第二篇
營銷生態環境篇

第二章
掃描營銷生態：環境總覽

希爾頓拋出中國酒店倍增計劃

希爾頓是最早進入中國市場的國際酒店品牌之一，然而其策略較為保守謹慎，因此在開店速度和引入新品牌方面都不算太快，而其競爭對手洲際酒店等在數量上都超過了希爾頓。希爾頓亞太區銷售副總裁在2017年3月透露，希爾頓目前在中國市場共有90多家酒店，在整個亞太地區目前有185家酒店，可以說中國市場占到了他們整個亞太版圖的一半。另有234家正在籌備中，即數年內，希爾頓在中國市場的酒店數量會倍增。

在希爾頓所籌備的200多家酒店中，全方位服務型酒店占比相對高一些，比如希爾頓逸林酒店及度假村；中端定位的希爾頓花園酒店比例也不小，該品牌現在有10家，之后有將近40家在籌備。這種布局主要考慮到市場競爭越發激烈，高端酒店和經濟型酒店的入住率和房價都有下滑，因此，相對而言，中端酒店的投資回報率較好。

目前希爾頓麾下的14個品牌有6個已經引入中國市場，包括華爾道夫酒店及度假村、康萊德酒店及度假村、希爾頓逸林酒店及度假村、希爾頓酒店及度假村，還有兩個定位中端的希爾頓花園酒店和希爾頓歡朋酒店。“根據我們的計劃，我們接下來會對中國市場引入三個新品牌——格芮希爾頓精選酒店、安泊酒店和希爾頓嘉諾賓酒店，”希爾頓亞太區銷售副總裁魯伯特·哈勒姆(Rupert Hallam)表示，“格芮是個性特色的高端品牌，針對個人家庭高端的出游；安泊則是全套房定位，房間大小在45~48平方米；希爾頓嘉諾賓酒店則是定位年輕化、數字化服務的品牌。之所以有這樣的策略是因為我們希望針對市場的不同需求推出覆蓋商務、年輕化等不同市場人群的不同酒店。”

希爾頓在對中國的新一輪布局中，將重心放在中檔和中高檔的精致型中小規模酒店的做法并非獨有。根據浩華酒店管理公司在2016年的一份報告顯示，盡管中國經濟增速放緩，中國仍然是亞太區酒店投資主戰場，國際品牌酒店在華擴張的步伐并未因此放緩。2016年第一季度中國仍然是亞太區酒店投資項目最活躍的市場，新簽約酒店總數和客房總數占據了亞太市場的半壁江山。并且，近兩年來，投資者對于酒店投資越趨理性，中檔和中高檔酒店成為投資者聚焦的熱點，2016年第一季度中檔及中高檔酒店在總簽約數中的合計占比接近60%。一方面，與高檔奢華酒店投資相比，中檔及中高檔酒店的資本投入較小，投資回報年限較短，因而投資風險相對較低；另一方面，近年來中國整體經濟增長放緩，再加上中國高星級酒店持續處于“供大于求”的買方市場，高星級酒店運營壓力巨大。

與此同時，根據2005年全國1%人口抽樣調查，2005年中國人民大學、香港科技大學中國綜合社會調查數據(CGSS),2006年中國社會科學院全國綜合社會調查數據(GSS)的綜合分析，目前中國中產階層的規模比例為23%左右。此次調查對象主要針對年收入在20萬~50萬的中產階級人群，他們擁有穩定的經濟基礎，每年商務出行及休閑度假的次數在10次以上，他們在選擇出行入住酒店時，注重品牌的一致性，同時希望入住的酒店在設施以及服務上能夠體現自由自主的生活方式。他們成為中檔和中高檔酒店的強大市場支撐。根據中國社會階層的有關研究，中產階級的人數還將加速增長。

(資料來源：《中國中老年人旅游消費行為研究報告2016》,http://www.sohu.com/a/119019303_537105)

思考

希爾頓酒店在中國市場上的發展戰略的變化與中國市場環境的變化之間存在怎樣的關系？受到哪些環境因素和發展趨勢的影響？