第1章 新零售：一場成本、效率與體驗的戰(zhàn)爭

1.1 新零售：消費升級時代的零售新變革

1.1.1 技術(shù)與消費驅(qū)動下的新零售崛起

隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展以及消費持續(xù)升級，零售業(yè)增長勢頭頗為良好，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長，涌現(xiàn)出了一系列新興業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)零售爆發(fā)出了驚人能量。新零售擁有龐大的人口基數(shù)，決定了未來我國零售業(yè)仍有廣闊的增長空間。在全球經(jīng)濟持續(xù)低迷，我國經(jīng)濟進入新常態(tài)局面下，如何推動我國零售業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定增長，確保其在中國經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟發(fā)展過程中的價值得到充分發(fā)揮，是我國亟需解決的一個重要問題。

自馬云提出新零售、高云拋出共享新零售的概念至今，與其相關(guān)的話題討論層出不窮，新零售將成為零售業(yè)的主流趨勢。經(jīng)過幾年的探索實踐，新零售已經(jīng)達成業(yè)界共識，研究新零售的內(nèi)涵、特征、增長邏輯，并探索發(fā)展新零售的實踐路徑，對促進我國零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，為我國經(jīng)濟發(fā)展增添新動能無疑具有十分重要的價值。

阿里集團CEO張勇在2016年“雙11”期間回答關(guān)于新零售的問題時表示，新零售是一種借助大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)進行重構(gòu)商業(yè)要素的全新商業(yè)業(yè)態(tài)。

而馬云在2017年4月舉行的IT領(lǐng)袖峰會上發(fā)言時指出，未來的新零售不僅是實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售融合，還包括智慧物流，以及應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算等高科技技術(shù)的各類服務(wù)商的參與。而從宏觀背景來看，新零售的出現(xiàn)，很大程度上是技術(shù)升級和消費升級“雙升”驅(qū)動造成的。

◆技術(shù)升級為新零售提供發(fā)動機

云、網(wǎng)、端成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的全新基礎(chǔ)設(shè)施，其分別對應(yīng)著云計算及大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)、PC及移動終端，這就使新零售落地具備了現(xiàn)實基礎(chǔ)。縱觀零售業(yè)發(fā)展歷程，零售企業(yè)通過數(shù)據(jù)加強和消費者之間的交互，應(yīng)用信息技術(shù)促使消費者更為深入地參與到商業(yè)活動之中是主流發(fā)展趨勢。

（1）第一階段是POS系統(tǒng)被引入線下門店，為零售商積累了銷售、價格等方面的數(shù)據(jù)，逐漸誕生了會員體系。

（2）第二階段是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使零售商能夠通過各種媒體和消費者對接的同時，獲取大量的用戶數(shù)據(jù)。

（3）第三階段是GPS、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等高科技技術(shù)的應(yīng)用，使線下場景得到了極大的豐富，通過向消費者隨身攜帶的移動設(shè)備發(fā)送信息并進行交互成為可能。

（4）第四階段是基于遠程無線技術(shù)建立的物聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)向相關(guān)系統(tǒng)及終端用戶的實時信息傳播，這使零售商可以通過智能設(shè)備連接身處各種場景的消費者，從而獲取零售系統(tǒng)及消費者數(shù)據(jù)，并通過自動化、智能化系統(tǒng)實現(xiàn)智能決策。

現(xiàn)階段，我國零售業(yè)正處于從第二階段向第三階段轉(zhuǎn)型階段，一些專業(yè)的第三方服務(wù)商可以為零售企業(yè)提供完善的“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案，通過i-Beacon應(yīng)用和Wi-Fi實現(xiàn)對用戶場景的精準(zhǔn)定位，并借助傳感器、NFC等技術(shù)，對消費者的購物軌跡進行全程追蹤。

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，以及其在零售業(yè)的廣泛應(yīng)用，將迎來“物聯(lián)網(wǎng)+零售”階段，零售行業(yè)的覆蓋范圍將得到進一步擴大，企業(yè)將獲得更為廣闊的發(fā)展空間。天貓、京東等新零售平臺，通過充分發(fā)揮其在大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)方面的強大實力，和供應(yīng)商、品牌商、服務(wù)商、渠道商等零售產(chǎn)業(yè)鏈參與主體合作，探索智能化、智慧化零售，提高合作伙伴的經(jīng)營水平與經(jīng)營效率，給消費者帶來更為優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

◆消費升級為新零售增強牽引力

奧麗儂集團何炳祥先生說：“人們的收入水平不斷提升，消費升級成為主流趨勢，交易主導(dǎo)權(quán)回歸用戶。”激烈而殘酷的市場競爭，要求企業(yè)必須和消費者個性化需求精準(zhǔn)匹配，這也導(dǎo)致零售轉(zhuǎn)型升級顯得愈發(fā)迫切。

快速崛起的80后、90后，以及00后漸成新一代消費主體，他們具有更強的消費意愿，對商品質(zhì)量與服務(wù)體驗更為重視，熱衷于享受品質(zhì)生活，制定消費決策時，不再一味地強調(diào)價格、耐用性。個性化消費快速崛起，使商家和消費者同時受益的預(yù)售定制模式得到了人們的認可與青睞。高云老師說：“新消費時代背景下，產(chǎn)品不僅要滿足使用需求，還要滿足情感、心理等更高層次的精神需求?！?/p>

人們的個性化消費特征可以概括為三點：一是強調(diào)精神需求滿足，比如：趣味性、榮譽感；二是商品本身的質(zhì)量要求，比如：更為安全、抗沖擊、人性化等；三是體現(xiàn)一定的文化內(nèi)涵，比如：審美價值、藝術(shù)價值等。多樣化也是消費的一大特性，它在兩個方面得到體現(xiàn)：一方面，個體消費需求十分多元化；另一方面，同一個體在不同場景中的消費有所差異。在此基礎(chǔ)上，我們可以將新時代的消費需求特征總結(jié)為：個體性、情感性、差異性、多元化及動態(tài)變化。

◆零售本質(zhì)未變

零售是一種向最終消費者直接銷售商品和服務(wù)的商業(yè)活動，能夠更好地滿足雙方交易需求。

（1）新零售保持了交易內(nèi)核

新零售并未使零售的本質(zhì)發(fā)生變化，它仍扮演著商業(yè)中介的角色，促進供需動態(tài)平衡，提高交易效率，降低交易成本，以更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)、更低的價格、更快捷的方式，滿足廣大民眾的消費需求。阿里研究院指出，新零售強調(diào)以用戶為導(dǎo)向，無限逼近消費者內(nèi)心，同時，重塑價值鏈，使企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)間的流通成本無限趨近于零，從這一角度上，我們可以將新零售的特征總結(jié)為“共享社會資源，滿足用戶需求，降低交易成本”。

（2）新零售導(dǎo)入了多維創(chuàng)新

商品交易過程中會出現(xiàn)交易主體、客體、載體、商業(yè)關(guān)系等多種內(nèi)容，如果具體到零售交易領(lǐng)域，將分別對應(yīng)零售活動參與主體、零售活動產(chǎn)出、零售活動基礎(chǔ)設(shè)施，以及零售組織和供應(yīng)鏈合作伙伴、競爭對手及消費者間的關(guān)系。

“傳統(tǒng)零售及傳統(tǒng)電商進行的創(chuàng)新，更多的是對某一環(huán)節(jié)進行革新，是零售技術(shù)突破和消費升級影響下的業(yè)態(tài)創(chuàng)新?！蔽嗤┍旧珓?chuàng)始人劉建新這樣說。

在不同的發(fā)展階段，新零售創(chuàng)新的表現(xiàn)形式有明顯差異，比如：目前是跨界融合，未來可能將變?yōu)椴淮嬖谶吔?；現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)驅(qū)動，未來將變?yōu)橛扇斯ぶ悄茯?qū)動；現(xiàn)階段是強調(diào)服務(wù)質(zhì)量，未來可能會強調(diào)體驗。

零售業(yè)變革越來越頻繁，新零售內(nèi)涵愈發(fā)豐富，以至于我們很難給出新零售的明確定義，只能用一個相對寬泛的概念對其進行闡述，即新零售是以用戶為導(dǎo)向，受技術(shù)創(chuàng)新與消費升級驅(qū)動，為了提升效率、降低成本，對要素進行全面革新的商品交易方式。

1.1.2 新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售的新特點

微谷營銷在對大量新零售實踐案例進行深入分析的基礎(chǔ)上，我們可以找到新零售的以下五大新元素：

◆零售主體的新角色

繆斯的誘惑董事長顏偉鴻先生曾說過：“在新零售模式中，零售主體增加了組織者和服務(wù)者兩種新角色。而在傳統(tǒng)零售活動中，絕大部分的零售商是一種商品交易的媒介，扮演著中介角色，它們向供應(yīng)商采購商品，向最終消費者銷售商品，賺取中間的差價。雖然部分零售商通過互聯(lián)網(wǎng)采購并銷售商品，但這沒有使其傳統(tǒng)零售本質(zhì)發(fā)生變化?！?/p>

隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，催生出了采用聯(lián)營模式的百貨店和購物中心，它們不具備經(jīng)銷職能，只是為品牌商和消費者提供一種進行交易的平臺，從雙方的交易中抽取一定的提成。

而新零售模式中，技術(shù)及模式創(chuàng)新使零售主體扮演的角色發(fā)生改變。以天貓為例，天貓不僅是簡單的供需雙方對接的中介，它還負責(zé)組織商品交易活動及商務(wù)關(guān)系，并提供營銷、售后保障等各種服務(wù)。

從消費者角度來看，天貓等新零售平臺融入其生活之中，深入分析用戶消費需求，并提供了滿足這些需求的商品及服務(wù)，是廣大用戶的組織者和采購者。

從供應(yīng)商角度來看，天貓等新零售平臺充分發(fā)揮其數(shù)據(jù)優(yōu)勢，分析用戶的個性化消費需求并預(yù)測消費趨勢，從而融入供應(yīng)商價值鏈之中，幫助供應(yīng)商更為科學(xué)合理地制定研發(fā)、定價、營銷、庫存等計劃，是供應(yīng)商的服務(wù)者。

新零售模式中，確保商品交易活動高效低成本開展僅是零售主體的部分工作，天貓等新零售平臺還要充分利用自身積累的海量數(shù)據(jù)資源，以及結(jié)合了大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新一代信息技術(shù)，為產(chǎn)業(yè)鏈的各個參與主體提供優(yōu)質(zhì)而完善的服務(wù)。

◆零售產(chǎn)出的新內(nèi)容

新零售模式中，零售產(chǎn)出有了新的內(nèi)容，使零售商和消費者進行實時互動交流，帶來了豐富多元的購物場景體驗，并為零售企業(yè)提供消費數(shù)據(jù)服務(wù)。零售產(chǎn)出不僅包括產(chǎn)品，還包括各類服務(wù)。在傳統(tǒng)零售交易活動中，供需雙方僅是簡單的交易關(guān)系，商品居于主導(dǎo)地位，零售商會盡可能地壓低進價、抬高賣價。

而進入新零售時代，零售產(chǎn)出的內(nèi)容更為豐富，一方面，零售商的分銷服務(wù)是零售產(chǎn)出的核心內(nèi)容，零售商不再僅是銷售商品，還為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用戶體驗受到了零售商的高度重視，雙方也不再只是交易關(guān)系，而是互惠共贏的合作伙伴，通過移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)無縫對接。

另一方面，線下與線上、實體與虛擬渠道的深度融合賦予了零售產(chǎn)出更多的新內(nèi)容。天貓等新零售平臺進行商品、用戶及門店數(shù)字化，創(chuàng)新選品、下單、支付、配送等服務(wù)，為消費者創(chuàng)造了線上線下深度融合的全新購物模式，對提高用戶體驗，促進口碑傳播有十分良好的效果。

此外，為供應(yīng)商提供基于數(shù)據(jù)分析的供應(yīng)鏈服務(wù)也是零售產(chǎn)出的新內(nèi)容。傳統(tǒng)零售產(chǎn)出僅面向最終消費者，而新零售模式的零售產(chǎn)出則面向零售產(chǎn)業(yè)鏈的所有參與者，通過對用戶數(shù)據(jù)進行分析，企業(yè)可以為其描繪立體化的用戶畫像，更為精準(zhǔn)地為用戶推薦商品及服務(wù)，并將數(shù)據(jù)分析結(jié)果提供給生產(chǎn)商、品牌商、經(jīng)銷商、物流服務(wù)商等，幫助其提高經(jīng)營管理水平，降低成本，顯著提升產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造能力。

◆零售組織的新形態(tài)

新零售模式中，催生了復(fù)合型、集合型、實現(xiàn)實時購買等一系列新興經(jīng)營形態(tài)。零售組織的經(jīng)營形態(tài)是影響零售業(yè)態(tài)的核心因素，而零售業(yè)態(tài)的變革歷程，也是零售組織持續(xù)對構(gòu)成經(jīng)營形態(tài)的商品、服務(wù)、場景等要素進行優(yōu)化調(diào)整的過程。

零售要素的數(shù)字化、智能化，是新零售的一大主流趨勢，也是零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的重要推動力量。零售商借助大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術(shù)，更為精準(zhǔn)、實時地獲取用戶需求，并基于分析結(jié)果對零售構(gòu)成要素進行進一步優(yōu)化調(diào)整，催生出了更多的新型經(jīng)營業(yè)態(tài)。

以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生的組織經(jīng)營形態(tài)擺脫了將商品作為組織起點的傳統(tǒng)思維，從消費者的個性化需求切入，圍繞用戶需求進行經(jīng)營業(yè)態(tài)構(gòu)成要素的優(yōu)化調(diào)整，從而使零售商進行經(jīng)營形態(tài)創(chuàng)新?lián)碛辛烁鼮閺V闊的探索空間，能夠低成本、高效率地滿足人們個性化、多元化、動態(tài)變化的消費需求。

◆零售活動的新關(guān)系

婭筑、姿篇創(chuàng)始人劉蝶先生分享：“我們可以將新零售模式中的商業(yè)關(guān)系理解為一種供需無縫對接的社交關(guān)系?！?/p>

在傳統(tǒng)零售模式中，零售產(chǎn)業(yè)鏈的各參與主體更多的僅是交易關(guān)系，每個參與主體都為了追求自身利益最大化，而和其他參與主體處于一種對立狀態(tài)，即便是合作關(guān)系較為緊密的供應(yīng)商和零售商之間也存在一系列的利益糾葛。從原料采購到產(chǎn)品生產(chǎn)，再到渠道分銷及終端銷售，層層壓榨，產(chǎn)品流通效率低下，成本大幅度增長。

而在新零售模式中，零售商可以為消費者及供應(yīng)鏈合作伙伴提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使零售交易活動參與主體建立起合作共贏、互惠互利的利益共同體關(guān)系。行業(yè)競爭從企業(yè)之爭上升為供應(yīng)鏈之爭，生產(chǎn)商、供應(yīng)商、渠道商、零售商、物流企業(yè)抱團取暖，構(gòu)建強大的競爭壁壘成為一種主流趨勢。

與此同時，零售商和消費者進行實時互動交流，通過打造豐富多元的線上線下購物場景融入其生活之中，和消費者建立起了深度互動的社群關(guān)系，能夠快速了解其需求變化，并及時引導(dǎo)供應(yīng)鏈合作伙伴提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。

◆零售經(jīng)營的新理念

新零售模式中，零售經(jīng)營回歸本質(zhì)，將商業(yè)價值獲取建立在為用戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)之上。之所以零售經(jīng)營理念會發(fā)生這種變化，很大程度上是因為供求關(guān)系的變化，在需求遠大于供給的傳統(tǒng)工業(yè)時代，生產(chǎn)商擁有極高的話語權(quán)，零售商發(fā)展壯大的關(guān)鍵在于能夠和具備較高生產(chǎn)能力的供應(yīng)商合作，確保長期穩(wěn)定供貨。

科技及制造業(yè)的快速發(fā)展，使大規(guī)模批量生產(chǎn)成為主流，供給量超過需求量，優(yōu)質(zhì)流通渠道扮演的角色愈發(fā)關(guān)鍵，此時，零售商取得成功的關(guān)鍵在于，對自身進行快速復(fù)制，鋪設(shè)線上線下各種渠道，投入大量資本實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

隨著各行業(yè)產(chǎn)能過剩問題愈發(fā)突出，供給量遠遠超過需求量，消費者獲得交易主導(dǎo)權(quán)，迎合消費者的個性化需求成為企業(yè)運營發(fā)展的關(guān)鍵所在。從這一角度來看，轉(zhuǎn)型新零售模式也是消費者主權(quán)時代企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展的必然選擇。

新零售模式以用戶需求為中心，對零售要素的重構(gòu)，以及高科技技術(shù)的應(yīng)用，是為了能夠更為全面地把握用戶需求，和消費者實現(xiàn)無縫對接，從而為其創(chuàng)造更多的價值。以人為本，滿足用戶需求，是組織商業(yè)活動的出發(fā)點，也是所有零售企業(yè)應(yīng)該堅持的新經(jīng)營理念。

1.1.3 新零售企業(yè)未來的發(fā)展競爭策略

纖姿蒂創(chuàng)始人吳國華先生曾說過：“國內(nèi)零售業(yè)經(jīng)過長時間的沉淀，開辟出‘新零售’的發(fā)展道路，為互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)發(fā)展指明了道路。在‘新零售’發(fā)展過程中，以天貓為代表的電商平臺起到了良好的示范作用。如今，新零售呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展姿態(tài)，開始在世界經(jīng)濟格局中占據(jù)重要地位。在今后的發(fā)展過程中，要提高對新零售的重視程度，為其發(fā)展提供正確的方向保證，在此基礎(chǔ)上提高新零售企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性。”

◆釋放大數(shù)據(jù)潛在能量

數(shù)字經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，在這樣的時代背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)的普遍應(yīng)用能夠促進消費結(jié)構(gòu)的變革，加速社會流通的運轉(zhuǎn)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)在零售行業(yè)的滲透作用不斷加強，數(shù)據(jù)資源及相關(guān)技術(shù)在零售行業(yè)的改革發(fā)展過程中發(fā)揮著重要作用。然而，國內(nèi)零售行業(yè)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用尚未進入成熟時期，很多線下傳統(tǒng)零售業(yè)仍然固守傳統(tǒng)運營模式。

面臨新的時代背景及市場環(huán)境，零售業(yè)需要運用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析技術(shù)，對市場變化及其未來走向進行分析，準(zhǔn)確掌握消費者需求，據(jù)此為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)提供精準(zhǔn)的信息參考，并提升用戶體驗。

以天貓為代表的電商平臺率先在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域展開了布局，這些平臺在發(fā)展新零售的過程中，應(yīng)該聚焦于大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的研發(fā)與推出，積極與政府部門及相關(guān)企業(yè)達成合作關(guān)系，實現(xiàn)彼此之間的信息共享，應(yīng)用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析技術(shù)，科學(xué)預(yù)測市場變化趨勢，促使國內(nèi)零售業(yè)根據(jù)時代要求進行數(shù)字化改革，推動傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，以零售環(huán)節(jié)為切入點實施供給側(cè)改革，加速社會流通的運轉(zhuǎn)，積極促進產(chǎn)業(yè)革新。

在此期間，要發(fā)揮實力型企業(yè)的帶動作用，加快建立統(tǒng)一的零售企業(yè)信息標(biāo)準(zhǔn)，加強企業(yè)之間的合作關(guān)系，制定行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)之間的信息共享，提高數(shù)據(jù)資源的利用率。

◆構(gòu)建商業(yè)治理新體系

華邁凈水機“0”元購創(chuàng)始人李劍平先生說：“在發(fā)展新零售的過程中，企業(yè)能夠?qū)⒉煌馈⒉煌h(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)資源整合起來，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶消費提供便利，與此同時，企業(yè)還能及時了解貨品流通狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化自身的運營?！?/p>

加快電子商務(wù)信用體系的建設(shè)進程，注重對經(jīng)濟參與者的監(jiān)管，提高企業(yè)的風(fēng)險抵御能力，減少企業(yè)在經(jīng)營及發(fā)展過程中承擔(dān)的風(fēng)險，帶動我國整個社會的信用體系建設(shè)及推行。

為了減少大數(shù)據(jù)售假現(xiàn)象，實力型電商企業(yè)應(yīng)該運用先進技術(shù)手段進行專項治理，加強對貨品流通過程的管理，與此同時，要積極配合政府相關(guān)部門的工作，促進市場自律機制的建設(shè)，發(fā)揮相關(guān)部門的監(jiān)管作用。

注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，為產(chǎn)品質(zhì)量信息的共享提供平臺支持，通過機制建設(shè)促進信息的流通，將存在信譽問題的企業(yè)記錄在案，并在行業(yè)內(nèi)進行公布，完善相關(guān)制度的建設(shè)，在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題后，將相關(guān)信息披露給零售企業(yè)及相關(guān)部門，避免假冒偽劣產(chǎn)品廣泛流通于市場，對違規(guī)企業(yè)進行法律制裁。

另外，要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者的行為數(shù)據(jù)進行獲取與分析，提高電子支付方式的普及率，逐漸轉(zhuǎn)變用戶的傳統(tǒng)消費理念，加強誠信建設(shè)，倡導(dǎo)信用消費，使誠信文化深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，為社會誠信體系的建立及實施提供制度保障。

◆補足農(nóng)產(chǎn)品上行短板

要促進農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就要對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系進行改革。新零售能夠?qū)崿F(xiàn)不同渠道之間的無縫對接，為農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供支持。近年來，快速發(fā)展的智能物流、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，都給農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的改革提供了驅(qū)動力。傳統(tǒng)模式下，生產(chǎn)者只能根據(jù)自身經(jīng)驗決定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了準(zhǔn)確的信息參考，能夠顛覆傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更加科學(xué)、健康。

在發(fā)展過程中，平臺企業(yè)應(yīng)該聚焦于模式創(chuàng)新與先進技術(shù)手段的應(yīng)用，通過發(fā)展新零售，在農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)推行數(shù)字化技術(shù)，促進該領(lǐng)域的供給側(cè)改革，在為消費者提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時，增加農(nóng)民的經(jīng)濟收入，依托電商平臺促進農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

另外，要突破傳統(tǒng)經(jīng)營理念的束縛，充分利用線上企業(yè)的資源優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源的近距離調(diào)度，提高農(nóng)產(chǎn)品運輸、配送的效率，對傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式進行改革，更好地滿足人們的消費需求。

◆助力中國企業(yè)走出去

我國提出的“一帶一路”戰(zhàn)略得到了世界范圍內(nèi)多個國家的認同與支持。該戰(zhàn)略的實施，能夠提高我國的開放程度，促進國內(nèi)流通企業(yè)及產(chǎn)品的國際化發(fā)展。傳統(tǒng)模式下，中國對外貿(mào)易的優(yōu)勢集中體現(xiàn)于規(guī)模大、成本低。如今，這些傳統(tǒng)優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，為了助力中國企業(yè)“走出去”，就要拓寬大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用范圍，促進傳統(tǒng)進出口貿(mào)易企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，提高企業(yè)發(fā)展的智能化、信息化、現(xiàn)代化水平。

國內(nèi)企業(yè)在向國際化市場進軍的過程中，應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)做好產(chǎn)品需求、國際市場需求、消費習(xí)慣變化等方面的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析工作，對跨境電商平臺的數(shù)據(jù)資源進行價值挖掘。為此，電商巨頭應(yīng)該注重對國際市場消費數(shù)據(jù)的獲取與分析，對國外消費者的行為習(xí)慣及特征進行把握，為管理部門的規(guī)劃制定提供數(shù)據(jù)參考，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，推動我國流通企業(yè)及本地產(chǎn)品的國際化發(fā)展。

1.1.4 新零售時代營銷策略的演變過程

隨著移動人口紅利逐漸消失，電商要想實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展必須尋找增量，在這種情況下，潛藏著巨大增量的線下零售進入了廣大電商的視野。于是，越來越多電商開始向線下延伸，通過發(fā)展線下業(yè)務(wù)、對自身業(yè)務(wù)進行改造升級來激活存量市場，反哺線上推動線上實現(xiàn)內(nèi)增長。在此環(huán)境下，新零售受到了廣泛關(guān)注。之所以說線下零售市場潛藏著巨大的市場增量，是因為其在中國零售總額中占據(jù)了近85%的市場份額。

在新零售概念的影響下，再加上互聯(lián)網(wǎng)思維的深度融合，大數(shù)據(jù)、移動支付等技術(shù)的不斷發(fā)展，線下零售價值得以重塑，傳統(tǒng)的人、貨、場關(guān)系被徹底顛覆，發(fā)生了巨大變化。

親感覺? 熱拉提3D美臀褲創(chuàng)始人高明寶先生分享：“縱觀我國零售業(yè)的發(fā)展歷程可發(fā)現(xiàn)，每個時期的零售業(yè)都有與之相應(yīng)的、獨具時代特色的營銷理論與營銷策略。當(dāng)然，新零售時代也有與之相應(yīng)的營銷理論與營銷策略，值得我們深入思考。”

◆第一零售時期：以“場”為核心的4P策略

20世紀60年代，美國營銷學(xué)教授麥卡錫提出了“4P營銷組織策略”?！?P”指的是Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（場所或渠道）、Promotion（促銷），這一理論的提出對市場營銷理論與實踐產(chǎn)生了巨大影響。在這個時期，商品種類不太豐富，在國內(nèi)市場上大型百貨商店是商品、貨品的主要集聚地，場所是人與貨物連接的主要紐帶，于是，在這一時期的營銷工作中4P中的Place就成了重點。

◆第二零售時期：以“人”為核心的4C策略

在改革開放成果不斷顯現(xiàn)，中國城市化建設(shè)取得了巨大成就的背景下，國民生活水平不斷提升，商品種類及數(shù)量不斷增加，消費需求愈發(fā)旺盛，使我國零售終端數(shù)量有了大幅增長，便利店、購物中心、大型超市瘋狂崛起，一邊為消費者提供了多樣化的購物選擇，一邊給用戶提供了更廣泛的“場”的選擇。近年來，電商的崛起與發(fā)展也為消費者提供了一個新的互聯(lián)網(wǎng)購物渠道。

隨著“場”逐漸豐富，商家基本上都將營銷重點放在了客流量考核方面，營銷策略也從4P理論轉(zhuǎn)變成了4C理論。4C理論指的是便利（Convenience）、消費者（Consumer）、溝通（Communication）、（Cost）成本。

由此可見，在第二零售階段，為了增加客流量，商場都加強了對消費者的洞察，并用各種公關(guān)手段建立口碑，為消費者提供班車或送貨上門等服務(wù)。當(dāng)然，商家要為這些行為付出“購買成本”，不僅使自己的營銷成本不斷增加，與消費者之間共贏關(guān)系也變得難以維持。再加上營銷思路比較單一，使得商家競爭變得無可稱道

◆“新零售時代4E營銷”：人、貨、場互相交互近年來，電子商務(wù)實現(xiàn)了迅猛發(fā)展，“場”的空間限制被打破，消費者可隨時隨地下單。再加上移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、智能硬件等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，商家開始想方設(shè)法打破網(wǎng)站場景限制與線下場所空間限制，推動消費進一步升級，將隨時隨地下單變成隨心隨性購買，這一目標(biāo)的實現(xiàn)代表著新零售時代的到來。

那么到底在新零售時代，商家要遵循何種營銷理念，采取何種營銷策略呢？

我認為，在新零售時代，營銷要做到1個核心、1個基礎(chǔ)、4個E。其中，1個核心指的是以人為核心，1個基礎(chǔ)指的是以數(shù)字化為基礎(chǔ)，4個E指的是場景化（scene）、體驗化（Experience）、極致效率化（Efficient）、成本效益最大化（Earning）。商家要想踐行這一營銷策略就必須利用科技與數(shù)據(jù)將消費者、商品與場景連接起來。

（1）場景

商家要想做好新零售，首先要構(gòu)建起多元化的“場景”，將手機變成人類感知的延伸，將用戶看到的場景與用戶內(nèi)心感受融合在一起，促使轉(zhuǎn)化效率實現(xiàn)最大化。過去，無論是實體零售商還是電商，其場景都比較單一，無法將消費者各個感官充分調(diào)動起來，從而錯失了與用戶接觸、互動的機會。

在新零售時代，通過移動數(shù)據(jù)，商家能構(gòu)建起更完整、更清晰的用戶畫像，在集地域標(biāo)簽與時間緯度于一體的場景數(shù)據(jù)的支持下，渠道與消費者實現(xiàn)了深度融合，場景成為消費者觸手可及的渠道，在場景中消費者可隨心隨性地購買。

（2）體驗

消費者最終是否購買取決于是否獲得了良好的體驗。從表面上看非常相近的幾個購物流程帶給消費者的體驗差別很大，距離、顏色、操作的難易度等都會對消費者最終的購物決策產(chǎn)生影響。在新零售時代，頭像、語音識別技術(shù)實現(xiàn)了廣泛應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)商家可對用戶消費數(shù)據(jù)進行精細化處理，最終帶給用戶極致的體驗，從而對最終的購買決策、轉(zhuǎn)化效果產(chǎn)生影響。

比如，商場、超市、餐廳等場所的商家根據(jù)消費者休閑娛樂的心理特征擺放抓娃娃機和迷你KTV，將玩具售賣與休閑娛樂活動轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠幕訆蕵敷w驗，以帶給消費者極致體驗。一個迷你KTV的成本大概為2—3萬，日流水大概在幾百元到一千元之間，兩個月商家就能回本盈利。在寸土寸金的商場租用一個1平米左右的空間只需2個多月就能獲取高回報，這就是新零售備受推崇、追捧的原因。

例如：梧桐本色內(nèi)衣，產(chǎn)品以時尚、簡約、自然、舒適為主要定位，圍繞“美和舒適”兩個永恒的主題，突出“輕、薄”透、雅”的四個特點，呈現(xiàn)質(zhì)感和格調(diào)產(chǎn)品感覺；簡單來講，就是看起來漂亮，穿起來舒適，用起來實惠。

產(chǎn)品性價比優(yōu)勢

通過去中間代理，采取輕資產(chǎn)運營模式，降低運營成本將二線品牌主流產(chǎn)品零售價下降40%以上，將加盟商時貨折扣下降20%以上，讓消費者享受實惠，讓加盟商攢更多錢。

產(chǎn)品跨界優(yōu)勢

通過內(nèi)衣、女裝及小家居的跨界商品組合，增強消費者體驗感及粘度，又能提升客單價和銷售連帶率，提升店鋪盈利能力。

（3）效率

梧桐本色創(chuàng)始人劉建新分析：未來，零售終端、商品、消費者的容量都將大幅增長，營銷邊界將變得越來越廣。對于新零售來說，優(yōu)化人、貨、場三者之間的關(guān)系，提升三者的運轉(zhuǎn)效率與匹配效率將成為另一側(cè)重點。

（4）效益

效益指的就是共贏。過去，共贏指的是企業(yè)單方面或企業(yè)與用戶的共贏；在新零售時代，共贏的內(nèi)涵與外延不斷拓展，指的是讓企業(yè)、消費者、供應(yīng)商等主體的利益實現(xiàn)最大化。如果說4P營銷策略是以市場為導(dǎo)向，4C營銷策略是以人為導(dǎo)向，4E營銷理念就應(yīng)該是以共贏共享為導(dǎo)向。

現(xiàn)如今，新零售剛剛起步，商家的營銷活動必須以提升商家4E為目標(biāo)，促使客戶效益實現(xiàn)最大化，助力企業(yè)在新零售時代實現(xiàn)更好地發(fā)展。