第四節 跨境電商企業類型

企業是商業活動與市場活動中的主要構成要素，也是表現最活躍的要素之一，在跨境電子商務交易中扮演著重要角色。在跨境電子商務蓬勃發展的驅動下，越來越多的企業涉足該市場，這些企業來自于越來越多的行業，不僅包括傳統電商企業，也包括傳統互聯網企業、零售企業、物流企業等。

依據行業背景來區分，涉足跨境電子商務業務的企業主要有以下幾種。

① 全球性電商企業將業務輻射到跨境電商業務，代表企業有亞馬遜、eBay等。

② 境內電商企業拓展跨境電商業務。境內電商企業成立之初，主要專做境內市場，為了持續增長，或者順應跨境電子商務發展趨勢，其經營范圍由境內市場擴展到境外市場，從而發展為跨境電子商務企業，代表企業有京東商城、天貓商城、印度的Zomato（美食推薦平臺）等。

③ 傳統互聯網企業涉足跨境電商業務，代表企業有網易、谷歌等。

④ 傳統企業進入跨境電商市場。傳統企業在電商發展的推動下，不再滿足于原有的實體渠道，紛紛將觸角延伸至電商領域，并逐漸步入跨境電商市場。該類企業主要以傳統零售業為主，代表企業有沃爾瑪、家樂福、麥德龍、家得寶、Lowe's（美國勞氏公司）等。

⑤ 專營跨境電子商務業務。該類企業為經營跨境電子商務業務而成立，成立之初就定位于跨境電商市場，代表企業有速賣通、洋碼頭、蘭亭集勢、敦煌網等。

⑥ 物流企業拓展跨境電商業務。一些物流企業憑借在跨境商務中的物流資源與優勢，實現多元化發展道路，立足于物流網絡，進入跨境電商市場，代表企業有順豐海淘、Cnova Brasil等。

⑦ 社交網絡企業嘗試進入跨境電商市場。在跨境電商市場中，社交網絡的價值與地位不斷得到提升，尤其是年輕消費群體熱衷于使用社交網絡，這為一些社交網絡企業提供了發展機會。

■■■本章小結

跨境電商平臺是跨境電商交易環節的中樞，起著非常重要的銜接作用。按照不同分類方式，跨境電商有不同類別。按照交易主體屬性，跨境電商分為B2B跨境電商、B2C跨境電商、C2C跨境電商；按照服務類型，跨境電商分為信息服務平臺、在線交易平臺；按照平臺運營方，跨境電商分為平臺型跨境電商、自營型跨境電商；按照涉及行業范圍，跨境電商分為垂直跨境電商、綜合跨境電商；按照商品流動方向，跨境電商分為跨境進口電商、跨境出口電商。在多種分類方式中，以涉及行業范圍與平臺運營方的分類較常用；此外，按照商品流動方向的分類接受度也較高。

在跨境出口電商模式中，可以細分為跨境出口B2B模式、跨境出口B2C模式，各模式又包括開發平臺與自營平臺兩個分類。速賣通、eBay、亞馬遜、蘭亭集勢是其代表性平臺。在跨境進口電商模式中，從業務形態方面劃分，包括境外代購模式、直發/直運平臺模式、自營B2C模式、導購/返利平臺模式、境外商品閃購模式。從關境監管方面劃分，包括網上直購進口模式、網購保稅進口模式。從事跨境電商業務的企業，不僅包括傳統電商企業，也包括傳統互聯網企業、零售企業、物流企業等。根據行業背景，不同企業涉足跨境電子商務業務的情況主要有：全球性電商企業將業務輻射到跨境電商業務，境內電商企業拓展跨境電商業務，傳統互聯網企業涉入跨境電商業務，傳統行業企業進入跨境電商市場，專營跨境電子商務業務的企業，物流企業拓展跨境電商業務，社交網絡企業嘗試進入跨境電商市場。

【實訓】

■■■思考題

1．簡述跨境電商的分類標準，以及各分類標準下跨境電商的具體類型。

2．采用四象限圖法，論述主流跨境電商分類模式，并舉出具體的例子。

3．介紹跨境電商出口模式分類及各模式具體情況。

4．介紹跨境電商進口兩大分類標準，以及各標準下具體分類。

5．比較分析速賣通、eBay、亞馬遜、蘭亭集勢四個跨境電商企業的優劣勢。

6．論述平臺型跨境電商具體業務內容。

7．論述自營型跨境電商具體業務內容。

8．簡述常見的跨境電商企業類型。

■■■案例分析題

速賣通發布2016全平臺入駐新規，全面轉型跨境B2C

2015年12月7日，雨果網獲悉，阿里巴巴集團旗下跨境出口電商平臺速賣通對外宣布，全平臺入駐門檻新規正式發布，將對平臺所有行業整體提升商家入駐門檻，全面從跨境C2C轉型跨境B2C。新規最大變化是推出了年費制度和年費返還措施，一方面按照經營大類設置年費，提高準入門檻，另一方面通過“年費返還”等有效激勵措施，提振優質國產品牌、中國制造商開拓全球市場的信心。同時通過多項動態指標考核，持續優勝劣汰。

“在中國制造轉向中國質造的大背景下，速賣通要幫助中國的中小品牌在全球市場完成轉型升級，首先要完成平臺自身的轉型升級。”速賣通總經理沈滌凡表示，此次全平臺入駐門檻大幅提升，表明速賣通已下定決心全面轉型跨境B2C平臺。未來的速賣通會是一個高品質的平臺，吸引優質商家入駐，幫助包括中國在內的全球中小企業開拓全球市場。

①首創年費返還制度，激勵優質商家

雨果網了解到，此次速賣通入駐新規從平臺基礎準入機制、平臺基礎通用機制、行業市場細分機制、平臺基礎準出機制等諸多方面入手，基于全平臺生態進行了綜合評估和前期準備，新規更是有效規范細化到980個二級或三級經營類目。

依照新規，速賣通全平臺將分為八大經營范圍，下設十八個經營大類，按照經營大類對入駐商家收取年費。對應每個經營大類，商家分別繳納3000～50000元不等的技術服務年費。為鼓勵優質商家，速賣通還推出了年費返還制度。以女裝行業為例，只要年交易額達到3萬美元及以上，且服務指標達標，會返還該商家50%年費。年交易額6萬美元及以上，且服務指標達標，則返還商家100%年費。

在執行時間上，2015年12月23日先針對3C、運動等標品行業實施門檻，2016年1月13日針對服飾、家居等非標類實施門檻。

速賣通總經理沈滌凡表示，“年費制的目的，其實就是清除一批三天打魚、兩天曬網的劣質商家，讓速賣通不再是一個無成本無門檻的平臺，而形成一個良幣驅逐劣幣的市場。”

事實上，在新規正式推出之前，速賣通已對3C、婚紗、母嬰等13個重點行業進行了第一期測試，效果十分顯著—整個速賣通平臺凈化明顯，買家復購率提升，優質商家歡欣鼓舞。速賣通總經理沈滌凡對此表示：“在一個充分開放、日益增長的自由市場中，檸檬市場效應也會日益顯現，需要獎懲分明的平臺生態綜合治理。這是一個系統性工程，并非一蹴而就，速賣通已經為此摸索了五年。”

②動態考核優勝劣汰，侵權問題“三振出局”

據悉，通過“年費返還”等措施激勵優質商家的同時，速賣通還將通過多項動態指標考核，包括動態監控賣家服務評級（detail seller rating, DSR）、商品描述平均分、貨不對板糾紛率等，淘汰掉一票“重復開店”“重復鋪貨”以及“玩票”的商家群體。

準出方面，重點針對侵權問題，推出“三振出局”加碼舉措，即第一次嚴重警告，第二次凍結兩周資金流，第三次則直接清退。一旦商家涉及嚴重侵權、炒信、欺詐，將被直接清退。在未來計劃中，速賣通還將逐步推進交易商品全部進入菜鳥合作倉庫，加入線下實物開箱檢驗這一環節，切入“物流”，實現線上線下立體式有效管控。此前，速賣通及阿里安全、技術、品控、法務等多部門，一直跟知名品牌權利人、境內外政府、各方合作伙伴保持密切溝通，通過“信息流”“資金流”摸索凈化管控平臺生態的方法。

有業內人士分析，作為跨境出口電商領頭羊，速賣通此次發布新規還向外傳遞了一個強烈信號。除了全面轉型之外，它還加大了力度，從招商源頭有效打擊假貨、炒信、欺詐、劣質等過度無序的市場競爭亂象。

③優質商家享受更多服務，集中精力關注品牌形象

轉型跨境B2C平臺后，速賣通要幫助商家快速成長為優質品牌，讓全世界的消費者接受。同時，商家也能通過速賣通打造更好的品牌形象。

“速賣通開始設置年費門檻，建立動態服務指標，對于真正想做好跨境市場的中國好商家來說絕對是好消息。”在速賣通經營5年的深圳手機商家王令說道：“以前大家都想著打價格戰，無序、惡性競爭會抑制優質商家積極性。現在平臺規則整體升級規范，買家體驗也越來越好，優質商家有更多精力關注品牌以及服務重點國家。”

據速賣通3C行業負責人李翔介紹，3C作為速賣通成交靠前的大類目，一直在行業治理規則上先行先試，最早從2014年7月開始即第一次大規模提升行業門檻，目前整個3C行業九成以上成交額均來自知名品牌以及自主品牌。此外，3C行業還推出了針對重點品牌的專項梳理工作，效果顯著。以小米手機的全平臺封閉測試為例，除了走訪重點優質商家、建立優質商家日常溝通群之外，還通過服務、交易多項指標組合入手。封測開展以來，小米手機交易糾紛率大幅降低。接下來還將針對聯想、魅族等成交量排名前列的品牌繼續摸索嘗試。

（資料來源：速賣通發布2016全平臺入駐新規，全面轉型跨境B2C[EB/OL].[2017-10-1]. http://www.cifnews.com/Article/18162.）

思考：

1．速賣通采用了哪種跨境電商模式？

2．速賣通為何要進行轉型？

3．速賣通的轉型會遇到哪些難題與困擾？