第一節 正確認識營銷

一、無所不在的營銷

營銷也許是現代社會和經濟中不可回避的一種現象，它滲透到每個人的生活中，影響著人們的生活，也影響著組織和社會的運轉。正確地理解營銷理念和營銷活動，能夠幫助我們更好地理解經濟社會的運轉規律。

營銷也是每個個體、組織，以及每個國家、地區和城市必定會開展的活動。在現代社會中，由于分工的存在，個人、組織要達成自己的目標，總需要獲得各種形式的資源和他人的支持。然而，無論是消費者的貨幣，還是選民的選票；無論是投資者的資金，還是公眾的時間和關注，資源總是稀缺的。要獲得這些稀缺的資源，你就必須有有力的手段來說服和打動資源的擁有者，使其愿意付出或者進行交換。這就是營銷存在的根本原因。從這個角度來說，營銷對個人和組織的成功意義重大。

(一) 個體營銷

我們都關注過美國總統競選時，從個人海報、形象宣傳片到演講、電視辯論以及各類路演，可謂是場個體的“營銷大戰”。我們也不可能忽略近些年來愈演愈烈的各種真人秀節目和選秀節目中，各路明星名人和想要一舉成名的普通人如何奮力地搏眼球、賣力地拉選票。我們也許已經發現，當“網紅”成為一種熱點經濟現象時，越來越多的人開始個人“IP”的經營。毫無疑問，個體營銷已經從少數人小心從事的活動，變成了許多普通人也津津樂道并積極投身其中的“大眾事業”。當我們努力向他人推廣我們的新理念和新想法，想方設法地贏得夢想的公司的青睞，甚至是努力追求心目中的“女神”時，都是在從事營銷活動。

(二) 組織營銷

1．企業營銷

各類組織，為了實現組織目標而進行的營銷活動則更加隨處可見。企業為了讓消費者對自己的產品或服務了解、記憶或者產生偏愛，不遺余力地在消費者每一個可能接觸得到的地方進行信息滲透。在你打開微信的時候，你可能看到公眾號里某培訓機構一條新的推廣消息；在你翻開航空雜志時，名表、度假村、海濱度假勝地的廣告比比皆是；在走進電梯時，轎廂里某某車貸、某某新APP、某某海外購物平臺的二維碼等著你掏出手機掃一掃；在你生日時，收到了電信公司、某某銀行、某某保險公司準時送到的生日祝福，以及生日時的特別優惠活動，如流量贈送、刷信用卡雙倍積分等。這些還只是你能夠意識到的企業廣告宣傳手段，另外還有些廣告“潛伏”在電影、電視劇、綜藝節目中，對你進行“潤物細無聲”的影響。

2．非營利性組織營銷

當然，有一些組織的存在并不以營利為目的，比如說紅十字會、自閉癥兒童公益組織、環保組織、婦女保護組織等，它們都被稱為非營利性組織。但是，這些組織同樣需要關注、需要推廣它們的思想和理念，需要敦促人們采取某種行動，需要更多的人加入它們的隊伍。所以，除了公益海報，電視、網絡和戶外的公益廣告外，這些非營利性組織也常常組織大型的公益活動、新聞發布會，也和企業一樣會大量地借助明星、名人進行代言和推廣。

(三) 國家和地方營銷

除了個人、組織在進行各種營銷宣傳，國家和地方同樣也用營銷手段來應對無處不在的競爭。一般來說，國家和地方的競爭主要是為了吸引旅游者投資者、人才或其他資源而產生的競爭。從一定程度上說，國家和地方的競爭并不比企業的競爭要來得緩和。許多城市都設立了旅游促銷專項經費或者城市宣傳經費，以確保在城市營銷中有足夠的投入，從而擴大城市知名度，樹立形象。城市在擴大知名度和提升吸引力時所采用的手段也絲毫不遜色于企業。近幾年，各地旅游形象廣告占據了中央電視臺早間信息節目欄目廣告的所有時間，戶外大型廣告牌上也隨處可見，企業里常用的形象代言人手法也被廣泛地運用在城市宣傳中；各種主題節慶活動更是讓人應接不暇。不少國家也在進行各種營銷活動，針對重要的客源地，一些國家的重要人物親自站出來向世界各地的人們發出邀請，并由政府出臺各類優惠政策。

二、營銷的基本概念體系

營銷雖然在社會經濟中很常見，但是大眾對于營銷是什么卻存在眾多誤解。不少普通人，甚至企業經營者都錯誤地將營銷當作廣告、推銷或是促銷。真正的營銷包括下面幾個重要的概念。

(一) 需求和市場

人與生俱來就會產生各種需要，例如對飲食的需要、對安全的需要等。在成長過程中，還會不斷產生各種社會性的需要，例如對愛的需要、受尊重的需要、自我價值的需要等。簡而言之，只要人們處于某種未滿足的狀態時，就產生了需要。當需要產生了特定的指向性，與特定的產品或者服務相聯系時，需要就轉變為具體的欲望。然而，欲望轉化為需求還需要一個重要的條件——購買力。只有有支付能力的欲望才是真正的需求。毫無疑問，需求是企業經營的出發點、市場經濟的基石。如果企業的產品面對的是負需求，則企業就不可能生存；如果面對的是飽和的需求或下降的需求，則企業的前景就不樂觀；如果是增長的需求，則企業前途才可能是一片光明。

市場與需求密不可分，可以理解成為眾多個體需求的集合。在市場中，一些需求已經轉變成實際的購買行為，構成了現實的市場；而一些由于暫時缺乏某些條件(例如，尚未產生購買動機，或者沒有確定具體的購買對象)，尚未轉化為現實購買的需求，則通常被稱為潛在市場。因此，對于從事營銷、經營活動的企業來說，市場的正確理解應該是“現實的和潛在的購買者的集合”。而且在許多情況下，潛在市場的開發對于營銷者而言可能更重要，也意味著更多的機會。

(二) 產品和服務

人的需要和需求需要特定的東西來滿足，而產品正是能夠滿足人們需求，并用于交換的任何東西。人們最早認識到的產品，多局限于那些工廠里制造生產出來的，有形的實體產品(食品、服裝、家電、家具、手機等)。隨著經濟的發展，人們需求的內容和形式極大地豐富起來，越來越多的需求對象表現為非實體的服務，如美發、家政、護理等。因此，服務也成為人們接受和認可的產品。因此，“產品”的內涵逐步擴大化，包括有形的產品和無形的服務，甚至也包括一些創意和想法。

(三) 價值和顧客讓渡價值

不同產品能夠從不同的方面滿足人們的需求，然而，它們滿足需求的程度是有所差異的。營銷學中將產品滿足需求能力的大小視為產品的價值。產品的價值并不單純指產品本身的使用功能的強弱或者性能的好壞，因為在很多情況下，人們購買產品不僅是使用它，也可能是為了滿足特定的“心理”需求。例如，奢侈品能夠滿足自我表現的需求，化妝品出售的是希望和自信，某俱樂部的會員身份可以帶來歸屬感或者認同感。因此，產品的價值包括產品全部效用的總和。與此同時，因為需求是因人而異的，那么同樣的產品對特定消費者的價值是由特定人的感知和理解決定的，并不一定有一個統一的刻度，甚至也不一定反映產品的真實價值，或者說生產成本的高低。啟迪案例1-1就充分地展示了這一點。

當然，消費者在選擇時并不只考慮價值的大小，還要考慮自己所需要付出的成本，也就是日常提及的“性價比”。我們可用“顧客讓渡價值”這個概念來解釋什么是性價比。所謂“顧客讓渡價值”就是企業“出讓”給消費者超過其付出成本的那部分價值。當然，顧客付出的成本也并不僅限于貨幣。例如酒店的預訂網頁可能鏈接不暢，操作煩瑣，花費很多的時間，讓消費者放棄這次預訂。因此，時間和精力同樣也是消費者要考慮的成本。這就要求企業在想方設法提高產品的價值時，要盡可能同步降低顧客的成本感知，無論是經濟成本，還是心理成本。

(四) 交換和關系

交換是市場經濟條件下人們獲取其所需所欲之物的合理合法且高效的途徑。交換或者交易需要有幾個基本的條件：第一，有交換的雙方；第二，雙方擁有各自認為有價值的東西；第三，雙方充分了解信息；第四，雙方都認可的交易條件和交易時空。簡單來說，當消費者了解到市場中，或者某個企業的產品能夠滿足自己的需求，并且成本在可控范圍之內的話，交換或者交易的基礎就存在了。企業通過與顧客交換產品和貨幣，從而獲得收入和利潤。

現在從企業經營和管理實踐中總結出越來越多的經驗：相對于一次交換而言，長期穩定的合作關系能夠給企業帶來更長久的利益。老顧客較低的維護成本和銷售成本，老顧客對新客戶的帶動，忠誠顧客給企業帶來的持續的收入和市場危機中穩定的顧客隊伍等，都是企業重視的因素。因此，許多企業開展關系營銷，將重心放在不斷建立和發展與優質顧客之間的關系，他們通過低進入門檻吸引新消費者，通過高品質的產品、貼心的服務、公允或誘人的價格、真誠的情感交流來鞏固客戶關系，用慷慨的饋贈和顧客回饋來提高顧客的轉移成本。這些做法在服務性企業中更為普遍。航空公司、連鎖酒店等大多建立了復雜的會員體系和常客獎勵計劃，以不斷提高客戶的穩定度和忠誠度。

(五) 營銷

無論是一次交易，或是建立長期關系，都需要雙方的投入。但在大多數情況下，一方比另一方的愿望更加迫切。在市場經濟中，賣方需要尋找買者，了解到他們的需要，創造適合與他們交換的產品，選擇適合交換的地點和環境等一系列的活動。以上這些活動實際上就是營銷。用現代營銷之父菲利普·科特勒的定義來說：

市場營銷是個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

科特勒的這個定義強調了幾個重要的方面：第一，營銷活動的主體是多樣化的，可以是個人、可以是不同形式組織起來的集體。第二，營銷活動必定有一定的目標，是為了要獲得自己所需才開展的，不同的營銷主體的目標是各不相同的。在本章第一部分中所舉的各種營銷主體便有不同的目標。第三，營銷活動的核心問題是交換，但是交換必須在產品或價值的創造活動基礎上才能進行。因此，營銷是一系列的活動。它始于價值創造，終結于目標的達成。由于企業的欲望是獲取利潤，這種目標具有持續性，因此，對于企業而言，營銷是一個長期的活動。

三、營銷管理的基本過程

企業或者非營利性組織的營銷活動都是圍繞著特定群體的需求來展開的，整個過程，需要企業和組織各不同層次、不同部門的參與，需要運用各種企業或組織的資源，也需要根據內外環境的變化進行控制和調整。因此，營銷管理和其他的管理一樣，遵循著從計劃、執行、控制到反饋、調整的基本循環。旅游企業的營銷管理和其他企業和組織的營銷過程體系都可以用圖1-1來描繪。

(一) 營銷計劃

營銷計劃是營銷管理的首要任務，是企業組織開展后續營銷活動的起點和基礎，它規定了企業各種營銷活動的目標、任務、戰略、策略、相關政策、資源投入等。科學合理的營銷計劃使企業的營銷活動避免盲目性，圍繞核心目標，避免資源和人力的分散。科學的計劃不是無源之水，環境的分析和調研是科學計劃的基礎。環境分析主要幫助企業把握市場需求的規模、構成、特征和變化趨勢，幫助企業理清自我的產品結構、銷售、盈利情況及市場地位，幫助企業了解所在的行業的發展變化、未來挑戰以及競爭狀況。通過環境分析，企業能夠明確環境中的機會與挑戰，并進一步確定自己未來特定時間段中的方向和目標。

根據營銷計劃的層次和主要目的的不同，企業的營銷計劃主要有戰略營銷計劃和戰術營銷計劃兩大類。戰略營銷計劃是在分析市場機會、研究細分市場和評估競爭對手的基礎上，確定企業的目標市場、明確企業的定位，并從戰略上選擇與競爭對手相互競爭的策略和途徑，是關于整個企業發展戰略目標和思路的長遠性和全局性的營銷計劃。戰術營銷計劃則是在戰略計劃的指導下，對某個特定時期內的營銷活動具體方案或者營銷組合要素進行計劃，例如，新產品開發計劃、特定市場的營銷推廣計劃、價格方案、服務改進計劃、廣告傳播計劃等。戰略營銷計劃應該是戰術營銷計劃的統領，戰術營銷計劃在制訂時，應該時時注意與戰略營銷計劃保持一致的方向。

(二) 營銷活動的組織

在各類營銷主體中，為有序地實施和管理營銷活動和過程，不同的人們通過不同的組織結構和制度聯系在一起，形成了不同類型的營銷活動組織。由于旅游行業的營銷主體主要有兩種不同的類型——旅游企業和旅游目的地，因此，旅游的營銷組織也必須分成兩種不同的情況來討論。

企業中的營銷活動主要由營銷部門來承擔。通常情況下，營銷部門作為企業的一個相對獨立的職能部門，與財務、人力資源管理、產品設計、生產等其他部門并行，有時也被冠名為“市場管理部”或者“市場部”。營銷部門中的具體組織結構與企業的營銷活動總體管理理念有關。常見的營銷部門按照營銷活動內部不同任務分工來安排，形成職能制，如圖1-2所示。營銷活動中，新產品的開發、產品設計等被獨立設置為一個分支部門，由新產品經理負責；銷售經理專門進行市場開拓和產品服務的銷售；廣告促銷經理主要設計市場溝通、新產品的推廣、廣告傳播、促銷活動的計劃和執行等；客服經理主要負責客戶的溝通、售后服務和客戶滿意度監控等。

部分客戶群體和業務范圍地域分布比較廣的旅游企業也會按照它們的營銷活動的市場區域范圍來進行分支機構的設置，形成地區制(或者區域制)營銷組織機構，如圖1-3所示。例如亞洲區域、歐洲區域和美洲區域營銷部，或者華東、華北、華南大區營銷部。

多產品線或者多品牌經營的旅游企業或企業集團，也可以按照企業旗下的產品線或者品牌來設置相對獨立的營銷管理部門，形成產品制營銷組織機構，如圖1-4所示。每條產品線或者每個品牌都有營銷的完整的職能，從市場策劃、開發，到產品廣告設計與投放、促銷活動的開展和產品的銷售等。

各城市、各國幾乎都有旅游目的地營銷機構，簡稱DMOs(destination marketing organizations)，承擔著部分和全部的旅游目的地營銷的任務。在我國的各省(區、市)的旅游局或者旅游委員會中，大都設立了“市場開發處”，負責境內、入境和出境旅游的市場開發；負責旅游整體形象的宣傳推廣；組織開展重點旅游區域、旅游目的地和旅游線路的宣傳推廣工作；承擔全省大型旅游節慶活動指導、策劃工作，指導主要包括旅游產品的開發和推廣工作等營銷宣傳工作。有些省(區、市)還在旅游局下設“旅游宣傳推廣中心”(如浙江省、河南省、新疆維吾爾自治區等)，將目的地的整體形象推廣工作更鮮明地突出出來。

(三) 營銷控制與反饋

動態變化的環境和營銷計劃方案在實施過程中可能存在的偏差也許會導致計劃實施達不到既定的效果，甚至出現重大失誤，因此旅游營銷管理過程中的控制是不可缺少的環節。旅游營銷控制是通過市場營銷計劃執行情況的監督和檢查，發現和提出計劃實施過程中的缺點和錯誤，提出糾正缺點和錯誤的對策建議，以保證營銷戰略目標的實現。

值得注意的是，控制并不是發生在問題及其負面的影響已經顯示和爆發出來以后，而是包括了前饋控制、同步控制和反饋控制三種不同的控制邏輯。前饋控制是通過將預測的執行結果與預定的目標加以比較，事先發現可能出現的偏差，并采取預防措施，從而對可能出現的偏差加以糾正。同步控制則是對進行中的工作加以監督調控，確保執行結果達到預期目標。反饋控制是將過去的經驗用于調整未來的行為。

有效的營銷控制包括確定范圍、建立標準、確定控制方法、檢查實際工作績效，以及分析與改進五個基本的步驟。具體的控制應該有明確的針對范圍或者說對象，如控制營銷預算、控制人力投入和產出、控制執行效果等。針對不同的控制對象，計劃中應該明確控制的標準或者指標，例如新產品市場占有率、銷售量、獲利水平等。根據不同的控制對象及標準，企業應該選擇合理的控制方法，如觀察、需求調查、銷售數據分析等，進行監控。接下來，參照考核標準檢查實際績效。最后，必須根據實效與標準的差異，明確問題所在，并分析問題，提出改進的基本策略。