第三節 營銷機會分析方法

一、營銷機會的本質

變化是環境因素不變的特點。環境中各種因素單獨的變化或者交互的變化，都會給企業帶來不確定性。有些環境變化是對企業有利的，有些則有可能對企業造成負面的影響，前者通常被認為是機會，后者則被認為是威脅。那么，企業要怎樣去識別機會和威脅呢？

(一) 機會和機會的特征

在營銷的領域里，機會從本質上說就是市場中出現了未被滿足的需求。例如，經濟形勢走高，消費者的可支配收入增加，購買力提升，產生了更強的旅游意愿，市場中也就產生了更多的旅游需求，需要更多的旅游產品和服務，對于整個旅游行業來說，就是機會。同樣，當消費者的需求和偏好發生了變化，市場中原有的產品和服務不能更好地服務于消費者的時候，對于創新的產品和換代升級的服務的需求就會產生，對于某些新創業公司來說，就是機會。當企業出現失誤，產品需要召回、服務不被信任，使得他們的顧客產生了懷疑、憂慮和轉換產品購買的意愿時，對于它的競爭對手來說，機會也就出現了。當然，也有可能某種新的技術的出現，使得原本無法實現的產品和功能，無法解決的顧客問題有了解決的可能性時，機會也會出現。從一定意義上說，只要環境不是恒定不變的，就永遠有機會出現。

機會具備兩個有趣的特征。其一，機會是有時效性的，隨著環境中各因素的變化，機會會產生也會消亡。其二，機會具有一定的針對性，換言之，大部分的機會只適合部分的企業，而不是所有企業都有能力抓住機會。企業在營銷分析中，不僅要善于發現機會，還應該注意識別出哪些才是適合本企業的機會。只有那些與企業發展的戰略目標一致，適合企業的資源和能力，有利于發揮企業優勢，并且能夠給企業帶來合理收益的機會才是適合于企業的機會。

(二) 威脅與機會相伴而生

與機會相反，威脅是那些對企業滿足消費者的需求、完成既定營銷目標產生不利影響的環境變化。比如說，當消費者的需求朝著與企業預期反向發展時，當出現擁有更多資源、能夠更好滿足消費者需求的企業時，當一種新的技術或產品擁有比我們原有產品更強的能力、更高的性能或相對更低的成本時，對企業來說就是威脅。

有時候，威脅和機會源于同樣的環境變化，仿佛一個硬幣的兩面。這主要是由于不同企業的經營目標、性質、優劣勢都有所不同。在某些情況下，對一個企業而言是威脅的環境變化，對于另一個企業而言則可能是一個機會。例如，2007年開始爆發的金融危機，其對經濟的影響一直持續到2009年，我國的旅游業受到明顯的影響。以高端客源為目標市場的許多高星級酒店接待量明顯下降，它們將金融危機視作威脅。但與此同時，我國經濟型酒店卻高奏凱歌，紛紛創出歷史佳績，許多經濟型酒店在此背景下還加快了在全國擴張的步伐。因此，在分析環境中的威脅和機會時，一定要具體問題具體分析，辯證地思考。

二、營銷機會與評估

面對眾多不同的機會(或者威脅)時，由于企業擁有的資源是有限的，它們需要評估機會水平的高低以明確最有價值的、最適合的企業機會是哪些，也需要考慮運用多少資源去盡量避免最重要的威脅。機會—威脅矩陣(見圖2-2)是在評估機會和威脅時常用的工具。

在機會—威脅矩陣中，發生概率和潛在吸引力(重要性)的大小是用來描述和區分機會與威脅的兩個基本指標。在機會—威脅矩陣中，發生的概率是指分析得到的趨勢或者變化發生的可能性的大小，可以用比例來表示。潛在的吸引力的大小通常指機會被企業利用后，能夠給企業帶來的收益(利潤)的多少。在機會—威脅矩陣中，A類機會表示發生概率高，且機會吸引力大，是企業最夢寐以求的機會類型。而D類機會，則不僅成功概率低，且潛在吸引力小。B類和C類機會中，前者吸引力大，但概率低；后者吸引力小，但概率大。在B和C兩類機會中會做出怎樣的選擇，通常受到企業的財務狀況和企業決策者風格的影響。

類似的，潛在的重要性指的是一旦威脅產生了對企業的不利影響，這種影響會給企業帶來多大的損失。威脅發生的概率是這種不利影響發生的可能性的大小。在威脅矩陣中，A類的威脅是最值得密切關注并嚴格防控的，因為它不僅發生的概率高，而且一旦發生，帶來的影響相當顯著。

三、機會和威脅的綜合分析方法SWOT

(一)SWOT方法的基本思想

SWOT分析法是一個更全面地分析內外部環境和企業內部資源，從而得出企業營銷戰略方向的重要方法。所謂的SWOT，實際上需要重點分析的是以下四個方面：S(strengths)是優勢、W (weaknesses)是劣勢，O(opportunities)是機會、T(threats)是威脅。機會和威脅在上面已經有所闡述，在此不再贅述。

優勢是指企業超越競爭對手，并使自己能夠更好地服務于顧客的能力或資源。反之，劣勢就是企業相較于競爭對手而言較弱，且削弱了自己服務顧客能力的一些方面。雖然優勢和劣勢都是對企業自身的分析，但在分析時都需要做到“兩結合”：第一，結合顧客需求來看，企業的自身條件是有利于還是不利于為顧客提供服務，滿足顧客需求。第二，結合競爭對手和行業的情況，避免“夜郎自大”或者“妄自菲薄”兩個極端。簡單的一個例子。一家旅行社可能相較于另外的旅行社而言，門店小得可憐，且位置不佳，但是他們業務主要是通過網絡渠道推廣的，而非面對面的直接銷售，那么這個小小的缺點實際上并不構成劣勢。

對于旅游企業、旅游組織或者旅游目的地來說，優勢和劣勢都主要存在于以下幾個方面。

第一，資源優勢或者劣勢。旅游企業的資源主要包括自然資源、物質資源、環境資源、人力資源和資金資源幾個方面。例如景點景區先天旅游資源的豐度和等級就能形成優勢；對于酒店而言，一個優越的地理位置也能形成優勢；旅游目的地的歷史和聲望也可以成為優勢。當然，高素質的員工隊伍或者創新型人才儲備對于任何的企業而言都可以成為競爭優勢。

第二，管理的優勢或者劣勢。優勢的管理可以體現優勢的企業文化、完善的企業管理制度、創新型的企業環境、有效的團隊管理，能夠生產出質量穩定的產品擁有完善的信息系統和強大的融資能力等。反之，則將變成劣勢。

第三，市場的優勢或劣勢。市場的優勢或劣勢是在上面提到的優勢或劣勢的基礎上，在先前的市場營銷努力之后所獲取的優勢的市場地位或市場地位的不足。例如，企業擁有完美的或者鮮明的形象，認知度高的產品和服務，忠誠的顧客隊伍，較高的市場占有率，良好的供應商關系等，都是市場優勢。

第四，能力的優勢或劣勢。能力優勢和劣勢對未來的營銷會產生更加重要的影響。在市場營銷活動中，企業對市場的了解程度和經驗豐富程度，客戶發掘和管理的能力、卓越的市場開拓能力、強大的營銷渠道等與營銷活動相關的能力尤其值得關注。

(二)SWOT方法的分析步驟

SWOT分析方法的基本步驟如下。

第一步，明確企業當前實施的戰略是什么，包括戰略目標、主要戰略部署和戰略特點。通過這一步驟，企業可以確定應該重點分析和關注的環境要素和趨勢主要集中在哪些方面，而不是漫無目的地到處搜尋。

第二步，分析確認外部環境中的變化和這些變化中蘊涵的機遇和挑戰。在分析外部環境時，可以結合波特五力模型及PEST分析方法進行更為系統和有條理的分析。前者用于分析行業競爭的變化，后者用于分析宏觀環境中政治的(politics)、經濟的(economy)、社會的(society)和技術的(technology)角度或四個方面的因素對旅游戰略目標和戰略制定的影響。

第三步，根據企業資源組合情況，確認企業的關鍵能力和關鍵限制。在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手做詳細的對比。

第四步，按照通用矩陣或類似的方式打分評價。把識別出的所有優勢分成兩組，分的時候以兩個原則為基礎：它們是與行業中潛在的機會有關，還是與潛在的威脅有關。用同樣的辦法把所有的劣勢分成兩組，一組與機會有關，另一組與威脅有關。

第五步，以內部條件優劣(SW)為橫軸，以外部環境因素(OT)為縱軸，作出SWOT分析圖，將評分結果在SWOT分析圖上定位呈現出來(見圖2-3)或在SWOT矩陣中列舉出來，以此為基礎來選擇可能的戰略。

四種可能的戰略模式為：SO戰略，即思考利用企業優勢來抓住外部機會，實現增長；ST戰略，即考慮利用企業優勢實行多種經營來規避威脅；WO戰略，即力圖克服弱點，利用機會進行轉型的戰略；WT戰略，基本上是防守型戰略，主要是為了使劣勢最小化以規避威脅。