第二節 宏觀環境及其趨勢

一、人口環境與旅游營銷

人是需求的主體，人的購買力是市場的基礎。對于旅游業這樣一個以人口的空間流動為前提的行業，更需要高度關注與人口環境有關的因素。客源區域的人口數量、人口結構、人口的教育素質、人口在地理區域上的分布特征以及人口流動等因素，都對旅游需求和旅游市場的變化產生廣泛和深刻的影響。

(一) 人口總量

人口總量，也即特定區域特點時期的人口規模，是決定一個區域市場潛量的基本的指標。通常在購買能力相同的情況下，人口規模越大，意味著區域的需求總量越大。對于一些生活必需品而言，人口規模對需求總量起到了決定性的作用。但是，對于選購品和奢侈品而言，人口總量所起到的作用還要受到經濟條件的制約。

根據有關資料顯示，中國目前不僅已經成為全球手機、移動互聯網、手游等產品的最大市場，也成為許多跨國公司最重視的國際市場，其背后的原因就是中國巨大人口所形成的巨大市場需求。即便是總體經濟并未達到發達國家水平，但人口的絕對數量也仍然令許多其他區域市場望塵莫及。人口總量的影響也同樣發生在旅游行業。以下資料可以幫助你理解人口對中國旅游發展的影響。如資料鏈接2-1所述。

(二) 人口結構

人口結構，是人口的內部構成，它既包括人口的自然結構，如性別結構、年齡結構，也包括人口和社會構成，如民族結構、職業結構、教育程度結構等。由于以上方面的不同，相同人口的數量在需求的對象、購買偏好、價值觀念、生活方式和社會活動等方面都會產生差異，也就會形成各具特色的消費群體。

人口的年齡結構對于一個地區消費品的支出結構有比較明顯的影響。比如說，在墨西哥，玩具奶粉嬰兒用品在消費品中占的比例比其他國家高，因為其人口年齡結構很年輕。而相反在日本這個世界上老齡化程度較嚴重的國家里，保險、醫療、保健等產品消費比重則較其他國家要高一些。不同年齡的消費者對于同種產品的屬性要求也會有差異，比如說牛仔褲的生產企業如果針對的是年輕的市場，則主要以修身、時尚、個性為主攻方向；但如果針對的是中老年市場，則要以舒適、寬松的特點作為主要吸引力。那么，對于中國旅游企業來說，人口年齡結構變化上主要應該注意的趨勢是人口結構的老齡化。

人口的社會結構，如教育結構對消費者、對文化類產品的消費和需求也有著顯著影響。一般而言，受教育程度低的消費者更多選擇電視廣播等被動的休閑方式，而教育、旅游、健身等產品則更受教育水平較高的消費者所青睞。比較我國的五次全國人口普查的數據可以發現，我國國民的受教育程度不斷提高，這對我國國內旅游需求的迅速增長有較大的促進作用。此外，人的受教育程度與其主要的信息渠道有明顯的相關性，教育程度高的中青年對網絡的依賴度更高。因此，對于旅游營銷者而言，重視網絡作為一種信息渠道的作用和提高旅游產品的參與性是值得注意的兩個方面。

(三) 家庭結構變化

家庭結構是不同類型的家庭在家庭總量當中的比例特征。家庭結構受家庭的人口構成、家庭的生命周期等方面因素的影響。家庭結構對于特定區域中人口的住宅、家電、家居、休閑旅游度假、教育培訓、保險等許多方面的消費都會產生明顯的影響，而這些影響主要體現在產品購買的頻率、購買體量、更新換代速度以及產品偏好等方面。

從目前中國的家庭結構變化來看，一個總體的趨勢是小型化家庭比例的增加。在經濟較為發達的大中型城市中，傳統的擴展型家庭(即三代住在一起)越來越少見，而三口之家的原子家庭占了更大比重。一些新興的家庭和非家庭戶也在越來越常見。例如，丁克(DINK，即double income no kids)家庭的數量正在增大；晚婚率的提升使得社會中單身住戶的數量也在增加。根據經驗，這些沒有孩子的家庭由于家庭負擔比較小，因此往往有更多的休閑娛樂消費。自2016年1月全面開放二孩政策開始執行起，部分家庭將迎來家庭“擴容”，這將改變“三口之家”的親子游模式，給家庭度假旅游產品的開發和銷售帶來新的要求。

(四) 人口的地理分布

人口的地理分布是指人口在不同地理區域當中的分布情況，我們經常用城市人口、鄉村人口、城鎮人口的比例來描述人口地理分布的情況。由于不同區域在自然條件、經濟發展程度、人口密度和社會發展的情況上有所差異，不同區域人們有不同的購買力、購買傾向和購買習慣。這些差異直接導致營銷者對不同區域的消費者在產品設計、定價、銷售渠道選擇等方面的區別對待。對于我國的旅游業來說，人口在城鄉分布中的特點，即農村人口占比更大(根據2005年全國1%人口抽樣調查主要數據公報，我國鄉村人口的比重占人口總量的比重為57.01%)，是一個相當值得關注的問題。隨著農村生活水平的提高，農民旅游市場逐漸成為一個待掘的金礦。但近年來，我國旅游業更多關注的是高收入的群體，對規模大，但購買力相對來說比較弱的農民群體關注不夠。

二、經濟環境與旅游營銷

一個地區的經濟總體發展水平、經濟結構特征、經濟的外向性特征、宏觀經濟發展趨勢、產業結構以及人均消費水平等因素構成了一個區域的經濟環境。經濟環境對區域內的各行業發展和企業經營都將產生廣泛的影響。以下對經濟環境幾個方面的狀況及特征的分析，將有助于營銷者更好地把握區域經濟環境。

(一) 國民生產總值和人均國民生產總值

國民生產總值(GDP, gross domestic product)，即一個國家某一時期所生產的以市場價格計算的最終產品及勞務的市場價值總和。這個指標經常用來衡量一個區域的經濟總量。與一個地區的消費更加密切相關的是人均國民生產總值。根據國際上的發展經驗來看，各行業的發展與人均國民生產總值所達到的水平有非常密切的關系。以零售業為例，人均國民生產總值達到1000~2000美元是連鎖超市誕生的時期；人均國民生產總值達到2000~4000美元是便利店、時尚專賣店、專業店大量產生的時代；人均國民生產總值達到4000美元以上時，則高級時尚品牌店、奢侈品、藝術品專賣流行。在旅游行業，一般來說，人均國民生產總值達到300美元就可以產生國內旅游需求，人均國民生產總值到達1000美元以上，國內旅游需求就比較旺盛，當人均國民生產總值超過3000美元，出國旅游及高層次的休閑度假旅游就會快速發展。2016年我國人均國民生產總值達到了53980元，約7900美元，因此可以理解近年來中國人出境旅游消費呈現驚人的增長，到2016年，出境人數已經達到1.22億人次，為全球出境旅游人數第一大國。

需要注意的是，在人均國民生產總值相同的情況下，收入分布對區域的整體購買力和消費支出產生重要的影響。當收入差距比較明顯時，區域的購買力大多掌握在少數富有階層手中，但實際上少數富有者個人消費支出占其收入的比例并不高。因此，當區域中大多數人為中等收入時，該區域的消費最為旺盛。

(二) 消費者收入和支出模式

消費者收入指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學金、紅利、饋贈、出租收入等。消費者收入主要形成消費品購買力，這是社會購買力的重要組成部分。消費者收入的變化直接影響到消費者支出模式的變化。德國統計學家恩斯特·恩格爾提出的“恩格爾定律”指出，一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支(如通信、交通工具、娛樂、教育、保健等)和儲蓄所占的比重將上升。

但是消費者收入并不全部用于購買商品。對企業營銷來說，有必要將消費者個人收入區別為個人可支配收入和可任意支配收入。可任意支配收入，是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出(如食品、衣服、住房)和其他固定支出(如分期付款、學費)所剩下的那部分個人收入。這部分收入是消費者可以任意支配的，因而是影響消費需求構成的最活躍的經濟因素。這部分收入越多，人們的消費水平就越高，企業營銷的機會也就越多。

當然，消費者當前支出水平和支出模式還受到儲蓄和信貸的影響。在消費者收入不發生變化的條件下，如果消費者將更多的收入用于儲蓄，那么當前的購買力便會削弱，轉變成未來的購買力。消費者信貸則可以說是把未來的購買力轉化成了當前的購買力，在收入不發生變化時，消費信貸越多，現在的購買力越強。我國居民受傳統勤儉節約思想的影響，在較長時期內保持了較高的儲蓄傾向。但是值得注意的是，“80后”“90后”的消費者已經較“60后”“70后”的消費者有了較大的變化，在一些耐用消費品，如房子、汽車、家電等行業，信貸消費正被越來越多的消費者所接受。

(三) 宏觀經濟形勢與消費信心

經濟發展總是存在一定的周期性，宏觀經濟的運行階段和未來走勢對于任何行業的市場行情都會產生影響。一般來說，經濟走勢的景氣指數越高，消費者對未來的收入預期越樂觀，也就表現出越強的消費信心和消費意愿；反之，消費信心受到打擊，消費削減。

根據尼爾森對于全球消費者信心指數的研究，中國市場的消費者信心指數從2014年到現在，一直都是超過100%的，這說明我們國家的消費者目前還是保持著蓬勃積極的消費態勢。中國經濟正由投資主導型轉為消費主導型，經濟發展已經進入“新常態”。在這樣的背景下，休閑和旅游的需求持續走高。如資料鏈接2-2所述。

(四) 匯率變化與外貿收支

貨幣的匯率反映不同國家(地區)貨幣之間的比價，匯率的變化在很大程度上影響著出境旅游的成本，因此能夠對國際(地區間)旅游需求起到明顯的調節作用。當旅游客源國(地區)的貨幣比值升高，那么相對來說，旅游目的國(地區)產品的相對價格就會下降，這就將促使客源地國的居民在其他條件不變的情況下更樂于出境旅游。

國際(地區間)旅游對于各國(地區)而言也是一種對外貿易形式。我國在旅游業發展最初的一段時間特別重視入境旅游，其中一個原因是入境旅游會帶來外匯收入。當一個國家(地區)外貿出現逆差時，客源國(地區)政府一般會考慮更多地鼓勵境內旅游，而對出境旅游加以控制。例如，美國在1986年就因為連年來的貿易逆差而通過了一項對購買國際(地區間)機票者額外征稅的法案，其目的就在于提高出境成本，減少公民的出境旅游。

三、自然環境與旅游營銷

旅游業的大量資源存在于自然環境中，環境的優劣對于一個地區的旅游發展起到巨大的影響作用。因此，旅游營銷活動比起許多其他的行業來說，與自然環境的關系更加密切，也更應該注重自然環境中的一些變化。

(一) 能源

能源短缺是目前全球面臨的重要問題，由此帶來的越來越高的能源成本是企業營銷活動中應該關注和著力解決的問題。2005年石油價格的上漲，曾使得美國第三大航空公司達美航空和第四大航空公司西北航空公司瀕臨破產，并使美國航空業在該年的損失達到100億美元。我國近年來電力缺口增大，為了節約電能，我國于2007年開始實施公共建筑空調的運行優化管理，規定在飯店等公共場所夏天室溫不低于26度。此外，許多飯店通過大量使用節能燈來節約電能。這些都是旅游業對能源短缺的應對。

(二) 環境和自然資源

工業生產和各種人為活動改變了地球的面貌，氣候變暖、溫室效應、污染增加都是環境惡化的結果。在旅游業中，對于資源的不科學的開發和利用，導致了一些不可再生自然資源的破壞。例如，一些地方為了建高爾夫球場，破壞原來的山體和植被，人為地種上草皮。這些將最終導致旅游地吸引力的削弱，影響旅游的可持續發展。

近些年來，在“綠水青山就是金山銀山”理論的指導下，各級政府都出臺了關于環境保護、生態監控的辦法和制度，部分地方鐵腕治理環境，大大地減少了隨意的破壞性開發。旅游企業經營過程中，也應該主動堅守生態底線。

(三) 自然災害和流行疾病

安全是旅游者最基本的需要。自然災害與流行疾病對于旅游安全會造成很大的沖擊，從而對旅游接待地產生重大影響。近幾年來，自然災害和流行疾病頻發，引起了旅游接待的明顯波動。例如，5·12地震給四川旅游業造成了500億元的經濟損失，臺灣阿里山地震也使得一些赴臺旅游團改變行程。2009年的H1N1流感疫情對出境和入境旅游接待都造成了明顯的影響。據資料顯示，因疫情影響，該年6月，巴厘島、馬爾代夫等傳統熱門度假線路的價格都降至多年來的最低點，同時前往北美、歐洲的線路出現了“退團潮”，境內的一些旅游接待也受到一定程度的影響，在接待人次中顯示出下滑的趨勢。由于自然災害和流行疾病的不可控性和影響的嚴重性，旅游營銷者應該更加注重危機預測和危機管理。

四、技術環境與旅游營銷

(一) 技術改變產品和服務

科學技術是一種激動人心的力量，它不僅深刻地影響著人類社會的進步、社會經濟的發展，改變著人們的生活，也對市場營銷活動產生深刻的影響。技術的加速進步，縮短了許多產品的生命周期，并導致了某些行業的消亡。如復印技術使得復寫紙行業縮水，mp4、mp5的大量出現導致了隨身聽產品退出市場。從這種意義上說，技術是一種“毀滅性的力量”。移動互聯網的普及和各種應用的出現，大大提高了旅游者旅游規劃的能力，提高了預訂的便利性，大大降低了對傳統旅游中介的依賴，自助旅游在國內、甚至國際(地區間)旅游中所占的比例不斷提高，給傳統的旅行社帶來了很大的沖擊。

當然，新技術也同樣能夠為旅游企業所運用，形成特色和競爭優勢。旅游企業可以如下面案例中所說的酒店那樣，運用智能化技術改變旅游者的體驗，也可以在景區里面建立智能解說系統，在旅游咨詢服務平臺建立實時互動，創造人性化旅游裝備等。如啟迪案例2-1所述。

(二) 技術改變了營銷方式

技術的另一個重要作用是改變著消費者的行為習慣，推動著營銷方式的變革。21世紀，互聯網技術正在將地球村變為現實，這也給旅游營銷帶來了巨大的機遇與挑戰。而近兩年來，移動互聯網更加與消費者如影隨形。

網絡技術的一個巨大的好處在于覆蓋面廣而且成本低廉。互聯網和移動互聯網大大拉近了企業與消費者之間的距離，使得消費者能夠與企業面對面地溝通對話，這使得“定制化”和“一對一營銷”不再是一個口號。“虛擬旅游”等技術手段的運用甚至能夠滿足人們對旅游地更為細節化的感知需求，使傳統的無形化的旅游產品能夠更有形地呈現，使得原本不可移動的產品具有了一定的“可移動性”，極大地拉近了旅游目的地和客源之間的心理距離。移動互聯網也深刻地改變了人們對旅游產品的預訂方式和支付方式。

互聯網技術給旅游營銷活動帶來的第一個挑戰是，網絡上的海量的信息使得消費者的視野更加廣闊，因而不同旅游目的地之間的競爭更加直接和激烈，不同類型不同距離的旅游目的地都有可能發生競爭。互聯網引起的另一個重大的挑戰在于它拉近了全球的消費群體之間的距離。全球不同區域的不同膚色、不同民族的消費者變成了一個同盟軍，每個消費者的聲音都可能傳到世界各地。傳統的口碑借助網絡力量不斷升級，加速了傳播的速度，擴大了影響范圍，發揮了比以前的任何時候都更巨大的影響。這使得營銷活動中任何一個細小的紕漏都有可能帶來意想不到的麻煩。因而，旅游營銷活動需要謹慎對待每一位顧客和每一個細節的問題。

五、社會文化環境與旅游營銷

文化是經過長時期發展，在特定的群體中所形成的共有的價值觀念、道德規范、習俗習慣、審美觀念等的復合體。文化是社會中無形的“法網”，它對消費者行為的制約和影響幾乎無處不在。同時，文化對于商業活動中應該遵循的規范也有不同的規定。因而，社會文化環境是營銷活動不可忽視的重要影響因素。

在旅游營銷活動中，社會文化環境更有雙重的意味。一方面，旅游者本身生活在特定的社會文化環境中，他們的旅游活動深受其所在的文化環境的影響，表現出特有的行為模式和行為規律。另一方面，旅游不僅是一種消費活動，也是一種文化活動，許多旅游者把追求文化的差異性、感受特有的文化作為旅游活動的一個重要目的。因此旅游目的地的文化特征以及旅游者與目的地居民的文化交流和文化沖突也影響著旅游者的旅游體驗。因而，旅游營銷者在分析社會文化環境時實際上面臨著雙重的任務——即客源地的文化環境分析和目的地的文化環境分析。

(一) 價值觀

價值觀是生活在某個社會文化環境中的人們對周圍的世界、對人和對事物最普遍的態度和看法，它是一個文化中的精神內核。許多價值觀直接關乎于人們對旅游活動的看法。例如，在中國最傳統的觀念中有對旅游活動起阻礙作用的，如“孝”的價值觀念中認為“父母在，不遠游”，而講求“勤勞”的價值觀念認為工作是第一位的，休閑是不重要的；當然，也有對旅游活動起促進作用的，如“讀萬卷書，行萬里路”告訴人們旅行對于增長見識的重要作用，這一點直到現在還是許多中國人的旅游動機，也是修學旅游產品購買的強大助推器。

另有一些價值觀影響著人們在旅游活動過程中的一些行為表現。中國人價值觀念中重視“群體”和“家庭”，因而中國旅游者中極少有獨自出行的，相反集體活動形式的旅游活動非常常見；“仁者樂山，智者樂水”的觀念使得中國人在旅游目的地的選擇上比較偏重于傳統的山水風光；“要面子”的群體觀念帶來的明顯的“窮家富路”的旅游消費特征，這也導致了中國旅游者出國旅游中特有的高消費特征。如資料鏈接2-3所述。

(二) 傳統節慶與風俗

傳統節慶與風俗主要指一個國家、一個民族特有的節慶活動、禮儀儀式和一些慣例。傳統與風俗是文化的重要體現，也是文化中比較顯著的一些要素。從旅游目的地的角度來看，傳統節慶是旅游吸引物的重要組成部分。世界上許多地區的傳統節日和慶祝活動的時間都成了旅游者到來的高峰期。比如說，每年9月末到10月初的德國慕尼黑的啤酒節，每年8月的西班牙番茄節、斗牛節等。國內各大少數民族獨特的節日，如三月三、潑水節、龍舟節等也紛紛吸引了許多的旅游者。一些地方的特色風俗(如婚俗、成人禮等)，也被一些旅游營銷者有意識地包裝成特定的旅游產品，以形成對旅游者的新的吸引力。

從旅游客源地的角度來說，許多傳統的節慶活動都伴隨著一個消費的高峰，并且會產生一些特定的消費行為。我國的中秋節、春節，西方的圣誕節、情人節都是傳統上的消費季節。值得注意的是，傳統的消費習慣在新的觀念的沖擊下能夠發生改變。我國許多的消費者已經改變了走親訪友互相拜年地在家鄉度過春節的習慣，取而代之的是走出家門，旅游到外地度過一個別樣的春節。如資料鏈接2-4所示。

(三) 藝術與審美

藝術活動是一種典型的文化活動，也帶有高度的地域文化特征。許多傳統的藝術活動及其產出都是人類文明的重要成果。如中國的京劇、昆曲、國畫、陶瓷、印學，還包括一些傳統的民間技藝等，都是藝術中的瑰寶。它們本身就具有高度的吸引力。不少旅游活動圍繞藝術欣賞、藝術交流所展開。當然，不同國家和地區的人們具有不同的審美觀念，在旅游營銷活動過程中應當注意遵循客源地的審美觀念，也要充分尊重目的地的審美觀念。

不少書籍中提出在宏觀環境分析時應該運用PEST分析方法，即重點分析政治(politics)、經濟(economy)、社會(society)文化和技術(technology)環境，然而我們從以上的分析發現，旅游營銷活動需要關注的環境要素和環境因素遠比PEST要多。更重要的是，這些因素經常夾雜在一起，相互作用，并且都對旅游消費行為以及旅游經營活動產生影響。因此，宏觀營銷環境的分析通常需要更開闊的視野和更敏銳的洞察力。

六、政治法律環境與旅游營銷

(一) 國內外政局

國際政治局勢的發展變化以及國家之間的相互交往關系對于貿易和經濟發展產生顯著影響。有著“民間外交”之稱的旅游對于國際政局更是相當敏感。一方面，旅游目的國家(地區)的政治穩定性直接影響到旅游者的人身安全；另一方面，旅游目的地與客源地之間的外交關系直接影響到客源國(地區)對本國(地區)居民前往該地旅游的支持態度。2009年，泰國紅衫軍騷亂使當地旅游業受到重大影響，根據泰國電視臺消息，4月份，泰國當地接團人數較往年同期減少四成。與此相應的，中國傳統熱點出境線路新馬泰游的規模大幅度減少。這種現象就要求旅游企業，尤其是旅行社在開發旅游線路時應該有高度的政治敏感度和國際視野。

2015年，國務院發布《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》,2017年3月，國務院總理李克強代表國務院作2017年政府工作報告，報告中多次提及“旅游”，并在重點工作任務時提出，“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游”“加強教育、文化、旅游等領域交流合作”等。這些都釋放出國家將加快發展，做強旅游業的信號，給旅游業的發展注入活動和動力。

(二) 法律法規

法律法規是國家對公民、組織、企業經營的行為進行規范和約束的重要手段，這些法律法規指導企業合法經營、保護行業健康發展、保護消費者權益不受侵害，也保護社會的整體環境、公共福利不受侵害。法律體系包括法律、行政法規和地方性法規三個層次。

旅游企業不僅應該主動研究和遵守行業法規，如《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國食品衛生法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國水法》《中華人民共和國環境保護法》等，還必須研究學習專門針對旅游業發展的法律法規。《中華人民共和國旅游法》在2013年發布，是我國旅游領域的基本大法。各省、市還有一些作為補充和配套的地方性旅游法規。國家標準化體系中也有相當大的部分與旅游相關，規定了旅游業內不同行業的經營標準、服務標準和規范，也是企業經營中的指揮棒。例如，《旅游經營者處理投訴規范》《旅游民宿基本要求與評價》《精品旅游飯店》等行業標準。不少企業會踴躍參與行業標準的制定中，積極發聲，并努力占領“標準制高點”，并借此成為行業中的“領先者”和“領導者”。