第一節 消費者行為分析
一、消費者行為理論分析
消費者行為指人們為滿足其需要和欲望而選擇、購買、使用及處置產品或服務時介入的過程和活動。消費者行為包括與購買決策相關的心理活動和實體活動。心理活動包括需要和動機的產生，評估不同品牌的屬性，對信息進行加工處理以形成內心決策，等等。
（一）消費者需要理論
消費者需要的類別極其豐富多樣，按照需要的起源，可以分為自然的需要、社會的需要。自然的需要是消費者為維持和延續生命，對于衣、食、住、行、健康、安全等基本生存條件的需要。這種需要是人作為生物有機體與生俱來的，是由消費者的生理特性決定的，因而又稱生理需要。社會的需要是消費者在社會環境的影響下所形成的帶有人類社會特點的某些需要，如對社會交往的需要、對榮譽的需要、對尊重的需要、對表現自我的需要等。這種需要是人作為社會成員在后天的社會生活中習得的，是由消費者的心理特性決定的，因而又稱心理需要。
按照對象的不同，需要可以分為物質的需要、精神的需要。物質的需要指消費者對以物質形態存在的、具體有形的商品的需要。這種需要反映了消費者在生物屬性上的欲求。其中又可以進一步做低級和高級之分。低級的物質需要指對維持生命所必需的物質的需要；高級的物質需要是指人們對高級生活用品如現代家用電器、高檔服裝、美容美發用品、健身器材等，以及用于從事勞動的物質對象如勞動工具的需要。精神的需要指消費者對于意識觀念的對象或精神產品的需要，具體表現為對藝術、知識、美、認識和追求真理、滿足興趣愛好以及友情、親情等方面的需要。這種需要反映了消費者在社會屬性上的欲求。
按照形式的不同，需要可以分為生存的需要、享受的需要、發展的需要。生存的需要包括對基本的物質生活資料、休息、健康、安全的需要。滿足這類需要的目的，是使消費者的生命存在得以維持和延續。享受的需要表現為要求吃好、穿美、住得舒適、用得奢華，有豐富的消遣娛樂生活。這類需要的滿足，可以使消費者在生理和心理上獲得最大限度的享受。發展的需要體現為要求學習文化知識，增進智力和體力，提高個人修養，掌握專門技能，在某一領域取得突出成就，等等。這類需要的滿足，可以使消費者的潛能得到充分釋放，人格得到高度發展。
按照層次的不同，需要可以分為生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現的需要。美國人本主義心理學家馬斯洛（Maslow）于1943年提出了“需要層次理論”，把人類多種多樣的需要劃分為上述五種基本類型。其中生理的需要，是個體為維持生存和發展對基本生活資料的需要，也是各類需要中必須首先滿足的最基本的需要。唯有生理需要獲得滿足后，人們才有可能產生新的其他方面的需要。安全的需要，是人們希望保護自己的肌體和精神不受危害的欲求，包括社會環境安全、職業穩定、生活有保障、有良好的醫療保健條件等。愛和歸屬的需要，是人們作為社會成員，希望獲得友情、親情和愛情，與他人保持密切的交往，同時歸屬于某一社會群體，得到群體的關心和幫助。尊重的需要，包括自我尊重和受人尊重兩方面的要求，具體表現為渴望實力、成就、獨立與自由，渴望名譽或聲望，受到別人的賞識和高度評價，等等。自我實現的需要，指人們希望發揮自己的特長和潛能，實現對理想、信念、抱負的追求，取得事業的成功，使自我價值得到充分實現。20世紀70年代，馬斯洛在上述分類基礎上又增添了認知和審美兩種需要。認知的需要產生于人們對未知事物的好奇心和對客觀世界的探索欲望。審美的需要是出于人類愛美的天性，表現為對美好事物的追求和向往。
馬斯洛認為，上述各種需要是按低級到高級的層次組織起來的，其中生理需要位于最低層次，其他依次上升，自我實現是最高層次的需要。通常，低層次的需要得到滿足后，較高層次的需要才會出現。而一種需要一旦得到滿足，就失去對動機和行為的支配力量，轉而由新的占優勢的需要起支配作用。馬斯洛的理論對研究和劃分消費者的需要類別及各類需要之間的相互關系具有重要的指導意義，因而受到各國學者的廣泛關注。西方有些經濟學家根據需要層次理論的學說，對商品進行分類，使對消費者需要的研究進一步具體化。例如，把商品分為滿足生理需要功能的功能類產品，如食品、床上用品等；主要滿足安全、防衛、護身需要的渴望類商品，如保潔健康防護產品、化妝用品、體育用品、藥品、勞保用品等；主要滿足夸耀和自我表現需要的商品，如珠寶、皮貨、鉆石、高級衣料、貴重服裝等；主要滿足顯示其所處地位和社會階層歸屬需要的地位類商品，這類商品因社會角色地位的不同而不同；主要滿足游戲、求知、好奇心與模仿需要的娛樂類商品，如玩具、旅游等；主要滿足顯示成年人成熟、智慧和風度等需要的成人類商品，如煙酒等。
（二）消費者動機
消費者的需要和欲望是多方面的，其消費動機也是多種多樣的。就購買活動而言，消費者的購買動機往往十分具體，其表現形式復雜多樣，與購買活動的聯系也更為直接。
1．追求實用的動機
這是以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機。具有這種購買動機的消費者比較注重商品的功用和質量，要求商品具有明確的使用價值，講求經濟實惠，經久耐用，而不過多強調商品的品牌、包裝和新穎性。倘若商品的使用價值不明確，甚至無實際用處，消費者便會放棄購買。這種動機并不一定與消費者的收入水平有必然聯系，而主要取決于個人的價值觀念和消費態度。
2．追求安全健康的動機
現代消費者越來越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作為消費支出的重要內容。抱有這種動機的消費者通常把商品的安全性和有益于身心健康作為購買的首要條件。就安全性能而言，消費者不僅要求商品在使用過程中各種性能安全可靠，如家用電器不出現意外事故，住房裝飾材料不含有毒物質，汽車的安全性能有絕對保障，等等，而且會刻意選購各種防衛安保性用品和服務，如人壽保險、私人保鏢等。與此同時，追求健康的動機日益成為消費的主導性動機。在這一動機的驅動下，消費者經常選購醫藥品、保健品、健身用品等。
3．追求便利的動機
追求便利是現代消費者提高生活質量的重要內容。受這一動機的驅動，人們的購買目標指向可以減少家務勞動強度的各種商品和服務，如洗衣機、冰箱、方便食品、家庭服務、家庭運輸等，以求最大限度地減輕家務勞動負擔。為了方便購買，節約購買時間，越來越多的消費者采用直銷購買、郵購、電視購物、網上購物等現代購物方式。隨著現代社會生活節奏的加快，消費者追求便利的動機也日趨強烈。
4．追求廉價的動機
這是以注重商品價格低廉，希望以較少支出獲得較多利益為特征的購買動機。出于這種動機的消費者，選購商品時會對商品的價格進行仔細比較，在不同品牌或外觀質量相似的同類商品中，會盡量選擇價格較低的品種，同時喜歡購買優惠品、折價品或處理品。雖然消費者會因其收入水平較低而關注商品的低價格，但對于大多數消費者而言，追逐物美價廉是一種普遍性的購買動機。
5．追求新奇的動機
這是以追求商品的新穎、奇特、趨時為主要目的的購買動機。具有這種動機的消費者往往富于想象，渴求變化，喜歡創新，有強烈的好奇心。他們在購買過程中，特別重視商品的款式是否新穎獨特、符合時尚，對造型奇特、不為大眾熟悉的新產品情有獨鐘，而不大注意商品是否實用和價格高低。這類消費者在求新動機的驅動下，經常憑一時興趣進行沖動式購買。他們是時裝、新式家具、新式發型及其他各種時尚商品的主要消費者和消費帶頭人。
6．追求美感的動機
追求美好事物是人類的天性。體現在消費活動中，即表現為消費者對商品美學價值和藝術欣賞價值的要求。具有求美動機的消費者在挑選商品時，特別重視商品的外觀造型、色彩和藝術品位，希望通過購買格調高雅、設計精美的商品獲得美的體驗和享受。這類消費者同時注重商品對人體和環境的美化作用，以及對精神生活的陶冶作用。例如，通過款式色彩和諧的服裝、飾品美化自我形象，選購具有藝術氣息的家庭裝飾用品美化居住環境，以及對美容、美發服務的消費，等等，都是求美動機的體現。
7．追求名望的動機
這是因仰慕產品品牌或企業名望而產生的購買動機。由于名牌產品質量精良、知名度高、聲譽卓著、市場競爭力強而備受消費者的青睞。許多消費者出于慕名心理，在購買前即將名牌產品確定為購買目標。求名的購買動機不僅可以滿足消費者追求名望的心理需要，而且能夠降低購買風險，加快商品選擇過程。
8．自我表現的動機
這是以顯示自己的身份、地位、名望及財富為主要目的的購買動機。具有這種動機的消費者在選購商品時，不太注重商品的使用價值，而特別重視商品所代表的社會象征意義，喜歡購買名貴商品、稀有商品、某些頂級的商品，以及價格驚人的特殊商品；選擇特殊的消費方式，如住豪華賓館的總統套房，品嘗珍奇美味的盛筵，選擇奢華昂貴的休閑方式等，以顯示超人的財富、特殊的身份地位或不同凡響的品位，達到宣揚自我、炫耀自我的目的。
9．好勝攀比的動機
這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動機。抱有這種動機的消費者，購買某種商品往往不是出于實際需要，而是為了爭強好勝，趕上他人、超過他人，以求得心理上的平衡和滿足。這種購買動機具有偶然性和濃厚的情緒化色彩，購買行為帶有一定的沖動性和盲目性。在生活水平迅速提高、貧富差距急劇拉大的社會轉型時期，攀比性動機表現得較為普遍和強烈。
10．滿足偏好的購買動機
這是以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機。許多消費者由于專長、興趣，而偏愛某一類商品，如郵票、攝影作品、花鳥魚蟲、古玩字畫、音響器材等。這些偏好往往與消費者的職業特點、知識領域、生活情趣有關，因而其購買動機非常明確，購買指向也比較穩定和集中，具有持續性和重復性的特點。
11．惠顧性購買動機
惠顧性購買動機或稱習慣性動機。它是指消費者對特定商店或特定商品品牌產生特殊信任偏好，從而在近似條件反射的基礎上習慣性地重復光顧某一商店，或反復地、習慣性地購買同一品牌的商品。惠顧性動機有助于企業獲得產品的忠實消費者群，保持穩定的市場占有率。
除上述主要動機外，還有自衛性、儲備性、紀念性、補償性、饋贈性等購買動機。這些動機大都有明確的指向性和目的性，也是消費活動中較常見的購買動機。
二、影響消費者購買行為的因素
在購買過程及行為中，消費者會受到多方面因素的影響。對消費者購買行為影響較大的因素有文化因素、社會因素、個體因素以及群體因素。
（一）文化因素
文化是一系列在社會中才能獲得的價值觀。社會作為整體接受了這些價值觀，并把它以語言或象征的形式傳達給社會中的成員。因此，一個社會的價值觀會影響其成員的購買和消費模式。文化不僅影響消費者行為，而且還反映消費者行為。因此，文化是社會成員的價值觀和擁有品的一面鏡子。
根據文化對各類商品的固定作用的界定可以將文化分為以下兩種。
1．例行行為
例行行為就是經常重復且按一定順序發生的一系列象征性行為。作為主導文化價值觀的反映，例行行為在不同的文化中是不同的。例如，日本人贈送禮物是某人在社會團體中對他人負責任的體現。而在美國，贈送禮物則是屬于人們個性的事，雖然在贈送禮物時也常有一些義務感，但這種義務感是個人化的而不是集體化的。
2．真純消費與現實消費
真純消費是對能促進合作、有利于保護自然、使事物更加美好的商品的消費。有些消費者容易被有關自然的形象或家庭紐帶的消費所吸引。他們喜愛具有天然成分的食品和款式簡單的服裝。真純消費的另一方面便是人們對某些產品懷有喜愛之情甚至敬意。如對于因某一特定事件而被賦予的珠寶，或與事業或社會成功相聯系的套裝、裙子，以一種神圣的態度對待。對哈利-戴維森亞文化群的研究顯示了摩托車手們對他們的摩托車懷有敬意。在未經允許的情況下動別人的車是絕對的忌諱。清洗哈雷摩托車的過程是非常復雜的，包括小心翼翼地清洗和上光。而摩托車停放的車房幾乎被視為圣地。當騎上哈雷摩托車時，他們稱那種感覺是“魔法一般地超脫于塵世”。
現實消費是對那些能夠促進科技發展、征服自然和加強競爭的商品的消費。尋求消費現實性的消費者喜歡那些能加強對自己生活的控制的商品。
（二）社會因素
社會階層是指消費者在社會層次中的位置。按照消費者的權力和威望把他們劃分到上層、中層和下層等不同的社會等級之中。這種劃分取決于三個重要的人口因素：職業、收入和受教育程度。
常用的劃分消費者社會階層的方法是沃納（Warner）的地位特征指數以及科爾曼—雷沃特（Coleman-Rainwater）的社會地位層次劃分法。一般將社會層次劃分為上層、中上層、中產階層、工薪階層和下層社會消費者。這些群體在行為準則、價值觀念、家庭準則及購買行為模式等方面都存在著明顯的差別。這些差別使得不同社會階層在諸如服裝、家具、娛樂產品甚至食品的購買上都產生了相當大的差異。例如上層消費者在購買電器時強調款式和顏色，而下層消費者則重視電器的工作性能。又如下層消費者更有可能在打折商場和鄰近商場購物，因為在這些商場中他們感覺更自在，而且還可以與這些商場中的售貨員建立友情，便于獲取信息。上層消費者則更有可能在正規百貨公司購買有風險的產品，而在打折商場購買幾乎沒有風險的產品。
（三）個體因素
在消費者決策過程中，個性也起一定的作用。也就是說，個性不同的消費者，在購買決策中會有不同的表現。從個性角度把握消費者購買決策過程差異的變量有認知欲望與T性個性。
1．認知欲望
認知欲望是指個人愛思考的傾向。就是說，認知欲望反映的是“個人思考多少”“愛思考的程度如何”等問題。認知欲望高的消費者（愛思考的消費者）比認知欲望低的消費者（不愛思考的消費者）更注意信息的質量，而認知欲望低的消費者比認知欲望高的消費者更容易受到像廣告模特那樣的邊緣刺激的影響。
2．T性個性
有些消費者在購買決策過程中總是憂愁思慮，擔心受損失。這些消費者個性叫作T性個性。具有T性個性的消費者對營銷的刺激比一般的消費者更敏感，習慣搜尋更多的信息。所以，針對這些消費者，企業以“我們企業的產品是最佳選擇”“精明的消費者才選擇我們的產品”等方式來消除他們的憂慮。
（四）群體因素
消費者周圍的群體是對消費者行為影響最大的一個環境因素，參照群體提供了一個對這種影響進行分析的途徑。所謂參照群體，是指對消費者形成的信仰、態度、行為起到參考作用的一個群體。比如營銷人員經常在一個群體背景中為其產品做廣告，全家人享用麥片粥早餐，朋友們在打完橄欖球后喝軟飲料，鄰居對新買的汽車表示贊賞，等等。這樣做是利用了朋友和親屬對消費者的影響。此外，營銷人員常用典型消費者來證明他們的產品。典型消費者反映了購買者的標準和價值觀，并且扮演了消費者參照群體中一個代表的角色。例如在促銷Dove（多芬）牌香皂的印刷廣告上，標題是“從斯格蘭頓到薩克拉門托的女人都將告訴你Dove牌更好”，接著是6個女人引證了這種產品的好處。營銷人員也經常利用社會名流作為發言人來影響消費者。在這種情況下，名人代表的是距離普通消費者很遠而且又被消費者所羨慕的群體中的一員，而不是消費者參照群體中的一個實際成員。這些例子都說明了參照群體對于消費者的購買行為有著深遠的影響。