第一節 正確認識行業競爭

一、競爭及其類型

通俗上講，競爭是個體或群體間力圖勝過或壓倒對方的心理需要和行為活動。在市場經濟中，競爭發生在不同的企業之間，是指為了爭奪企業生存和發展所需要的客戶和市場份額的一系列活動。在行業中，企業面臨的競爭都是多層次多類型的。

第一種競爭是同一行業中，向相同的顧客提供相同(功能、品質、檔次等)產品的不同企業之間的競爭，這是品牌競爭。消費者經常在他們之間進行比較選擇，而且產品差異比較小，品牌被用作重要的屬性來看待。例如莫泰168、如家快捷和漢庭快捷之間的競爭。第二，把同一行業生產不同檔次、型號、品種產品的企業視為行業競爭者(或者類別競爭者)。例如星級飯店之間相互競爭。第三，為滿足相同需求而提供不同產品的企業可以視為一般競爭。例如交通運輸業中的航空、海運、公路運輸、高速鐵路等相互之間產生的競爭，這些競爭對手雖然提供的產品不同，但是在功能上能夠滿足同樣的需求。第四，把為爭取同一筆資金，滿足消費者不同愿望而提供不同產品的企業視為廣義競爭者(也叫愿望競爭者)。簡單地講，在你當前的市場或別的市場銷售相同或類似產品或服務的任何人都是你的競爭者。上述四種競爭的分類有助于理解競爭的廣泛存在，也有助于企業理解最危險的競爭不一定發生在品牌競爭這個層面。

競爭的另一個分類方式，是根據競爭發生的狀態來進行。可以將競爭者分為現實的競爭者和潛在的競爭者。前者是當前已經或者正在發生的競爭關系，后者則是目前尚未產生直接競爭，但是隨著發展的趨勢，未來的某個時候就可能與企業發生競爭關系的。這種競爭的劃分方式有助于提醒企業采用動態發展的眼光來分析和對待競爭。

二、行業競爭分析

在企業計劃進入某個行業時，最應該進行的先期工作就是對這個行業的整體狀況、競爭情況等行業生態環境進行分析和評估。因為，一個行業的經濟特性和競爭環境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業未來的利潤前景，進而影響了一個行業中的各企業的經營前景、獲利的可能性。一般來說，分析行業要首先把握行業的總體需求、行業的成長速度和成長潛力、行業現有的利潤水平、行業生命周期階段等多總體的特征，而后分析當前行業的競爭態勢。

(一) 把握行業基本經濟特征

首先需要了解的是行業的總體需求，即行業在既定營銷環境下，一定的期間內，客戶全體購買產品的總量。總體需求是衡量行業市場規模的指標，并直接影響到行業的容量。一般而言，行業總體需求越大，越能夠吸引大規模的企業或者為數眾多的企業來競爭。當然，即便行業的總體需求相同時，也有可能分布在不同的區域，從而使得不同的區域有不同的吸引力和競爭壓力。這就需要在行業規模分析時可以分不同區域來考察需求密度。

市場的增長速度能描述行業發展速度和未來的發展潛力，預示著行業的消和長。快速增長的行業會“邀請”新企業的進入，增長緩慢甚至停止增長的行業則阻止新企業的進入，甚至帶來原有企業的退出。21世紀以來，國際飯店集團的巨頭不斷搶灘中國，實際上正是由于快速增長的旅游需求和未來的潛力對企業產生的巨大吸引力。

行業平均利潤水平是分析行業特征時不可忽視的重要指標，它表征著行業當中企業的總體生存狀態，也指示著行業的綜合競爭程度。一般而言，如果行業的平均利潤水平高于其他的行業的水平，那必然意味著更多的資金會流入這個行業，反之，如果行業平均利潤水平低于平均水平，資金則會流出。當然，平均利潤水平不高并不意味著這個行業里的企業都不能獲得成功。在某些情況下，如果一家公司在一個沒有吸引力的行業之中占有獨特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯的利潤，這是因為該公司有能力和資源贏取較大份額的市場或者占據高利潤的細分市場，從而獲得不凡的盈利水平。

某些行業被定位成朝陽產業或夕陽產業，這是對于行業所處的生命周期階段所進行的界定。所謂的行業生命周期是指行業在市場中也會有一個從進入到退出經濟舞臺的過程，可以分為初始萌發、快速發展、成熟停滯和衰退的過程。行業和行業之間的生命周期發展差別非常大，所處的階段也各不相同。一般來說，行業的階段劃分主要是根據市場增長率、需求增長率、產品品種、競爭者數量、進入壁壘及退出壁壘、技術變革、用戶購買行為等指標進行劃分。處于初始階段的行業市場增長率較高，需求增長較快，技術變動較大，行業中的用戶主要致力于開辟新用戶、占領市場，但此時技術上有很大的不確定性，在產品、市場、服務等策略上有很大的余地。企業對行業特點、行業競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，企業進入壁壘較低。成長階段的行業市場增長率很高，需求高速增長，技術漸趨定型，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業進入壁壘提高，產品品種及競爭者數量增多。成熟期表現在市場增長、行業技術、用戶特點等都處于比較穩定的狀態，行業壁壘增高。衰退期則主要表現在市場需求下降、利潤減少、企業退出。夕陽產業是對于處在衰退期的產業的描述。而旅游、休閑、度假這樣順應時代發展潮流的行業，在近幾年來持續快速增長，是當之無愧的朝陽產業。

(二) 分析行業競爭壓力狀況

哈佛商學院的邁克爾·波特教授在其著作《競爭戰略》中提出從五個方面因素分析行業競爭壓力(見圖4-5)，俗稱“鉆石模型”。這五種競爭因素分別是行業內競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的討價還價能力和顧客的討價還價能力。

1．行業內競爭

行業內部廠商(企業)之間的競爭是五種力量中最顯而易見的一種，主要是指已經位于行業內部的這些企業，為了贏得市場地位、市場份額、顧客和利潤等，所開展的各種活動。例如，許多企業在產品上增加新的特色，培育獨特的利益屬性，或者運用價格作為競爭的武器。不同的行業的競爭呈現出不同的態勢，有些競爭是友好的、和緩的，有些則針鋒相對，甚至白熱化的。行業內競爭態勢主要取決于以下因素。

第一，行業內競爭廠商的數量。一般來說競爭者數量越多，競爭程度會有所加劇，尤其當競爭廠商在規模能力勢均力敵，相互抗衡的程度提高時，競爭會更加激烈。

第二，產品的同質化程度。當行業內不同廠商提供的產品同質化程度很高時，而同時顧客的轉換成本很低時，價格作為一種競爭手段被運用的可能性就增加了，競爭也就更加激烈。

第三，產品的需求變化特征。在市場需求萎縮或增長緩慢時，競爭者為了爭奪有限的市場需求所進行的斗爭就會更加激烈。而當市場中出現某些收益可觀的機會時，廠商出于爭奪它的目的，競爭會更激烈。

第四，退出壁壘。當退出某項業務比繼續經營下去的成本高時，許多企業由于退出的障礙(例如資產專用性等)，被迫繼續留守在行業里面努力斗爭，那么行業的競爭會更加慘烈。

2．潛在進入者的威脅

潛在的市場進入會不會構成強大的競爭壓力，取決于行業的成長和利潤前景是否有足夠的吸引力吸引新進入者。如果答案是否定的，那么潛在的進入就是一種弱勢的競爭力量；相反的，行業潛力大，存在許多合格的廠商，擁有足夠的技能和資源，那么潛在進入者就將成為顯著的威脅。新進入者帶來的威脅不僅是行業的總體供給會增加，將會改變行業的供需關系，還因為新進入者往往擁有行業內企業所不具備的新的技術、能力或其他資源。

當然，新進入者往往也會受到現有廠商的競爭威脅。如果行業中財力強大的廠商發出明顯的信號，要捍衛其市場，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創造某種優勢來維護其業務，潛在的進入者須慎重從事，又或者原有廠商會聯合起來阻擊新進入者，那么進入的風險就會顯著增加。此外，還有一些因素能夠形成或抬高行業的市場壁壘。具體如下。

第一，規模經濟效應。如果一個行業的生產存在著明顯的規模經濟效應，而現有廠商在發展過程中已經形成了較大的規模，這將使得現有的廠商在生產成本和效率等方面處于領先地位。新進入者必須具備較大的投資規模，才有可能與現有廠商相抗衡，這對于新進入者而言，往往意味著更大的投資風險和經營難度。

第二，難以獲得的資源、關鍵技術、核心技能。有時，新進入者因為無法獲得在某個行業里經營所需要的稀缺資源、不可替代的關鍵技術或能力，便缺乏進入某個行業經營的條件。

第三，市場需求中的品牌偏好和顧客忠誠度。如果顧客已經形成固有的品牌偏好或者習慣忠誠購買，那么新進入者爭取顧客的難度會極大地增加，也會形成壁壘。

第四，政府政策及行業準入。一些特殊的行業需要政府的批準或受到法規的限制，例如通信、電力等，這對于現有廠商來說形成了一種重要的市場壁壘。因為批文難以獲取或受到控制，大大降低了新進入者加入的可能性和積極性。

除了進入壁壘，新進入者還面臨著現有廠商會做出的應對措施。它們是只會做出一些消極抵抗，還是會通過諸如降價、加大廣告力度、改善產品以及其他措施來捍衛其市場地位？

3．替代品的威脅

實現某種功能，滿足消費者特定需求的產品可能有不同的形態，不同的類別，這就形成了廣義上的替代品競爭。例如洗衣粉生產商受到洗衣液生產的影響，電影院線受到家庭影院和在線點播的壓力。替代品競爭壓力的大小取決于替代能力，并由以下三個方面決定。

第一，替代品的多寡和功能替代性強弱。一般而言，功能類似的替代品數量越多，替代品的性能越優越，就越給行業帶來壓力。

第二，替代品的可獲得性。替代品的存在是否被消費者知曉，替代品獲得是否更加便利，與原有產品相比，替代品獲得的成本是否更低，更具有經濟性？這三個問題的答案如果都是肯定的，那么行業中的競爭廠商所受到的替代品壓力就會更大。

第三，轉換成本的高低。對于行業的現實購買者而言，是否轉向替代品的購買需要考慮到轉換成本，即由于更換產品品牌或廠商所付出的超出的價格或失去的老顧客優惠、新產品的功能風險和使用新產品所需要的培訓成本或學習時間等。

4．供應商的討價還價能力

廠商、潛在進入者和替代品的壓力本質上都源于他們期望贏得同一市場。但是供應商對行業產生的競爭壓力是以另一種形式體現的。行業對于供應商提供產品的依賴程度及供應商所處行業的供需特征會對供應商的討價還價能力產生決定性作用。如果供應商所提供的是一種標準產品，供應商位于開放市場，有大量有規模的供應商可以選擇，那么與供應商的討價還價能力就小。如果供應商提供的產品可以被替代，購買者的轉換成本又不高，那么供應商在談判中也沒有優勢。

反之，如果供應商所提供的產品在下游行業產品的生產成本總占有很大比重，對該行業的產品生產過程起著至關重要的作用，產品的質量有著明顯的影響，那么供應商就會擁有很大的市場權利。而當供貨產品控制在少數幾家供應商手中時，供應商的討價還價優勢地位就非常明顯。

5．顧客的討價還價能力

購買者的討價還價能力主要與市場中的需求構成以及購買的替代性特征有關。一般來說，大批量采購使購買者擁有較大的優勢，從而可以獲得價格折讓和其他一些有利的條款。如果整個市場的需求主要由這些大批量采購者所構成，購買者的數量比較少，那么行業所面臨的購買者壓力就會很明顯。廠商會為了爭取那些消費者或大批量零售商而展開競爭。

即使購買者的采購量并不大，當購買者轉向競爭品牌或替代品的成本相對較低，具有很高的靈活度，或是產品的同質性程度比較高的時候，購買者仍然會具有較大程度的談判優勢。

以上五個方面的分析幫助我們了解行業中的基本競爭狀態，并注意競爭壓力的主要來源。在上述分析中，我們注意到在旅游業存在著明顯的競爭壓力，而企業主要的競爭壓力來源于行業內的企業和潛在進入者的競爭壓力，購買者的討價能力也是重要的壓力來源。

每個行業的五種競爭壓力的大小有很大的不同，企業在分析行業競爭壓力時需要了解行業的最顯著競爭壓力來自于哪個方面，并仔細地考察這個壓力的性質、方向。

三、旅游行業的競爭特征和變革因素

(一) 旅游行業競爭特征

關于旅游行業的競爭特征，首先必須注意到的是旅游行業的巨大規模、快速增長和它與人們需求發展方向的一致性。根據世界旅游組織的公告，2015年國際游客已經增長至11.86億人，全球旅游收入1.26萬億美元。但是旅游發展的區域差異還是相當明顯的，歐洲是旅游最為發達的地區，2015年實現旅游收入4561億美元，亞太的旅游收入規模為4180億美元，也是增長速度最快的區域之一。中國的旅游市場增長速度一直保持強勁勢頭，許多省市的旅游接待增長速度都在兩位數以上，高于GDP的增長速度。與旅游需求相關的教育動機、休閑動機、自我實現的動機等都與更高層次的需求相關，這使得旅游成為人們在滿足了基本需求之后快速增長的需求，也是順應發展潮流的。因而從整體上看，旅游行業吸引力巨大、機會眾多。與此同時，旅游行業中旅游企業數量眾多，內部競爭壓力巨大。不少旅游分支行業，如飯店、旅行社都是處于低利潤狀態。

以住宿業為例，我國酒店數量眾多，2016年，全國星級酒店數量為12213家，而經濟型酒店更是因為更低的進入壁壘經歷了高速擴張階段。不管是星級酒店，還是經濟型酒店，標準化經營導致的產品同質化程度高，更加劇了內部的競爭。包括旅游酒店業在內的許多服務業，由于服務的專利保護性比較差，創新的服務非常容易模仿，因此企業較難憑借一次產品創新來獲得持久的競爭優勢。旅游行業產品的發展基本遵循“創新—同質—分化—同質—創新”這樣的變動規律。根據國家旅游局的2015全國星級酒店統計公報的數據，全國星級酒店中，僅有五星級酒店創造了19.02億元的利潤，二星級和一星級酒店有微薄的利潤，而四星級和三星級酒店利潤均為負值。在近兩年來，非標準化住宿(民宿、客棧、露營、房車等)發展迅猛，對傳統的酒店帶來了巨大的沖擊。

當然，在分析旅游行業競爭時必須注意到行業復雜性帶來的競爭分析的復雜性。旅游行業本身由許多不同的分支行業組成，其競爭壓力的程度和競爭壓力的來源差異是非常顯著的。

(二) 行業變革的推動力

各行各業并非處于靜態中，而是在不斷地動態發展變化。因此，除了目前的行業競爭態勢之外，企業經營者還應該注意分析：哪些力量推動著行業的發展？這些力量使得行業將走向何方？在這樣變革中，具備哪些要素的企業才能在競爭中取勝？

行業的變革有時是由行業的特性和行業自身發展周期階段的改變造成的。旅游行業是第三產業。根據各國的發展經驗，隨著經濟社會的發展，第三產業服務業在國家的GDP中的比重會不斷提高。因此，旅游行業的性質決定了它處于上行期和擴張期。

產品需求變化和產品革新也是推動行業變革的重要力量。以需求為導向的企業必然隨著產品需求的變化而改變服務方式，調整產品線，故而帶來整個行業產品結構的變化，也會將行業引入新的發展方向。旅游者對于傳統的跟團旅游形式產生了“疲勞感”，許多旅游者都期望能夠在旅游過程中享受到自由。因而，旅行社的產品開發中，“自由行”產品就大量出現。休閑度假旅游需求的興起，改變了以“景點為主導”的旅行方式，出現了許多“以住宿為導向的”旅行需求。不少度假酒店搖身變為目的地旅游產品的組織者和承辦者，“酒+景”的產品受到市場的歡迎。這些都改變了旅游行業的產品、經營方式和營銷活動。

旅游行業的發展的另一個重要推動力是技術革新和發展，尤其是移動互聯網技術、可穿戴設備和智能技術。移動互聯網技術極大改變了旅游者的出行習慣，也因此塑造了新的旅游產品銷售模式、服務組織模式，促成了旅游企業新的服務流程。旅游電子商務成為發展最為迅速的電子商務行業。可穿戴設備也可以改變旅游者的旅游體驗、改變了與旅游企業與旅游者互動的方式。智能技術使得飯店、景區的經營管理更加智慧化，甚至整個城市都可以智慧化。如資料鏈接4-1所述。

(三) 行業關鍵成功要素

行業關鍵成功要素分析是幫助企業了解哪些因素能夠幫助企業在行業和市場中繁榮，并占有優勢地位。分析了行業關鍵成功要素，企業就能夠與自己的資源能力相對照，判斷自己的優勢劣勢，也可以找到自己在行業里面繼續發展所需要努力的方向。分析一個行業的關鍵成功因素時，一個行之有效的方法是對行業內現有的優勢企業的特性進行觀察和分析，也對那些失敗的個案進行研究。在不同的企業的對比中回答以下幾個方面的問題。

第一，行業中的優勢企業吸引和留存客戶的主要因素是什么？換言之，在這個行業中，能夠被消費者所看中的屬性是什么。是具有吸引力的價格、穩定或者優越的品質、個性化的服務還是企業的價值主張？同樣在住宿行業，消費者對于經濟型酒店更加注重的是便利、清潔和合適的價格，那么經濟型酒店的成功需要合理科學地選址、高度精確的成本控制、清潔衛生服務的有效管理。但是消費者對于民宿的要求則顯著不同，他們追求優美的周邊環境、人性化親切的朋友式的服務、個性的設計，最好還有符合心意的小小情調。那么民宿的經營者就應該貼近自然風光優美，或者環境優雅的地方選址；重視民宿的風格設計；提供特別的服務(例如獨特的早餐、地方導覽、品茶等)。

第二，企業想要最有效地達到顧客的要求，需要具備怎樣的資源和能力？例如，景點景區的成功可能需要占據稀缺性的旅游資源和合理的規劃設計；飯店業則有賴于高素質的員工、高水平的管理和有效的分銷渠道；旅行社需要貼近旅游者的需求，與旅游者的充分溝通，有定制化服務的能力。

第三，如何保證企業的競爭優勢能夠持久？如何保證持續滿足顧客的需求，而且不被競爭對手超越。景點景區要想有持久的吸引力，必須有效地保護環境，科學地管理一些不文明的游客行為，定期地投入維修和整改；酒店需要及時更新設備、改進服務；旅行社要提高產品創新意識和能力。

表4-1中列舉了服務業中常見的和可能的關鍵成功因素，以提供給大家一個基本的思考和觀察的方向。