第三節(jié) 旅游營銷的挑戰(zhàn)

一、旅游業(yè)產(chǎn)品特性及營銷挑戰(zhàn)

(一) 服務(wù)業(yè)與服務(wù)營銷的發(fā)展

營銷學(xué)誕生于工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期，并隨著制造業(yè)的發(fā)展而發(fā)展起來。20世紀(jì)六七十年代以來，全球服務(wù)業(yè)的發(fā)展勢不可擋，營銷日益成為世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易中非常重要的部分。在美國這樣的發(fā)達(dá)國家，第三產(chǎn)業(yè)(即服務(wù)業(yè))所占比重從1960年的約60%上升到1999年的78%，與此同時美國的服務(wù)業(yè)從業(yè)人員占所有從業(yè)人員的比重升至80%。2016年，中國第三產(chǎn)業(yè)增加值為384221億元，占GDP的比重為51.6%。北京的第三產(chǎn)業(yè)增加值占比已經(jīng)超過80%。此外，服務(wù)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級中扮演了重要的角色。不少制造性企業(yè)，以服務(wù)來提高附加價值，甚至干脆將服務(wù)作為競爭的主要手段，一些傳統(tǒng)的制造商甚至華麗轉(zhuǎn)型成為“服務(wù)供應(yīng)商”。如著名的計算機制造企業(yè)IBM公司在20世紀(jì)中后期開始就將服務(wù)作為其戰(zhàn)略主導(dǎo)，在其公司手冊上明確地寫道：“IBM是世界上最大的服務(wù)企業(yè)。”通用電氣公司在20世紀(jì)末進(jìn)行了“第三次革命”的運動，其重點就是推動通用電氣更深入服務(wù)業(yè)，并試圖讓服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造75%的利潤。

在這樣的背景下，營銷學(xué)作為一門指導(dǎo)企業(yè)研究需求、分析市場、促成交換的科學(xué)也就在20世紀(jì)70年代中后期被引入服務(wù)業(yè)。企業(yè)和研究界都開始關(guān)注客戶滿意、服務(wù)質(zhì)量、客戶管理、服務(wù)流程等問題。營銷學(xué)與服務(wù)企業(yè)的實踐不斷融合，同時也不斷地在服務(wù)業(yè)的發(fā)展實踐中受到挑戰(zhàn)并發(fā)生變革。從當(dāng)前來看，服務(wù)營銷的實踐已經(jīng)遍布全球，而服務(wù)的研究也已經(jīng)在全球范圍內(nèi)展開，并成為營銷研究中的一個特定的前沿領(lǐng)域。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)中重要的組成部分，具有自身的一些特殊性，也給營銷帶來了一些新的沖擊。

(二) 旅游產(chǎn)品的基本特征

1．旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)

簡單地說，服務(wù)就是行動、過程和表現(xiàn)，并不產(chǎn)出有形的產(chǎn)品。在現(xiàn)有全球經(jīng)濟(jì)的各大行業(yè)中，服務(wù)和產(chǎn)品大多情況已經(jīng)融合在一起，極少有企業(yè)單純地提供純粹的有形產(chǎn)品或者服務(wù)。更多的時候產(chǎn)品與服務(wù)形成融合的提供物(offering)，或者是解決方案(solution)來解決客戶問題，滿足顧客需求。肖斯塔克指出，不同類型的企業(yè)提供物可以形成一個從有形產(chǎn)品主導(dǎo)到無形產(chǎn)品主導(dǎo)的序列。如圖1-5所示。

圖1-5中左側(cè)的產(chǎn)品以有形實體產(chǎn)品為主導(dǎo)，越靠近左端，有形實體所占的比例越大。例如在生產(chǎn)食鹽、軟飲料這樣的企業(yè)中，服務(wù)的比例微乎其微。右側(cè)的產(chǎn)品則以服務(wù)為主導(dǎo)，越向右側(cè)無形程度越高。廣告公司提供建議、咨詢、調(diào)研等無形服務(wù)，而廣告文案、視頻廣告則算作有形的產(chǎn)品。航空公司提供的是“轉(zhuǎn)移”服務(wù)，當(dāng)然也提供一些飲料和餐點等有形的產(chǎn)品。教育提供知識以幫助能力的提升，但這些東西沒有有形產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，因此是更為純粹的無形服務(wù)。

旅游業(yè)在這個產(chǎn)品序列中的什么位置呢？旅游業(yè)本身是一個構(gòu)成極其復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，飯店、餐廳、汽車租賃、旅行社、風(fēng)景名勝區(qū)等都在其中，他們提供的產(chǎn)品也各不相同。飯店提供的住宿產(chǎn)品、航空公司或汽車租賃公司提供的交通服務(wù)、餐館提供的餐飲、景點景區(qū)提供的游覽觀光、旅游紀(jì)念品企業(yè)提供的旅游商品等各不相同的單項旅游產(chǎn)品，在無形程度上是有差異的，住宿、交通、景點景區(qū)的無形化程度最高，餐飲居于中間位置，而紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)提供的則是有形主導(dǎo)的產(chǎn)品。但是從旅游產(chǎn)品的整體角度來看，一次旅行，主要是體會了一個過程，獲取了一種體驗、形成了一份記憶，除了少量的旅游紀(jì)念品外，我們并沒有把很多的有形的物品帶回家。因此，旅游業(yè)的整體應(yīng)該屬于服務(wù)業(yè)是毋庸置疑的。因而，旅游營銷也應(yīng)該更多地運用服務(wù)營銷的思想。

2．服務(wù)的基本特征

服務(wù)營銷與制造業(yè)營銷的區(qū)別很大程度上是由服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品之間存在明顯的差異造成的。在討論服務(wù)營銷的特殊性之前，有必要對服務(wù)產(chǎn)品的一般特征加以明確。以下是得到廣泛共識的服務(wù)產(chǎn)品的四個基本特征。

(1)無形性

商品與服務(wù)之間最常被提到的區(qū)別就是服務(wù)是無形的。我們不能直接看到、聽到、觸摸到服務(wù)，有時候，我們甚至不能很好地理解或把握享受到的服務(wù)。比如，在高水平的體檢或醫(yī)療保健服務(wù)中，消費者在進(jìn)行了一項胸腔檢查后，可能并沒有一種享受到服務(wù)的感覺，甚至覺得有些茫然。

無形的特性使得服務(wù)經(jīng)營者面臨以下幾個方面的挑戰(zhàn)：第一，由于無形，服務(wù)產(chǎn)品無法儲存，因此很難用庫存的方式來調(diào)節(jié)供需之間的差別。飯店是一個最典型的例子，一個滑雪度假勝地的酒店可能在冰雪季的時候，入住率達(dá)到100%，還不得不婉拒許多顧客；但在夏季的時候，則可能大量閑置。但是，酒店不能夠?qū)⑾募緯r候的客房的可使用時間儲存到冰雪季時來使用。第二，服務(wù)的無形使得我們難以為服務(wù)申請專利，這意味著競爭對手之間的相互模仿會很容易發(fā)生。第三，服務(wù)的無形使得企業(yè)無法有效地向消費者展示自己的成果，在與消費者溝通產(chǎn)品的價值時相對比較困難。顧客對于有形產(chǎn)品的評價相對容易，因為他們可以尋找到具體的線索，如使用時間、顏色、形態(tài)、硬度等屬性來幫助他們解釋產(chǎn)品的價值。然而對于無形的服務(wù)來說，由于不存在這樣具體的線索，評價相對困難。這使得消費者往往感覺到有更大的風(fēng)險。第四，由于服務(wù)是無形的，比較難判斷在其身上花費的具體的生產(chǎn)成本，因此服務(wù)產(chǎn)品在定價上也比有形產(chǎn)品更加有難度。

(2)異質(zhì)性

制造業(yè)在發(fā)展過程中利用機器、設(shè)備、流水線，能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從而使得生產(chǎn)出來的產(chǎn)品具有一致的屬性和質(zhì)量。然而對于服務(wù)企業(yè)來說，由于每一次產(chǎn)品的提供都必須由人來完成，因此幾乎每一個服務(wù)產(chǎn)品都是不同的，這就是服務(wù)產(chǎn)品的異質(zhì)性。中式餐飲就經(jīng)常面臨異質(zhì)性的考驗。同樣的一個菜品，即便制定了標(biāo)準(zhǔn)的配方和操作程序，但廚師對火候的控制、操作速度在不同的時段也會產(chǎn)生差異。比如，廚師在剛上班時神采奕奕，快下班卻疲憊不堪，在翻炒速度上就會產(chǎn)生差別，這也就使得菜品的質(zhì)量會發(fā)生波動。不僅如此，由于每個顧客都是獨特的個體，他們的認(rèn)知、性格和情緒也不可能是完全相同的。即便是同樣的服務(wù)，他們的體驗和理解也不相同。可以說，“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”。異質(zhì)性的存在，意味著服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的控制面臨比制造企業(yè)更多的不可控因素，人在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的地位更加顯著。

(3)生產(chǎn)與消費的同步性

貝里有一個形象的說法，“商品是制造出來的，而服務(wù)是表演出來的”。汽車企業(yè)兩周前在美國制造出來的汽車，在兩周后可能在中國市場上被消費者買走。但是，我們無法將服務(wù)的生產(chǎn)和服務(wù)的消費放到兩個不同的時間或者空間里去進(jìn)行。飛機必然要等到乘客乘坐之后才能帶著他飛向目的地，牙醫(yī)也必須要病者到達(dá)以后才能為他檢查牙齒。

很多時候，生產(chǎn)和消費的同步性意味著消費者本身可能參與到生產(chǎn)的過程中，并且會對生產(chǎn)過程產(chǎn)生影響。一個美發(fā)師在給顧客設(shè)計發(fā)型時常常需要了解顧客對于發(fā)型的要求，如果顧客未能明確自己的需要或?qū)ζ溥M(jìn)行了錯誤的描述，那么結(jié)果可能是顧客對設(shè)計出的發(fā)型不滿意。生產(chǎn)與消費的不能分割還帶來了另一個重要的問題，那就是顧客相互之間會產(chǎn)生影響。例如，飯店的入住登記處，多個客人需要辦理入住登記，如果其中的一個客人因為找不到需要的證件而影響了入住登記的速度，這就意味著后面的幾個客人需要等候更長的時間。生產(chǎn)與消費的同步性還“剝奪”了企業(yè)在出售前對產(chǎn)品進(jìn)行糾錯的機會。在傳統(tǒng)的制造性企業(yè)，產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后，要先經(jīng)過質(zhì)量檢驗，合格之后才能夠出廠銷售。然而服務(wù)企業(yè)則不可能做到這一點，因此對“第一次就做對”的要求更迫切。

(4)易逝性

服務(wù)產(chǎn)品不能被儲存、不能被轉(zhuǎn)售、無法被退貨。傳統(tǒng)的產(chǎn)品在消費者使用后，如果存在一些問題，企業(yè)可以收回、維修，然后再交給消費者，進(jìn)行再銷售，或進(jìn)入二手貨市場。但是，這些對于服務(wù)產(chǎn)品來說是無法做到的。如何有效地預(yù)測消費者真正的需求，并做好及時補救的準(zhǔn)備對服務(wù)業(yè)來說是兩個非常重要的問題。

表1-3可以幫助我們更清晰地看到服務(wù)產(chǎn)品與商品之間的差異，以及由此帶來的服務(wù)營銷中應(yīng)該關(guān)注的新問題。

3．旅游業(yè)務(wù)的獨特性

旅游產(chǎn)品也屬于服務(wù)產(chǎn)品，以上四個基本特征也為旅游產(chǎn)品所具備。但是，旅游產(chǎn)品還有著不同于其他服務(wù)產(chǎn)品的獨特個性。

(1)空間移動的必然性和空間障礙

與許多服務(wù)不同，旅游這種服務(wù)產(chǎn)品是以旅游者主動向目的地移動為前提的，而且在通常情況下，顧客移動的距離要超出其日常行動的范圍。這種空間移動對旅游者而言意味著多重風(fēng)險的增加，包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。因而，風(fēng)險感知在旅游者心目當(dāng)中比消費其他有形產(chǎn)品時可能影響更加強烈。一般而言，目的地與顧客的距離越遠(yuǎn)，顧客的出游阻力就越大，也就意味著旅游企業(yè)提供的吸引力要越強大。因此，旅游企業(yè)營銷中必然應(yīng)該更加注重對旅游者動機的觸發(fā)。

(2)需求的體驗化

許多服務(wù)的存在是為了滿足旅游者方便、快捷或者休息的需求，也就是說消費者在購買這些服務(wù)時，有明確的功能需求。除此之外，旅游者的需求還更為復(fù)雜。無論是處于哪種動機的旅游者，對旅游經(jīng)歷都寄予特殊的期望，這種期望深深地受到自身的經(jīng)歷、個性、教育水平等方面因素的影響，而這種經(jīng)歷將構(gòu)成旅游者人生的一種體驗，這就是體驗化需求。正因如此，旅游產(chǎn)業(yè)才成為“體驗經(jīng)濟(jì)”必然的組成部分。對于體驗的追求，使得旅游營銷者比其他的營銷者都必須更加注重與旅游者的情感互動和情感聯(lián)系，因為情感是體驗中最深刻的部分。

(3)文化差異和沖突增加

旅游過程中，旅游者與旅游接待者(或旅游企業(yè)、旅游目的地)往往來自不同的文化背景，擁有不同的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和行為方式。這大大增加了旅游企業(yè)面臨文化沖突的概率。這種沖突，可能直接導(dǎo)致服務(wù)的失敗，或者消費者體驗的損毀。因此，旅游營銷者比任何其他的營銷者都更應(yīng)該保持文化的敏感性。

(4)關(guān)聯(lián)性和整體性

旅游者需求的滿足需要多個不同類型的旅游企業(yè)提供相互配套的旅游產(chǎn)品。因而，單憑一個旅游企業(yè)很難產(chǎn)生對旅游者的充分吸引力。例如，飯店的高出租率，往往有賴于當(dāng)?shù)厣虅?wù)貿(mào)易的發(fā)達(dá)、會展活動的頻繁或者旅游景點的吸引力；而單個旅游景點如果體量比較小，就需要與其他旅游景點串聯(lián)成線路才能夠推廣給旅游者。正因如此，在旅游營銷的過程中，合作和競爭同樣是一個永恒的話題。

二、旅游業(yè)的重要營銷理念

鑒于旅游市場、旅游產(chǎn)品和旅游經(jīng)營的獨特性，以下一些觀念值得在旅游營銷活動中推廣。

(一) 營銷就是經(jīng)營

從某種意義上說，旅游營銷活動會涉及或者影響旅游企業(yè)所有的經(jīng)營活動。一方面，營銷的戰(zhàn)略應(yīng)該在旅游企業(yè)的經(jīng)營管理活動的每個方面得以貫徹和落實。例如，營銷中低價策略的有效推進(jìn)，依賴于生產(chǎn)運營部門在保證質(zhì)量的同時有效地進(jìn)行成本控制；旅游酒店的高端形象策略則需要人力資源部分對服務(wù)提供者實施素質(zhì)提升的系統(tǒng)培訓(xùn)。另一方面，營銷的目標(biāo)實現(xiàn)與否將直接影響旅游企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。因為，營銷目標(biāo)從最終來看，是比競爭對手更好地滿足消費者的需求，從而為企業(yè)贏得利潤。正因如此，營銷不應(yīng)該只是企業(yè)的一個職能部門，而是成為企業(yè)全部活動的一種意識導(dǎo)向。

(二) 基于關(guān)系及合作營銷的全面營銷

如前所述，旅游營銷的成功有賴于企業(yè)與旅游者建立長期互惠的關(guān)系，因此，旅游營銷過程中，應(yīng)該強調(diào)以建立和鞏固關(guān)系為目標(biāo)。與制造性企業(yè)的關(guān)系營銷不同，旅游企業(yè)的關(guān)系營銷更多地建立在服務(wù)接觸中所形成的顧客情感的基礎(chǔ)之上，并通過大量的手段來維系這種情感。旅游營銷者從關(guān)系中獲得的利益將遠(yuǎn)超出消費者個人重復(fù)購買帶來的貢獻(xiàn)，即口碑成為重要的影響力。因而，好的關(guān)系營銷不僅要將旅游者變成自己的忠誠顧客，還要將顧客變成自己的“營銷人員”。同時，旅游企業(yè)在關(guān)系營銷的過程中，會更多地與其他旅游產(chǎn)品提供者相互配合，來增強對顧客的吸引力。換句話說，旅游企業(yè)在很多時候也是互為“營銷人員”。

(三) 跨文化的視野

由于旅游者的文化異質(zhì)性極其明顯，因此旅游營銷的所有活動都應(yīng)該在跨文化的視野下進(jìn)行。旅游定位需要考慮對目標(biāo)顧客群體的文化適應(yīng)性，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供需要充分考慮對不同文化背景的顧客的適應(yīng)性，營銷溝通需要了解不同文化背景中特定的象征、習(xí)俗和語言環(huán)境。在一定程度上說，旅游營銷本身就是一種文化活動，或者文化管理活動。

(四) 信息驅(qū)動營銷

無論從變化的頻率或者變化所帶來的影響上來看，旅游營銷環(huán)境的復(fù)雜性都可能超越了其他許多行業(yè)。應(yīng)對這種復(fù)雜性的唯一有效的方法，就是及時掌握相關(guān)信息。因此，旅游營銷活動應(yīng)該充分遵循信息導(dǎo)向的原則，圍繞市場信息，開展產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計或目標(biāo)市場更新；圍繞競爭信息進(jìn)行定位調(diào)整或者價格變動；圍繞宏觀環(huán)境信息，做好危機預(yù)案。

(五) 持續(xù)創(chuàng)新

由于旅游產(chǎn)品易于模仿，旅游企業(yè)經(jīng)常面臨同質(zhì)化競爭的威脅。跨越同質(zhì)化競爭的途徑唯有形成特色，而超越模仿者的途徑就只能不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新應(yīng)該成為旅游營銷中的重要戰(zhàn)略和常規(guī)活動。不僅需要用創(chuàng)新的視角來看待市場的需求變化、用創(chuàng)新的方式來滿足顧客的需求，在營銷溝通和促銷方式上也要不斷地體現(xiàn)出創(chuàng)新的意識。

(六) 融合和合作

人們旅游需求的體驗性、獨特性和旅游資源的廣泛性給旅游產(chǎn)品的跨產(chǎn)業(yè)融合提供了無限可能。時下流行的采摘旅游、工業(yè)旅游、影視旅游等就是旅游與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、影視娛樂業(yè)融合的產(chǎn)物。這些不同形式的融合和合作正在不斷朝著縱深和細(xì)分的方向發(fā)展，并且成為旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。目前，旅游行業(yè)已經(jīng)成為“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”最熱門的領(lǐng)域之一，而“旅游+”或者“+旅游”正是創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的重要途徑。站在超越旅游行業(yè)原本邊界的“泛旅游”視角上進(jìn)行營銷活動，可以不斷拓展旅游營銷的想象力空間。