第三節 數字產品運營

一、產品運營的由來

在21世紀的數字媒體產業中，公司的盈利除了依靠技術人員以外，產品經理開始發揮越來越大的作用，產品運營開始進入人們的視野。如騰訊、百度、新浪、搜狐等以技術起家的公司，在網站的創始階段，主要依賴于技術驅動，但只有技術人員的公司注定是無法長久的。享有盛名的貝爾實驗室就因為業務蕭條，最終成為房地產商收購的對象。在技術上領先的IBM到1992年凈虧損49.7億美元，大批員工被裁，公司處于破產倒閉的邊緣。

我國改革開放之初，流行“搞導彈的不如賣茶葉蛋的”，形象地說明先進的科學技術如果不能滿足人們的物質文化生活需求，其商業價值就無法體現。但隨著時代進步，網民數量快速增長，大部分原來只賣“茶葉蛋”的公司會死掉，并非因為他們做錯了什么，而是因為他們沒有順應時代的變化，所以，公司僅有“煮好茶葉蛋”的技術人員是不行的，必須能“煮出新的茶葉蛋產品”，需要結合其他相關知識，設計新的工藝流程，開發出符合新型市場的產品，從而獲得商業上的成功。同樣，有部分程序員開始研究用戶，尋找新的產品發展方向，通過掌握產品從創意到上市的相關信息，根據自身的市場洞察力和商業敏感度，推出市場所需的產品。

過去，西方學者把與工廠聯系在一起的有形產品的生產稱為“production”或“manufacturing”，而將提供服務的活動稱為“operations”?，F在的趨勢是將兩者均稱為“運營”?！斑\營”的角色因行業不同而千差萬別。一般來說，運營是對企業的實際情況進行深入分析，研究企業運作的每一過程，提出提高產品品質、降低企業成本的策略，加上合適的營銷手段，為客戶提供滿意的產品，同時為企業帶來收益。大多數企業認為，運營是對產品生產過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。

隨著互聯網產業日益成熟，數字產品實現量產非常方便，如何建立產品的壁壘就顯得尤為重要。如我們熟悉的知乎，從產品技術上進行復制難度不大，但是，想要做成跟知乎具有同等影響力的平臺，難度很大。此時，產品運營就逐漸被企業所重視。一個產品從創意、設計、制作到正式推出，對應的運營工作非常繁雜。從如何選擇合適的搜索引擎、發布軟文、編輯和審核內容，如何獲取產品種子用戶、維護核心用戶，到如何進行有效的活動策劃，總之，但凡有助于產品的用戶數據增長、活躍度增加等的工作都與運營相關，都屬于運營的范疇。另外，運營與產品的設計、生產和服務是緊密聯系的，沒有產品，就談不上運營。產品運營貫穿產品整個生命周期，一切能夠幫助產品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。

二、什么是數字產品運營

數字產品運營就是依托互聯網平臺的數字產品，以最低的預算、最優的路徑、最高效的執行、最有效的手段吸引大批忠實用戶，建立產品在市場上的競爭優勢，并最終使產品在市場上取得成功的過程。

（一）運營必須基于產品之上

一切運營策略和營銷方案都是從產品出發的。運營的方法可以千變萬化，但如果與產品脫離，即使方案再創新，也無法獲得用戶或者是提高已有用戶的各種數據指標，就不能提升企業競爭力。

（二）最低的預算，最優的路徑，最高效的執行

首先，以最低的預算獲得用戶。一般的企業在進行運營啟動的時候，都會面臨一個問題：預算少，經費不夠。這意味著大部分公司無法通過大量市場投放來獲得用戶，必須靠創意或服務取勝，靠一個賣點或者事件形成病毒傳播，從而獲得大量的用戶增長。

其次要不走彎路，選擇最優路徑。運營人員要及時、準確發現企業存在的問題，提出有效的方案來達到目標，提高用戶的活躍度，并針對這些目標和問題，設計有針對性的推廣方案。例如，現在企業多用二維碼進行推廣，二維碼可以是網站地址，也可以是App下載地址，那么哪種轉化率效果好？用戶掃碼后如果進入的是網站，那么會把其設置成常用網站的概率肯定不高，如果進入的是應用市場的下載頁面，針對用戶群體不同（蘋果或安卓）還要設置兩個二維碼。一般用戶不會留存網頁，能馬上下載的用戶也非常少，離開后用戶下載的量就更加可想而知，所以節點的路徑就會相當重要。假定你能把流量直接導到用戶常用的App上，比如在傳單頁中放置微信公眾號的二維碼，然后告訴用戶關注后就能享受優惠，再提醒用戶下載App或者注冊網站，把流量導到最終想達到的目標中。

最后是高效的執行。每一個產品都有其最佳推廣窗口期，一個優秀的運營人員，需要把握產品推廣節點，需要結合產品定位，運用各種有效的手段，及時、高效地把產品推向目標市場，獲得產品預期收益。

（三）運營的目的——吸引忠實的用戶

在數字產品運營過程中，擁有一批忠實的用戶非常重要。忠實的用戶能給產品的推廣帶來很多幫助，他們可以成為新產品的測試員，也可以充當產品經理的角色，把使用過程中的信息反饋給企業，把產品分享給自己的朋友、社交媒體上的粉絲及關注者，他們哪怕只是每天登錄網站，刷新網頁，對企業來說也是一種鼓勵及肯定。

在產品研發期，運營團隊看似輕松，實際上有很多工作需要他們去做。主要有產品立項前的市場調研和用戶調研工作，產品在開發時的影響策略植入，內容、用戶及推廣工作，收集用戶的反饋。

三、數字產品運營核心任務

根據產品類型的不同，運營的方式也不盡相同，數字產品運營主要分為五類：內容運營、用戶運營、活動運營、移動運營、數據運營。但不管哪種運營，核心任務只有一個：讓產品活得更好、更久。運營工作的核心任務主要在兩個方面。

（一）流量建設

通過各種推廣、擴散、營銷、活動，提升網站的流量指標，我們通常所說的頁面瀏覽量（Page View, PV）、獨立訪客（Unique Visitor, UV）、注冊轉化、搜索引擎優化（Search Engine Optimization, SEO）都是屬于流量建設。流量越大，累積到的價值用戶就越多，可轉化的基礎用戶量就越大，足夠多的用戶是企業能夠長久生存下去的關鍵因素之一。

（二）用戶維系

經過多年的發展，用戶的定義包含使用者（user）與會員（member）兩種。只有用戶，才能給產品帶來價值，產生收益。所以用戶維系就在于如何持續有效地推動用戶的活躍與留存，并且從中發現高價值的新用戶。

四、數字產品運營思維

（一）互聯網的商業模式

互聯網新技術發展推動和催生了大量新的產品，快速改變了我們的行為和生活方式?；ヂ摼W公司生產了新產品，并用新方法獲取用戶，將用戶轉化成收入，提高了商業模式的效率，改變了以往的商業模式，所以互聯網是一種新的商業模式，見圖1-6。

從互聯網生態俯視圖可以看到，互聯網是由用戶、終端、應用、公司、收入和理念構成的生態。生態以互聯網公司為主體，以用戶思維為理念，通過產品滿足用戶需求和獲取用戶，獲取大量用戶后再轉化用戶價值獲得收入。

（二）互聯網思維：用戶至上

從互聯網誕生的那一天起，互聯網思維就一直存在。最早提出互聯網思維的是百度公司創始人李彥宏。在百度的一個活動上，李彥宏首次提到“互聯網思維”這個詞。

互聯網思維，就是在（移動）互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈甚至整個商業生態進行重新審視的思考方式。這里的互聯網，不單指桌面互聯網或者移動互聯網，而是泛互聯網，因為未來的網絡形態一定是跨越各種終端設備的，臺式機、筆記本、平板、手機、手表、眼鏡等等。網狀結構的互聯網，沒有中心節點，不是層級結構，雖然不同的點有不同的權重，但沒有一個點是絕對的中心點。企業的連接越廣、連接越厚，價值就越大，這決定了互聯網內在的精神是去中心化，是開放、平等?；ヂ摼W商業模式是建立在平等、開放基礎之上的，互聯網思維體現著平等、開放的特征。平等、開放意味著民主，意味著人性化。從這個意義上講，互聯網經濟是真正的以人為本的經濟，互聯網思維的精髓就是用戶至上。

在產品方面，雷軍提出專注、極致、快；在運營方面，小米做到用戶參與、培養粉絲、社會化網絡傳播與電商銷售。無論從產品方面還是從運營方面看，雷軍和他的小米最終想做到的就是“用戶口碑”，所以互聯網思維就是用戶至上思維，見圖1-7。

IPTV遙控器和小米遙控器，體現了工業思維與互聯網思維的差別。這兩種思維的不同之處在于：工業思維更多從設計者出發，體現更多的是技術和功能；而互聯網思維則是從用戶角度出發，追求用戶使用的方便和體驗，見圖1-8。

（三）數字產品運營思維

產品的好與壞，不是開發者、設計者說了算，真正有權利評價產品的是用戶。傳統的經濟關系里只有兩個概念，一個是商家，一個是客戶?？蛻羰钦l？誰買了我的東西，誰向我付錢，誰就是我的客戶。但在互聯網時代，用戶是使用你產品和服務的人，他們未必向你付費。你把東西賣出去或者送出去，用戶才剛剛開始跟你打交道。好的數字產品有兩個基本特性：第一，它要能在一個點上打動用戶；第二，它一定是在持續改進、持續經營的。數字產品的本質就是服務，為用戶服務。從用戶角度來看，能解決問題的產品才是好產品；能方便、快速地解決問題的產品，那就是一流的產品。在現實生活中，你最后選擇一個數字產品，不是因為做得漂亮，而是因為做得特別簡單，特別好用。功能實在不花哨，是我們做產品要追求的目標。所有成功的數字產品都是從人性的角度出發的。

互聯網是一個更新迭代速度非常快的地方，速度是最重要的。我們應當追求“小、快、美”，通過快速迭代的方式，追求產品的極致。當你做一款新的數字產品，或者開發一個新的領域時，你首先要問自己有沒有找到用戶的那個需求點，這個產品對用戶是“可以有”，還是“必須有”。這就是強需求和弱需求。所以，在互聯網時代，數字產品制勝的關鍵是“產品為王，用戶至上”。

思考題

1．數字產品特殊性給產品運營推廣帶來的影響。

2．數字產品分類對產品定價和運營的意義。

3．數字產品市場對運營推廣的意義。