以往，他們更加注重消費的便捷性，希望自己買到高質量的商品。然而，國內現階段的零售行業仍然聚焦于大眾化商品的提供，固守傳統經營模式，逐漸落伍于新時代的發展。“也就是傳統商家扛著一個過去的生了‘銹’的腦袋，在當下經營著互聯網生意，這種生意肯定越來越難做。”高云老師說。

現如今，活躍在市場上的業態種類更加豐富，不同渠道之間開始進行市場爭奪，不同業態之間的競爭也日趨激烈，企業在流量獲取方面投入的成本不斷增加。為了適應市場環境的變化，在激烈的市場競爭中掌握更多的主動權，零售企業必須突破傳統零售思想的束縛，開辟全新的發展道路。

所以，零售企業要進行全方位的重構，實現深層次的變革，向新零售方向轉型。

如何理解“新零售”？新零售是從思想層面提出的一種新概念，有的分析者沒有弄清楚新零售的范疇，從零售業態、零售模式的角度來分析新零售。但新零售與大賣場、便利店等零售業態是完全不同的概念。新零售是相對于傳統零售而言的，盡管很多企業都在新零售的方向轉型，但其發展都沒有進入到成熟階段，因此，目前對于新零售的概念定義也不是十分清晰。

新零售不只是對傳統零售的局部調整，而是全方位的改革，是對傳統零售的顛覆與重塑。

有些企業嘗試將超市與餐飲業相結合，并以“新零售”來標榜自己，如RISO、超級物種等等。但很多企業缺乏明確的目標，在具體發展方面也沒有清晰的計劃，這種行為不能被歸類到新零售中。要發展新零售，企業需要明確自身的目的，并采取有效措施保證計劃實施。

還有的企業對門店進行了升級，通過加大這方面的投資來發展新零售，但其效果通常只能持續一段時間，也不能被歸類到新零售中。將線上、線下渠道的運營結合到一起也不是新零售。雖然新零售的實現需要物流支撐，但只憑借物流系統還不能實現新零售。

現如今，線上流量與線下流量都成為稀缺資源。企業在流量獲取方面的成本不斷攀升。傳統模式下，企業可以在線下增設實體店來吸引更多顧客，如今這種可能性幾乎為零。與此同時，線上流量的爭奪也日趨激烈。隨著社交平臺的興起、直播形式的快速發展，企業獲取線上流量資源的難度越來越大。

傳統模式下，企業采用的是產品思維，在互聯網時代下，用戶思維開始占據主導地位，與此同時，企業更加重視流量的價值。所以，企業在今后的發展過程中，要明確自身的市場定位，鎖定目標用戶群體，對用戶需求進行把握，據此提供相對應的產品，同時，要采取有效措施擴大流量基礎，為自身發展提供有力支撐。

生鮮品牌“盒馬鮮生”曾制定完成線上5000單的計劃，并通過這個計劃的實施來檢驗新模式的效果。體現出該品牌對傳統思維模式的變革。為了實現這個計劃，盒馬鮮生采取了一系列措施：將超市與餐飲結合發展，精心設計門店，為周邊消費者提供30分鐘免費送貨上門服務等，并采用社群營銷方式進行流量積累。

因此，零售企業要向新零售轉型，第一步要做的是突破傳統思維的束縛，將產品思維轉變為用戶思維，注重流量資源的獲取，圍繞消費者的需求及其變化對自身運營進行調整。

1.3.2 重構信息系統，提升企業運營效率

隨著移動互聯網的發展及普遍應用，加上時代發展的需求，在今后的發展過程中，企業將更加重視信息技術的建設與發展。

零售企業的信息系統主要包含數據處理、商品運營、企業管理、流程設置等功能。隨著時代的發展、市場環境的變化，現有的信息系統難以滿足企業的發展需求，無法幫助企業實現成本控制，且難以提高整體運營效率。為了改善這些問題，有的企業運用技術插件對信息技術系統進行調整，但從宏觀角度來看，這種方式仍然不能提高企業效率，也無法促進系統的快速更新。

因此，企業要及時改革信息系統，通過改革實現產業鏈各個環節之間的有效對接，為企業實施新模式提供支持，實現人力資源的優化配置。在改革過程中，要用動態數據來代替靜態數據，擴大移動互聯網的應用，將用戶放在核心地位，根據市場需求開展運營。與此同時，要引進先進設備，打造現代化信息技術系統，提高對數據信息的處理能力。

傳統模式下，企業主要采用人工管理方式，隨著發展，企業將更多地通過信息系統實施內部管理。企業只有對現有信息系統進行改革，才能為自身向新零售的發展打下良好的基礎。

在當前互聯網二維環境下，零售企業必須構建起全渠道營銷模式，這是基本要求。現如今，線上線下二維市場空間已形成，要想構建起完整的市場體系，零售企業必須具備融合線上線下二維市場的能力。

為此，零售企業的信息系統必須具備支持兩個市場操作的能力。如果零售企業簡單地將自己原有的信息系統與線上模式疊加，其體系、架構必然存在不統一的情況。所以，零售企業必須在統一規則的基礎上構建全渠道市場模式的信息系統，讓整體市場運作保持高度一致。

在當前的市場環境下，企業亟需用戶行為與習慣分析、數據分析、LBS空間管理、科學算法的支持，以切實提升運營效率，解決很多人腦無法解決的復雜問題。同時，企業的信息系統必將朝著借系統智能化提升運營效率、降低運營成本的方向發展。

（1）以用戶為中心：這里的用戶指的是不同級別的購買用戶和企業管理用戶，以用戶為中心指的是為用戶提供快速注冊服務，優化用戶管理，做好內容分發、任務安排等工作，滿足用戶定制化、私有化的需求，并能實時實現用戶鏈接、用戶跟蹤、用戶分析與用戶管理。對于企業的信息系統來說，以用戶為中心的信息系統一定是主要變革方向。

（2）動態數據全覆蓋：零售企業要將靜態數據、時點數據轉變為動態數據，讓動態數據對信息流、資金流、訂單流、物流、商品流實現全覆蓋，為倉庫、店鋪補貨提供及時有效的支持，打通全鏈路，以切實提升企業業務運轉效率。

（3）以閉環模式替代模塊模式：零售企業要將過去總部、分店、物流、財務界限分明的模塊模式轉變為閉環模式，構建與全系統鏈接的信息流閉環，形成訂單流、資金流、物流、用戶管理等不同的閉環，使業務運行質量與效率得以切實提升，讓所有信息流都變得可追蹤，從而使企業管理效率得以有效提升。

（4）數據同步：通過數據同步，零售企業可實現全數據實時在線，提升數據效率，讓全系統數據與子系統數據實現無縫對接，滿足不同用戶對不同場景數據的需求。以ERP為基礎實現的在線化不僅能對數據進行精細化管理，還能將數據價值切實發揮出來。

（5）能夠支持多業務模型：借助全新的信息系統，零售企業可從各個渠道獲得訂單，為企業線上、線下業務的開展提供有效支持，讓企業業務模式有足夠的空間開展變革創新，讓數據、模式可以共享，讓企業可與更多平臺入口對接。

（6）簡單化操作：借助全新的信息系統實現“傻瓜式操作”，比如用戶一鍵選取商品，操作員一鍵對商品進行管理等等，對不同的用戶進行分級管理，簡化用戶管理流程，提升效率。

總而言之，現如今，信息技術系統變革已成為擺在零售企業面臨的一件緊迫之事，零售企業要想實現變革創新，必須從信息技術的變革著手。

1.3.3 完善渠道建設，聚焦線上流量獲取

零售市場環境的巨大變化要求零售營銷模式的變革重構。從零售業的發展歷程來看，在經歷了商品主權時代、渠道主權時代后，當前零售領域已進入消費者主權時代。與前兩個階段以商品為中心的營銷模式不同，消費者主權時代的零售營銷必須緊緊圍繞顧客展開，從以往的營銷商品轉向營銷顧客，打造顧客價值。

比如，婭筑內衣以“薄”為核心打造品牌之魂，獲得市場一致好評！姿篇內衣以年輕，簡約，個性為核心塑造品牌形象，品牌創立短短的幾年內，瞬間布局了全國市場，在線上流量的獲取總結一套新零售的方法。

特別是在客流持續減少、陷入流量瓶頸的情況下，零售企業更要正視市場環境的巨大變化，轉變以往聚焦于商品和價格的營銷模式，以消費者為中心，從目標顧客需求出發進行各種商業動作，從賣產品轉向打造終身價值顧客。

從這個角度來看，新零售是以顧客為中心、打造顧客價值的零售形態，充分體現了互聯網時代以人為本的商業本質，其營銷邏輯和主線是：找到顧客、建立鏈接、影響顧客、增強黏性、打造終身價值顧客。

企業要明白，在電商行業迅速發展的今天，線上渠道的重要程度不可小覷。在互聯網時代下，線上市場與線下市場都是企業不能忽視的。要建立完整的市場體系，企業就要實現兩個渠道之間的無縫對接。現如今，消費者不僅存在線下需求，還同時存在線上需求。從市場發展增速來看，線下市場已經明顯落后于線上市場。

所以，零售企業要認清當下的市場環境，將線上渠道、線下渠道的發展結合起來，制定系統化的市場發展規劃，而不是僅聚焦于某一個市場的拓展。

不過，企業需要明確的一點是，在流量方面，要繼續發揮長期發展過程中積累的流量優勢，在此基礎上獲取更多的流量。

在這種情況下，線下企業應該如何應對？現如今，線下企業的流量開始走向下坡路，如果盲目跟隨線上企業布局線上，給線上引流，或者在不同渠道實施不同的價格，會導致企業不同渠道之間的運營相互蠶食，給企業的整體發展帶來不利影響。近年來，采用全渠道戰略的沃爾瑪、大潤發等零售企業均在發展過程中遇到阻力，可能就是因為企業沒有把握正確的發展方向。

對線下企業而言，首先要明確定位，聚焦于線下業務的經營與發展。這類企業在實施全渠道戰略的過程中，要通過線上渠道拓展流量來源，為線下運營提供支持，如果線下經營不善，才應該考慮轉戰線上，而不是套用電商企業的發展模式。另外，線下企業在明確自身定位、制定清晰戰略之后，可采用多種方式從線上引流。

傳統模式下，零售企業圍繞商品本身開展營銷，為了促進產品銷售，很多企業從價格方面入手推出營銷活動，要向新零售轉型，企業則需改革傳統的營銷模式，聚焦于流量運營。

在向新零售轉型的過程中，企業要突破傳統營銷理念的束縛，注重流量獲取，與消費者保持良好的互動關系，培養忠誠用戶。在營銷過程中，企業要圍繞顧客開展運營，通過創新營銷模式，擴大流量基礎，促使顧客進行重復性消費，提高消費者的黏度，從長遠角度出發制定系統性的營銷規劃。

在具體實施過程中，企業要明確自身的營銷目標，通過采取商品、價格等策略方式來增加對消費者的吸引力，提高顧客黏度，力求獲得消費者對自身運營的認可。

1.3.4 實現品質升級，滿足個性消費需求

伴隨著經濟的發展，人們的消費需求也發生了變化。在消費升級時代下，消費者更加注重自身的個性化需求，與此同時，受經濟收入、社會地位等因素的影響，人們的消費需求具有明顯的層次分級。

為了應對變化的市場環境，滿足消費者的需求，零售企業要對現有商品體系進行改革，為消費者的日常生活提供便利，注重品質化升級，滿足消費者對高品質生活的追求。

在商品極大豐富的消費社會中，一方面人們可以通過多種渠道很容易地獲取想要的商品，另一方面商品的同質化現象也愈發嚴峻，這導致企業已很難單純依靠商品的創新和豐富性長久影響和黏住顧客。同時，互聯網電子商務的迅猛發展，也對傳統實體零售造成了巨大沖擊，迫使零售店不得不轉變經營思維與模式。

茴蔚服飾許大慶先生說：“相對于實體零售店，電商零售具有‘更多、更快、更近’的優勢：在商品豐富性上，面積有限的實體零售店顯然難以與電商平臺媲美；至于物流配送這一痛點，各電商平臺也不斷提高物流效率，為消費者提供更好的配送體驗，如京東、天貓在一些主要城市中已實現商品半日送達；此外，無人門店、自動售賣機、無人架等創新零售形態的快速發展布局，則大大拉近了企業與消費者的距離，零售進入到小區樓下、辦公室等更廣泛的日常生活場景。”

從盒馬鮮生的成功運營來看，當前消費者的零售訴求已超越了單純的產品或服務范疇，轉變為對特定場景下品質化生活方式的需求。這也是盒馬鮮生新零售模式取得成功的主要原因：聚焦“吃”這一日常生活場景，通過“超市+餐飲”的創新模式，將店鋪零售從簡單售賣商品轉變成為消費者提供“吃”的解決方案，從而受到消費者的追捧。

與此類似，名創優品的迅猛擴張也不只在于為消費者提供了豐富多樣的優質低價商品，更深層的原因是提供了滿足顧客個性化需求的品質化生活方式解決方案。

梧桐本色內衣，通過改變傳統價值鏈的方式，廠家與零售商直接建立鏈接，原來代理商升級為服務商，負責其善長的事情，重塑與零售商、消費者關系，針對80、90后的消費群體，滿足他們個性、時尚的需求，拉近消費距離，減少中間運營成本，讓利給消費者，不到2年時間，銷售額破億。因此，實體店的新零售變革，必須轉變以自我為中心的商品組織經營思維，基于市場環境和目標消費者需求，打造品質化的生活方式解決方案，為顧客提供獨特的消費體驗，如此才能構建出門店的核心競爭優勢，在日益激烈的零售市場競爭中站穩腳跟。

零售企業要對市場變化及人們的消費需求特點進行把握。在消費升級時代下，以80后、90后為主的新型消費群體迅速崛起，現有商品體系已經無法滿足他們的需求。原有的大眾化商品體系也無法對接人們的個性化需求。以往，只要商品具備基本的功能就能滿足人們的需求，現如今，消費者更加看重商品的質量及消費的便捷性，希望自己能夠享受高品質的生活。

新零售變革是實體零售店解決客流量持續下滑難題、突破發展困境、實現轉型升級的必然路徑。具體營銷方法上，基于日益成熟完善的互聯網商業生態，零售企業可以從“場景”、“IP”、“社群”、“傳播”等幾個維度切入尋找新零售營銷的有效方法。

“新零售時代，碎片化的生活場景成為商品、企業鏈接顧客的重要渠道。零售企業只有以顧客為核心，精準洞察顧客在具體場景下的產品和服務需求，及時提供符合顧客需要的高品質生活方式解決方案，才能贏得顧客的注意、認可和青睞。因此，場景營銷是新零售營銷的核心。”梧桐本色總裁劉建新說道。

互聯網商業時代，傳播是一切營銷活動的根本前提，如果信息不能有效傳播、不能形成二次甚至多次傳播、不能吸引顧客主動參與傳播，則很難獲得良好的營銷效果。從傳播本身來看，當前傳播的最有效、最大的機會點和信任點是社群，借助不斷涌現的各種社群，傳播能夠實現價值最大化。同時，有研究者指出，隨著IP經濟的迅猛崛起，IP已成為“自主傳播能量”，是互聯網環境下最有效的傳播形態。

新零售變革離不開新營銷方法的有力支撐，企業要積極構建適應互聯網環境的新營銷體系，打造新的營銷組織、創新營銷機制和路徑，高度重視公眾號在尋找顧客、鏈接顧客、影響顧客、創造顧客價值等方面的重要作用，不斷探索微信群等社群運營的有效方法，深度發揮社群在新零售中的營銷傳播價值。

1.3.5 重塑門店價值，構建場景生態體驗

目前，企業面臨的市場競爭日趨激烈，為了鞏固自身的生存及發展地位，企業必須提高自身運營對消費者的吸引力，重視消費體驗的打造。隨著互聯網的高速發展與普遍應用，迅速崛起的電商行業給線下門店的發展帶來挑戰，在這種情況下，門店更應該為用戶提供良好的消費體驗，通過這種方式體現自身運營的價值。在具體實施過程中，零售企業要注重場景的打造，并在運營過程中滿足消費者的體驗需求。

現如今，市場上涌現出的商品種類越來越多，為了提高門店對消費者的吸引力，刺激他們的消費需求，經營者就要對消費者的需求進行把握，通過打造相應的場景來打動他們。場景類型多種多樣，可以與多種元素結合，表現多種主題，如生活化場景、運動化場景、娛樂化場景等等。之前，零售企業多圍繞產品本身進行場景打造，為了更好地適應市場需求，企業需要豐富自身的場景形式，滿足人們的多元化需求。

企業要想提高顧客黏度，就要滿足其體驗需求。從長期發展的角度來分析，企業要通過體驗服務的提供來實現忠誠用戶的積累。為此，門店要注重店內的布局、規劃，發展獨立IP。在這方面，盒馬鮮生推出具備人性化特點的“小盒馬”，鼓勵消費者進店消費來喂養小盒馬，提高他們的黏度。

“門店要從各個方面提升消費者體驗，促使顧客進行重復性消費，提高顧客黏度，提升自身發展的持續性。綜上所述，零售企業要向新零售轉型，就要實施全方位的改革，在進行跨界經營、跨渠道運營之外，還要突破傳統理念的束縛，重塑商品體系，通過打造消費者體驗提升門店價值，并在營銷體系方面進行創新。”梧桐本色總裁劉建新先生如是說。

“打造滿足目標消費者需求的品質化生活方式解決方案，需要重塑零售店價值：零售店要從單純的商品售賣轉變為鏈接顧客的場域，為顧客提供場景化體驗與社交價值，成為場景化、體驗式的新零售賣場。”茴蔚服飾許大慶老總分析道。

◆體驗性

與線上零售相比，線下零售的最大優勢在于能為顧客提供沉浸式的場景體驗。因此，零售企業要從目標消費者的場景化生活需求出發，積極進行場景化零售布局，通過打造場景化賣場滿足顧客特定場景下對品質化生活方式的追求，提升門店體驗價值。換句話說，就是通過對賣場的場景化重構，使門店零售從以往的顧客找商品，轉變為商品主動鏈接顧客、為顧客提供完整的品質化生活方式解決方案，以此獲得顧客青睞。

◆社交性

增加更多社交屬性也是當前實體店進行新零售調整變革的重要內容。零售店的最終目的是實現銷售轉化，因此不必過于追求商品數量，關鍵是要能有效留住顧客，觸發顧客的購買行為。比如，盒馬鮮生零售店中的SKU只有6000左右，但卻通過優選每件商品充分滿足了進店顧客的多元化、個性化需求，成功實現了顧客留存和銷售轉化。

當前很多零售店的一大痛點是商品動銷比率低，不足80%，且很多商品的周轉天數超過一個月。因此，與其在有限的門店中陳列大量不動銷、動銷較差的商品，不如減少商品和貨架數量，騰出空間在門店中設置專門的顧客休閑娛樂區，增強門店的社交屬性，為顧客創造更多價值，優化顧客體驗。特別是在門店租金成本不斷攀升的情況下，這種增加社交屬性的調整有利于零售店更好的留存客戶，提高銷售轉化率。

打造場景化和體驗式新零售賣場，需要重塑零售店價值，增加更多體驗功能和社交功能，從而增強門店社交屬性、提升門店體驗價值，具體方式包括在零售店中設置餐飲區、咖啡水吧等。需要注意的是，配置社交功能和體驗功能的最終目的是獲取更多流量，是為了更好的鏈接、影響顧客，提高顧客黏性，打造終身價值顧客。零售店只有始終明確這一主題與核心，才能真正打造出符合顧客需要的場景化和體驗式新零售賣場。