第二節 科學的營銷觀念

一、營銷觀念的演進歷程

營銷觀念，或稱營銷理念，是企業市場營銷的思維方式和行為準則，也是指導企業開展營銷活動的哲學思想。與其他管理思想和理念一樣，營銷理念也隨著營銷實踐的發展不斷地發展、更替和更新，并且也同樣遵循著“適者生存”的基本原理。從19世紀到21世紀，企業奉行的市場主流的營銷觀念演進過程中出現了五個鮮明的階段，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念階段，如表1-2所示。

(一) 生產觀念(manufacturing concept)

19世紀末20世紀初期，第二次工業革命迅速在主要資本主義國家興起，傳統的紡織、機械制造、煉鐵、造船業持續發展，電氣、化學、石油和汽車等相對新興的行業也迅速發展。追求新技術和提高生產力成為企業和各行業的重要經營理念。企業認為，相對于生產的快速發展，消費者購買能力的增長是有限的，因此，企業能夠成功在于不斷地提高生產和銷售效率，從而降低產品的成本，使得消費者能夠支付產品的購買費用。主導這些企業的是“我們能夠生產什么就賣什么”的生產觀念。如啟迪案例1-2所述。

雖然生產觀念始于制造性企業，但如今在服務性企業中也可以看到這種觀念的影子。被旅游者所詬病和吐槽的“團隊餐廳”就是典型的“大規模、標準化”生產。為了提高能力和服務效率，接待團隊旅游客人的餐廳通常提供標準化的菜單(經常是套餐)，預先制作好菜肴，跑菜員馬不停蹄地服務，沒有時間提供任何個性化服務，餐廳還有節奏明快的音樂來加速進餐的速度。

顯然，生產觀念的出現和存在有它自身的合理性。然而過分注意生產和制造，單方面地追求高效率、大批量和低成本，不關心具體的需求，會使得企業產品單一，陷入“沒有創意”和“無差異”的洼地之中。

(二) 產品觀念(product concept)

產品觀念和生產觀念并存于20世紀初期。持有產品觀念的企業傾向于認為消費者重視產品質量，并且可能有更加多樣化的產品需求。因此，企業并不應該一味地提高生產率，而應該在產品的品質和類型的多樣化上投入更多的精力。我國傳統的手工業名牌企業“張小泉剪刀”，通過講究的選料、均勻的鑲鋼、精細的磨工，使得所鑄的剪刀鋒利異常，經久耐用，而且有多種不同的精美式樣，在1915年的巴拿馬“萬國博覽會”上獲獎。那時候，“張小泉”的工匠們在剪刀產品的工藝上投入了大量的心血，并不是為了不斷擴大生產，而是保證每一把剪刀的品質，很顯然是產品觀念的實踐者。產品觀念使企業脫離了簡單的重復生產，也使行業內部出現了一些產品的改進和創新，具有一定的進步性。

但是，產品觀念容易導致的一個結果是，只關注產品本身的進步，或者只專注于特定的技術，成了自己產品的“粉絲”，忽略了消費者的真正需求，從而患上了“營銷近視癥”。在企業專注于自己的產品時，消費者完全有可能將目光轉移到另一種可以滿足同樣需求的產品上。例如，當電風扇、空調越來越廣泛運用的時候，傳統扇子的市場也就越來越小，而且可能失去其原有的效用了。如資料鏈接1-1所述。

(三) 推銷觀念(selling concept)

當企業專注于不斷提高生產效率，提高產量時，隨之而來的是產品的銷售壓力。面對日益增加的產品庫存，企業的經營和管理者開始思考是什么造成了產品銷售的障礙。不少企業的觀點是，消費者是懶惰的或是保守的，他們不太了解產品的好處，不愿意足量購買他們所需要的東西。因此，企業必須采用方法大力推銷自己的商品。于是，廣告、推銷員成為這個時代最常見的營銷現象。

當然，推銷觀念并沒有終結在20世紀中期。直到現在，依然有不少的企業遵循推銷觀念開展經營。火車站門口拉扯著旅客去住店的人、景點景區附近賣力推銷著粗劣的旅游紀念品的攤主、餐館里面大力地推銷昂貴菜肴的服務員，以及店鋪門口掛著“跳樓價”招牌的店鋪都是推銷觀念的表現。從短時期來看，大力的推銷或許有一定的促進產品銷售的效果。但是這些夸大其詞的宣傳、失真的信息會讓客戶產生失望和不滿，這也成為推銷觀念不可避免的問題。

(四) 營銷觀念(marketing concept)

以上這三種觀念雖然在具體的理念上有所不同，但是它們都是“向里面看”的。在整個營銷活動的過程中，企業的出發點和關注點是企業自身的生產和能力，“企業能生產什么就賣什么”，而顧客僅僅被當作是最后產品的接受者，是在產品生產出來之后才被考慮的。而這一點，成為傳統營銷觀念和現代營銷觀念的分野。

20世紀50年代后期，由于日益增加的市場競爭壓力，使得一些有遠見和有洞察力的企業開始意識到顧客在交換中的重要地位——他們不只是產品的被動接受者，他們是問題解決方案的積極尋找者，是決定者。因此，他們開始改變企業中傳統的運作模式：由“生產產品—尋找顧客—大力銷售”，轉向為“尋找顧客—分析需求—設計產品—生產產品—銷售”的新模式。本章的開篇案例“小紅書”正是在這樣的觀念的指導下誕生的。

(五) 社會營銷觀念(social marketing concept)

社會營銷觀念是營銷觀念中的又一次進步。20世紀70年代，全球經濟、社會、環境發展變化中出現了一些令人擔憂的問題：石油危機、經濟發展的滯脹、不可再生資源的枯竭、二氧化碳的增多、臭氧空洞的出現等。這些問題迫使政府、企業、消費者都不得不更多地考慮經濟發展、企業經營帶來的其他效應。消費者們也開始對企業單純追求利潤的某些行為，如環境污染型產品的生產、過度包裝等提出了反對的聲音。越來越多的消費者和政府認為，企業應該在營銷過程中背負更多的義務，即在滿足消費者需求和獲取利潤之外，企業應該關注消費者總體利益和整個社會長遠的福利。

從旅游業的發展軌跡來看，雖然在旅游業發展的最初階段，其曾一度被稱為“無煙產業”，但現在很多地區都已經意識到旅游經營實際上也會對環境造成影響，不科學的開發常使自然資源遭到破壞，過度擁擠的旅游者超出了環境容量并對生物產生影響，旅游開發也有可能破壞當地的文化和生活習慣。因此，從20世紀90年代起，“可持續發展”已成為各地發展旅游業的一個基本的原則，環境保護變成了旅游發展的根本要求。畢竟，在一定程度上來說，旅游業比其他產業都更加依賴于環境。因此，這種以保護環境為前提的旅游發展形式使得一個地區的旅游發展走上良性循環的道路，并可以走得更遠。

社會營銷觀念對于旅游的企業經營的影響也日益凸顯。許多酒店也加入到“綠色飯店”的隊伍中，在設備系統中通過運用中水系統節約水資源，通過智能燈光系統節約電能，夏天將空調保持在26~28攝氏度，減少一次性用品使用，把小瓶獨立包裝的浴液改成按壓式分配器以減少包裝。這些措施既沒有損害客人的舒適度，也保護了環境，最后還可以讓飯店節約許多的成本。如啟迪案例1-3中所展示的那樣，一些企業還通過開展營銷活動對消費者的行為進行引導，顯示出自己與眾不同的個性。

二、現代營銷觀念的特征

營銷觀念、社會營銷觀念都被劃歸到現代營銷觀念的陣營?，F代營銷觀念以消費者為核心、全過程系統化活動和追求雙贏的結果為三大基石，使其與傳統的生產、產品觀念、推銷觀念截然不同。

(一) 出發點和核心的轉變

現代營銷觀念指導下的營銷活動以消費者為出發點，以消費者需求為營銷活動的核心，因此整個營銷活動的過程沿著了解和研究消費者需求、滿足消費者需求、評價消費者需求的滿足程度并進行不斷調整和創新的脈絡展開。傳統的三大觀念，則是以企業自己為出發點，考慮得更多的是自己的資源、自己的能力、自己的產品，消費者則只是在生產和價值鏈條上的末端存在。以顧客為中心的觀念，幫助企業擺脫了營銷近視癥，避免企業為不存在的或者飽和的市場生產產品。

(二) 系統化過程和手段的改變

雖然傳統營銷觀念和現代營銷觀念都要努力促成交換，但前者更多的是將銷售(促成交換)作為營銷活動中相對獨立的一個環節，是在開發設計和生產完成之后才進行的工作。現代的營銷觀念更多地將營銷活動視作相互關聯、相互作用的系統化的過程，即企業的各種活動應該整合在一起成為營銷系統，從產品的設計開始，到產品的生產過程，再到產品的銷售，都是營銷活動的一部分。換言之，在產品設計的時候就應該充分地考慮后續的生產和銷售，而好的產品設計也是“銷售”工作的重要手段。正如管理學家彼得·德魯克所說的，成功的營銷是使推銷成為不必要。

(三) 追求的目標和最終結果的變化

在傳統的營銷觀念中，售出產品、獲得利潤是企業各種活動追求的終極也是唯一目標，他們對于唯一目標的極度重視，導致了企業與消費者、企業與社會發展之間存在一定的矛盾。現代營銷觀念由于在一開始便關注了消費者的需求，并提供的是滿足需求的產品，因而企業實現利潤是以消費者滿意為前提的，這就由傳統營銷觀念中的單贏轉化為“雙贏”，甚至“多贏”。眾多優秀的企業表現出對于“顧客關系”的高度重視，并愿意為了顧客的期望和社會的期望付出更多的努力，實際上正是在現代營銷觀念指導下的思維方式的革命。