第一節(jié) 什么是數(shù)字產(chǎn)品

隨著數(shù)字技術(shù)的普及，各種各樣的數(shù)字產(chǎn)品層出不窮，給人們的生活帶來(lái)了很大的變化。例如計(jì)算機(jī)軟件、電子游戲、網(wǎng)絡(luò)影音、在線新聞、電子雜志、天氣預(yù)報(bào)、股市信息等，還有電子客票、網(wǎng)絡(luò)貨幣、各種在線產(chǎn)品等，這些數(shù)字產(chǎn)品是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基本組成要素，更是如今人們生產(chǎn)生活中必不可少的一部分。

一、什么是數(shù)字產(chǎn)品

對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品的定義，學(xué)者們的觀點(diǎn)各不相同。20世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織首次提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念，并且就數(shù)字產(chǎn)品的定性提出“電子傳輸?shù)臄?shù)字產(chǎn)品銷(xiāo)售應(yīng)與一般有形的商品銷(xiāo)售有所區(qū)別，以電子方式傳輸者應(yīng)視為勞務(wù)的提供”的觀點(diǎn)。Soon-Yong Choi（2000）將數(shù)字產(chǎn)品分成了信息和娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品，象征、符號(hào)和概念類(lèi)產(chǎn)品，過(guò)程及服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品三種類(lèi)型，提出所有可以在互聯(lián)網(wǎng)上交易的產(chǎn)品或服務(wù)都可以成為數(shù)字產(chǎn)品。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家夏皮羅和瓦里安在《信息規(guī)則：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)》一書(shū)中認(rèn)為，數(shù)字產(chǎn)品（digital product）就是編成一段字節(jié)，包含數(shù)字化格式。可編碼為二進(jìn)制流的交換物，均可視為數(shù)字產(chǎn)品。

常見(jiàn)的相似概念還有信息產(chǎn)品和數(shù)字化產(chǎn)品，它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。信息產(chǎn)品就是基于信息的交換物。肯尼思·阿羅（Kenneth J.Arrow）提出，信息就是事前概率和事后概率之差。由此可以認(rèn)為信息就是傳遞中的知識(shí)差。信息可以是有形的，也可以是無(wú)形的。數(shù)字產(chǎn)品可以認(rèn)為是信息內(nèi)容基于數(shù)字格式的交換物。一般地，信息產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品可以指同一類(lèi)交換物，也可以指存在一定差異的交換物。例如，被數(shù)字化的書(shū)籍，既可稱(chēng)為信息產(chǎn)品，也可稱(chēng)為數(shù)字產(chǎn)品；但是紙張形式的書(shū)籍，只能稱(chēng)為信息產(chǎn)品，不能稱(chēng)為數(shù)字產(chǎn)品。

數(shù)字化產(chǎn)品的概念在使用時(shí)，有時(shí)是指經(jīng)過(guò)了數(shù)字化處理的產(chǎn)品，有時(shí)是指可以處理數(shù)字產(chǎn)品的產(chǎn)品。所以，數(shù)字化產(chǎn)品可能是數(shù)字產(chǎn)品，也可能不是數(shù)字產(chǎn)品，如各種應(yīng)用軟件既是數(shù)字化產(chǎn)品也是數(shù)字產(chǎn)品，但數(shù)字化家電是數(shù)字化產(chǎn)品不是數(shù)字產(chǎn)品。信息產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字化產(chǎn)品的關(guān)系如圖1-1所示。

數(shù)字產(chǎn)品不包括硬件設(shè)備。在眾多的研究中，有人認(rèn)為基于數(shù)字技術(shù)的電子產(chǎn)品，如數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)等屬于“有形”的數(shù)字產(chǎn)品，但是更多的研究認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品不包括硬件的電子產(chǎn)品。本文中的數(shù)字產(chǎn)品也是按照慣例限定于非有形硬件的范圍。這樣，從廣義上說(shuō)，數(shù)字產(chǎn)品是指任何可以被數(shù)字化（轉(zhuǎn)換成二進(jìn)制格式）的產(chǎn)品或服務(wù)，數(shù)字產(chǎn)品從產(chǎn)生、存貯、運(yùn)輸?shù)阶罱K消費(fèi)，都是以數(shù)字化編碼的形式存在于磁盤(pán)等存儲(chǔ)介質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)上的。數(shù)字產(chǎn)品最主要的特征就是數(shù)字。

基于以上分析，本文研究的數(shù)字產(chǎn)品是指基于數(shù)字格式，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，能通過(guò)電子方式運(yùn)送的產(chǎn)品。從本質(zhì)上說(shuō)，任何可以被數(shù)字化，可用計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理和存儲(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸?shù)漠a(chǎn)品都可歸為數(shù)字產(chǎn)品。

二、數(shù)字產(chǎn)品的分類(lèi)

不同的數(shù)字產(chǎn)品特性不同，企業(yè)找到數(shù)字產(chǎn)品的差異化，有助于更好地開(kāi)發(fā)新的數(shù)字產(chǎn)品。例如，在線服務(wù)產(chǎn)品，因其具有的交互性，服務(wù)商可以推出按使用次數(shù)收費(fèi)或時(shí)間段收費(fèi)的定價(jià)方案；對(duì)股市行情分析，其“質(zhì)量”是定價(jià)的一個(gè)重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。所以對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，可以識(shí)別和把握產(chǎn)品的關(guān)鍵特性。

（一）根據(jù)可測(cè)試性和粒度的分類(lèi)

Kai Lung Hui和Patrick Y.K Chau提出了一種基于數(shù)字產(chǎn)品的分類(lèi)框架。這個(gè)框架基于產(chǎn)品類(lèi)別和產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品的屬性分成可測(cè)試性（trialability）、粒度（granularity）、可下載性（downloadability）等三個(gè)指標(biāo)。這些指標(biāo)是產(chǎn)品“生來(lái)”就有的，賣(mài)者不能輕易改變。

可測(cè)試性指的是一個(gè)新的技術(shù)或者產(chǎn)品在銷(xiāo)售之前愿意做新的嘗試的程度。有些數(shù)字產(chǎn)品不愿意被消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商測(cè)試使用，有的可以讓顧客使用一部分或者可在限定的測(cè)試時(shí)間內(nèi)使用。粒度指的是一個(gè)物體或活動(dòng)特征的相對(duì)大小、比例或穿透深度。數(shù)字產(chǎn)品的粒度指數(shù)字產(chǎn)品的可分割性，它可以給經(jīng)銷(xiāo)商提供差別化服務(wù)的機(jī)會(huì)。可下載性指產(chǎn)品通過(guò)因特網(wǎng)從賣(mài)方到買(mǎi)方的傳輸機(jī)制。一般賣(mài)方有兩種傳輸方法：一次性通過(guò)因特網(wǎng)下載傳輸整個(gè)產(chǎn)品，或重復(fù)地交互性地傳遞產(chǎn)品。兩種方法的關(guān)鍵的區(qū)別在于數(shù)字產(chǎn)品是否可以被下載。軟件和電子書(shū)籍等數(shù)字產(chǎn)品通常可下載。當(dāng)產(chǎn)品下載時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值以相對(duì)清楚的方式傳遞給了消費(fèi)者。相反，在線服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品在交易期間通常需要消費(fèi)者和提供商之間的交互。因此，其功能或產(chǎn)品的價(jià)值是以交互的模式零碎地提供的。如表1-1所示，這個(gè)框架將數(shù)字產(chǎn)品分為三類(lèi)，在線服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品、工具和實(shí)用產(chǎn)品、基于內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品。

1．在線服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品

這類(lèi)產(chǎn)品主要是提供存取有用的網(wǎng)絡(luò)資源的服務(wù)和利用在線資源協(xié)助用戶(hù)完成特定的任務(wù)。如網(wǎng)絡(luò)電話軟件、在線翻譯、在線搜索服務(wù)、電子政務(wù)、遠(yuǎn)程教育。有的在線服務(wù)產(chǎn)品有點(diǎn)像“工具和實(shí)用產(chǎn)品”，兩者的區(qū)別在于消費(fèi)者無(wú)法實(shí)際“購(gòu)買(mǎi)”在線服務(wù)產(chǎn)品，只能付費(fèi)使用。這類(lèi)產(chǎn)品的可測(cè)試性一般；傳輸模式是在線交互式，可下載性低；其粒度屬于中等水平。

2．工具和實(shí)用產(chǎn)品

這類(lèi)產(chǎn)品都是用來(lái)幫助用戶(hù)完成一定任務(wù)的。如RealPlayer可以收聽(tīng)在線廣播和剪輯音頻，Adobe Acrobat用來(lái)建立和瀏覽PDF文件。這些產(chǎn)品輔助用戶(hù)完成特定的目標(biāo)或任務(wù)。一般商業(yè)軟件、共享軟件、免費(fèi)軟件等很容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載，可以被歸入這個(gè)類(lèi)別。生產(chǎn)商對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的控制能力最強(qiáng)，適合采用先試用后購(gòu)買(mǎi)的方式銷(xiāo)售，即其可測(cè)試性最強(qiáng)；其產(chǎn)品傳輸模式也是以網(wǎng)上下載為主；產(chǎn)品的粒度是最低的。

3．基于內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品

這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值在于它的信息內(nèi)容。如電子刊物、研究報(bào)告、各種數(shù)據(jù)庫(kù)、在線的娛樂(lè)產(chǎn)品、各種視頻等。這類(lèi)產(chǎn)品的可測(cè)試性低，一旦被消費(fèi)者試用，生產(chǎn)商就很難控制產(chǎn)品；可下載性體現(xiàn)在主要是以下載的方式來(lái)傳輸商品；其可分割的粒度大。

（二）根據(jù)使用用途的性質(zhì)的分類(lèi)

1．內(nèi)容性產(chǎn)品

主要是與內(nèi)容表達(dá)相關(guān)的數(shù)字產(chǎn)品，如新聞、書(shū)報(bào)刊、電影、電視和音樂(lè)等。

2．交換工具

主要是用來(lái)代表某種契約的相關(guān)數(shù)字產(chǎn)品，如數(shù)字門(mén)票、數(shù)字理財(cái)產(chǎn)品等。

3．?dāng)?shù)字過(guò)程和服務(wù)

被數(shù)字化的交互行為是一個(gè)數(shù)字過(guò)程。隨著電腦、智能手機(jī)的普及，各種不同的經(jīng)營(yíng)者都把因特網(wǎng)作為數(shù)字過(guò)程和服務(wù)的平臺(tái)來(lái)開(kāi)展各種商務(wù)和產(chǎn)品推廣活動(dòng)。

（三）根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的比特流的分類(lèi)

1．信息和娛樂(lè)產(chǎn)品

如圖像圖形、音視頻產(chǎn)品等。

2．象征、符號(hào)和概念

如旅游、音樂(lè)會(huì)、體育競(jìng)賽的訂票過(guò)程，電子貨幣、信用卡等財(cái)務(wù)工具。

3．過(guò)程和服務(wù)

如政府服務(wù)、電子支付、網(wǎng)絡(luò)課程和交互式服務(wù)等。

三、數(shù)字產(chǎn)品特征

（一）數(shù)字產(chǎn)品的物理特征

1．不可破壞性

數(shù)字產(chǎn)品不同于有形消費(fèi)品，一經(jīng)產(chǎn)生，不會(huì)有使用壽命和使用頻率的顧慮，盡管一些耐用品（如房子）的使用壽命也很長(zhǎng)，但還是可以被用壞，數(shù)字產(chǎn)品質(zhì)量是不會(huì)因?yàn)槭褂妙l繁而出現(xiàn)消耗破損的。

2．可變性

數(shù)字產(chǎn)品一旦被消費(fèi)者下載，生產(chǎn)者很難再控制內(nèi)容的完整性。內(nèi)容很容易被定制或隨時(shí)被修改，生產(chǎn)商不能控制其產(chǎn)品的完整性。可變性的意義不在于保護(hù)內(nèi)容完整，而在于要求生產(chǎn)商通過(guò)定制和升級(jí)等行為差別化生產(chǎn)產(chǎn)品。

3．可復(fù)制性

數(shù)字產(chǎn)品可以方便地進(jìn)行復(fù)制、存儲(chǔ)和傳輸，企業(yè)在做了最初的投入后，生產(chǎn)的邊際成本幾乎可以忽略不計(jì)。一旦價(jià)格被確定，就可以計(jì)算達(dá)到收支平衡所需的最低銷(xiāo)售額。

4．傳播速度快

該特征是虛擬的數(shù)字產(chǎn)品所特有的。數(shù)字產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以迅速進(jìn)行交換和共享，具有非數(shù)字產(chǎn)品無(wú)法超越的速度優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者在線搜索特定的數(shù)字產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能完成貨款支付和產(chǎn)品交付。

（二）數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征

數(shù)字產(chǎn)品作為消費(fèi)品的一種，也具有經(jīng)濟(jì)學(xué)的部分特征。

1．依賴(lài)個(gè)人偏好

任何產(chǎn)品都是為了滿(mǎn)足他人的需求而生產(chǎn)制造，并根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人愛(ài)好而變化。數(shù)字產(chǎn)品被消費(fèi)的是其代表的思想和用處，因此，數(shù)字產(chǎn)品滿(mǎn)足他人偏好、需求的功能則更顯重要。

2．特殊的成本結(jié)構(gòu)

數(shù)字產(chǎn)品的成本不同于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品的成本，生產(chǎn)第一個(gè)產(chǎn)品的成本投入非常高，但后期成本卻非常低。如攝制一部電影需要花費(fèi)上億元，研發(fā)一款游戲需要投入大量的人力物力。但是，一旦第一份產(chǎn)品成形，后面用于拷貝的成本就很低了。

3．高附加值

數(shù)字產(chǎn)品的附加值指的是科技附加值。隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶和4G的普及，數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)用也趨于多元化。比如歌曲《最炫民族風(fēng)》的彩鈴，消費(fèi)者在支付費(fèi)用后，可以下載到自己的手機(jī)上。由于用戶(hù)量大，服務(wù)商能有上萬(wàn)元的收入，這就是科技創(chuàng)新創(chuàng)造了歌曲本身之外的附加值，這種高附加值特性，除了能彌補(bǔ)生產(chǎn)商前期的成本外，還能讓生產(chǎn)商獲得更多的消費(fèi)者剩余。

4．時(shí)效性

一些在線游戲剛開(kāi)始很受消費(fèi)者歡迎，但很容易被更受歡迎的游戲替代，所以數(shù)字產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快。另外，部分內(nèi)容性產(chǎn)品如新聞、證券、股票信息、氣象信息以及有時(shí)間限制的憑證和票據(jù)等，時(shí)效性很強(qiáng)，產(chǎn)品的價(jià)值依賴(lài)于時(shí)間。但過(guò)時(shí)過(guò)期的數(shù)字產(chǎn)品，甚至“消費(fèi)過(guò)”的數(shù)字產(chǎn)品也是有價(jià)值的，可以歸檔用于長(zhǎng)期分析。

5．網(wǎng)絡(luò)外部性

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)物以稀為貴，但數(shù)字產(chǎn)品恰好相反，同類(lèi)產(chǎn)品越多，其價(jià)值越大。數(shù)字產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)并不完全取決于產(chǎn)品的性能，而是與用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)有關(guān)，銷(xiāo)售數(shù)量越多，價(jià)值就越大，這就是數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的緣故，稀缺的產(chǎn)品價(jià)值反而低。例如，在購(gòu)買(mǎi)辦公軟件的時(shí)候，大多數(shù)人傾向于購(gòu)買(mǎi)微軟提供的Office辦公軟件，這是因?yàn)轭櫩透嗟乜紤]到兼容性問(wèn)題，以免出現(xiàn)與他人信息交流上的障礙。為了避免這種情況，用戶(hù)往往會(huì)選擇最流行、使用最廣泛的產(chǎn)品。這就是網(wǎng)絡(luò)外部性所引發(fā)的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋機(jī)制的作用下，網(wǎng)絡(luò)外部性造成強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的競(jìng)爭(zhēng)局面，即“贏者通吃”現(xiàn)象。