第二節 網絡消費者行為分析

隨著生活水平的提高、生活節奏的加快，消費者的購物行為發生了極大的變化，電子商務得到了快速、蓬勃的發展。調查顯示，相對于傳統購物方式，網上購物優勢體現在三個方面：首先是送貨上門比較方便，其次是價格便宜，再次是可以購買到本地沒有的物品。正是因為具有這些優點，網上購物近幾年發展很快。

（一）網絡消費者的購買動機分析

購買動機是消費者購買并消費商品最直接的原因和動力。網絡消費者的購買動機主要包括方便型動機、低價型動機、表現型動機。

1．方便型動機

方便型動機是為了減少體力與心理上的支出而出現的消費動機。消費者只需要點擊鼠標，在網上尋找自己所需要的產品，然后進行確認就可以完成網上購物。這樣可以省下他們去商場購物的往返時間、尋找商品和挑選商品的時間、排隊交款結賬的時間；同時，免除他們去商場購物所產生的體能消耗。由此可見，網絡購物可以方便消費者的購買，減少消費者的勞動強度，節省體力，這些都可以滿足消費者求得方便的動機。

2．低價型動機

低價型動機是消費者追求商品低價格的一種消費動機。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網上銷售的商品價格較低。由于商家通過網絡銷售產品，可以減少經銷商、代理商等中間環節，按訂單生產，減少庫存，從而降低了成本，往往同種商品，網上的價格比超市和商場的價格低。許多網絡消費者就是沖這一點選擇網絡購物方式的。

3．表現型動機

表現型動機是指消費者通過購買商品來宣揚自我、夸耀自我的一種消費動機。目前，網絡用戶以年輕、高學歷用戶為主，體現自我意識是青年人在消費中的心理需要。因此，他們更喜歡能夠體現個性的商品，往往把所購商品與個人性格、理想、身份、職業、興趣等聯系在一起。青年人喜歡標新立異、強調個性色彩，而不愿落入“大眾化”。網絡上提供的產品包括很多新穎的產品，即新產品或時尚類產品，并且這些產品一般來說是在本地傳統市場中暫時無法買到或不容易買到的。因此，網絡購物能較容易地實現他們展示自己的個性和與眾不同品位的需要。

（二）影響網絡消費者購買的因素分析

1．產品特性

網上市場不同于傳統市場，并不是所有商品都適合在網上銷售。網上消費者的消費需求特性也不同于傳統市場。追求商品的時尚和新穎是許多網絡消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。因此網上銷售產品時，一般要考慮產品的新穎性，即產品是新產品或時尚類產品，以此來吸引網絡消費者的注意。

2．產品價格

從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買行為的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經常表現為反比關系，同樣的商品，價格越低，消費者的需求量越大，企業的銷量越大。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網上銷售的商品價格普遍低廉。在購物網站上打出“包郵”“清倉處理”“秒殺”之類的字眼能夠更容易地吸引消費者。

3．安全感和信任感

雖然網絡購物用戶年齡多集中在18～35歲，但事實上，25～35歲的主流消費群活躍度并不高，這一人群的特征是有穩定的收入，有自己認定的品牌，喜歡時尚的同時注重品質。他們對網絡購物存在著一定的顧慮，主要表現在缺乏信任和安全感，擔心沒有售后服務或是售后服務差。此外，許多網絡消費者覺得目前的網絡支付系統要么是太復雜，不易普及，要么就是缺乏安全性，并且注冊時需要透露真實的姓名、地址和聯系方式等私人信息，會有信息泄露的危險。正因為如此，目前網絡購物中交易量較大的商品，主要集中在書籍、日用百貨、音像制品等種類，消費金額較低。對于電器、通信器材等大宗商品，許多消費者持謹慎態度。這些都大大制約了網上消費的發展。

（三）網絡消費者行為轉變趨勢

網絡消費者行為轉變趨勢即網絡消費者態度和行為的改變，網絡消費者消費個性更明顯，消費品質要求更高，移動購物漸成主流，O2O應用更加廣泛。

1．消費個性更明顯

更多的網絡消費者主張個性化消費，希望能得到與別的消費者不一樣的商品或服務。如2013年7月中旬，愛奇藝PC客戶端推出個性化視頻內容推薦，此舉受到了廣大網友的推崇，很多網友因此成為愛奇藝的忠實付費會員。

2．消費品質要求更高

網絡消費者在網上購物，不僅能夠完成實際的購物需求，還能獲得許多額外的信息，得到在傳統商店沒有的樂趣。同時，更多的消費者希望有更便捷的渠道、更低廉的價格，購買到更優質的商品。這主要分兩種情況：一種是工作壓力大，時間安排非常緊湊的消費者，他們期待盡量節省時間和勞動成本，但對商品品質要求絲毫不含糊。這類消費者收入水平較高，是高端商品和進口商品的主要購買力。另一種消費者自由支配時間較多，希望通過網上購物來尋找更低廉的價格，從而在心理上獲得滿足感。此類消費者會花大量的時間在互聯網上貨比三家，價比三家，也會因為某個電商購物節而通宵達旦。這種看似省錢的消費者，實際上仍然是網絡消費者的中堅力量。

3．移動購物漸成主流

未來幾年，移動購物預計將保持48%的復合增長率，成為網絡購物市場快速發展的主要推動力，越來越多的網絡消費者選擇使用移動網絡完成商品瀏覽和購物。在移動互聯網時代，用戶對于手機App（應用）的接受顯然比預期要快，分析其原因有以下幾點：我國手機用戶數量和手機上網用戶數量增加迅速；廉價智能手機及平板電腦大量普及；上網速度增快，無線寬帶資費下調；傳統電商為移動電商的發展奠定了基礎。

4．O2O應用更加廣泛

O2O即online to offline，簡單地講就是“線上拉客，線下消費”。對于O2O模式來說，其核心理念是把線上用戶引導到現實的實體商鋪中，通過在線支付，實體提供優質服務，實時統計消費數據并將其提供給商家，再把商家的商品信息準確推送給消費者。這種模式對于服務型尤其是體驗型的產品將是最佳的方式，與傳統電子商務的概念有較大差別。傳統電子商務產品的銷售缺少了商戶的參與。O2O依靠線上推廣交易引擎帶動線下交易，以加大商戶的參與度和用戶的體驗感，這種融合產生的價值十分驚人。而在此基礎上的數據分析更是為O2O模式的持續發展提供了不竭動力。電子商務主要由信息流、資金流、物流和商流組成。O2O的特點是只把信息流、資金流放在線上進行，而把物流和商流放在線下。目前O2O模式已廣泛應用于在線旅游、房地產、訂票、餐飲、汽車租賃、奢侈品等諸多領域。