本章小結

關鍵術語

營銷環境 宏觀環境 微觀環境 機會 威脅 優勢 劣勢 機會矩陣SWOT分析

內容提要

營銷環境是影響營銷主體的營銷活動及其目標實現的外部不可控的因素的總和。它包括對企業產生直接的、針對性影響的微觀環境因素，諸如顧客、競爭對手、供應商、營銷中介、各類公眾和企業自身內部環境等，也包括對企業(或組織)產生廣泛地間接性和非針對性影響的宏觀環境因素，如人口因素、自然環境因素、經濟發展因素、社會文化、政治法律、科技進步因素等。

旅游行業具有高度的環境敏感性，并且正處在復雜的動態變化的宏觀環境中。旅游營銷者應充分關注人口增長和結構變化所引起的旅游需求的變化，關注境內外經濟發展態勢及居民消費結構的變化，充分認識在生態環境日益受到重視的背景下行業的綠色化、低碳化需求，洞察技術發展，尤其是移動帶來的營銷模式的變革和營銷手段的革新，熟悉國家發展政策和法律法規，并深入理解文化變遷、文化沖突和消費文化的演變趨勢。

旅游企業和組織關心環境、掃描環境特征的主要目的是為營銷活動尋求機會，并盡可能避免潛在的威脅。運用SWOT分析方法，將各種環境因素的變化與企業自身的營銷目標結合起來，條理清晰地劃分企業可能的機會、威脅，并將其與企業自身在資源和條件上的優勢和劣勢相匹配，能夠幫助組織或個人更清晰地辨明所面臨的環境，作出更為合理的營銷戰略選擇。

課后練習

1．怎么理解環境與企業營銷活動的關系？

2．你認為哪些宏觀環境因素與旅游企業的營銷活動關系最為密切？為什么？

3．旅游企業的營銷活動中有哪些不同類型的“公眾”，他們對旅游營銷活動會產生怎樣的影響？

4．什么是旅游目的地的營銷機會？請舉例說明。

5．有人說“機會和威脅總是并存的”，也有人說“威脅是機會的另一面”，你怎么看待這種觀點？

6．為你所在的城市作一次旅游目的地發展的SWOT分析，并嘗試提出這個城市發展旅游的戰略。

案例討論和延伸思考

中國緣何成為主題公園的樂土

數年前歡樂谷在全國連鎖布局，隨后常州恐龍園擴建并衍生了養生業態等，而宋城等“老牌”主題景區也在升級中，長隆海洋世界和海昌極地海洋世界等動物主題公園開始崛起，HELLO KITTY主題樂園落戶中國。當然，最引發關注的當屬2016年6月在上海開業的迪士尼樂園，截至2016年12月31日，開業半年的迪士尼樂園接待了游客700萬人次，并有望在2017財年實現收支平衡。上海迪士尼樂園的紅火生意讓很多同業經營者看到中國市場的巨大潛力。

北京首寰文化旅游投資有限公司和康卡斯特NBC環球公司旗下的環球主題公園及度假區集團合資建設的北京環球主題公園項目總投資額預計超過200億元人民幣，計劃于2020年開放第一期項目，可容納每年1200萬人次的客流。一期項目將建設兩個酒店，提供1200~1400間客房，周邊還會規劃創意產業園區。目前環球主題樂園在全球共有4座，分別為好萊塢環球影城、奧蘭多環球影城、大阪環球影城和名勝世界環球影城。北京環球主題公園將采用許多世界最新技術，在很多方面都將超越目前規模最大、項目最新的奧蘭多環球影城。

2017年之前，樂高主題樂園(LEGOLAND)母公司默林娛樂集團(Merlin Entertainments)也宣布與景域國際旅游運營集團達成合作，在上海西部的淀山湖畔開設主題樂園。該項目面積約為上海迪士尼樂園的1/5，預計于2020年動工，2022年完工。樂高主題樂園同樣是全球范圍受歡迎的主題樂園之一，全球擁有7家已經開業的樂高樂園，分別位于丹麥、英國、美國、德國等地，另有4家開業在即。樂高在中國不缺人氣。從樂高積木玩具到樂高機器人培訓班，樂高廣受家長和孩子們的歡迎。在樂高確定落戶上海之前，亦有消息稱樂高樂園將落戶北京青龍湖，引起廣泛關注。為了滿足中國市場激增的需求，去年，這家丹麥玩具廠商在上海迪士尼度假區開設了全球最大的旗艦店，并在浙江嘉興建立了中國首個工廠。

根據美國主題公園規劃公司AECOM的數據顯示，預計到2020年，中國市場將包括59個主題公園，另有5個水上樂園將建成運營，總投資額高達238億美元。

國內外著名主題樂園扎堆中國，掀起了壯闊的波瀾，讓許多業內外人士對主題樂園的未來競爭壓力以及盈利模式產生了擔憂。前瞻產業研究院《2016—2021年中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》中采用地理聯系率的計算方法計算得出我國不同的主題公園類型與當地的GDP發展水平之間的對應關系。研究表明在各類主題公園、影視基地等游樂場所中，主題公園與當地的經濟發展水平具有最高相關性。近兩年來，中國一線城市(上海、北京、廣州等)的GDP超過萬億水平，人均GDP也超過10萬元，并且保持著穩步地增長，成為都市主題樂園消費增長強有力的支撐。

2016年同程旅游發布了《在線旅游用戶主題樂園消費行為調查報告》，基于一次針對在線旅游消費用戶的問卷調查，對在線旅游用戶的主題樂園消費行為進行了分析，數據顯示：近半數受訪者過去一年內曾到主題樂園游玩，女性比男性更愛主題樂園；主題樂園是短假期(3天以內)周邊游的熱門出游主題，占比超過20%(以出游人數計)；在各類旅游景點中，主題樂園的消費頻次處于較高水平。同程旅游此前發布的景點門票在線消費行為研究報告顯示，在線旅游用戶每年購買景點門票2次以上的用戶占比10.14%。消費動機和消費期望方面，“歡樂、放松的氛圍”以及“瘋狂刺激的游樂設施”是多數受訪者對于主題樂園的消費期望，同時也是多數消費用戶的主要消費動機。針對該話題的分年齡層統計中，“70后”和“80后”去主題樂園更多的是和孩子一起，占比分別為34.09%和18.65%，他們無疑是主題樂園親子游的主力消費人群。有過親子游消費經歷的受訪者中，有81.73%的人表示曾帶孩子去游樂場、主題公園游玩。

從城市發展和休閑產業發展的角度來看，主題樂園的發展對當地酒店以及各類零售消費增長有明顯促進作用。對于上海而言，隨著迪士尼樂園的開業，酒店市場將迎來230萬~290萬間/年的客房需求增量，本地旅游消費市場也將帶來66億~82億元的消費增量。故而，各地政府對大型主題樂園，尤其是品牌主題樂園普遍持有歡迎態度。

(資料來源：案例改編自http://cq.winshang.com/news-609326.html和http://www.sohu.com/a/209432468_558491等網站資料)

問題：

1．主題樂園發展所面臨的宏觀環境因素有哪些？有哪些有利的因素促使了主題樂園集團在中國的大規模投資？

2．你認為樂高主題樂園在中國面臨哪些威脅？

3．對比國內和國外的主題樂園，分析歡樂谷等主題樂園可能存在哪些優勢和劣勢。