第二節(jié) 數(shù)字產(chǎn)品市場

一家企業(yè)要經(jīng)營成功，主要依賴于對產(chǎn)品市場需求的了解，所以了解市場對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

一、數(shù)字產(chǎn)品市場發(fā)展前景

因特網(wǎng)催生出一批新型的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，如淘寶、京東商城、網(wǎng)易考拉等。比如戴爾計(jì)算機(jī)公司通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)預(yù)售環(huán)節(jié)，用戶可以根據(jù)自己的喜好，自由選擇電腦配置。由此，戴爾的銷售業(yè)績一路領(lǐng)先。從商業(yè)角度而言，網(wǎng)上商店的出現(xiàn)，帶來銷售模式的變革，是零售業(yè)繼百貨店、連鎖商店、超市之后的第四次革命。由于數(shù)字產(chǎn)品的成本絕大部分是前期研發(fā)費(fèi)用，所以最適合通過電子商務(wù)進(jìn)行經(jīng)營。同時，由于網(wǎng)上經(jīng)營數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本很低，經(jīng)營者容易進(jìn)入，數(shù)字產(chǎn)品已成為網(wǎng)上市場的日用商品。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點(diǎn)。我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快，成為網(wǎng)民規(guī)模增長推動力。手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)97.5%，移動網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)“萬物互聯(lián)”發(fā)展，移動支付使用不斷深入，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模持續(xù)高速增長，為數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)提供了便利和無限的發(fā)展前景。

二、數(shù)字產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)

理論上，一般根據(jù)市場壟斷程度劃分為四種市場：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場。完全競爭市場和完全壟斷市場在數(shù)字產(chǎn)品市場中很難實(shí)現(xiàn)，因此對這兩種市場不做分析。

壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)在數(shù)字產(chǎn)品的市場中是存在的。數(shù)字產(chǎn)品高固定成本與低邊際成本的特性、產(chǎn)品技術(shù)的不相容性、正反饋機(jī)制的普遍作用和產(chǎn)品消費(fèi)所產(chǎn)生的“鎖定”現(xiàn)象等，決定了壟斷在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的必然性。數(shù)字產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化要求高，往往只能容忍一種技術(shù)的存在，這就對先期進(jìn)入或占有技術(shù)優(yōu)勢的強(qiáng)者提供優(yōu)勢，同時也增加了后來者的進(jìn)入難度，從而助長了壟斷趨勢。但是，又由于信息市場的開放度較高，進(jìn)退基本無障礙，競爭機(jī)制更易于發(fā)揮作用。因此，只要新產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求，有技術(shù)優(yōu)勢，就可搶占市場。

寡頭壟斷也是數(shù)字產(chǎn)品市場常見結(jié)構(gòu)。在寡頭壟斷市場中，少數(shù)幾家廠商向市場提供產(chǎn)品，因此具有一定程度的競爭。數(shù)字產(chǎn)品壟斷性競爭市場往往存在的時間不長，較少的擁有技術(shù)和資本優(yōu)勢的大企業(yè)會控制整個行業(yè)，從而向寡頭壟斷轉(zhuǎn)化。某種技術(shù)的壟斷并不可怕，它不是競爭的最后結(jié)果，而是新一輪競爭的開始。在信息產(chǎn)業(yè)中，競爭—壟斷—競爭不斷循環(huán)，壟斷地位的取得和失去將越來越快，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代。

三、數(shù)字產(chǎn)品市場的供給方

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，由于邊際成本遞增，供給曲線向右上方傾斜。但是，數(shù)字產(chǎn)品在邊際成本幾乎為零的情況下，產(chǎn)品的供給曲線會出現(xiàn)何種變化？由于數(shù)字產(chǎn)品邊際成本幾乎可以忽略不計(jì)，對產(chǎn)商來說，價格對其愿意提供的產(chǎn)品數(shù)量的影響十分有限，也就是哪怕產(chǎn)品售價很低，只要出售的數(shù)量足夠多，廠商也能得到補(bǔ)償。如果以供給量為自變量，價格為因變量，可以仿照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供給曲線推導(dǎo)出數(shù)字產(chǎn)品的供給曲線，如圖1-2所示。由于數(shù)字產(chǎn)品市場中供應(yīng)量（市場規(guī)模）對價格的影響作用，所以可歸納為：隨著產(chǎn)量的增加，網(wǎng)絡(luò)價格的售價越來越低。正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·克魯格曼所言：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，供給曲線下滑而不是上揚(yáng)。

四、數(shù)字產(chǎn)品市場的需求方

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求曲線是向下傾斜的，反映了價格對需求數(shù)量的影響，消費(fèi)者對商品的需求是隨著價格的降低而增加的。傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)者一般傾向選擇“更好”的產(chǎn)品，除非有特殊的偏好，否則很少選擇某一固定的品牌。數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)存在特殊性，消費(fèi)者在基本可以滿足其需要的范圍內(nèi)，不太可能輕易地轉(zhuǎn)向其他的哪怕是更好的品牌，而是被鎖定在某品牌的產(chǎn)品上，原因是存在高轉(zhuǎn)移成本。如用戶熟悉一個軟件后就不會輕易改變，如果更換就需要花費(fèi)時間和精力重新學(xué)習(xí)和熟悉新軟件，而且還可能因?yàn)楹驮瓉淼能浻布患嫒菰斐蓳p失。經(jīng)濟(jì)學(xué)上把這一類成本叫作轉(zhuǎn)移成本。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)移成本總是超過購買某個替代品產(chǎn)品所預(yù)想的收益的話，就會發(fā)生消費(fèi)者鎖定。這種消費(fèi)特性使數(shù)字產(chǎn)品使用規(guī)模相對穩(wěn)定。

同時，數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模具有自我擴(kuò)張性。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了某種數(shù)字產(chǎn)品，加上其口碑好，產(chǎn)品的使用者就會越來越多。當(dāng)產(chǎn)品的用戶基數(shù)較大時，與該產(chǎn)品相配套的產(chǎn)品種類也會變多，消費(fèi)者就會預(yù)期該產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品會更多，隨之該產(chǎn)品的用戶也會更多，消費(fèi)者獲得的效用也更大。這樣，該產(chǎn)品用戶規(guī)模進(jìn)入正反饋循環(huán)，呈現(xiàn)出自我擴(kuò)張的趨勢。

因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)字產(chǎn)品總的需求曲線在需求水平較低時向上傾斜，在需求水平較高時向下傾斜（見圖1-3）。因?yàn)樾枨笏降汀⒕W(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小時，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)超過了價格效應(yīng)。

當(dāng)產(chǎn)品的銷售量小于n0時，用戶支付意愿隨總需求的上升而上升。一旦網(wǎng)絡(luò)規(guī)模超過一定數(shù)量（臨界值n0），負(fù)的價格效應(yīng)開始起支配作用，需求曲線變成向下傾斜的曲線。也就是說，當(dāng)銷售量一定時，用戶的需求量隨價格的下降而上升，這符合一般商品需求變動規(guī)律。

由于數(shù)字產(chǎn)品具有不可破壞的特性，這種產(chǎn)品一旦制造出來，就可以永遠(yuǎn)存在下去，而且無論使用時間多長，質(zhì)量也不會下降。因此，對數(shù)字產(chǎn)品來說，分析其價格與數(shù)量之間的關(guān)系就沒有意義，因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者只可能購買一次。但這并不代表數(shù)字產(chǎn)品沒有個人需求曲線。價格的變化雖然與數(shù)量無關(guān)，但卻與需求強(qiáng)度有關(guān)，如將傳統(tǒng)需求曲線中的需求量改為需求強(qiáng)度，同樣可以繪出單一數(shù)字產(chǎn)品的個人需求曲線，如圖1-4所示。只不過橫軸的數(shù)量變成了需求強(qiáng)度。

由于網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，數(shù)字產(chǎn)品的需求曲線不能像傳統(tǒng)市場那樣由個人需求曲線簡單疊加而得到。數(shù)字產(chǎn)品的價格是由數(shù)字產(chǎn)品的預(yù)期量所決定的，對整個市場而言，邊際效用是遞增的。因某個消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)致其他消費(fèi)者效用的增加，抵消了該消費(fèi)者的邊際效用遞減。因此，隨著市場需求量的增加，市場上消費(fèi)者愿意支付的價格也隨之提高，導(dǎo)致數(shù)字產(chǎn)品的市場需求曲線是一條向右上方傾斜的曲線。但是由于消費(fèi)者對某數(shù)字產(chǎn)品的需求是建立在對產(chǎn)品的預(yù)期規(guī)模的基礎(chǔ)之上，在某數(shù)字產(chǎn)品的用戶基數(shù)沒有達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)為能夠產(chǎn)生邊際效用遞增的臨界值之前，消費(fèi)者是不愿意為更大的需求量支付更多的價格的。也就是說，在該產(chǎn)品的用戶規(guī)模達(dá)到該臨界值之前，消費(fèi)者仍然認(rèn)為是邊際效用遞減。因此，隨著需求量的增多，市場的價格是遞減的。如圖1-5所示，Q*表示臨界市場需求量。