第三節(jié) 跨境電商消費(fèi)者行為

一、跨境電商消費(fèi)者行為概述

VISA（維薩）發(fā)布的《2015年電子商務(wù)消費(fèi)者行為調(diào)查》顯示，消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購的主要原因包括：更好的促銷活動和優(yōu)惠（26%）、更便宜的價格（24%）、商品設(shè)計更獨(dú)特（24%）以及商品種類更多（24%）和其他（2%）（圖3-1）。

PayPal（貝寶）報告和Gallop（冠奧通）網(wǎng)絡(luò)2015年9月17日至2015年10月28日消費(fèi)調(diào)查顯示，美國一直是最受歡迎的跨境電商目的市場，PayPal的數(shù)據(jù)也顯示“made in the USA”（美國制造）的產(chǎn)品是全球跨境出口最高的。中國網(wǎng)民調(diào)查顯示，35%的網(wǎng)民聲稱2015年進(jìn)行了跨境購買，這個數(shù)字在2014年是26%。愛爾蘭、奧地利和以色列有世界上最活躍的跨境電商用戶，分別為86%、85%和79%。關(guān)于支付終端，全球調(diào)查顯示，16%的在線付款是通過智能手機(jī)完成的。其中，以尼日利亞、中國、阿聯(lián)酋的比例最高，尼日利亞的智能手機(jī)付款率達(dá)到37.8%，高出平均水平接近3倍；其次是中國（34%）和阿聯(lián)酋（31%）。單單就增長來看，移動端消費(fèi)增長最高的為法國、荷蘭和阿根廷。

2014年美國PayPal和法國Ipsos（益普索）兩家公司的研究顯示，跨境貿(mào)易現(xiàn)在是全球化經(jīng)濟(jì)的一個強(qiáng)大的推動力量。目前超過10%的網(wǎng)絡(luò)購物是跨境購物，跨境購物消費(fèi)者的平均支出大約是境內(nèi)購物消費(fèi)者的兩倍。“多渠道零售商”網(wǎng)站2014年數(shù)據(jù)顯示，衣服和鞋子是跨境消費(fèi)者購買最多的商品，占跨境網(wǎng)購的39%。在以下區(qū)域中，跨境網(wǎng)購消費(fèi)者首選衣服和鞋子的比例分別是：北美（33%）、拉丁美洲（47%）、中東（47%）、西歐（33%）、北歐（36%）、中東歐（50%）、亞太（43%）。電子產(chǎn)品是列在衣服和鞋子之后的第二大消費(fèi)熱點，占全部跨境網(wǎng)購消費(fèi)的26%。但是這一數(shù)字在不同地區(qū)有所差異，在亞太地區(qū)，電子產(chǎn)品位居第三，列在化妝品和美容用品之后；在北歐，電子產(chǎn)品位居第四，列在娛樂用品和旅行用品之后；而在北美，電子產(chǎn)品落在了第五位。就地區(qū)而言，美國和中國產(chǎn)品總體上來說最受歡迎，分別占跨境網(wǎng)購的26%和18%。但是各地區(qū)消費(fèi)者的喜好也不盡相同，北美、拉丁美洲、北歐和中東地區(qū)消費(fèi)者普遍喜歡美國產(chǎn)品，西歐跨境消費(fèi)者主要喜歡德國產(chǎn)品，而中東歐消費(fèi)者則更喜歡從中國購買商品。

二、跨境電商消費(fèi)者行為特點

（一）跨境電商消費(fèi)者購買決策的心理模式

每個人的想法都是獨(dú)一無二的，但我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^觀察一系列的心理觸發(fā)反應(yīng)來判斷它是如何影響消費(fèi)者的購物習(xí)慣的。面對有眾多選擇的網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者是如何選擇產(chǎn)品的呢？消費(fèi)者心理模式，如果被正確利用，它能夠有效地幫助企業(yè)增加銷量。

1．損失厭惡

人們對將要失去某事物的恐懼感受非常真切，而很多電商網(wǎng)站會利用消費(fèi)者的這種心理，促使人們盡快做購物決定。在網(wǎng)站上設(shè)置一個關(guān)于庫存或是促銷時間的倒計時，消費(fèi)者會感覺到自己需要加快速度，在優(yōu)惠消失之前趕緊入手。利用消費(fèi)者的這種損失厭惡心理確實可以增加銷量。

2．社會認(rèn)同

人天生具有社會性，傾向于依賴團(tuán)體的力量。消費(fèi)者一般對品牌推廣都會持懷疑的態(tài)度，所以通過一些比較有影響力的形象大使甚至是一些想跟其他人分享自身體驗的普通人來推廣自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品等就顯得非常有必要。電商網(wǎng)站應(yīng)該通過展示評論、推薦等來得到社會的認(rèn)同，并且應(yīng)該知道，消費(fèi)者的觀點帶來的影響是很重要的。當(dāng)然，展示的評論也并不一定很完美，太完美的評論反而不容易贏得消費(fèi)者的信任。正所謂“眾口難調(diào)”，實際上，一些負(fù)面的評價反而會顯得更加真實，也會更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

相信權(quán)威和社會認(rèn)同類似。權(quán)威更容易在品牌和用戶之間建立起信任，人們更傾向于信賴專家的觀點和他們對某一產(chǎn)品的評價。對于一個還在猶豫的消費(fèi)者來說，專家的觀點是一個很好的助推器，這也是電商網(wǎng)站尋求權(quán)威推薦的原因。而且，電商網(wǎng)站還可以通過展示著名合作伙伴商標(biāo)的方式來增加消費(fèi)者的信任度。如果消費(fèi)者對其合作商家有好感，那他們也就更容易信任網(wǎng)站。

3．長期關(guān)系

人的本性都是期望建立長期關(guān)系的。可以通過給消費(fèi)者一些小禮物或是店鋪優(yōu)惠券，給予二次購買打折等方式，在消費(fèi)者和品牌之間建立一條紐帶。畢竟，每個商家都希望與顧客建立一種長期、友好的關(guān)系，而忠誠度也是企業(yè)成功的關(guān)鍵。這樣，商家和顧客之間就會有一種往復(fù)，消費(fèi)者在得到滿足之后傾向于回饋商家，不管是通過再次購買的方式，還是通過在社交媒體上宣傳的方式，對商家來說都是一種成功。

4．尋求組織

人會本能地尋求組織，尋求一些有共同愛好、信仰、想法的組織，這種融入感會讓他們更自信。而這種心理促使人們更容易信任能引起他們共鳴的品牌，并與該品牌達(dá)成一種長期的關(guān)系。如Weekend Society是一個服裝品牌，該品牌的美好發(fā)展都是靠那些熱愛旅行的團(tuán)體支撐起來的。而那些熱愛旅行的人，為了讓自己能更加融入組織，就會更傾向于選擇該品牌。

5．選擇恐懼

在自己的網(wǎng)站上放置各種各樣的商品當(dāng)然比較容易，但這也更容易使消費(fèi)者陷入選擇恐懼的狀態(tài)，從而放棄做購物決策。如果某個選擇包含太多的選項，消費(fèi)者會感覺非常不舒服，所以電商網(wǎng)站最好聚焦在少數(shù)產(chǎn)品上，主推某幾個產(chǎn)品。一次主推一個產(chǎn)品是一種比較好的方法。

以上就是促使消費(fèi)者做出購物決策的心理觸發(fā)器，但是僅僅依靠這些還是不夠的，我們應(yīng)該把心理觸發(fā)器和更廣泛的用戶體驗、營銷策略綜合起來。如此，我們能更深入地了解目標(biāo)受眾，更正確地利用消費(fèi)者的心理特點，慢慢地，銷量就會穩(wěn)步上升。

（二）跨境電商消費(fèi)者行為分析

境外喜歡跨境網(wǎng)購的消費(fèi)者在心理上也有相似的地方，主要包括以下幾點。

1．實用性

敦煌網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上的賣家多分布于歐美發(fā)達(dá)國家，這些國家的消費(fèi)者大多重視產(chǎn)品的實用性。

2．注重質(zhì)量

境外的消費(fèi)者往往比較理智，在這種消費(fèi)動機(jī)的驅(qū)動下，簡潔大方、重點突出的產(chǎn)品描述更吸引消費(fèi)者的眼球。

3．創(chuàng)新性

這種購買心理動機(jī)對年輕人的作用最大，時髦、獨(dú)特的產(chǎn)品最能吸引他們。想要抓住這類買家的心，新穎奇特的產(chǎn)品是制勝的法寶。

4．美觀性

優(yōu)美的產(chǎn)品外形、精美的頁面展示、圖片和包裝對女性消費(fèi)者最有殺傷力。這種追求美觀的心理動機(jī)能促使他們快速下單，滿心期待地等著產(chǎn)品郵寄到家。

5．追求廉價

擁有這種購買動機(jī)的買家最在意的是產(chǎn)品的價格，優(yōu)惠的價格很容易促使他們下單。這類買家最常做的是在輸入完他們想要購買的產(chǎn)品名稱后，選擇免運(yùn)費(fèi)，然后按照價格重新排序搜索結(jié)果。

6．方便性

愛網(wǎng)購的人都有這種消費(fèi)動機(jī)，如果你能站在買家的角度來上傳自己的產(chǎn)品，降低買家決策和下單的難度，那么你的店鋪將是“懶人”常來的購物天堂。

7．偏好性

這類買家往往對某個品牌、某種特征的產(chǎn)品有特殊的偏好。應(yīng)對這類買家最重要的是投其所好。他們往往更喜歡專業(yè)的店鋪而非雜貨鋪。

而目前奢侈品的消費(fèi)向上攀升，企業(yè)開始利用大量的科技成果提升用戶消費(fèi)品質(zhì)。大眾在休閑娛樂等方面的支出明顯增加，同時消費(fèi)更加國際化，更關(guān)注國際品牌。普通消費(fèi)者要求有更好的衣食住行，不單滿足于一般的耐用品消費(fèi)，開始追求生活品質(zhì)，追求精品名品的消費(fèi)，對商品品質(zhì)、服務(wù)的關(guān)注發(fā)生改變。這也驅(qū)動跨境網(wǎng)購消費(fèi)需求呈現(xiàn)出以下三大特征。

1．體驗消費(fèi)

消費(fèi)是一個過程，消費(fèi)結(jié)束后留下來的將是對過程的體驗——體驗另一種身份、另一種環(huán)境（場景），以及體驗自身的創(chuàng)造力等，消費(fèi)者愿意為這類體驗付費(fèi)。體驗式消費(fèi)不單單是看、試用一個產(chǎn)品那么簡單。消費(fèi)者應(yīng)該能夠進(jìn)入購物環(huán)境，參與銷售的過程，體驗一種完全不同的消費(fèi)氛圍，而不僅僅是接受賣家單方面的信息灌輸。體驗式消費(fèi)不純粹是買東西，而是一種新型的消遣方式。

2．品質(zhì)消費(fèi)

首先是新中產(chǎn)崛起帶來的消費(fèi)升級。目前在中國就有超過1億的新中產(chǎn)群體，他們在消費(fèi)中更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)。價格不再是核心影響因子，消費(fèi)者傾向于通過可信、便捷的渠道購買具有良好信譽(yù)、正品率高、貨物來源可靠、售后服務(wù)有保障的品質(zhì)商品。

3．理性消費(fèi)

隨著社會化媒體時代到來，自媒體的爆發(fā)增長令消費(fèi)者對購物、商品認(rèn)知越來越全面，消費(fèi)者的投機(jī)消費(fèi)行為也逐漸減少，隨之而來的是理性消費(fèi)。消費(fèi)決策從價格導(dǎo)向變成了需求導(dǎo)向。

三、跨境電商消費(fèi)者行為差異

（一）跨境電商消費(fèi)者與境內(nèi)消費(fèi)者觀念比較

不同的區(qū)域有不同的歷史，各個國家或地區(qū)在沒有溝通的情況下形成了完全不同的發(fā)展道路和軌跡。地域決定了溝通的有限性，或者從根本上限制了文化的交流和互通。文化的差異導(dǎo)致人們觀念的差異，文化的差異也就是人們看待事物的角度和態(tài)度的差異。總的來說，基于人口基數(shù)和地區(qū)面積，如今主要形成了兩種消費(fèi)觀念，即保守觀念和提前消費(fèi)觀念。

與歐美等發(fā)達(dá)國家（地區(qū)）超前的消費(fèi)觀念相比，境內(nèi)的消費(fèi)觀念顯得非常保守，特別是農(nóng)村地區(qū)，更是難以接受“借貸消費(fèi)”的生活觀念。把境外的消費(fèi)信貸發(fā)展歷史與發(fā)展規(guī)模同境內(nèi)情況相比較，可以很好地佐證這一觀點。就境內(nèi)不同地區(qū)來看，居民的消費(fèi)觀念也有很大的地域差異，具體表現(xiàn)為東中部地區(qū)的居民消費(fèi)觀念較為開放，西部地區(qū)則相對較為保守；同時，同一地區(qū)內(nèi)的農(nóng)村與城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)觀念也不一樣。

中國與外國從文化上就有本質(zhì)的不同，就中國的傳統(tǒng)文化而言，中國人要背負(fù)的東西很多。比如同樣是50歲的中年人，在中國正是上有老下有小的階段，這個時段，老人可能生病的較多，需要花費(fèi)許多錢用來治療，同時小孩剛剛步入社會也有許多需要開銷的地方。而在國外，例如歐洲，情況就大不同了。歐洲人的家庭觀念并沒有中國人那么重，或者說并沒有上升到道德義務(wù)的高度，那么作為一個50歲的歐洲人，很可能是最輕松的時候：父母老了可以送到療養(yǎng)院，那里的環(huán)境是讓人放心的，花銷也不是很大，養(yǎng)老保險就足夠支付了；自己的小孩成年了，步入社會就該自己打拼了，做父母的不需要太操心。這樣一來，這個年齡段的歐洲人反而變得很輕松。他們愿意花費(fèi)時間和精力去享受生活，較低的物價，輕松的工作，很高的福利，很長的假期……應(yīng)該說歐洲人從精神層面上就很放松。相比之下，中國人的顧慮就多了，全家的重?fù)?dān)都在自己身上，那唯一能做的就是增加收入，節(jié)約開支，應(yīng)對未來未知的各種情況。從消費(fèi)理念的根本層面上，中國與歐洲完全不同。

從微觀層面上來說，中國目前的大部分中低端消費(fèi)者處于一個買不起、不敢買的尷尬局面，大部分人的購買力很有限。而中國目前的市場監(jiān)控力度又存在一些問題，這部分消費(fèi)者所涉及的多數(shù)為中低端消費(fèi)品，而正是這部分消費(fèi)品中假冒偽劣產(chǎn)品最多，讓很多消費(fèi)者手足無措。除此之外，中低端消費(fèi)人群愿意拿出來的消費(fèi)資金相對少很多，他們?yōu)榱朔乐垢鞣N意外情況的發(fā)生，會把大部分資金放在儲蓄上，造成本來就不足的購買力進(jìn)一步被削弱。

（二）跨境電商消費(fèi)者行為地域分布特點

1．北美

（1）美國

北美地區(qū)是全球最發(fā)達(dá)的網(wǎng)上購物市場，北美地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)慣并熟悉各種先進(jìn)的電子支付方式。網(wǎng)上支付、電話支付、電子支付、郵件支付等各種支付方式對于美國消費(fèi)者來說都不陌生。在美國，信用卡是常用的在線支付方式。同時PayPal也是美國人非常熟悉的電子支付方式。與美國做生意的中國商家，必須熟悉這些電子支付方式，一定要習(xí)慣并善于利用各種各樣的電子支付工具。美國是信用卡風(fēng)險最小的地區(qū)。來自美國的訂單，因質(zhì)量引起糾紛的案例并不多。而拒付率上升是因為買家采用PayPal支付。因為PayPal獨(dú)立于信用卡征信系統(tǒng)，多次拒付都不怕，有些買家就鉆這個空子。如果是信用卡支付，商家就不會有輕易被拒付的擔(dān)憂。

美國媒體報道，2015年美國網(wǎng)購者達(dá)1.67億人，占全國總?cè)丝诘?3%，比2014年增長15%。與中國網(wǎng)購“盛宴”設(shè)定在11月11日及12月12日不同，美國的網(wǎng)購打折季與傳統(tǒng)購物季節(jié)重合，長達(dá)一個多月，即從感恩節(jié)后的第一天（又稱“黑色星期五”）一直延續(xù)到圣誕節(jié)。2015年購物季期間，全美網(wǎng)購總額為794億美元，平均每人網(wǎng)購消費(fèi)額572美元。

美國人最關(guān)心的首先是商品的質(zhì)量，因此產(chǎn)品質(zhì)量是進(jìn)入美國市場的關(guān)鍵。在美國市場上，高、中、低檔貨物差價很大，如一件中高檔的西服零售價在40～50美元，而低檔的則不到5美元。美國人非常講究包裝，它和商品質(zhì)量本身處于平等的地位。因此，出口商品的包裝一定要新穎、雅致、美觀、大方，使人感到舒服愜意，這樣才能吸引買家。中國的許多工藝品就是因包裝問題一直未能打入美國的超級市場。如著名的宜興紫砂壺，只用黃草紙包裝，80只裝在一個大箱子中，內(nèi)以雜紙屑或稻草襯墊，十分簡陋，在買家心目中被排在低檔貨之列，只能在小店或地攤上銷售，可見包裝是何等重要！此外，要注意季節(jié)選品，每個季節(jié)都有一個商品換季的銷售高潮，如果錯過了銷售季節(jié)，商品就要削價處理。美國大商場和超級市場的銷售季節(jié)是：1—5月為春季；7—9月為初秋升學(xué)期，主要以銷售學(xué)生用品為主；9—10月為秋季；11—12月為假期，即圣誕節(jié)時期。圣誕節(jié)時期又是退稅季節(jié)，人們都趁機(jī)添置用品，購買圣誕禮物。美國各地商場此時熙熙攘攘，對路商品很快就會銷售一空。這一時期的銷售額占全年的1/3左右。美國人上網(wǎng)時間跨度大，由于美國版圖比較大，橫跨多個時區(qū)，所以不同時區(qū)的買家上網(wǎng)采購的時間不同。為了提高發(fā)布商品的關(guān)注率，賣家應(yīng)該積極總結(jié)，選擇一個買家上網(wǎng)采購時間比較集中的時間段來有針對性地發(fā)布。

（2）加拿大

2016年的第十三屆年度加拿大購物者調(diào)查結(jié)果，綜合性地體現(xiàn)了加拿大在日常消費(fèi)品上的購物習(xí)慣。加拿大人喜歡創(chuàng)新，愿意為新產(chǎn)品買單。無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期還是衰落時期，加拿大消費(fèi)者都很喜歡新產(chǎn)品，75%的人支持創(chuàng)新。這個趨勢也關(guān)系到消費(fèi)者的錢包，67%的人稱愿意為新產(chǎn)品“多付一些錢”，只要新產(chǎn)品真正有所提升。品牌須清晰地向消費(fèi)者展示它們的創(chuàng)新。有報告顯示，消費(fèi)者在購物活動中購買首次上架新產(chǎn)品的概率為13%，所以新產(chǎn)品必須要能引人注意。加拿大人對家居用品購物之旅持不同意見：52%的人享受購物過程，46%希望少去商店購物。更多的加拿大人喜歡購買家居用品，因為52%的購物者稱尋找劃算交易的過程讓購物更加有趣。56%的人經(jīng)常在幾個店中購物，以得到最優(yōu)價格，隨著搭配價格的興起，這一比例有所下降。僅33%的購物者稱一站式購物的便利性比低價格更具誘惑力。46%的加拿大人稱想少跑幾次商店。

53%的加拿大人喜歡純天然保健品。如果他們知道某種保健品效果好，55%的加拿大人愿意付出更多的錢。柜臺保健品中如果打著“天然”的廣告語，會更受消費(fèi)者歡迎。53%的人稱更喜歡天然保健品，因為這種產(chǎn)品的效果更好。雖然70%的加拿大人認(rèn)為天然保健品不像有機(jī)保健品那樣有具體指標(biāo)規(guī)定，效果經(jīng)常被夸大，但是號稱純天然的保健品依然很受消費(fèi)者喜愛。加拿大購物者信任有機(jī)食品，卻不愛買，36%的加拿大人承認(rèn)有機(jī)食品更加健康，但是僅23%的人定期購買有機(jī)食品。60%的人稱如果有機(jī)食品沒那么貴的話，他們愿意購買更多有機(jī)食品。加拿大人也承認(rèn)環(huán)境狀況跟有機(jī)食品關(guān)系非常緊密，42%的人同意有機(jī)食品對環(huán)保有益。但是這種益處也不足以讓人們提高生活成本，僅33%的購物者愿意花費(fèi)更多錢購買環(huán)保有機(jī)食品。

加拿大人對品牌忠誠度有所降低，開始追求更優(yōu)價格。45%的加拿大消費(fèi)者稱對品牌的忠誠度不如幾年前，2014年有此觀點的人僅占33%。品牌忠誠度降低是一個很有趣的現(xiàn)象。部分是因為食品價格上升，以及加拿大元貶值，因為促銷活動比以前更多了。75%的購物者稱會查看每周打印的宣傳頁，試圖找到低價促銷產(chǎn)品。數(shù)碼宣傳頁雖然比不上打印宣傳頁，但使用人數(shù)在不斷增加，40%的家居用品購物者每周都會查看。50%的加拿大購物者認(rèn)為大眾品牌的美容產(chǎn)品與著名品牌的產(chǎn)品效果一樣好，加拿大消費(fèi)者對美容產(chǎn)品效果的看法發(fā)生了改變。53%的購物者認(rèn)為持續(xù)的研究和發(fā)展讓更多有效果的美容產(chǎn)品出現(xiàn)，而不僅僅是名牌產(chǎn)品比較好。

2．歐洲

由于有著深厚的文化、教育、歷史背景，歐洲人的素質(zhì)普遍比較高，工作作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，思維縝密，辦事效率高，支付能力良好。這一切奠定了歐洲買家在全球生意人中的良好形象。

（1）西歐和中歐

西歐和中歐包括比利時、法國、愛爾蘭、盧森堡、摩納哥、荷蘭、英國、奧地利、德國、列支敦士登和瑞士等。英、法、德這幾個世界大國都屬于這一地區(qū)，這些國家也和中國生意往來較多。這些國家買家的普遍特點是追求質(zhì)量和實用主義，講究效率，關(guān)注細(xì)節(jié)，所以對產(chǎn)品的要求很高，并且會很認(rèn)真地查看產(chǎn)品的詳細(xì)描述。

德國人嚴(yán)謹(jǐn)保守、思維縝密，在談判前就做好充分的準(zhǔn)備，知道談判議題、產(chǎn)品的品質(zhì)和價格，也會對對方公司的經(jīng)營、資信情況做詳盡而周密的研究和比較；追求質(zhì)量和實用主義，講究效率，關(guān)注細(xì)節(jié)。德國人對產(chǎn)品的要求非常高，不喜歡與猶豫不決、拖泥帶水的賣家合作。綜上所述：賣家產(chǎn)品必須要跟描述、圖片一致，不然就別怪他們找茬了。不要匆忙地答應(yīng)或保證任何事情，也不要給模棱兩可的答復(fù)，必須做好充分的考慮。

英國人冷靜持重，自信內(nèi)斂，注重禮儀，幽默也守舊，崇尚紳士風(fēng)度，也特別懂得形象管理；喜歡按部就班，特別看重訂單且訂單循序漸進(jìn)。當(dāng)然也非常精明，注重性價比。綜上所述，英國人對于外在形象的追求非常嚴(yán)苛。所以，必須滿足他們對產(chǎn)品款式的期許。產(chǎn)品必須確保品質(zhì)，貨運(yùn)貨期也必須保證。選擇合適的供貨商和貨運(yùn)方式，是避免不必要問題出現(xiàn)的關(guān)鍵。

法國人一般比較注重自己的民族文化和本國語言，天性浪漫、重視休閑，時間觀念不強(qiáng)。法國人在談判中重視條款，思路靈活，效率高；對商品的質(zhì)量要求十分嚴(yán)格，條件比較苛刻。同時，他們也十分重視商品的美感，要求包裝精美。綜上所述，贊美、贊美、贊美，法國人喜歡他人的贊美；要營造舒適休閑的意境，同時保證產(chǎn)品質(zhì)量；法國人對于款式的要求也只有一個—“美”。

比利時、荷蘭、盧森堡等國的買家通常較穩(wěn)重、計劃性強(qiáng)，注重外表、地位、禮節(jié)、程序化，講信譽(yù)，商業(yè)道德高；盧森堡的買家以中小企業(yè)為主，一般回復(fù)率較高，但不愿意為物流承擔(dān)任何責(zé)任，通常和中國香港供應(yīng)商做生意較多。綜上所述，產(chǎn)品質(zhì)量、物流運(yùn)輸要給力。

（2）南歐

南歐國家主要包括意大利、西班牙、葡萄牙、希臘等。南歐文化和北歐、中歐、西歐差距較大，這里的人民少了幾分嚴(yán)謹(jǐn)苛刻，多了幾分激情。南歐國家的買家特點主要是訂單普遍稍小，做事都比較拖拉，不會立刻下訂單，效率相對較低。意大利人很追求時髦，對時尚流行的產(chǎn)品非常感興趣，但是希臘人則不同，他們不講究時尚。

意大利人善于社交，情緒多變。意大利人說話時手勢較多，表情富于變化，易情緒激動，常常會為很小的事情而大聲爭吵，互不相讓；比較慎重，同時比較重視產(chǎn)品的價格；注重節(jié)約，崇尚時髦。意大利人有節(jié)約的習(xí)慣，不愿多花錢追求高品質(zhì)；同時追求時髦，衣冠楚楚，瀟灑自如。他們的辦公地點比較現(xiàn)代化，他們對生活的舒適度也十分注重；意大利人與外商做交易的熱情不高，所以，與意大利人做生意要有耐心，要讓他們相信你的產(chǎn)品比他們國內(nèi)的產(chǎn)品更為物美價廉。綜上所述，產(chǎn)品本身質(zhì)量、款式、價格一定要得到市場認(rèn)可，然后有底氣地告知意大利人，我的產(chǎn)品很時尚、很多人追隨，店鋪里面全是有品位的時尚產(chǎn)品。現(xiàn)在是活動期，買到就是賺到了。

西班牙買家通常樂觀向上、無拘無束又講求實際、熱情奔放但很難認(rèn)錯；熱情大方，非常容易跟他們交朋友，無論何時，都能像老友那樣侃侃而談；非常懂得生活，他們認(rèn)為不應(yīng)該被生活綁架，而要把生活安排得多姿多彩；自強(qiáng)自立，敢于嘗試，親力親為，遵守規(guī)矩。綜上所述，你可以向他們推薦新款，如果產(chǎn)品性價比不錯的話，他們很可能成為你的忠實客戶。

葡萄牙買家一般性格隨和，以自我為中心，不過協(xié)調(diào)性差，不守時；傾向農(nóng)業(yè)、手工業(yè)，制造商較少。直言直語，不愿相互繞彎，有“男尊女卑”現(xiàn)象；關(guān)于偏好與忌諱，話題方面可以從斗牛、石竹花入手，從贊美方向延伸；切記不可提“13”與“周五”；喜歡烹飪，廚藝有一手；熱衷于野餐，享受生活，欣賞風(fēng)景。綜上所述，價格應(yīng)直截了當(dāng)。他們愿意購買用于野餐、派對等的產(chǎn)品，顏色多選擇紫色、玫紅、玫瑰金等。產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述要客觀且到位，或是描述產(chǎn)品能給他們帶來怎樣的體驗。

希臘買家誠實但效率低，不追求時髦，喜歡浪費(fèi)時間，希臘人以懶著稱。性格開朗，容易激動，但也容易平息，同樣忌諱“13”與“周五”；有幽默感，喜歡喝酒和濃咖啡，享受微醺的醉感；他們不喜歡黑色，不喜歡貓，對客人慷慨。綜上所述，不要向他們推銷黑色、貓形的商品。可多用生活場景代入，如咖啡廳、酒吧的休閑時光等。他們也喜歡討價還價，直接應(yīng)對是告訴他們購買這件商品是值得的。

（3）北歐

北歐國家主要包括丹麥、芬蘭、冰島、挪威和瑞典。這些國家政治穩(wěn)定、人民生活水平較高，較善良、和藹。北歐國家的買家普遍特點是重視產(chǎn)品對環(huán)境的友好度，他們不喜歡也不善于討價還價，如果產(chǎn)品質(zhì)量過硬、環(huán)保、證書齊全，他們會選擇直接下單，很少和賣家溝通價格問題。另外，北歐人民對于款式新奇的消費(fèi)品非常感興趣。

（4）東歐

東歐國家包括俄羅斯、波蘭、羅馬尼亞、保加利亞等國。東歐國家中不得不提到俄羅斯，俄羅斯跨境電商市場近幾年受到了越來越多的關(guān)注，也成為敦煌網(wǎng)重點發(fā)展的潛力市場之一。東歐的很多國家都經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)體制和政治體制的巨大變化，所以這些國家的買家都很看重實際利益并且態(tài)度比較散漫，也比較多變，賣家應(yīng)對東歐國家的買家及時地跟進(jìn)。

2016年11月《俄羅斯商務(wù)咨詢報》數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯跨境購買量已經(jīng)是其國內(nèi)電商購買量的幾倍。在跨境電商發(fā)展方面，2016年第三季度俄羅斯國內(nèi)電子商務(wù)市場增長了27%，網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)2020億盧布。截至2016年年底，跨境電商在俄電商份額將達(dá)到35%，相較2015年增長6%。跨境電商對俄羅斯電商份額的增長起推動作用，86%的俄羅斯網(wǎng)購族的首次購物體驗來自跨境網(wǎng)購，跨境貿(mào)易為俄羅斯電商吸引了1200萬新消費(fèi)者。18～39歲的俄羅斯人是網(wǎng)購的主力軍，他們對網(wǎng)購態(tài)度積極。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，61%的18歲以上的莫斯科人在網(wǎng)上購買商品。消費(fèi)者的消費(fèi)偏好相對比較穩(wěn)定，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯排行前100名的網(wǎng)店依然保持不變，排名順序也只發(fā)生了不超過10%的變化。而在這100家網(wǎng)店更細(xì)分的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：首先，只有十幾家網(wǎng)店推動著整個市場的發(fā)展；其次，從傳統(tǒng)的直銷變?yōu)榫W(wǎng)上直銷并同時發(fā)展多渠道零售的網(wǎng)上銷售模式增長速度很快，超過只發(fā)展單一網(wǎng)上渠道的零售商。值得一提的是，俄羅斯消費(fèi)者更傾向于使用移動客戶端網(wǎng)購。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年移動訂單量份額增至40%，相比上年實現(xiàn)7%的增長；移動銷售量則相比上年實現(xiàn)13%的增長。而移動交易額在網(wǎng)店總交易量中的份額增長了17%，俄羅斯最大網(wǎng)站的移動交易量占總交易量的37%。此外，移動設(shè)備訂單量的80%左右主要通過網(wǎng)站桌面版與移動版辦理，而不通過應(yīng)用程序。

3．拉美

拉丁美洲由墨西哥，中美洲、南美洲以及西印度群島組成，自然資源豐富但經(jīng)濟(jì)水平較低。本區(qū)居民主要以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主。工業(yè)以初級加工為主，國家主要為發(fā)展中國家。拉美是一個價格高度敏感的市場，中國商品的性價比剛好在多數(shù)消費(fèi)者最能接受的位段，很利于打開市場。

在拉丁美洲，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)在海外購物。服裝、配飾、電子及旅游產(chǎn)品等是最受拉美民眾喜歡的跨境網(wǎng)購產(chǎn)品。截至2014年年底，拉美互聯(lián)網(wǎng)用戶已占全球用戶總量的10%。巴西占據(jù)了南美洲電商市場的半壁江山，其總銷售額在2015年達(dá)到370億美元，被列為全球第十大電子商務(wù)市場；阿根廷電子商務(wù)市場發(fā)展最快，占全國零售總量的40%；墨西哥2014年的電子商務(wù)銷售額雖然只占全國零售總量的1.5%，但已達(dá)到了57億美元。國外電商網(wǎng)站的選擇范圍更大，價格也往往更便宜。根據(jù)尼爾森市場研究公司關(guān)于跨境購物動機(jī)的調(diào)查，一個主要原因是“網(wǎng)購省錢”，另一個主要原因是“網(wǎng)上能找到更多當(dāng)?shù)貨]有的商品”。

南美洲各國消費(fèi)者的口味和政治現(xiàn)狀千差萬別，唯一的共同點是多樣性。以汽車為例，在秘魯，整船的廉價日本車在碼頭上改裝成左舵車，之后再銷售到南美相對貧困的地區(qū)。在巴西，多年的政治穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)增長使汽車制造商計劃從美國進(jìn)口汽車。在委內(nèi)瑞拉，汽車制造商擔(dān)心其工廠被政府接管。在阿根廷公路上行駛的大型轎車和卡車都很陳舊。這表明汽車制造商在阿根廷的利潤很高，但銷量較低。

如果拉美的客戶能說英語，我們可以打電話問候一下。最好先別談工作，簡單問候就可以了。如果有意向了，他會直接跟你說。另外，拉美國家跟中國時差大概是12個小時。北京時間晚上10點打拉美客戶的電話比較好，那時候?qū)Ψ綉?yīng)該吃完早飯，剛進(jìn)辦公室，心情比較好。以智利為例，智利人喜歡耐用的東西，只要你能讓客戶相信你的產(chǎn)品質(zhì)量好，能使用很長時間，客戶就不太計較價格上的差異。但實際上中國的廉價低檔產(chǎn)品進(jìn)入居多，這讓智利人對中國貨又愛又恨。所以跟智利人做生意，重點是讓他們相信買到的東西是耐用品。建議做機(jī)械或電子的朋友們，給智利客戶發(fā)貨的時候一定要帶足備件。智利因為國家比較小，所以很少有大的進(jìn)口商。通常以家庭企業(yè)為多。他們的汽車配件生意不錯。如果有機(jī)會弄到智利、阿根廷或玻利維亞的電話黃頁，幾乎可以在上面找到你想要的全部商家資料。因為只要在智利注冊時間超過一年的正規(guī)公司就可以在黃頁上找到。

拉美國家的效率低下，很讓人頭疼。經(jīng)常會出現(xiàn)和客戶約好了時間而被放鴿子的情況。在他們看來，約會遲到或爽約不是什么大不了的事情。所以如果想和拉美人做生意，耐心是很重要的。不要因為他們幾天不回郵件就以為沒下文了，其實很有可能撞上了節(jié)日。比如智利法律規(guī)定，節(jié)假日不可以強(qiáng)迫加班，即使加班也要付四倍的薪水。與拉美人談判，要為漫長的談判程序留出足夠的時間，同時在最初出價時要留足余地。談判過程將很長而艱難，因為拉美人普遍擅長討價還價，要保持耐心。

4．亞洲

（1）日本

為顧客和品牌建立聯(lián)系的全球領(lǐng)導(dǎo)者Epsilon（艾司隆）2015年完成了對日本消費(fèi)者行為習(xí)慣的研究。通過深入研究不同產(chǎn)品類別和人口分類下的忠誠度激勵因素，Epsilon的報告《忠誠度的真實模樣》（“What Loyalty Looks Like”）發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)者對信用卡、多商戶獎勵計劃及電商平臺的忠誠度相對較高。2015年的調(diào)查結(jié)果和Epsilon以往的日本忠誠度報告所總結(jié)的許多關(guān)鍵趨勢是一致的，品質(zhì)、性價比和服務(wù)依然是保持消費(fèi)者忠誠度的三大法寶，電子郵件仍是較受歡迎的溝通方式。特別值得關(guān)注的新發(fā)現(xiàn)是——消費(fèi)者如今對信用卡、多商戶獎勵計劃和電商平臺的忠誠度最高。

在日本，性價比是刺激購買的絕對因素。經(jīng)由信用卡、電商平臺及多品牌聯(lián)盟平臺上的每一次消費(fèi)以及消費(fèi)者由此積累的經(jīng)濟(jì)價值，讓獎勵計劃成為日本消費(fèi)經(jīng)濟(jì)密不可分的一部分。對于品牌來說，與消費(fèi)者的聯(lián)系是很重要的。與消費(fèi)者一對一的互動會在原本以價值為基礎(chǔ)的購買行為上強(qiáng)化與消費(fèi)者的個人聯(lián)系。當(dāng)問到日本消費(fèi)者對最愛的品牌保持忠誠的理由時，我們發(fā)現(xiàn)對生活的態(tài)度與性價比高這兩個理由平分秋色。在雜貨和電商方面，性價比高的產(chǎn)品有更多的支持者。然而在時尚、食品和飲料方面，日本消費(fèi)者喜歡追求創(chuàng)新的產(chǎn)品，因此在這些領(lǐng)域“擁有滿足需要和符合我的生活方式的新產(chǎn)品”所占的權(quán)重幾乎是“性價比最高”的兩倍也就不足為奇了。

（2）印度

外媒Firstpost（第一郵報）2015年2月25日報道：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約37%的印度人希望使用移動設(shè)備購物時的網(wǎng)速能夠和PC端的速度一樣。50%的印度消費(fèi)者認(rèn)為，網(wǎng)購帶來的體驗優(yōu)于實體店購物。購物網(wǎng)站加載所需的時間和網(wǎng)購的安全性成為影響印度電商收入的兩個主要因素。研究發(fā)現(xiàn)，42%的消費(fèi)者在等待購物網(wǎng)站加載超過4秒之后會轉(zhuǎn)到別的網(wǎng)站；36%的印度消費(fèi)者網(wǎng)購時會擔(dān)心安全性的問題。與此同時，23%的消費(fèi)者也會擔(dān)心移動客戶端網(wǎng)購的安全性問題。全球化電商巨頭對印度當(dāng)?shù)仉娚潭允菨撛诘拇笸{。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，47%的印度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表示，從國外零售網(wǎng)站購物結(jié)果令人滿意，符合自己的消費(fèi)預(yù)期。更令人吃驚的是，比例高達(dá)83%的印度消費(fèi)者稱，相比而言，自己更喜歡到國外電商網(wǎng)站購物，因為這些國際化網(wǎng)站購物流程更簡單、更便捷。60%的消費(fèi)者表示跨境網(wǎng)購帶來的消費(fèi)體驗更佳，以后一定會更頻繁地跨境網(wǎng)購。33%的消費(fèi)者表示，如果購物網(wǎng)站加載速度很慢，將會轉(zhuǎn)向別的網(wǎng)站搜索。這一比例在一些快速增長的電商市場甚至更高，比如印度、中國和馬來西亞。在這些國家，43%的消費(fèi)者遇到購物網(wǎng)站下載速度慢時，一般會選擇放棄，轉(zhuǎn)向別的網(wǎng)站。

2016年8月Ipsos代表PayPal執(zhí)行了一項研究，報告顯示，相比海淘，印度18～34歲的消費(fèi)者更多地在國內(nèi)網(wǎng)站購物。該研究調(diào)查了2015年9—10月期間2.3萬名印度國內(nèi)及海外消費(fèi)者，報告顯示，有61%的18～34歲的消費(fèi)者在國內(nèi)網(wǎng)站購物，而有39%的消費(fèi)者同時參與國內(nèi)購物及海淘。報告顯示，在過去12個月里，所有受訪的18～34歲的消費(fèi)者中，有82%的人網(wǎng)上購物，有86%選擇用PayPal付款。美國是最受歡迎的網(wǎng)購目的地，有27%的受訪者表示在美國網(wǎng)站購物，隨后是中國（11%）和英國（10%），新加坡也很受歡迎。報告還提及了德國和加拿大等新網(wǎng)購市場。跨境網(wǎng)購中，消費(fèi)者購買最多的產(chǎn)品品類是服裝、鞋業(yè)和配飾。有59%的18～34歲的消費(fèi)者從國外購買此類產(chǎn)品，而普通買家中，只有53%表示從國外網(wǎng)站購買此類產(chǎn)品；海淘在18～34歲的消費(fèi)者間越來越流行，因為他們認(rèn)為國外的產(chǎn)品質(zhì)量更好。許多18～34歲的消費(fèi)者選擇國內(nèi)網(wǎng)站購物而不是海淘是因為海淘有額外的運(yùn)費(fèi)。有近1/3的國內(nèi)及海淘消費(fèi)者使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上交易，但是大部分消費(fèi)者還是利用PC端或是平板進(jìn)行網(wǎng)上購物。

（3）東南亞各國

東南亞各國的數(shù)字化普及率很高。比起其他國家，菲律賓人民發(fā)送的短信數(shù)量是最多的；印度尼西亞首都雅加達(dá)擁有世界上最多的Twitter（推特）用戶。據(jù)統(tǒng)計，2016年4月在這個地區(qū)，超過2.5億人使用智能手機(jī)。但是，網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模仍然不大。由貝恩公司和谷歌聯(lián)合發(fā)起的，針對印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南等國家的6000多名消費(fèi)者的調(diào)查表明，只有大約25%的16歲以上的消費(fèi)者進(jìn)行過網(wǎng)上購物。東南亞的網(wǎng)絡(luò)零售滲透率是3%，也就是說銷售額只有大約60億美元。而中國和美國的網(wǎng)絡(luò)銷售額超過2500億美元，滲透率占14%。這個市場“天平”即將被傾斜。根據(jù)調(diào)查，在東南亞，1億名的消費(fèi)者成功地用手機(jī)購物，同時1.5億名消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品或者與賣家進(jìn)行商談。一些企業(yè)的銷售額已經(jīng)開始增大：24%的服飾鞋類以及18%的旅游產(chǎn)品交易是在網(wǎng)上達(dá)成的。

東南亞生活著不同的族群，他們有著各種語言、不同的消費(fèi)偏好以及一系列的規(guī)章制度。具體的例子是，印度尼西亞法律不允許外國的投資商直接在當(dāng)?shù)氐牧闶垭娚坦具M(jìn)行投資。東南亞同樣缺乏固定的地區(qū)支付方式以及物流的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，這為中國驚人的數(shù)字零售提供了基礎(chǔ)。另外，接受調(diào)查的消費(fèi)者們還沒有完全信任電商平臺，他們對缺乏正面接觸的交易行為感到憂慮，并且他們很難找到想要的商品。但是當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)數(shù)量的數(shù)字化人群，該地區(qū)廣泛接受電子商務(wù)是遲早的事。

與一線城市不同，許多人直接繞開PC，轉(zhuǎn)而使用手機(jī)來訪問電商平臺。在泰國，85%的沒有居住在都市中心的消費(fèi)者使用移動設(shè)備來進(jìn)行網(wǎng)上購物。東南亞的網(wǎng)購者經(jīng)常訪問大量的網(wǎng)站。在新加坡，超過12個平臺服務(wù)90%的市場。由于市場的分裂，當(dāng)搜尋產(chǎn)品時，購物者更傾向于先訪問搜索引擎，而不是公司網(wǎng)站。通過社交媒體渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們并不忠實于零售商以及商店。超過80%的該地區(qū)的數(shù)碼消費(fèi)者使用Instagram（照片墻）等社交媒體來尋找產(chǎn)品，或者直接與賣家聯(lián)系。由于通過社交媒體達(dá)成的銷售額占總交易金額的30%，一些公司正在快速地擴(kuò)展它們的服務(wù)以便吸引消費(fèi)者。

在許多市場中，為了尋找廉價交易，消費(fèi)者從實體購物轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)零售。但是東南亞的情況并非如此，根據(jù)調(diào)查，該地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上的經(jīng)歷或者網(wǎng)絡(luò)可提供的選擇更為重要。許多市場偏愛通過非現(xiàn)金的方式，如信用卡或者送貨上門進(jìn)行支付。而東南亞的消費(fèi)者渴望其他的支付以及快遞方式。超過1/3的接受調(diào)查的主要城市以及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者愿意支付運(yùn)費(fèi)，而一線城市的消費(fèi)者偏向于送貨上門，但是其他地區(qū)的網(wǎng)購者更喜歡親自去取快遞。