本章小結(jié)

關(guān)鍵術(shù)語

市場 需求 價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 交換 市場營銷 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 社會(huì)責(zé)任

內(nèi)容提要

市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。市場營銷活動(dòng)廣泛地存在于個(gè)人、各類組織、企業(yè)和政府的經(jīng)營管理過程中。市場營銷活動(dòng)應(yīng)該在正確理念的指導(dǎo)下進(jìn)行，經(jīng)過以關(guān)注產(chǎn)量為核心的生產(chǎn)觀念、以關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)為核心的產(chǎn)品觀念、以大力推銷促進(jìn)銷售為核心的推銷觀念的傳統(tǒng)觀念階段后，現(xiàn)代的市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念被認(rèn)為是當(dāng)下指導(dǎo)營銷管理活動(dòng)過程的正確觀念。

營銷觀念要求企業(yè)的市場營銷活動(dòng)應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為核心和出發(fā)點(diǎn)，比競爭對手更好地提供消費(fèi)者問題的解決方案，即產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者需求并最終獲得企業(yè)的利潤。營銷活動(dòng)不應(yīng)該局限于銷售環(huán)節(jié)，而是向前延伸到市場的分析、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，向后伸展到售后服務(wù)和客戶關(guān)系的維系方面，滲透進(jìn)企業(yè)所有的經(jīng)營管理環(huán)節(jié)。這也是全書展開的基本脈絡(luò)。社會(huì)營銷觀念是營銷觀念與企業(yè)社會(huì)倫理的結(jié)合體，它對企業(yè)提出了更高的要求：關(guān)注消費(fèi)者需求的同時(shí)，兼顧社會(huì)整體福利，兼顧環(huán)境生態(tài)、弱勢群體等，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

營銷管理活動(dòng)過程可以概括為“營銷計(jì)劃—營銷活動(dòng)的組織—營銷控制與反饋”這樣幾個(gè)基本的階段。旅游營銷管理也遵循同樣的過程。但是，旅游產(chǎn)品所具有無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、易逝性四大服務(wù)產(chǎn)品特征，以及旅游行業(yè)的高度關(guān)聯(lián)性、旅游營銷的多主體特征給旅游營銷管理帶來了更多的挑戰(zhàn)。旅游營銷活動(dòng)中應(yīng)該更多地運(yùn)用行業(yè)融合、企業(yè)競合、跨文化營銷、持續(xù)創(chuàng)新等重要理念。

課后練習(xí)

1．怎么理解彼得·德魯克的“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營銷”？

2．校園里我們的身邊存在哪些不同組織的營銷活動(dòng)？請舉例說明。

3．為什么是顧客讓渡價(jià)值，而不是價(jià)值本身決定了顧客的交換意愿？

4．現(xiàn)代的市場營銷觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念之間的本質(zhì)區(qū)別是什么？

5．社會(huì)營銷觀念在旅游行業(yè)的營銷活動(dòng)中有什么特別的意義？

6．請描述營銷管理的基本過程，并說說它與一般的管理活動(dòng)的共性與差異。

案例討論和延伸思考

萬豪的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室

萬豪國際集團(tuán)由J．威拉德·馬里奧特(J.Willard Marriott)和愛麗絲·馬里奧特(Alice Marriott)創(chuàng)辦，90年多來都由馬里奧特家族領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)掌運(yùn)營，自1927年以來，萬豪集團(tuán)一直是全球酒店的領(lǐng)導(dǎo)者。如今，公司旗下6000多家酒店遍布全球122個(gè)國家和地區(qū)，集團(tuán)有包括J.W．萬豪酒店、萬麗酒店、萬豪酒店、萬怡酒店、喜來登酒店、威斯汀酒店等30個(gè)品牌，2016財(cái)年獲得收入逾170億美元。

支撐萬豪酒店集團(tuán)不斷發(fā)展并成為全球首屈一指的酒店集團(tuán)的是萬豪的核心價(jià)值觀：即以人為本、追求卓越、勇于創(chuàng)新、誠實(shí)正直及感恩回報(bào)。萬豪國際酒店在卓越客戶服務(wù)方面的卓著聲譽(yù)可追溯至J．威拉德為萬豪業(yè)務(wù)制定的最初目標(biāo)：精致美食、卓越服務(wù)、合理價(jià)格。萬豪酒店集團(tuán)將追求卓越，體現(xiàn)在所做的每一件事都高度專注于客戶。而創(chuàng)新一直以來都是萬豪酒店發(fā)展歷史中不可分割的一部分。萬豪始終通過新的品牌、新的全球地點(diǎn)以及新的賓客體驗(yàn)來不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，并準(zhǔn)確預(yù)測變化迅速的客戶需求。

2017年2月13日，萬豪國際集團(tuán)于洛杉磯市中心啟動(dòng)首個(gè)“快閃”酒店創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，打造一所模型酒店，提供互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)時(shí)收集公眾反饋意見，進(jìn)一步完善萬豪國際所構(gòu)想的未來酒店概念。此次推出的實(shí)驗(yàn)室將讓業(yè)內(nèi)人士、酒店住客、員工及廣大公眾能夠親身全方位“體驗(yàn)未來”。萬豪國際為旗下的“創(chuàng)新孵化器”雅樂軒酒店和倡導(dǎo)環(huán)保理念的長時(shí)住宿品牌源宿酒店構(gòu)想了令人振奮的升級舉措，任何造訪萬豪國際“快閃”酒店創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的人都能看到、摸到、嘗到、聽到未來酒店的感覺。這包括以下一些內(nèi)容。

在旅途中，商務(wù)與休閑旅客都傾向于尋找更獨(dú)特的空間。因此，源宿酒店正在測試一種大膽的客房新設(shè)計(jì)：四間客房的中心設(shè)立一個(gè)公共房間，客人們可以共用其中的廚房、餐廳和休息區(qū)。對于團(tuán)體客人而言，這樣的房間布局滿足了他們對社交環(huán)境以及私密空間的需求。雅樂軒將為其餐飲計(jì)劃注入全新的活力，更注重提供新鮮、健康的食材，如菠菜、藜麥和牛油果等。客人可以根據(jù)自身的喜好，定制專屬的彩色“pot”美食隨行杯——其中的食材反映當(dāng)?shù)靥厣】禒I養(yǎng)又極其便攜。客人可以在數(shù)字一體機(jī)上訂購這樣的美食隨行杯并付款，美食隨行杯上會(huì)有時(shí)間戳，還有廚師的表情符號。打造以技術(shù)為核心的飲品服務(wù)新概念，例如源宿的輕便酒車。客人用自己的房卡激活酒車后，它便會(huì)自動(dòng)為客人斟上一杯美酒。

萬豪國際特色精選品牌北美首席發(fā)展官艾瑞克·雅各布(Eric Jacobs)表示：“我們很高興能夠推出萬豪國際第一個(gè)針對雅樂軒和源宿的‘快閃’創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。這兩個(gè)特色鮮明的酒店品牌隨著賓客的變化、生活潮流動(dòng)態(tài)和技術(shù)的變革而不斷發(fā)展。我們還渴望收集業(yè)主反饋的意見并加以利用，他們對這兩個(gè)品牌都抱有巨大的熱情。”

萬豪國際一直都十分重視酒店業(yè)主、特許經(jīng)營商和忠誠會(huì)員所反饋的意見。因此，每個(gè)路過“快閃”創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的人都有機(jī)會(huì)通過Surveys實(shí)時(shí)調(diào)查反饋技術(shù)向他們傳達(dá)心聲。雅樂軒與源宿的這些品牌新舉措已于2017年秋季開始落實(shí)，通過實(shí)驗(yàn)室收集的反饋意見屆時(shí)就會(huì)體現(xiàn)出來。“創(chuàng)新是萬豪價(jià)值觀的一大根基，”萬豪國際副總裁、特色精選品牌全球領(lǐng)導(dǎo)人托尼·斯括克爾(Toni Stoeckl)說，“我們一直致力于創(chuàng)造能夠提升、創(chuàng)新和改進(jìn)客戶體驗(yàn)的方法，由此加強(qiáng)客戶的忠誠度，并讓我們業(yè)主的投資產(chǎn)生最大的價(jià)值。這讓我們得以在當(dāng)下和未來始終贏得賓客的青睞，同時(shí)為我們的合作伙伴帶去有實(shí)際意義的競爭優(yōu)勢。”

這已非萬豪國際首次邀請公眾參與改造傳統(tǒng)酒店體驗(yàn)的過程。2016年10月份，萬豪國際在夏洛特市中心推出了首家萬豪品牌旗艦酒店——M BetaHotel，它是全球第一家功能齊全的“現(xiàn)場測試”酒店。從抵達(dá)時(shí)的無鑰匙入住體驗(yàn)，到數(shù)字化的健身房，酒店的每個(gè)角落都可以快速進(jìn)行“原型設(shè)計(jì)”，客人可以測試不同的體驗(yàn)并實(shí)時(shí)反饋，最終合力塑造出未來的酒店體驗(yàn)。

(資料來源：http://www.traveldaily.cn/article/112107和http://www.Marriott.com)

問題：

1．你認(rèn)為案例中的萬豪酒店集團(tuán)為什么能夠成為全球酒店的引領(lǐng)者？

2．案例中的萬豪酒店集團(tuán)體現(xiàn)出怎樣的營銷理念？為什么？

3．萬豪酒店集團(tuán)與顧客是一種怎樣的關(guān)系？這種做法在其他的旅游企業(yè)里能否借鑒？