第一節 營銷環境概述

一、營銷環境及其分類

所謂營銷環境是影響企業營銷活動及其目標實現的外部不可控的因素的總和。環境的兩個典型特征是：第一，具有影響力，即它們能夠對營銷活動目標的實現與否產生影響；第二，不可控性，即環境中的因素是企業營銷活動不能夠直接控制和改變的。因此，營銷活動必須依托環境、分析環境和適應環境，進而有效利用環境。

環境當中存在各種物質的、制度的因素，它們對于企業影響活動的影響方式、影響程度以及影響范圍是不同的。可以簡單地將環境分為微觀環境和宏觀環境兩大類。微觀環境也叫任務環境，它通常指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、營銷中介、顧客、競爭者以及社會公眾。由于每個企業所接觸和面對的顧客、競爭對手、公眾等都是有差別的，對于一個企業產生影響的因素也許對另一個企業并沒有影響，或者影響方式不同，因此，我們認為微觀環境因素的影響是有針對性的。舉一個簡單的例子，某家企業集團將自己的員工獎勵計劃由國內轉向國外，與其長期合作的獎勵旅游承包商(旅行社)就需要調整自己的產品和服務，但是其他的旅行社并不一定會受到影響。

宏觀環境是指能夠廣泛影響企業、產業的一系列巨大的社會力量，也稱作間接營銷環境，包括人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。宏觀環境對企業營銷活動的影響往往要通過微觀環境來傳導。因此，一般情況下，宏觀環境的影響范圍比微觀因素更加廣泛，往往對整個行業或整個區域的經濟都會產生影響。比如說，由于金融危機的影響，許多外貿企業的經營都普遍受到沖擊，它們削減經費開支，減少了旅游支出，這就進一步影響到了許多旅行社的經營。因此，金融危機就是一種宏觀環境因素的變化，它對于旅行社的影響是通過影響旅行社的顧客需求來實現的。

宏觀環境、微觀環境與企業營銷活動的關系可以簡單地由圖2-1來表示。

二、營銷環境分析的意義

營銷環境分析是營銷活動的基石，是正確的營銷決策的前提。企業的市場營銷活動是在復雜的市場環境中進行的，社會價值觀念和文化的發展、科學技術進步變化的趨勢、消費者需求結構和偏好的改變、國家一定時期的政治經濟政策等，都直接或間接地影響著企業的生產經營活動。錯誤地理解環境，或者未能準確地把握環境的變化趨勢，有可能將企業引向錯誤的決策。

準確的環境分析能夠幫助企業“趨利避害”。旅游行業屬于對環境高度敏感的行業，在旅游行業里的成功，更離不開市場調查與分析市場營銷環境。經營住宿業務的企業，如果在環境分析中發現旅游市場中存在著對“非標準化”住宿體驗越來越熱烈的追捧，可能投資新建一家主題特色酒店就比投資一家標準化的星級飯店更加有利。

市場營銷環境分析利于企業發現新的機會。2016年G20峰會在杭州舉行，大大小小的旅游企業、旅游目的地紛紛在其中尋找自己的機會。周邊地區意識到，“把杭州讓給世界”的杭州人大量向外走會給自己帶來的機會，因此輪番上陣，在杭州上演各種推介和惠民活動，以瓜分這塊美味的蛋糕。衢州在實行免票的三個月內接待杭州游客量超過了65萬人次，是往年的10倍以上，拉動了10億元的綜合收入。杭州旅游更是借勢而起，來杭旅游人數達到363萬人次，創歷史新高。而后G20時代的杭州旅游有了新的聚焦點，“看看大金球”等新內容給杭州一日游、兩日游的接待企業帶來了巨大的商機。

三、旅游營銷環境的主要特征

旅游營銷環境具有以下基本特征。

(一) 客觀性和不可控制性

旅游企業與其他企業一樣，必然生存和發展在特定的環境中，不可能超脫于環境之外，因此以上諸多環境因素對旅游營銷活動的影響是必然的、強制的，也是不以營銷活動主體的主觀意志為轉移的。這意味著企業必須要主動地去預測、發現和分析環境變化的趨勢及其變化特點，進而及時甚至超前采取相應的措施去適應環境的變化。

(二) 變化性和差異性

旅游活動本身就是追求變化且富于變化的，這意味著旅游者的需求處于不斷變化當中，其他的環境要素也處在不斷發展當中。因此環境的變化是一種恒常狀態，穩定只是在一定時期內相對而言的一種狀態。當然，環境的變化性帶來更豐富的機會，同時也會帶來很多的挑戰。然而同一種環境變化，對于不同的企業而言有著不同的意味，這也就是環境差異性的表現。

(三) 復雜性和相關性

旅游業的環境影響要素異常豐富，不僅如此，旅游目的地和旅游客源地在空間上的分離使得每一種環境要素都會產生地域上的差異，這大大地增加了旅游環境的復雜性，使得旅游企業面臨的環境分析的任務比其他企業更加艱難。此外，旅游企業所面臨的環境因素往往相互之間有高度的相關性，一個要素的變換會帶來若干其他因素的變化，從而使其影響擴大化。這就迫使旅游企業需要對環境中微小的變化都做到警覺。

正因為旅游營銷活動面臨的環境復雜多變且難于控制，因此，旅游行業中的許多企業常常感到企業不斷受到沖擊，時常面臨危機。因此監測、把握環境力量的變化，善于從中發現并抓住有利于企業發展的機會，避開或減輕不利于企業發展的威脅，是企業營銷管理的首要問題。本章以下的內容就將通過許多現實的案例和數據來說明宏觀環境和微觀環境當中應該關注哪些方面的問題，以及正在發生的哪些值得關注的變化。