第四節 跨境電商消費者價格敏感度

多渠道零售商網站2014年調查顯示，針對跨境消費者最關注的運費問題，在過去12個月里進行過跨境購物的消費者中，51%的人說昂貴的運費經常會讓他們在跨境網購時望而卻步。與此類似，在全部網絡購物的消費者中，47%的人說，如果可以包郵，他們會更喜歡從別的國家或地區買東西，而51%成年網絡用戶說，免運費購買或者免運費退貨是必需的。一些發展中國家喜歡打價格戰，而且價格敏感度很高。

（一）跨境電商產品成本分析

1．價格成本

跨境電商經營要成功，選擇一個優質的供應商是重中之重。供應商要具備優質的產品品質、較強的產品研發能力、良好的電商服務意識，但核心的是供應商給的價格必須具備一定的市場競爭力。我國小型跨境電商企業的價格成本一般由下面幾部分組成：進貨成本（產品價格、快遞成本、破損率）+跨境平臺的成本（推廣成本、平臺年費、活動扣點）+跨境物流成本+銷后維護成本（退貨、換貨、破損率）+其他綜合成本（人工成本、跨境物流包裝成本等）。平臺的推廣成本，核心是市場推廣成本，對于商品的推廣投入應該謹慎并且有非常詳細的預算。售后糾紛是指跨境物流很多中小跨境賣家在境內發貨，線長點多周期長，經常會出現一些產品破損、丟件甚至客戶退貨退款的糾紛事件。因為跨境電商的特性，成本投入往往比較高，在核算成本的時候應該把這些成本明確地算進去。

2．物流成本

物流不是影響跨境購物的決定因素，但會影響消費者的購物體驗。隨著跨境電商的深入發展，模式多元化趨勢日益明顯，但動不動就占售價一半的物流成本，影響了跨境電商的開展。從境內情況來看，跨境電商物流服務體系尚不完善，諸多跨境電商物流企業運作水平較為滯后，服務單一、物流效率低、成本高，成為制約跨境電商發展的瓶頸。市場上大部分跨境電商物流企業規模小、功能單一，僅局限于某類服務、某個環節做得比較出色。這些物流企業僅提供快遞、直郵代理、海運、空運、報關、倉儲等服務當中的某一兩類，通常它們整合全球服務資源或跨供應鏈運作的能力有限，缺少能將多種運輸方式、進出口通關、倉儲與跨境配送乃至跨境供應鏈管理等功能集成優化的能力，缺乏有效融合跨境電商物流、信息流、現金流的技術實力，存在價格高、速度慢、后期追蹤難、便利性差等問題。物流服務的單一化必造成跨境電商企業對物流服務采購的碎片化及供應商的管理的分散化，導致物流綜合成本高、服務效率低，阻礙跨境電商業務的發展。適應跨境電商更進一步發展的物流需求，整合優化跨境物流服務功能，對促進跨境電商行業發展、提高跨境電商企業綜合競爭力有著極其重要的意義。

3．交流成本

根據相關的統計數據來看，小語種市場非常火熱，特別是俄羅斯和巴西兩大市場。巴西目前是南美最大的電商市場，預計在線零售將從2013年的150億美元增加到2018年的350億美元。同期在線消費者將增加79.3%，從3090萬人增加到5540萬人。從這些數據來看，巴西已成為跨境電商非常有價值的目標市場。盡管小語種市場的網購需求急劇增長，但由于語言的障礙，中國跨境電商企業要從中獲得訂單并不容易。某外貿電商公司的數據表明，在2013年之前，其網站來自巴西、印度尼西亞等小語種國家的訪客量占網站總訪客量的20%，但是訂單轉換率超低，不到1%。小語種市場一個個有可能到手的訂單“不翼而飛”，原因主要是語言障礙。俄語、葡萄牙語、西班牙語、阿拉伯語等各種對中國人來說看似“天書”的語言，猶如一道道鴻溝橫亙在中國商家與顧客之間，使得那些訂單“看得見，卻摸不著”。目前境內電商網站在走向國際化的過程中，小語種網站建設的問題主要體現在：一是翻譯成本高昂，人工翻譯費用高，使用谷歌翻譯得到的僅僅是翻譯視圖，不能提供真正的網站；二是人工成本高，多語言站點需要同主站一樣多的維護成本，這包括服務器成本、運營人員成本、網站推廣成本；三是跨境電商網站庫存量單位（stock keeping unit, SKU）普遍量大，多個站點同步上新，非常麻煩；四是雖然目前有些小公司也做網站多語言，但是不能達到多語言站點和源站同步上新，后臺的維護非常麻煩；五是多語言站點的優化推廣不能及時精準營銷。小語種市場有無限機遇，境內電商想盡快占領小語種市場，成為國際化的公司，還需要走很長的路。

（二）跨境電商消費者價格敏感差異分析

通過對中美消費者價格敏感度異同的比較，分析跨境電商中存在的不同國家（地區）消費者價格敏感度的差異。

1．動態定價與價格歧視

沃頓商學院市場營銷學教授波爾頓（Bolton）探究當消費者發現有人以更低廉的價格買了同樣的產品時，他們會有什么反應。以美國和中國消費對比分析來看，中國和美國消費者往往有不同的態度，在某些情況下也有相似的態度。

總的來說，中國消費者更在乎和朋友的攀比結果。對中國人來說，陌生人對他們的影響沒有朋友的影響大，而美國人則一律對價格歧視很敏感。除此之外，首次購物者和忠實顧客相比較，差異化價格會影響他們對價格的公平感，以及顧客和商家的關系。對美國消費者而言，他們是第一次購買還是忠實顧客似乎無關緊要，多付了錢就是不公平，不管他們和商家的關系如何。但是對中國人來說，如果忠實顧客付了高價，這會令他們更加憤怒。中國消費者“對商家與顧客之間的關系更為敏感”。

研究者認為，做市場營銷需要理解顧客怎樣確定公平，這里有幾個原因。第一，“公平是重復購買的推動力”，因此理解顧客的想法是經營成功的關鍵。而且，在動態定價的趨勢下公平問題可能會更為頻繁地出現，現在“更多的公司嘗試向不同的顧客以不同的價格出售相同的產品”，包括機票和書籍等物品。互聯網的快捷讓企業制定不同的價格和迅速修改價格更為便捷，但是互聯網公開交流也使得消費者更容易發現市場上的不均等。雖然朋友間分享價格信息可能更普遍，但是互聯網使消費者有更多機會了解陌生人付了多少錢，例如其他消費者貼在eBay、旅游社區網站TripAdvisor和其他類似網站上的價格信息。如果顧客發現自己比別人多付了錢，而決定去別處購買，那么廠家的動態定價策略可能會產生事與愿違的結果。有些消費者更愿意堅信動態定價就是價格歧視。從研究的角度來看美國和中國很有趣，因為美國是一個成熟的市場。而中國是“世界上最大的新興市場”，在今天的全球化經濟中，美國企業有必要理解中國消費者做出購買決策時的所思所想，而中國企業同樣需要讀懂美國人的心思。

2．不同的定價選擇

研究者說，中國和美國消費者對定價公平的看法有可能受到文化差異的影響。研究者認為，美國文化比較尊崇個人主義（每個人或每個購物者只為自己），而集體主義或“與社會相聯系的自我”觀念是中國文化的主導思想。研究者報告指出：“舉例來說，美國人平等對待朋友、同事和公司老板，而中國人更在意群體歸屬感和名譽感。”波爾頓指出，中國有一種現象，即人們組成非正式的團體或俱樂部，向商家爭取更優惠的價格，這種做法叫作團購。一群有著共同購買意向（比如汽車或電器）的人通過網上聊天室認識后，突然一起造訪一家商店或銷售商，團購由此形成。這樣做的理念是多人購物可以獲得比單獨購物更好的價格。波爾頓說，雖然美國人有加入一個團體可獲得某些折扣的經驗，但是中國人似乎更普及也更接受這樣的事實。

調查結果表明，目前美國消費者可能不太接受動態定價，因為他們認為“看得到的公平才是公平”。相較之下，在中國可能有更大的操作空間來設定不同的價格水平，因為消費者會和“群體中的成員”比較，也就是和朋友而非陌生人比較，并從這一角度看待定價公平。顯然，每個商店或品牌每年都會按照其銷售情況制定銷售目標，開展營銷策劃活動。但是，那種偶爾打折促銷，大部分時候客戶老實全價交易的時代已經一去不復返。有句話說得好，不占便宜就是吃虧，同樣地，不給客戶便宜占商家就會吃虧。隨著營銷技術和互聯網的普及，商家越來越關注動態定價或個性化的價格歧視的潛力。